【正文】 車自身構(gòu)造所形成的特色。汽車企業(yè)利潤它是汽車生產(chǎn)者和汽車經(jīng)銷者為社會創(chuàng)造和占有的價值的表現(xiàn)形態(tài)，是汽車價格的構(gòu)成因素，是企業(yè)擴大再生產(chǎn)的重要資金來源。但在現(xiàn)實汽車市場營銷中，由于受汽車市場供應(yīng)等因素的影響，汽車價格表現(xiàn)得異?；顫姡瑑r格時常同價值的運動表現(xiàn)不一致：有時價格高于價值，有時價格低于價值。汽車定價策略第一節(jié)汽車價格綜述 2一、汽車價格的構(gòu)成 2二、影響汽車價格的因素 3三、汽車價格體系 5第二節(jié)汽車定價目標與程序 5一、汽車定價目標 5二、汽車定價程序 9第三節(jié)汽車定價方法 12一、汽車成本導向定價法 12二、汽車需求導向定價法 15三、汽車競爭導向定價法 16第四節(jié)汽車定價策略 20一、汽車新產(chǎn)品定價策略 20二、折扣和折讓定價策略 24三、針對汽車消費者心理的定價策略 26四、針對汽車產(chǎn)品組合的定價策略 27汽車價格是汽車市場營銷中的一個非常重要的因素，它在很大程度上決定著市場營銷組合的其他因素。在價格形態(tài)上的汽車價值轉(zhuǎn)化為汽車價格構(gòu)成的四個要素：汽車生產(chǎn)成本、汽車流通費用、國家稅金和汽車企業(yè)利潤。從汽車市場營銷角度來看，汽車價格的具體構(gòu)成為：二、影響汽車價格的因素汽車價格的高低，主要是由汽車中包含的價值量的大小決定的。一般指汽車造型、質(zhì)量、性能、服務(wù)、商標和裝飾等，它能反映汽車對消費者的吸引力。這是指汽車市場完全被某個品牌或某幾個品牌所壟斷和控制，在現(xiàn)實生活中也屬少見。在現(xiàn)實生活中，這種形式比較普遍。三、汽車價格體系汽車價格體系是指在國家整個汽車市場中，各種汽車價格之間相互關(guān)系的總和。最大利潤既有長期和短期之分，又有汽車企業(yè)全部汽車產(chǎn)品和單個汽車產(chǎn)品之別。（二）銷量導向的汽車定價目標這種汽車定價目標是指汽車企業(yè)希望獲得某種水平的汽車銷售量或汽車市場占有率而確定的目標。我國鼓勵和保護公平競爭，保護汽車經(jīng)營者和汽車消費者的合法權(quán)益，制止不正當競爭行為。汽車企業(yè)在遇到同行價格競爭時，常常會被迫采取相應(yīng)對策。（五）汽車企業(yè)生存導向目標當汽車企業(yè)遇到生產(chǎn)能力過?；蚣ち业氖袌龈偁幰淖兿M者的需求時，它要把維持生存作為自己的主要目標———生存比利潤更重要。掌握汽車定價的一般程序，對于制定合理的汽車價格是十分重要的。貨幣價值汽車價格是汽車價值的貨幣表現(xiàn)，汽車價格不僅取決于汽車價值量的大小，而且還取決于貨幣價值量的大小。不同的汽車企業(yè)、不同的汽車經(jīng)營環(huán)境和不同的汽車經(jīng)營時期，其汽車定價目標是不同的。第三節(jié)汽車定價方法汽車定價方法是指汽車企業(yè)為了在目標市場上實現(xiàn)定價目標，而給汽車產(chǎn)品制定一個基本價格或浮動范圍的方法。售價與成本之間的差額，就是利潤。因此，按汽車企業(yè)內(nèi)部新增成本的一定比例計算自身勞動耗費和利潤，按汽車企業(yè)新增價值部分上述表明，汽車目標成本的確定要同時受到價格、稅率和利潤要求的多重制約。按照許多汽車企業(yè)的實踐經(jīng)驗，汽車目標成本一般是在保本點往后直到設(shè)備利用率達到左右的產(chǎn)量區(qū)間內(nèi)確定的。因此，在汽車定價前要搞好市場調(diào)研。但這種定價法不利于成本控制，且需求的差別不易精確估計。相關(guān)商品比價法相關(guān)商品比價法，即以同類汽車產(chǎn)品中消費者認可某品牌汽車的價格作為依據(jù)，結(jié)合本企業(yè)汽車產(chǎn)品與認可汽車的成本差率或質(zhì)量差率來制定汽車價格。這就涉及到汽車定價技巧了。 由于汽車價格較高，因而可以使汽車企業(yè)在較短時期內(nèi)取得較大利潤。（2）這種汽車新產(chǎn)品有較大市場需求。（2）投放市場的汽車新產(chǎn)品，在市場上已有同類汽車產(chǎn)品，但是，生產(chǎn)汽車新產(chǎn)品企業(yè)比生產(chǎn)同類汽車產(chǎn)品企業(yè)擁有較大的生產(chǎn)能力，并且該產(chǎn)品的規(guī)模效益顯著，大量生產(chǎn)定會降低成本，收益有上升趨勢。一般來說，成長期的汽車價格最好比導入階段的價格低。（4）衰退期：衰退期中很多汽車企業(yè)選擇降價，但遺憾的是，這樣的降價往往不能刺激起足夠的需求，結(jié)果反而降低企業(yè)的盈利能力。數(shù)量折扣可分為累計數(shù)量折扣和非累計數(shù)量折扣。運費讓價運費是構(gòu)成汽車價值的重要部分，為了調(diào)動中間商或消費者的積極性，汽車企業(yè)對他們的運輸費用給予一定的津貼，支付一部分甚至全部運費。三、針對汽車消費者心理的定價策略這是一種根據(jù)汽車消費者心理要求所采用的定價策略。這種帶尾數(shù)的汽車價格給汽車消費者直觀上一種便宜的感覺。 招徠定價策略這是指將某種汽車產(chǎn)品的價格定得非常之高，或者非常之低，以引起消費者的好奇心理和觀望行為，來帶動其他汽車產(chǎn)品的銷售的一種汽車定價策略。四、針對汽車產(chǎn)品組合的定價策略一個汽車企業(yè)往往不只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，常常會有多個系列的多種產(chǎn)品同時生產(chǎn)和銷售，這同一企業(yè)的不同種汽車產(chǎn)品之間的需求和成本是相互聯(lián)系的。如汽車價格相對較低，而選裝配置的價格相對稍高一些，這樣既可吸引汽車消費者，又可通過選裝配置來彌補汽車的成本，增加企業(yè)利潤。所以，要刺激顧客的購買欲望，新產(chǎn)品的定價策略就必須十分謹慎。20 世紀80 年代以后，他們紛紛不惜巨資開發(fā)、研制新產(chǎn)品，阿蘭特轎車就是在這種背景下推向市場的新產(chǎn)品。因此，所有這一切都是在倉促的氣氛下確定下來的。而滿足顧客的需要，就必須從顧客角度出發(fā)，制定切實有效的經(jīng)營策略，以合理的產(chǎn)品定價吸引顧客。因為通用汽年公司為研制阿蘭特型新車花費了好幾年的時間，耗費了巨額資金，在投入市場以前很早時，通用汽車公司就動用了最大限度的廣告宣傳手段，所以，公司和卡迪拉克的經(jīng)理們期待著阿蘭特的成功。自20 世紀70 年代以后，美國底特律三大汽車公司即通用、福特和克萊斯勒，遇到了來自國外汽車工業(yè)的嚴峻挑戰(zhàn)，美國在世界汽車市場的霸主地位受到了動搖。案例：質(zhì)次價高的阿蘭特轎車任何國際企業(yè)，在國際營銷過程中，要想長久地占領(lǐng)市場和不斷擴展企業(yè)影響，在繼續(xù)維持現(xiàn)有產(chǎn)品的市場占有率的同時，還必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品。這種定價策略主要有以下兩種情況： 同系列汽車產(chǎn)品組合定價策略這種定價策略即是要把一個企業(yè)生產(chǎn)的同一系列的汽車作為一個產(chǎn)品組合來定價。招徠定價策略常為汽車超市、汽車專賣店所采用。尾數(shù)定價策略一般適用于汽車檔次較低的經(jīng)濟型汽車。這就為汽車心理定價策略的運用提供了基礎(chǔ)，使得汽車企業(yè)在定價時可以利用汽車消費者心理因素，有意識地將汽車價格定得高些或低些，以滿足汽車消費者心理的、物質(zhì)的和精神的多方面需求，通過汽車消費者對汽車產(chǎn)品的偏愛或忠誠，誘導消費者增加購買，擴大市場銷售，獲得最大效益。因為雖然同樣是降價，顧客在支出了很大的一筆費用以后能夠收到一些回扣的貨款的感受會比僅僅是得到一種降價的產(chǎn)品要好一些。這兩種折扣價格都能有效地吸引買主，使汽車企業(yè)能從大量的銷售中獲得較好的利潤。一般，有三種策略可供選擇：緊縮策略、收縮策略和鞏固策略。但對于那些對價格并不敏感的市場，不應(yīng)使用滲透定價。以上兩種汽車定價策略各有利弊，選擇哪一種策略更為合適，應(yīng)根據(jù)市場需求、競爭情況、市場潛力、生產(chǎn)能力和汽車成本等因素綜合考慮。（3）高價可以使汽車新產(chǎn)品一投入市場就樹立起性能好、質(zhì)量優(yōu)的高檔品牌形象。 定價較高，便于在競爭者大量進入市場時主動降價，增強競爭能力，同時，也符合顧客對價格由高到低的心理。在激烈的汽車市場競爭中，汽車企業(yè)為了實現(xiàn)自己的營銷戰(zhàn)略和目標，必須根據(jù)產(chǎn)品特點、市場需求及競爭情況，采取各種靈活多變的汽車定價策略，使汽車定價策略與汽車市場營銷組合中的其他策略更好地結(jié)合，促使和擴大汽車銷售，提高汽車企業(yè)的整體效益。其顯著特點是招標方只有一個，處于相對壟斷的地位；而投標方有多個，處于相互競爭的地位。這是一種汽車企業(yè)為了應(yīng)付汽車市場競爭的需要而采取的特殊的定價方法。主要有以下