淺析湖南衛(wèi)視電視節(jié)目的品牌發(fā)展策略-資料下載頁
2025-06-27 11:38本頁面
【正文】 到“超級女聲”的營銷中，實現了多品牌互利共贏，被業(yè)內譽為“整合營銷傳播的經典”。 營銷一直是中國文化產業(yè)的軟肋，從實際出發(fā)，認真分析自身的優(yōu)劣勢，量身定做一套營銷計劃，走營銷專業(yè)化道路，已經成為中國文化產業(yè)打造文化品牌的必然選擇。 （四）人才戰(zhàn)略。在知識經濟時代，人才的重要性日益凸顯，甚至已經成為決定一家企業(yè)能否在激烈的社會競爭中生存與立足的關鍵因素。湖南衛(wèi)視的決策層對人才的重視也逐漸在其品牌化的道路上發(fā)揮越來越大的作用。 重金聘請專業(yè)人才。在湖南衛(wèi)視，聚集著一批中國傳媒界的精英人才，從管理、主持到營銷、編導，幾乎覆蓋到方方面面。其中不乏受到湖南衛(wèi)視領導層誠意邀請加重金聘請后而加盟的。如中國媒體專家、營銷專家孫際鐵，就是2002年應湖南廣電局局長、黨組書記魏文彬邀請，出任湖南衛(wèi)視廣告部副主任、臺長特別助理，從而為湖南衛(wèi)視近三年來實現突破性增長立下了卓著功勛。 大膽任用年輕人才。湖南衛(wèi)視在人才方面的大手筆并不僅僅表現在聘請人才時的“一擲千金”上，對年輕人才的任用也很有魄力，并且收效不錯。2007年，湖南衛(wèi)視主導制作的電視劇《恰同學少年》熱播并獲得多項大獎，值得關注的是，整個電視劇的拍攝與制作，總導演龔若飛帶領的就是一群20多歲的“恰同學少年”；而憑借此劇獲得“飛天獎”最佳編劇獎的黃暉也是剛剛30出頭的年輕人。正是湖南廣電這種大膽任用年輕人才、相信年輕人才的做法，才使得湖南衛(wèi)視有了源源不斷的創(chuàng)新動力。 三、湖南衛(wèi)視存在的問題及啟示 可以說湖南衛(wèi)視已然走上一條品牌之路，并且在業(yè)內取得了不錯的成績，但同時在發(fā)展過程中也暴露出諸多問題，其中不少是中國文化產業(yè)存在的共性問題，如不能及時、有效的解決這些問題，終將阻礙其品牌的長遠發(fā)展。 缺乏明確的長遠戰(zhàn)略規(guī)劃。湖南衛(wèi)視明確“鎖定娛樂”，并據此連續(xù)多年穩(wěn)居地方衛(wèi)視收視率排行榜榜首。選擇娛樂，可能在短期內使收視率居高不落，不過娛樂很難做到高品位，很難形成深厚的文化積淀，這終將影響湖南衛(wèi)視的長遠發(fā)展。同時，我們應該看到，湖南衛(wèi)視的核心競爭力在于時尚節(jié)目的生產能力，而不是簡單的娛樂特色。但目前湖南衛(wèi)視的策略有短期虛火賺快錢之嫌，缺乏關于長遠發(fā)展的全面戰(zhàn)略規(guī)劃。 經濟效益尚不夠佳。盡管近幾年湖南衛(wèi)視的廣告收入連年飛速增長，但我們應該清醒地認識到湖南衛(wèi)視的實際經濟效益并不突出。曾有媒體一針見血的指出，“如果沒有上市的資本運作，湖南衛(wèi)視簡直是賠本賺吆喝的買賣”。湖南衛(wèi)視尚欠缺一個完整的可以持續(xù)盈利的價值鏈。這直接導致了湖南衛(wèi)視一直不能很好的解決投入、產出和贏利的問題，雖擁有極高的知名度，卻無法轉化為利潤。 節(jié)目框架有待進一步完善，節(jié)目編排不夠穩(wěn)定。 湖南衛(wèi)視在節(jié)目框架上還有待于進一步完善，作為一個全國性的綜合性頻道，缺乏教育類節(jié)目，少兒節(jié)目沖擊力不太強等，均使得其整個電視頻道的內涵顯得不夠豐滿。另外，湖南衛(wèi)視在節(jié)目編排上也不夠穩(wěn)定，經常出現變動，而且?guī)讉€品牌欄目播出時間也存在不準時現象，這些都是在挑戰(zhàn)觀眾的收視習慣，是應該避免的。 “濫用”自身資源。湖南衛(wèi)視的整合營銷模式為其帶來了很好的經濟收益，但值得思考的是如何把握好資源的開發(fā)利用程度，不能過度利用以至“濫用”。例如超女的過度播放、過度推廣，在某些觀眾中產生了“審美疲勞”甚至是“審美暴力”；此外，在湖南衛(wèi)視這種營銷模式下，“超女”的知名度已經足夠，但美譽度還遠遠不夠，這些都直接導致了2006年“超級女聲”的相對冷淡。 溫家寶總理2004年6月視察青島時，曾語重心長地說：“擁有名牌的多少，是一個國家經濟實力的象征。名牌就是質量，就是效益，就是競爭力，就是生命力。希望全國有更多的名牌走向世界，加快培育更多世界級企業(yè)和世界級品牌。”自主文化品牌缺失是直接制約我國文化產業(yè)發(fā)展最關鍵的問題，因此，推動中國文化品牌的快速、健康成長，已經成為中國文化產業(yè)乃至中國社會全方位可持續(xù)發(fā)展的當務之急！希望對湖南衛(wèi)視品牌策略及現存問題的分析能對我國文化產業(yè)的品牌發(fā)展的思考有所啟發(fā)。參考文獻:[1]歐陽友權，[M].中國市場出版社，2006[2]張曉明,：中國文化產業(yè)發(fā)展報告——文化藍皮書[M].社會科學文獻出版社，2006[3]:娛樂為王[J].廣告大觀(綜合版),2004。(12).[4]朱怡璇,[J].視聽縱橫,2007。(2)[5]，2003[6]，2006隨著傳媒競爭的日益激烈化，品牌對于電視媒體的發(fā)展顯得越來越重要。電視節(jié)目與其他許多商品一樣，其同質化的趨向不容忽視。如何克服同質化、凸顯特色化，如何成功建設電視媒體品牌，探尋可持續(xù)發(fā)展之路，已經成為業(yè)界關注的焦點。 鳳凰衛(wèi)視的誕生和近年來的成長騰飛，已經成為現代電視媒體產業(yè)發(fā)展的一段傳奇。在中國大陸，湖南衛(wèi)視是欄目競爭力最強、品牌欄目最多、主持人影響力最大的省級衛(wèi)星電視，其影響力僅次于中央電視臺。鳳凰衛(wèi)視與湖南衛(wèi)視的迅速崛起，為人們帶來了諸多關于電視媒體品牌建設的有益啟示。文章著重從品牌定位、品牌欄目建設、品牌主持人培育、品牌營銷、品牌維護、品牌延伸與創(chuàng)新等層面比較解讀鳳凰衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視的品牌建設方略。 文章共分五個部分。第一部分探討電視媒體品牌建設的涵義、特征和必要性以及我國電視媒體品牌建設發(fā)展歷史及競爭現狀；第二部分就鳳凰衛(wèi)視與湖南衛(wèi)視的品牌定位策略進行了比較；第三部分主要就鳳凰衛(wèi)視與湖南衛(wèi)視的品牌主持人培育目的、意義和機制以及品牌欄目建設方略進行了比較和總結；第四部分就鳳凰衛(wèi)視與湖南衛(wèi)視的自我推介、自我營銷措施以及運用CIS進行品牌包裝做了全面比對；第五部分著重就鳳凰衛(wèi)視與湖南衛(wèi)視的品牌維護、品牌延伸與創(chuàng)新策略進行了比對、歸納和總結。 文章最后得出以下結論：(一)電視品牌戰(zhàn)略的關鍵是人才戰(zhàn)略；(二)電視媒體品牌建設是一項整體的系統工程； (三)電視媒體產品的特殊性決定了電視媒體品牌建設始終要以文化因素和人文精神為內核；(四)精準的定位是電視品牌建設的前提和基礎，穩(wěn)定的質量是電視品牌建設的保障；(五)電視媒體的品牌建設首先是欄目的品牌建設；(六)要重視并做好電視媒體的品牌包裝、品牌維護和品牌延伸工作；(七)要不斷創(chuàng)新?！ ?
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