淺析湖南衛(wèi)視電視節(jié)目的品牌發(fā)展策略-資料下載頁
2025-06-27 11:38本頁面
【正文】 到“超級女聲”的營銷中，實現(xiàn)了多品牌互利共贏，被業(yè)內(nèi)譽為“整合營銷傳播的經(jīng)典”。 營銷一直是中國文化產(chǎn)業(yè)的軟肋，從實際出發(fā)，認真分析自身的優(yōu)劣勢，量身定做一套營銷計劃，走營銷專業(yè)化道路，已經(jīng)成為中國文化產(chǎn)業(yè)打造文化品牌的必然選擇。 （四）人才戰(zhàn)略。在知識經(jīng)濟時代，人才的重要性日益凸顯，甚至已經(jīng)成為決定一家企業(yè)能否在激烈的社會競爭中生存與立足的關(guān)鍵因素。湖南衛(wèi)視的決策層對人才的重視也逐漸在其品牌化的道路上發(fā)揮越來越大的作用。 重金聘請專業(yè)人才。在湖南衛(wèi)視，聚集著一批中國傳媒界的精英人才，從管理、主持到營銷、編導，幾乎覆蓋到方方面面。其中不乏受到湖南衛(wèi)視領(lǐng)導層誠意邀請加重金聘請后而加盟的。如中國媒體專家、營銷專家孫際鐵，就是2002年應(yīng)湖南廣電局局長、黨組書記魏文彬邀請，出任湖南衛(wèi)視廣告部副主任、臺長特別助理，從而為湖南衛(wèi)視近三年來實現(xiàn)突破性增長立下了卓著功勛。 大膽任用年輕人才。湖南衛(wèi)視在人才方面的大手筆并不僅僅表現(xiàn)在聘請人才時的“一擲千金”上，對年輕人才的任用也很有魄力，并且收效不錯。2007年，湖南衛(wèi)視主導制作的電視劇《恰同學少年》熱播并獲得多項大獎，值得關(guān)注的是，整個電視劇的拍攝與制作，總導演龔若飛帶領(lǐng)的就是一群20多歲的“恰同學少年”；而憑借此劇獲得“飛天獎”最佳編劇獎的黃暉也是剛剛30出頭的年輕人。正是湖南廣電這種大膽任用年輕人才、相信年輕人才的做法，才使得湖南衛(wèi)視有了源源不斷的創(chuàng)新動力。 三、湖南衛(wèi)視存在的問題及啟示 可以說湖南衛(wèi)視已然走上一條品牌之路，并且在業(yè)內(nèi)取得了不錯的成績，但同時在發(fā)展過程中也暴露出諸多問題，其中不少是中國文化產(chǎn)業(yè)存在的共性問題，如不能及時、有效的解決這些問題，終將阻礙其品牌的長遠發(fā)展。 缺乏明確的長遠戰(zhàn)略規(guī)劃。湖南衛(wèi)視明確“鎖定娛樂”，并據(jù)此連續(xù)多年穩(wěn)居地方衛(wèi)視收視率排行榜榜首。選擇娛樂，可能在短期內(nèi)使收視率居高不落，不過娛樂很難做到高品位，很難形成深厚的文化積淀，這終將影響湖南衛(wèi)視的長遠發(fā)展。同時，我們應(yīng)該看到，湖南衛(wèi)視的核心競爭力在于時尚節(jié)目的生產(chǎn)能力，而不是簡單的娛樂特色。但目前湖南衛(wèi)視的策略有短期虛火賺快錢之嫌，缺乏關(guān)于長遠發(fā)展的全面戰(zhàn)略規(guī)劃。 經(jīng)濟效益尚不夠佳。盡管近幾年湖南衛(wèi)視的廣告收入連年飛速增長，但我們應(yīng)該清醒地認識到湖南衛(wèi)視的實際經(jīng)濟效益并不突出。曾有媒體一針見血的指出，“如果沒有上市的資本運作，湖南衛(wèi)視簡直是賠本賺吆喝的買賣”。湖南衛(wèi)視尚欠缺一個完整的可以持續(xù)盈利的價值鏈。這直接導致了湖南衛(wèi)視一直不能很好的解決投入、產(chǎn)出和贏利的問題，雖擁有極高的知名度，卻無法轉(zhuǎn)化為利潤。 節(jié)目框架有待進一步完善，節(jié)目編排不夠穩(wěn)定。 湖南衛(wèi)視在節(jié)目框架上還有待于進一步完善，作為一個全國性的綜合性頻道，缺乏教育類節(jié)目，少兒節(jié)目沖擊力不太強等，均使得其整個電視頻道的內(nèi)涵顯得不夠豐滿。另外，湖南衛(wèi)視在節(jié)目編排上也不夠穩(wěn)定，經(jīng)常出現(xiàn)變動，而且?guī)讉€品牌欄目播出時間也存在不準時現(xiàn)象，這些都是在挑戰(zhàn)觀眾的收視習慣，是應(yīng)該避免的。 “濫用”自身資源。湖南衛(wèi)視的整合營銷模式為其帶來了很好的經(jīng)濟收益，但值得思考的是如何把握好資源的開發(fā)利用程度，不能過度利用以至“濫用”。例如超女的過度播放、過度推廣，在某些觀眾中產(chǎn)生了“審美疲勞”甚至是“審美暴力”；此外，在湖南衛(wèi)視這種營銷模式下，“超女”的知名度已經(jīng)足夠，但美譽度還遠遠不夠，這些都直接導致了2006年“超級女聲”的相對冷淡。 溫家寶總理2004年6月視察青島時，曾語重心長地說：“擁有名牌的多少，是一個國家經(jīng)濟實力的象征。名牌就是質(zhì)量，就是效益，就是競爭力，就是生命力。希望全國有更多的名牌走向世界，加快培育更多世界級企業(yè)和世界級品牌?！弊灾魑幕放迫笔侵苯又萍s我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展最關(guān)鍵的問題，因此，推動中國文化品牌的快速、健康成長，已經(jīng)成為中國文化產(chǎn)業(yè)乃至中國社會全方位可持續(xù)發(fā)展的當務(wù)之急！希望對湖南衛(wèi)視品牌策略及現(xiàn)存問題的分析能對我國文化產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)展的思考有所啟發(fā)。參考文獻:[1]歐陽友權(quán)，[M].中國市場出版社，2006[2]張曉明,：中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告——文化藍皮書[M].社會科學文獻出版社，2006[3]:娛樂為王[J].廣告大觀(綜合版),2004。(12).[4]朱怡璇,[J].視聽縱橫,2007。(2)[5]，2003[6]，2006隨著傳媒競爭的日益激烈化，品牌對于電視媒體的發(fā)展顯得越來越重要。電視節(jié)目與其他許多商品一樣，其同質(zhì)化的趨向不容忽視。如何克服同質(zhì)化、凸顯特色化，如何成功建設(shè)電視媒體品牌，探尋可持續(xù)發(fā)展之路，已經(jīng)成為業(yè)界關(guān)注的焦點。 鳳凰衛(wèi)視的誕生和近年來的成長騰飛，已經(jīng)成為現(xiàn)代電視媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一段傳奇。在中國大陸，湖南衛(wèi)視是欄目競爭力最強、品牌欄目最多、主持人影響力最大的省級衛(wèi)星電視，其影響力僅次于中央電視臺。鳳凰衛(wèi)視與湖南衛(wèi)視的迅速崛起，為人們帶來了諸多關(guān)于電視媒體品牌建設(shè)的有益啟示。文章著重從品牌定位、品牌欄目建設(shè)、品牌主持人培育、品牌營銷、品牌維護、品牌延伸與創(chuàng)新等層面比較解讀鳳凰衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視的品牌建設(shè)方略。 文章共分五個部分。第一部分探討電視媒體品牌建設(shè)的涵義、特征和必要性以及我國電視媒體品牌建設(shè)發(fā)展歷史及競爭現(xiàn)狀；第二部分就鳳凰衛(wèi)視與湖南衛(wèi)視的品牌定位策略進行了比較；第三部分主要就鳳凰衛(wèi)視與湖南衛(wèi)視的品牌主持人培育目的、意義和機制以及品牌欄目建設(shè)方略進行了比較和總結(jié)；第四部分就鳳凰衛(wèi)視與湖南衛(wèi)視的自我推介、自我營銷措施以及運用CIS進行品牌包裝做了全面比對；第五部分著重就鳳凰衛(wèi)視與湖南衛(wèi)視的品牌維護、品牌延伸與創(chuàng)新策略進行了比對、歸納和總結(jié)。 文章最后得出以下結(jié)論：(一)電視品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵是人才戰(zhàn)略；(二)電視媒體品牌建設(shè)是一項整體的系統(tǒng)工程； (三)電視媒體產(chǎn)品的特殊性決定了電視媒體品牌建設(shè)始終要以文化因素和人文精神為內(nèi)核；(四)精準的定位是電視品牌建設(shè)的前提和基礎(chǔ)，穩(wěn)定的質(zhì)量是電視品牌建設(shè)的保障；(五)電視媒體的品牌建設(shè)首先是欄目的品牌建設(shè)；(六)要重視并做好電視媒體的品牌包裝、品牌維護和品牌延伸工作；(七)要不斷創(chuàng)新。
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