【正文】 2）這種汽車新產(chǎn)品有較大市場(chǎng)需求。這種汽車定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：一方面，可以利用低價(jià)迅速打開新產(chǎn)品的市場(chǎng)銷路，占領(lǐng)市場(chǎng)，從多銷中增加利潤；另一方面，低價(jià)又可以阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，有利于控制市場(chǎng)。（2）投放市場(chǎng)的汽車新產(chǎn)品，在市場(chǎng)上已有同類汽車產(chǎn)品，但是，生產(chǎn)汽車新產(chǎn)品企業(yè)比生產(chǎn)同類汽車產(chǎn)品企業(yè)擁有較大的生產(chǎn)能力，并且該產(chǎn)品的規(guī)模效益顯著，大量生產(chǎn)定會(huì)降低成本，收益有上升趨勢(shì)。（1）導(dǎo)入期：汽車消費(fèi)者在起初接觸汽車新產(chǎn)品的價(jià)格敏感性與他們長期的汽車價(jià)格敏感性之間是沒有聯(lián)系的。一般來說，成長期的汽車價(jià)格最好比導(dǎo)入階段的價(jià)格低。如美、日、韓三國的汽車企業(yè)就是在美國汽車市場(chǎng)走向成長期時(shí)才爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的。（4）衰退期：衰退期中很多汽車企業(yè)選擇降價(jià)，但遺憾的是，這樣的降價(jià)往往不能刺激起足夠的需求，結(jié)果反而降低企業(yè)的盈利能力。二、折扣和折讓定價(jià)策略在汽車市場(chǎng)營銷中，汽車企業(yè)為了競(jìng)爭(zhēng)和實(shí)現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略的需要，經(jīng)常對(duì)汽車價(jià)格采取折扣和折讓策略，直接或間接地降低汽車價(jià)格，以爭(zhēng)取消費(fèi)者，擴(kuò)大汽車銷量。數(shù)量折扣可分為累計(jì)數(shù)量折扣和非累計(jì)數(shù)量折扣。運(yùn)用現(xiàn)金折扣應(yīng)考慮三個(gè)因素：一是折扣率大??；二是給予折扣的限制時(shí)間長短；三是付清貨款期限的長短。運(yùn)費(fèi)讓價(jià)運(yùn)費(fèi)是構(gòu)成汽車價(jià)值的重要部分，為了調(diào)動(dòng)中間商或消費(fèi)者的積極性，汽車企業(yè)對(duì)他們的運(yùn)輸費(fèi)用給予一定的津貼，支付一部分甚至全部運(yùn)費(fèi)。另一方面，企業(yè)是否要采取折扣和折讓定價(jià)的策略，折扣的限度為多少，還要綜合考慮市場(chǎng)上各方面的因素。三、針對(duì)汽車消費(fèi)者心理的定價(jià)策略這是一種根據(jù)汽車消費(fèi)者心理要求所采用的定價(jià)策略。憑借整數(shù)價(jià)格來給汽車消費(fèi)者造成汽車屬于高檔消費(fèi)品的印象，提高汽車品牌形象，滿足汽車消費(fèi)者某種心理需求。這種帶尾數(shù)的汽車價(jià)格給汽車消費(fèi)者直觀上一種便宜的感覺。 聲望定價(jià)策略這是根據(jù)汽車產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的聲望、信任度和社會(huì)地位來確定汽車價(jià)格的一種汽車定價(jià)策略。 招徠定價(jià)策略這是指將某種汽車產(chǎn)品的價(jià)格定得非常之高，或者非常之低，以引起消費(fèi)者的好奇心理和觀望行為，來帶動(dòng)其他汽車產(chǎn)品的銷售的一種汽車定價(jià)策略。這種定價(jià)策略能使消費(fèi)者產(chǎn)生貨真價(jià)實(shí)、按質(zhì)論價(jià)的感覺，因而容易被消費(fèi)者所接受。四、針對(duì)汽車產(chǎn)品組合的定價(jià)策略一個(gè)汽車企業(yè)往往不只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，常常會(huì)有多個(gè)系列的多種產(chǎn)品同時(shí)生產(chǎn)和銷售，這同一企業(yè)的不同種汽車產(chǎn)品之間的需求和成本是相互聯(lián)系的。同系列汽車產(chǎn)品組合定價(jià)策略與分級(jí)定價(jià)策略有部分相似，但前者更注意系列汽車產(chǎn)品作為產(chǎn)品組合的整體化，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品組合中各汽車產(chǎn)品的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。如汽車價(jià)格相對(duì)較低，而選裝配置的價(jià)格相對(duì)稍高一些，這樣既可吸引汽車消費(fèi)者，又可通過選裝配置來彌補(bǔ)汽車的成本，增加企業(yè)利潤。但是，并不是所有新產(chǎn)品都能成功，有可能新產(chǎn)品上市不久便夭折了。所以，要刺激顧客的購買欲望，新產(chǎn)品的定價(jià)策略就必須十分謹(jǐn)慎。在它們的企業(yè)組織內(nèi)部，搞發(fā)明創(chuàng)造和試制新產(chǎn)品的部門受到冷遇。20 世紀(jì)80 年代以后，他們紛紛不惜巨資開發(fā)、研制新產(chǎn)品，阿蘭特轎車就是在這種背景下推向市場(chǎng)的新產(chǎn)品。然而，它的主人們所期望的結(jié)果并未出另外，阿蘭特轎車的制造工藝也較差，車頂漏水，吱吱作響，開車時(shí)車內(nèi)進(jìn)風(fēng)的呼呼聲也損害了這種豪華轎車的寧靜感。因此，所有這一切都是在倉促的氣氛下確定下來的。通用汽車公司就是這樣，它在總結(jié)了阿蘭特轎車的教訓(xùn)后，積極開發(fā)塞維爾旅行車———這種新車后來在歐美國家倍受消費(fèi)者的歡迎。而滿足顧客的需要，就必須從顧客角度出發(fā)，制定切實(shí)有效的經(jīng)營策略，以合理的產(chǎn)品定價(jià)吸引顧客。但最終公司和凱迪拉克的決策者們還是忽視這些問題，而且由于新車投放市場(chǎng)的時(shí)間在廣告中就大肆宣傳了，使他們不愿作出痛苦的抉擇而推遲出廠。因?yàn)橥ㄓ闷旯緸檠兄瓢⑻m特型新車花費(fèi)了好幾年的時(shí)間，耗費(fèi)了巨額資金，在投入市場(chǎng)以前很早時(shí)，通用汽車公司就動(dòng)用了最大限度的廣告宣傳手段，所以，公司和卡迪拉克的經(jīng)理們期待著阿蘭特的成功。因此，一時(shí)間，歐洲和日本在國際市場(chǎng)的占有率呈上升趨勢(shì)。自20 世紀(jì)70 年代以后，美國底特律三大汽車公司即通用、福特和克萊斯勒，遇到了來自國外汽車工業(yè)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，美國在世界汽車市場(chǎng)的霸主地位受到了動(dòng)搖。但作為買主，消費(fèi)者最為關(guān)心的是新產(chǎn)品的價(jià)格。案例：質(zhì)次價(jià)高的阿蘭特轎車任何國際企業(yè)，在國際營銷過程中，要想長久地占領(lǐng)市場(chǎng)和不斷擴(kuò)展企業(yè)影響，在繼續(xù)維持現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的同時(shí)，還必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品。譬如汽車消費(fèi)者可以選裝該汽車企業(yè)的電子開窗控制器、掃霧器和減光器等配置。這種定價(jià)策略主要有以下兩種情況： 同系列汽車產(chǎn)品組合定價(jià)策略這種定價(jià)策略即是要把一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的同一系列的汽車作為一個(gè)產(chǎn)品組合來定價(jià)。分級(jí)定價(jià)策略，等級(jí)的劃分要適當(dāng)，級(jí)差不能太大或太小。招徠定價(jià)策略常為汽車超市、汽車專賣店所采用。有報(bào)道稱，在美國市場(chǎng)上，質(zhì)高價(jià)低的中國貨常競(jìng)爭(zhēng)不過相對(duì)質(zhì)次價(jià)高的韓國貨，其原因就在于美國人眼中低價(jià)就意味著低檔次。尾數(shù)定價(jià)策略一般適用于汽車檔次較低的經(jīng)濟(jì)型汽車。由于目前選購高檔汽車的消費(fèi)者都屬于高收入階層，自然會(huì)接受較高的整數(shù)價(jià)格。這就為汽車心理定價(jià)策略的運(yùn)用提供了基礎(chǔ)，使得汽車企業(yè)在定價(jià)時(shí)可以利用汽車消費(fèi)者心理因素，有意識(shí)地將汽車價(jià)格定得高些或低些，以滿足汽車消費(fèi)者心理的、物質(zhì)的和精神的多方面需求，通過汽車消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的偏愛或忠誠，誘導(dǎo)消費(fèi)者增加購買，擴(kuò)大市場(chǎng)銷售，獲得最大效益。一旦形成了競(jìng)相折價(jià)的市場(chǎng)局面，則要么導(dǎo)致市場(chǎng)總價(jià)格水平下降，在本企業(yè)仍無法擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的情況下將利益轉(zhuǎn)嫁給了消費(fèi)者，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩敗俱傷；要么就會(huì)因與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力的差距而被迫退出競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。因?yàn)殡m然同樣是降價(jià)，顧客在支出了很大的一筆費(fèi)用以后能夠收到一些回扣的貨款的感受會(huì)比僅僅是得到一種降價(jià)的產(chǎn)品要好一些。季節(jié)折扣季節(jié)折扣是指在汽車銷售淡季時(shí)，給購買者一定的價(jià)格優(yōu)惠，目的在于鼓勵(lì)中間商和消費(fèi)者購買汽車，減少庫存，節(jié)約管理費(fèi)，加速資金周轉(zhuǎn)。這兩種折扣價(jià)格都能有效地吸引買主，使汽車企業(yè)能從大量的銷售中獲得較好的利潤。具體來說，折扣和折讓分以下五種： 數(shù)量折扣數(shù)量折扣是根據(jù)買方購買的汽車數(shù)量多少，分別給以不同的折扣。一般，有三種策略可供選擇：緊縮策略、收縮策略和鞏固策略。這時(shí)候注意不要再使用捆綁式的銷售，因?yàn)槟菢又粫?huì)使組合汽車產(chǎn)品中一個(gè)或幾個(gè)性能更好的汽車產(chǎn)品難以打開市場(chǎng)。但對(duì)于那些對(duì)價(jià)格并不敏感的市場(chǎng)，不應(yīng)使用滲透定價(jià)。但不同的汽車新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，反應(yīng)是有很大差異的。以上兩種汽車定價(jià)策略各有利弊，選擇哪一種策略更為合適，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)情況、市場(chǎng)潛力、生產(chǎn)能力和汽車成本等因素綜合考慮。這種汽車定價(jià)策略一般適應(yīng)于以下幾種情況：（1）制造這種汽車新產(chǎn)品所采用的技術(shù)已經(jīng)公開，或者易于仿制，競(jìng)爭(zhēng)者容易進(jìn)入該市場(chǎng)。（3）高價(jià)可以使汽車新產(chǎn)品一投入市場(chǎng)就樹立起性能好、質(zhì)量優(yōu)的高檔品牌形象。 如果高價(jià)投放市場(chǎng)銷路旺盛，很容易引來競(jìng)爭(zhēng)者，從而使汽車新產(chǎn)品的銷路受到影響。 定價(jià)較高，便于在競(jìng)爭(zhēng)者大量進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)主動(dòng)降價(jià)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，同時(shí)，也符合顧客對(duì)價(jià)格由高到低的心理。這種汽車定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：汽車新產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)，需求彈性小，尚未有競(jìng)爭(zhēng)者，因此，只要汽車新產(chǎn)品能超群、質(zhì)量過硬，就可以采取高價(jià)，來滿足一些汽車消費(fèi)者求新、求異的消費(fèi)心理。在激烈的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，汽車企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的營銷戰(zhàn)略和目標(biāo)，必須根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)需求及競(jìng)爭(zhēng)情況，采取各種靈活多變的汽車定價(jià)策略，使汽車定價(jià)策略與汽車市場(chǎng)營銷組合中的其他策略更好地結(jié)合，促使和擴(kuò)大汽車銷售，提高汽車企業(yè)的整體效益。從這個(gè)案例中，不難看出多種定價(jià)方法是可以同時(shí)運(yùn)用