【正文】 汽車消費者心理的定價策略 26四、針對汽車產(chǎn)品組合的定價策略 27汽車價格是汽車市場營銷中的一個非常重要的因素，它在很大程度上決定著市場營銷組合的其他因素。汽車企業(yè)利潤它是汽車生產(chǎn)者和汽車經(jīng)銷者為社會創(chuàng)造和占有的價值的表現(xiàn)形態(tài)，是汽車價格的構(gòu)成因素，是企業(yè)擴大再生產(chǎn)的重要資金來源。（2）完全壟斷市場，又稱獨占市場。反之，一個國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平及發(fā)展速度低，人們收入水平增長慢，購買力弱，價格敏感性強，企業(yè)就不能自由地為汽車定價。這種情況多見于處于市場追隨者地位的中小汽車企業(yè)。 低于競爭者的價格。由于汽車價格涉及到汽車企業(yè)、競爭者、汽車消費者三者之間的利益，因而為汽車定價既重要又困難。汽車定價目標(biāo)是合理定價的關(guān)鍵。以汽車成本為基礎(chǔ)的定價方法主要有以下三種： 汽車成本加成定價法汽車成本加成定價法是一種最簡單的汽車定價方法，即在單臺汽車成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤作為汽車產(chǎn)品的售價。但是，并非汽車目標(biāo)成本定得越低越好，因為，要降低目標(biāo)成本就必須增大目標(biāo)產(chǎn)銷量，而汽車目標(biāo)產(chǎn)銷量如果太接近一個汽車企業(yè)的生產(chǎn)能力極限，單臺汽車成本水平反而又會升高，因為在人員和設(shè)備滿負荷運轉(zhuǎn)后，非熟練工人也得上第一線，機器設(shè)備故障率會上升，停機檢修的時間和費用以及廢次品損失會增加，資金和原材料周轉(zhuǎn)脫節(jié)的現(xiàn)象也會增多?？傊?，對汽車需求的差異定價法能反映汽車消費者對汽車需求的差別及變化，有助于提高汽車企業(yè)的市場占有率和增強其汽車產(chǎn)品的滲透率。必須注意的是，經(jīng)過以上分析得出的汽車價格并不是一成不變的，帕薩特轎車推出市場時的實際價格與此分析會有一定出入，這不但是出于整合營銷的考慮，也與產(chǎn)品壽命周期定價有關(guān)。這種汽車定價策略一般適應(yīng)以下幾種情況：（1）汽車企業(yè)研制、開發(fā)的這種技術(shù)新、難度大、開發(fā)周期長的汽車新產(chǎn)品，用高價也不怕競爭者迅速進入市場。（2）成長期：在成長期，消費者的注意力不再單純停留在汽車產(chǎn)品的效用上，開始比較不同汽車品牌的性能和價格，汽車企業(yè)可以采取汽車產(chǎn)品差別化和成本領(lǐng)先的策略。買方購買的汽車的數(shù)量越多，折扣越大。因而，企業(yè)在實行折扣和折讓定價策略時要考慮競爭者實力、折扣成本、企業(yè)流動資金成本、消費者的折扣心理等多方面的因素，并注意避免市場內(nèi)同種商品折扣標(biāo)準(zhǔn)的混亂，才能有效地實現(xiàn)經(jīng)銷目標(biāo)。聲望定價策略一般適用于具有較高知名度、有較大市場影響的著名品牌的汽車。汽車企業(yè)首先要確定產(chǎn)品組合中應(yīng)包含的可選裝配置產(chǎn)品，其次再對汽車及選裝配置產(chǎn)品進行統(tǒng)一合理的定價。鑒于這種情況，美國的汽車制造商們被迫調(diào)整戰(zhàn)略。當(dāng)然，新產(chǎn)品的失敗并不意味著企業(yè)的整體國際營銷策略的失敗，有經(jīng)驗的企業(yè)經(jīng)營者們往往會嚴(yán)肅地回顧自己犯了什么錯誤，并把所汲取的教訓(xùn)用于下一個產(chǎn)品上。造成美國汽車工業(yè)衰退的一個非常重要的原因，就是美國的三大汽車公司滿足于它們在第二次世界大戰(zhàn)后形成的壟斷地位，因循守舊，使得它們的產(chǎn)品市場逐步縮小。在其中確定某一車型的較低價格，這種低價車可以在該系列汽車產(chǎn)品中充當(dāng)價格明星，以吸引消費者購買這一系列中的各種汽車產(chǎn)品；同時又確定某一車型的較高價格，這種高價可以在該系列汽車產(chǎn)品中充當(dāng)品牌價格，以提高該系列汽車的品牌效應(yīng)。經(jīng)濟型汽車價格高的低自然會對需求產(chǎn)生較大影響。這也就是20 世紀(jì)90年代汽車經(jīng)銷商經(jīng)常采用回扣的方法來刺激汽車的銷售，而極少有采用打折的方法的原因。它們的含義分別是：將資金緊縮到自己力量最強、汽車生產(chǎn)能力最強大的汽車生產(chǎn)線上；通過汽車定價，獲得最大現(xiàn)金收入，然后退出整個市場；加強自己的競爭優(yōu)勢，通過削價打敗弱小的競爭者，占領(lǐng)他們的市場。各種因素的特性及影響作用列于表價的三個要素：成本、消費者和競爭者都會發(fā)生變化，因此，汽車定價策略要適合時宜、要保持有效，必須早有所調(diào)整。這種汽車定價策略的缺點是：216。能否成交的關(guān)鍵在于投標(biāo)者的出價能否戰(zhàn)勝所有競爭對手而中標(biāo)，中標(biāo)者與賣方（買方）簽約成交。有的消費者對價格敏感，適當(dāng)給予優(yōu)惠可誘其購買，有的則不敏感，可照價收款。汽車目標(biāo)成本雖非定價時的實際成本，但也不是主觀臆造出來的，而要建立在對“量、本、利”關(guān)系進行科學(xué)測算的基礎(chǔ)上。在實際操作中，往往側(cè)重于影響因素中的一個或幾個因素來選定汽車定價方法，以解決汽車定價問題。通貨膨脹率高，汽車價格也應(yīng)隨之調(diào)高。為了使得銷售渠道暢通，汽車企業(yè)必須研究汽車價格對中間商的影響，充分考慮中間商的利益，保證對中間商有合理的利潤，促使中間商有充分的積極性去銷售汽車。在汽車市場競爭中，大多數(shù)競爭對手對汽車價格都很敏感，在汽車定價以前，一般要廣泛收集市場信息，把自己生產(chǎn)的汽車的性能、質(zhì)量和成本與競爭者的汽車進行比較，然后制定本企業(yè)的汽車價格。根據(jù)實現(xiàn)目標(biāo)利潤的要求，汽車企業(yè)要估算汽車按什么價格銷售、銷售多少才能達到目標(biāo)利潤。汽車價格不僅取決于汽車自身價值量的大小，而且取決于貨幣價值量的大小。在這種對抗中，競爭力量強的汽車企業(yè)有較大的定價自由，競爭力量弱的汽車企業(yè)定價的自主性就小———通常，它是追隨市場領(lǐng)先者進行定價。汽車流通費用它是發(fā)生在汽車從汽車生產(chǎn)企業(yè)向最終消費者移動過程各個環(huán)節(jié)之中的，并與汽車移動的時間、距離相關(guān)，因此它是正確制定同種汽車差價的基礎(chǔ)。從經(jīng)濟學(xué)觀點看，價格是嚴(yán)肅的，價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)，不能隨意變動。汽車企業(yè)為了保證再生產(chǎn)的實現(xiàn)，通過市場銷售，既要收回汽車成本，同時也要形成一定的盈利。 新加入者進入汽車市場比較容易；216。第二節(jié)汽車定價目標(biāo)與程序一、汽車定價目標(biāo)汽車企業(yè)在定價以前，首先要考慮一個與汽車企業(yè)總目標(biāo)、汽車市場營銷目標(biāo)相一致的汽車定價目標(biāo)，作為確定汽車價格策略和汽車定價方法的依據(jù)。許多資金雄厚的大汽車企業(yè)，喜歡以低價滲透的方式來保持一定的汽車市場占有率；一些中小企業(yè)為了在某一細分汽車市場獲得一定優(yōu)勢，也十分注重擴大汽車市場占有率。（四）汽車質(zhì)量導(dǎo)向目標(biāo)這是指汽車企業(yè)要在市場上樹立汽車質(zhì)量領(lǐng)先地位的目標(biāo)，而在汽車價格上作出反應(yīng)。分析汽車目標(biāo)市場一般要分析：該汽車市場消費者的基本特征、需求目標(biāo)、需求強度、需求潛量、購買力水平和風(fēng)俗習(xí)慣等情況。這三種方法能適應(yīng)不同的汽車定價目標(biāo)，汽車企業(yè)應(yīng)根據(jù)實際情況擇優(yōu)使用。因此，根據(jù)這種方法制定的汽車價格必然缺乏對汽車市場供求關(guān)系變化的適應(yīng)能力，不利于增強汽車企業(yè)的市場競爭力；其次，汽車企業(yè)成本純屬是企業(yè)的個別成本，而不是正常生產(chǎn)合理經(jīng)營下的社會成本，因此，有可能包含不正常、不合理的費用開支。對汽車價值的理解定價法所謂對汽車價值的理解定價法，就是汽車企業(yè)按照汽車消費者對汽車價值的理解來制定汽車價格，而不是根據(jù)汽車企業(yè)生產(chǎn)汽車的實際價值來定價。這種方法適合汽車企業(yè)既難于對顧客和競爭者的反應(yīng)作出準(zhǔn)確的估計，自己又難于另行定價時運用。一、汽車新產(chǎn)品定價策略在激烈的汽車市場競爭中，汽車企業(yè)開發(fā)的汽車新產(chǎn)品能否及時打開銷路、占領(lǐng)市場和獲得滿意的利潤，除了汽車新產(chǎn)品本身的性能、質(zhì)量及必要的汽車市場營銷手段和策略之外，還取決于汽車企業(yè)是否能選擇正確的定價策略。這種汽車定價策略的優(yōu)點是：一方面，可以利用低價迅速打開新產(chǎn)品的市場銷路，占領(lǐng)市場，從多銷中增加利潤；另一方面，低價又可以阻止競爭者進入，有利于控制市場。如美、日、韓三國的汽車企業(yè)就是在美國汽車市場走向成長期時才爆發(fā)價格戰(zhàn)的。運用現(xiàn)金折扣應(yīng)考慮三個因素：一是折扣率大小；二是給予折扣的限制時間長短；三是付清貨款期限的長短。憑借整數(shù)價格來給汽車消費者造成汽車屬于高檔消費品的印象，提高汽車品牌形象，滿足汽車消費者某種心理需求。這種定價策略能使消費者產(chǎn)生貨真價實、按質(zhì)論價的感覺，因而容易被消費者所