【正文】 汽車消費者某一方面的需求，汽車價值與消費者的心理感受有著很大的關系。這就為汽車心理定價策略的運用提供了基礎，使得汽車企業(yè)在定價時可以利用汽車消費者心理因素，有意識地將汽車價格定得高些或低些，以滿足汽車消費者心理的、物質的和精神的多方面需求，通過汽車消費者對汽車產品的偏愛或忠誠，誘導消費者增加購買，擴大市場銷售，獲得最大效益。具體的心理定價策略如下： 整數(shù)定價策略在高檔汽車定價時，往往把汽車價格定成整數(shù)，不帶尾數(shù)。憑借整數(shù)價格來給汽車消費者造成汽車屬于高檔消費品的印象，提高汽車品牌形象，滿足汽車消費者某種心理需求。整數(shù)定價策略適用于：汽車檔次較高，需求的價格彈性比較小，價格高低不會對需求產生較大影響的汽車產品。由于目前選購高檔汽車的消費者都屬于高收入階層，自然會接受較高的整數(shù)價格。尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價策略是與整數(shù)定價策略正好相反的一種定價策略，是指汽車企業(yè)利用汽車消費者求廉的心理，在汽車定價時，不取整數(shù)、而帶尾數(shù)的定價策略。這種帶尾數(shù)的汽車價格給汽車消費者直觀上一種便宜的感覺。同時往往還會給消費者一種汽車企業(yè)經過了認真的成本核算才定價的感覺，可以提高消費者對該定價的信任度，從而激起消費者的購買欲望，促進汽車銷售量的增加。尾數(shù)定價策略一般適用于汽車檔次較低的經濟型汽車。經濟型汽車價格高的低自然會對需求產生較大影響。 聲望定價策略這是根據(jù)汽車產品在消費者心目中的聲望、信任度和社會地位來確定汽車價格的一種汽車定價策略。聲望定價策略可以滿足某些汽車消費者的特殊欲望，如地位、身份、財富、名望和自我形象等，還可以通過高價格顯示汽車的名貴優(yōu)質。有報道稱，在美國市場上，質高價低的中國貨常競爭不過相對質次價高的韓國貨，其原因就在于美國人眼中低價就意味著低檔次。聲望定價策略一般適用于具有較高知名度、有較大市場影響的著名品牌的汽車。 招徠定價策略這是指將某種汽車產品的價格定得非常之高，或者非常之低，以引起消費者的好奇心理和觀望行為，來帶動其他汽車產品的銷售的一種汽車定價策略。如某些汽車企業(yè)在某一時期推出某一款車型降價出售，過一段時期又換另一種車型，以此來吸引顧客時常關注該企業(yè)的汽車，促進降價產品的銷售，同時也帶動同品牌其他正常價格的汽車產品的銷售。招徠定價策略常為汽車超市、汽車專賣店所采用。 分級定價策略這是指在定價時，把同類汽車分為幾個等級，不同等級的汽車，采用不同價格的一種汽車定價策略。這種定價策略能使消費者產生貨真價實、按質論價的感覺，因而容易被消費者所接受。而且，這些不同等級的汽車若同時提價，對消費者的質價觀沖擊不會太大。分級定價策略，等級的劃分要適當，級差不能太大或太小。否則，起不到應有的分級效果。四、針對汽車產品組合的定價策略一個汽車企業(yè)往往不只生產一種產品，常常會有多個系列的多種產品同時生產和銷售，這同一企業(yè)的不同種汽車產品之間的需求和成本是相互聯(lián)系的。但同時它們之間又存在著一定程度的“自相競爭”，因而，這時候的企業(yè)定價就不能只針對某一產品獨立進行，而要結合相關聯(lián)的一系列的產品，組合制定出一系列的價格，使整個產品組合的利潤最大化。這種定價策略主要有以下兩種情況： 同系列汽車產品組合定價策略這種定價策略即是要把一個企業(yè)生產的同一系列的汽車作為一個產品組合來定價。在其中確定某一車型的較低價格，這種低價車可以在該系列汽車產品中充當價格明星，以吸引消費者購買這一系列中的各種汽車產品；同時又確定某一車型的較高價格，這種高價可以在該系列汽車產品中充當品牌價格，以提高該系列汽車的品牌效應。同系列汽車產品組合定價策略與分級定價策略有部分相似，但前者更注意系列汽車產品作為產品組合的整體化，強調產品組合中各汽車產品的內在關聯(lián)性。附帶選裝配置的汽車產品組合定價策略這種定價策略即指將一個企業(yè)生產的汽車產品與其附帶的一些可供選裝配置的產品看作一個產品組合來定價。譬如汽車消費者可以選裝該汽車企業(yè)的電子開窗控制器、掃霧器和減光器等配置。汽車企業(yè)首先要確定產品組合中應包含的可選裝配置產品，其次再對汽車及選裝配置產品進行統(tǒng)一合理的定價。如汽車價格相對較低，而選裝配置的價格相對稍高一些，這樣既可吸引汽車消費者，又可通過選裝配置來彌補汽車的成本，增加企業(yè)利潤。附帶選裝配置的產品組合定價策略一般適用于有特殊、專用汽車附帶選裝配置的汽車。案例：質次價高的阿蘭特轎車任何國際企業(yè)，在國際營銷過程中，要想長久地占領市場和不斷擴展企業(yè)影響，在繼續(xù)維持現(xiàn)有產品的市場占有率的同時，還必須不斷開發(fā)新產品。新產品上市一旦成功，會給企業(yè)帶來極大的鼓勵和經濟效益。但是，并不是所有新產品都能成功，有可能新產品上市不久便夭折了。新產品能否為市場和消費者所接受，是受諸多因素決定的，如產品自身的情況（性能、質量、外觀等）、市場環(huán)境（需求、經濟是否景氣等）、競爭對手的反應、新產品的促銷手段，等等。但作為買主，消費者最為關心的是新產品的價格。如果新產品定價不合理，消費者的態(tài)度就會冷淡。所以，要刺激顧客的購買欲望，新產品的定價策略就必須十分謹慎。由于定價策略失當造成新產品計劃流產的國際營銷實例數(shù)不勝數(shù)，美國通用汽車公司20 世紀80年代中期的新產品———阿蘭特轎車的失敗，就是一個典型的例子。自20 世紀70 年代以后，美國底特律三大汽車公司即通用、福特和克萊斯勒，遇到了來自國外汽車工業(yè)的嚴峻挑戰(zhàn)，美國在世界汽車市場的霸主地位受到了動搖。造成美國汽車工業(yè)衰退的一個非常重要的原因，就是美國的三大汽車公司滿足于它們在第二次世界大戰(zhàn)后形成的壟斷地位，因循守舊，使得它們的產品市場逐步縮小。在它們的企業(yè)組織內部，搞發(fā)明創(chuàng)造和試制新產品的部門受到冷遇。相反，歐洲、日本的汽車企業(yè)銳意改革，按照市場需求和人們的消費心理積極開發(fā)新產品，從產品質量到銷售價格，都從市場角度加以權衡和決策。因此，一時間，歐洲和日本在國際市場的占有率呈上升趨勢。鑒于這種情況，美國的汽車制造商們被迫調整戰(zhàn)略。20 世紀80 年代以后，他們紛紛不惜巨資開發(fā)、研制新產品，阿蘭特轎車就是在這種背景下推向市場的新產品。本來，通用汽車公司把凱迪拉克分廠生產的這種新車投入市場時，對之抱著極大的希望，希望由此擺脫公司被動的經營境地，為公司帶來巨大的利潤。因為通用汽年公司為研制阿蘭特型新車花費了好幾年的時間，耗費了巨額資金，在投入市場以前很早時，通用汽車公司就動用了最大限度的廣告宣傳手段，所以，公司和卡迪拉克的經理們期待著阿蘭特的成功。1987年年初，阿蘭特轎車正式投放市場。然而，它的主人們所期望的結果并未出另外，阿蘭特轎車的制造工藝也較差，車頂漏水，吱吱作響，開車時車內進風的呼呼聲也損害了這種豪華轎車的寧靜感。其實，它的主人們事前就已覺察到這些缺陷了，論理應先糾正這些問題再投放市場。但最終公司和凱迪拉克的決策者們還是忽視這些問題，而且由于新車投放市場的時間在廣告中就大肆宣傳了，使他們不愿作出痛苦的抉擇而推遲出廠。它的價格也是很早就定下來并公之于世的，降低售價可能降低顧客的希望值和購買欲望。因此，所有這一切都是在倉促的氣氛下確定下來的。無論這些調查正確程度如何，但有一點我們可以從中得到啟示：任何一種新產品必須滿足顧客而不是生產者自身或經理的需要。而滿足顧客的需要，就必須從顧客角度出發(fā)，制定切實有效的經營策略，以合理的產品定價吸引顧客。當然，新產品的失敗并不意味著企業(yè)的整體國際營銷策略的失敗，有經驗的企業(yè)經營者們往往會嚴肅地回顧自己犯了什么錯誤，并把所汲取的教訓用于下一個產品上。通用汽車公司就是這樣，它在總結了阿蘭特轎車的教訓后，積極開發(fā)塞維爾旅行車———這種新車后來在歐美國家倍受消費者的歡迎。31 / 31