【正文】 汽車消費(fèi)者某一方面的需求，汽車價(jià)值與消費(fèi)者的心理感受有著很大的關(guān)系。這就為汽車心理定價(jià)策略的運(yùn)用提供了基礎(chǔ)，使得汽車企業(yè)在定價(jià)時(shí)可以利用汽車消費(fèi)者心理因素，有意識(shí)地將汽車價(jià)格定得高些或低些，以滿足汽車消費(fèi)者心理的、物質(zhì)的和精神的多方面需求，通過汽車消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的偏愛或忠誠(chéng)，誘導(dǎo)消費(fèi)者增加購買，擴(kuò)大市場(chǎng)銷售，獲得最大效益。具體的心理定價(jià)策略如下： 整數(shù)定價(jià)策略在高檔汽車定價(jià)時(shí)，往往把汽車價(jià)格定成整數(shù)，不帶尾數(shù)。憑借整數(shù)價(jià)格來給汽車消費(fèi)者造成汽車屬于高檔消費(fèi)品的印象，提高汽車品牌形象，滿足汽車消費(fèi)者某種心理需求。整數(shù)定價(jià)策略適用于：汽車檔次較高，需求的價(jià)格彈性比較小，價(jià)格高低不會(huì)對(duì)需求產(chǎn)生較大影響的汽車產(chǎn)品。由于目前選購高檔汽車的消費(fèi)者都屬于高收入階層，自然會(huì)接受較高的整數(shù)價(jià)格。尾數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略是與整數(shù)定價(jià)策略正好相反的一種定價(jià)策略，是指汽車企業(yè)利用汽車消費(fèi)者求廉的心理，在汽車定價(jià)時(shí)，不取整數(shù)、而帶尾數(shù)的定價(jià)策略。這種帶尾數(shù)的汽車價(jià)格給汽車消費(fèi)者直觀上一種便宜的感覺。同時(shí)往往還會(huì)給消費(fèi)者一種汽車企業(yè)經(jīng)過了認(rèn)真的成本核算才定價(jià)的感覺，可以提高消費(fèi)者對(duì)該定價(jià)的信任度，從而激起消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)汽車銷售量的增加。尾數(shù)定價(jià)策略一般適用于汽車檔次較低的經(jīng)濟(jì)型汽車。經(jīng)濟(jì)型汽車價(jià)格高的低自然會(huì)對(duì)需求產(chǎn)生較大影響。 聲望定價(jià)策略這是根據(jù)汽車產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的聲望、信任度和社會(huì)地位來確定汽車價(jià)格的一種汽車定價(jià)策略。聲望定價(jià)策略可以滿足某些汽車消費(fèi)者的特殊欲望，如地位、身份、財(cái)富、名望和自我形象等，還可以通過高價(jià)格顯示汽車的名貴優(yōu)質(zhì)。有報(bào)道稱，在美國(guó)市場(chǎng)上，質(zhì)高價(jià)低的中國(guó)貨常競(jìng)爭(zhēng)不過相對(duì)質(zhì)次價(jià)高的韓國(guó)貨，其原因就在于美國(guó)人眼中低價(jià)就意味著低檔次。聲望定價(jià)策略一般適用于具有較高知名度、有較大市場(chǎng)影響的著名品牌的汽車。 招徠定價(jià)策略這是指將某種汽車產(chǎn)品的價(jià)格定得非常之高，或者非常之低，以引起消費(fèi)者的好奇心理和觀望行為，來帶動(dòng)其他汽車產(chǎn)品的銷售的一種汽車定價(jià)策略。如某些汽車企業(yè)在某一時(shí)期推出某一款車型降價(jià)出售，過一段時(shí)期又換另一種車型，以此來吸引顧客時(shí)常關(guān)注該企業(yè)的汽車，促進(jìn)降價(jià)產(chǎn)品的銷售，同時(shí)也帶動(dòng)同品牌其他正常價(jià)格的汽車產(chǎn)品的銷售。招徠定價(jià)策略常為汽車超市、汽車專賣店所采用。 分級(jí)定價(jià)策略這是指在定價(jià)時(shí)，把同類汽車分為幾個(gè)等級(jí)，不同等級(jí)的汽車，采用不同價(jià)格的一種汽車定價(jià)策略。這種定價(jià)策略能使消費(fèi)者產(chǎn)生貨真價(jià)實(shí)、按質(zhì)論價(jià)的感覺，因而容易被消費(fèi)者所接受。而且，這些不同等級(jí)的汽車若同時(shí)提價(jià)，對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)價(jià)觀沖擊不會(huì)太大。分級(jí)定價(jià)策略，等級(jí)的劃分要適當(dāng)，級(jí)差不能太大或太小。否則，起不到應(yīng)有的分級(jí)效果。四、針對(duì)汽車產(chǎn)品組合的定價(jià)策略一個(gè)汽車企業(yè)往往不只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，常常會(huì)有多個(gè)系列的多種產(chǎn)品同時(shí)生產(chǎn)和銷售，這同一企業(yè)的不同種汽車產(chǎn)品之間的需求和成本是相互聯(lián)系的。但同時(shí)它們之間又存在著一定程度的“自相競(jìng)爭(zhēng)”，因而，這時(shí)候的企業(yè)定價(jià)就不能只針對(duì)某一產(chǎn)品獨(dú)立進(jìn)行，而要結(jié)合相關(guān)聯(lián)的一系列的產(chǎn)品，組合制定出一系列的價(jià)格，使整個(gè)產(chǎn)品組合的利潤(rùn)最大化。這種定價(jià)策略主要有以下兩種情況： 同系列汽車產(chǎn)品組合定價(jià)策略這種定價(jià)策略即是要把一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的同一系列的汽車作為一個(gè)產(chǎn)品組合來定價(jià)。在其中確定某一車型的較低價(jià)格，這種低價(jià)車可以在該系列汽車產(chǎn)品中充當(dāng)價(jià)格明星，以吸引消費(fèi)者購買這一系列中的各種汽車產(chǎn)品；同時(shí)又確定某一車型的較高價(jià)格，這種高價(jià)可以在該系列汽車產(chǎn)品中充當(dāng)品牌價(jià)格，以提高該系列汽車的品牌效應(yīng)。同系列汽車產(chǎn)品組合定價(jià)策略與分級(jí)定價(jià)策略有部分相似，但前者更注意系列汽車產(chǎn)品作為產(chǎn)品組合的整體化，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品組合中各汽車產(chǎn)品的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。附帶選裝配置的汽車產(chǎn)品組合定價(jià)策略這種定價(jià)策略即指將一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的汽車產(chǎn)品與其附帶的一些可供選裝配置的產(chǎn)品看作一個(gè)產(chǎn)品組合來定價(jià)。譬如汽車消費(fèi)者可以選裝該汽車企業(yè)的電子開窗控制器、掃霧器和減光器等配置。汽車企業(yè)首先要確定產(chǎn)品組合中應(yīng)包含的可選裝配置產(chǎn)品，其次再對(duì)汽車及選裝配置產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一合理的定價(jià)。如汽車價(jià)格相對(duì)較低，而選裝配置的價(jià)格相對(duì)稍高一些，這樣既可吸引汽車消費(fèi)者，又可通過選裝配置來彌補(bǔ)汽車的成本，增加企業(yè)利潤(rùn)。附帶選裝配置的產(chǎn)品組合定價(jià)策略一般適用于有特殊、專用汽車附帶選裝配置的汽車。案例：質(zhì)次價(jià)高的阿蘭特轎車任何國(guó)際企業(yè)，在國(guó)際營(yíng)銷過程中，要想長(zhǎng)久地占領(lǐng)市場(chǎng)和不斷擴(kuò)展企業(yè)影響，在繼續(xù)維持現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的同時(shí)，還必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品。新產(chǎn)品上市一旦成功，會(huì)給企業(yè)帶來極大的鼓勵(lì)和經(jīng)濟(jì)效益。但是，并不是所有新產(chǎn)品都能成功，有可能新產(chǎn)品上市不久便夭折了。新產(chǎn)品能否為市場(chǎng)和消費(fèi)者所接受，是受諸多因素決定的，如產(chǎn)品自身的情況（性能、質(zhì)量、外觀等）、市場(chǎng)環(huán)境（需求、經(jīng)濟(jì)是否景氣等）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)、新產(chǎn)品的促銷手段，等等。但作為買主，消費(fèi)者最為關(guān)心的是新產(chǎn)品的價(jià)格。如果新產(chǎn)品定價(jià)不合理，消費(fèi)者的態(tài)度就會(huì)冷淡。所以，要刺激顧客的購買欲望，新產(chǎn)品的定價(jià)策略就必須十分謹(jǐn)慎。由于定價(jià)策略失當(dāng)造成新產(chǎn)品計(jì)劃流產(chǎn)的國(guó)際營(yíng)銷實(shí)例數(shù)不勝數(shù)，美國(guó)通用汽車公司20 世紀(jì)80年代中期的新產(chǎn)品———阿蘭特轎車的失敗，就是一個(gè)典型的例子。自20 世紀(jì)70 年代以后，美國(guó)底特律三大汽車公司即通用、福特和克萊斯勒，遇到了來自國(guó)外汽車工業(yè)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，美國(guó)在世界汽車市場(chǎng)的霸主地位受到了動(dòng)搖。造成美國(guó)汽車工業(yè)衰退的一個(gè)非常重要的原因，就是美國(guó)的三大汽車公司滿足于它們?cè)诘诙问澜绱髴?zhàn)后形成的壟斷地位，因循守舊，使得它們的產(chǎn)品市場(chǎng)逐步縮小。在它們的企業(yè)組織內(nèi)部，搞發(fā)明創(chuàng)造和試制新產(chǎn)品的部門受到冷遇。相反，歐洲、日本的汽車企業(yè)銳意改革，按照市場(chǎng)需求和人們的消費(fèi)心理積極開發(fā)新產(chǎn)品，從產(chǎn)品質(zhì)量到銷售價(jià)格，都從市場(chǎng)角度加以權(quán)衡和決策。因此，一時(shí)間，歐洲和日本在國(guó)際市場(chǎng)的占有率呈上升趨勢(shì)。鑒于這種情況，美國(guó)的汽車制造商們被迫調(diào)整戰(zhàn)略。20 世紀(jì)80 年代以后，他們紛紛不惜巨資開發(fā)、研制新產(chǎn)品，阿蘭特轎車就是在這種背景下推向市場(chǎng)的新產(chǎn)品。本來，通用汽車公司把凱迪拉克分廠生產(chǎn)的這種新車投入市場(chǎng)時(shí)，對(duì)之抱著極大的希望，希望由此擺脫公司被動(dòng)的經(jīng)營(yíng)境地，為公司帶來巨大的利潤(rùn)。因?yàn)橥ㄓ闷旯緸檠兄瓢⑻m特型新車花費(fèi)了好幾年的時(shí)間，耗費(fèi)了巨額資金，在投入市場(chǎng)以前很早時(shí)，通用汽車公司就動(dòng)用了最大限度的廣告宣傳手段，所以，公司和卡迪拉克的經(jīng)理們期待著阿蘭特的成功。1987年年初，阿蘭特轎車正式投放市場(chǎng)。然而，它的主人們所期望的結(jié)果并未出另外，阿蘭特轎車的制造工藝也較差，車頂漏水，吱吱作響，開車時(shí)車內(nèi)進(jìn)風(fēng)的呼呼聲也損害了這種豪華轎車的寧靜感。其實(shí)，它的主人們事前就已覺察到這些缺陷了，論理應(yīng)先糾正這些問題再投放市場(chǎng)。但最終公司和凱迪拉克的決策者們還是忽視這些問題，而且由于新車投放市場(chǎng)的時(shí)間在廣告中就大肆宣傳了，使他們不愿作出痛苦的抉擇而推遲出廠。它的價(jià)格也是很早就定下來并公之于世的，降低售價(jià)可能降低顧客的希望值和購買欲望。因此，所有這一切都是在倉促的氣氛下確定下來的。無論這些調(diào)查正確程度如何，但有一點(diǎn)我們可以從中得到啟示：任何一種新產(chǎn)品必須滿足顧客而不是生產(chǎn)者自身或經(jīng)理的需要。而滿足顧客的需要，就必須從顧客角度出發(fā)，制定切實(shí)有效的經(jīng)營(yíng)策略，以合理的產(chǎn)品定價(jià)吸引顧客。當(dāng)然，新產(chǎn)品的失敗并不意味著企業(yè)的整體國(guó)際營(yíng)銷策略的失敗，有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們往往會(huì)嚴(yán)肅地回顧自己犯了什么錯(cuò)誤，并把所汲取的教訓(xùn)用于下一個(gè)產(chǎn)品上。通用汽車公司就是這樣，它在總結(jié)了阿蘭特轎車的教訓(xùn)后，積極開發(fā)塞維爾旅行車———這種新車后來在歐美國(guó)家倍受消費(fèi)者的歡迎。31 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