【正文】 產(chǎn)品重新定位和以客戶為導(dǎo)向的思路轉(zhuǎn)變?！盎谒饺塑囀袌龅陌l(fā)展，上海大眾對自己的產(chǎn)品已經(jīng)市場策略都進(jìn)行了一個新的定位和調(diào)整”，配合這些調(diào)整，上海大眾陸續(xù)推出了一系列針對性措施。據(jù)悉，目前上海大眾已經(jīng)綜合各種評估模式，設(shè)計了一套特有的消費者分析模型。通過這個模型的使用，上海大眾重新分析了其消費者的需求特征、自身產(chǎn)品的特點，對旗下所有產(chǎn)品的定位進(jìn)行重新調(diào)整和明確。例如，GOL明確定位為獨立向往自由生活的年輕一族開啟輕松個性生活的第一輛車。重新定位后，GOL價格體系也進(jìn)行了重新梳理。8月GOL銷量明顯大幅上漲70%，部分地區(qū)甚至達(dá)到90%以上。在新的定位措施下，上海大眾的產(chǎn)品贏得了一個很明顯的優(yōu)勢。除了關(guān)注私人市場、產(chǎn)品重新定位之外，今年上海大眾還加強了對經(jīng)銷商整體競爭實力的提升，其中最核心的就是提升銷售商的綜合營銷能力、服務(wù)能力以及相應(yīng)的組織能力、人力資源能力、財務(wù)能力。經(jīng)過一段時間的共同成長，目前上海大眾已經(jīng)開始對現(xiàn)有650余家經(jīng)銷商進(jìn)行梳理、整合，對有潛能的二、三級經(jīng)銷商進(jìn)行級別提升，對在銷售或服務(wù)上有單一強項的經(jīng)銷商進(jìn)行整合。服務(wù)則是上海大眾打出的第三張牌。隨著市場競爭的深入以及國內(nèi)私人用車市場的發(fā)展和消費者個性化需求的進(jìn)增長與細(xì)分,廠家一方面需要強化自身產(chǎn)品與品牌特征，同時服務(wù)的開發(fā)與支持同樣重要。上海大眾已經(jīng)有近300萬的客戶，但是決不僅僅是客戶在我身邊，更重要的是我在顧客身邊。最終服務(wù)也將成為上海大眾的重要品牌。 “關(guān)愛”、“主動”成為上海大眾服務(wù)方面的兩個關(guān)鍵詞。9月2日，“颶風(fēng)行動”過后沒多久，上海大眾在全國50多個主要城市啟動“大眾走近您，關(guān)愛零距離，汽車周末免費檢測暨銷售推廣活動”。一周后，上海大眾秋季常規(guī)養(yǎng)護(hù)活動如期開啟，而剛剛完成銷售服務(wù)熱線和售后服務(wù)熱線整合的上海大眾客戶服務(wù)中心也向媒體開放。2．大眾汽車集團(tuán)中國9月銷量上升環(huán)比增長20%在剛剛過去的9月份，大眾汽車在中國的銷量環(huán)比增長超過20%，繼續(xù)保持了良好的銷售態(tài)勢，進(jìn)一步鞏固了大眾汽車在中國汽車市場的領(lǐng)先者地位。數(shù)據(jù)顯示，大眾汽車集團(tuán)及其兩大合資企業(yè)，上海大眾和一汽大眾以約53,000輛的總零售量，創(chuàng)造了過去12個月以來的最高單月銷量。大眾汽車所取得的銷售增長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國汽車市場在同期估計約10%的環(huán)比增長率。大眾汽車集團(tuán)中國總裁范安德先生指出：“隨著大眾汽車集團(tuán)中國的估計市場占有率從8月份的17%提高到9月份的19%，我們在中國汽車行業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)地位得到了加強。我們非常感謝中國消費者對大眾汽車和奧迪品牌的認(rèn)可，以及對大眾汽車和奧迪產(chǎn)品所擁有的優(yōu)異的德國技術(shù)和品質(zhì)的信心?！必?fù)責(zé)銷售與市場業(yè)務(wù)的大眾汽車集團(tuán)中國副總裁蘇偉銘先生則表示:“大眾汽車豐富齊全的產(chǎn)品，展現(xiàn)了大眾汽車品牌所蘊涵的富有領(lǐng)導(dǎo)力、親和力、駕乘樂趣與自由精神的品牌價值。大眾汽車所有車型在9月的良好銷售態(tài)勢，充分證明了中國消費者對大眾汽車品牌的喜愛。”9月份，大眾汽車品牌的零售量為46,975輛，無論是體現(xiàn)進(jìn)取生活方式的進(jìn)口豪華轎車輝騰和本地生產(chǎn)的帕薩特和寶來，還是長期受消費者青睞的捷達(dá)和桑塔納，或者是充滿樂趣的POLO和高爾夫，各產(chǎn)品線的銷量均獲提升。奧迪品牌向顧客交付了5,935輛新車，在中國豪華轎車市場中穩(wěn)居絕對領(lǐng)導(dǎo)地位?！半S著中國消費者對汽車消費日趨成熟和多樣化的需求，大眾汽車和奧迪的成功，將取決于精確的定位和滿足各個細(xì)分市場的顧客需要。這些需求除了考慮傳統(tǒng)的社會和人口特征以及消費能力之外，還要適應(yīng)顧客的心理價值取向和生活方式?！?蘇偉銘先生進(jìn)一步指出，“大眾汽車集團(tuán)中國首次在中國乘用車市場界定了48個細(xì)分市場，已與歐洲和美國等成熟汽車市場十分接近。我們將致力于滿足所有顧客群體的需求, 無論他們是傳統(tǒng)、現(xiàn)代還是崛起的時尚一族?！备鶕?jù)大眾汽車今年上半年的半年報顯示，今年上半年，大眾在中國的營業(yè)利潤驟降了10倍?！按蟊娖嚱衲暝谌A業(yè)務(wù)的目標(biāo)是達(dá)到收支平衡，但也可能在年底時出現(xiàn)虧損?！贝蟊娭袊鴧^(qū)CEO范安德表示。范安德說，大眾汽車今年在零部件、動力總成方面已作出較大的先期投資，加上庫存車輛占據(jù)大量資金，可能會在年底出現(xiàn)虧損。圖32：大眾(中國)前三季度轎車銷量走勢（單位：萬輛）數(shù)據(jù)來源：亞博數(shù)據(jù)庫2．大眾(中國)全新戰(zhàn)略浮出水面上任后埋頭做了100天功課的大眾汽車集團(tuán)中國總裁兼CEO范安德(WinfriedVahland)在十月初正式宣布，大眾汽車(中國)投資有限公司將與其兩大中國合作伙伴共同重組在華業(yè)務(wù)。這項名為“奧林匹克計劃”的全新中國戰(zhàn)略正計劃在2008年以前逐步實施，擬將大眾在華生產(chǎn)成本降低40%，停止產(chǎn)能投資，以拯救市場份額從5年前70%下挫到目前18%的大眾中國市場。近年來，作為大眾汽車集團(tuán)的兩大中國合作伙伴，上海大眾和一汽大眾的汽車產(chǎn)品差異化將進(jìn)一步加大。前者將生產(chǎn)經(jīng)典、典雅型的車型，后者則偏重時尚、精英型車型。大眾汽車集團(tuán)計劃按照中國市場的需求設(shè)計和開發(fā)新車型，預(yù)計在2009年之前，有10至12個新車型將被陸續(xù)引入中國市場投產(chǎn)。其中，最新一款新車將于今年11月初投放市場。從有關(guān)渠道了解到，這款新車將是由上海大眾生產(chǎn)的帕薩特B5升級版、內(nèi)部代號為帕薩特GP的新車型，目前該車已上發(fā)改委公布的新車目錄。不僅如此，備受關(guān)注的斯柯達(dá)(Skoda)品牌汽車國產(chǎn)化時間表也被正式確定。上海大眾將于2007年開始生產(chǎn)該品牌車型，從而豐富上海大眾汽車的產(chǎn)品線。范安德表示，如果合資企業(yè)希望生產(chǎn)中國自有品牌產(chǎn)品，而市場也要求發(fā)展中國自主品牌，大眾汽車會給予中方合作伙伴以積極支持，預(yù)計在34年內(nèi)，大眾汽車的中方合作伙伴將達(dá)到獨立開發(fā)車身的能力。據(jù)了解，目前，上海大眾和一汽大眾的產(chǎn)能分別達(dá)到了年產(chǎn)45萬輛，堪稱國內(nèi)汽車企業(yè)的“大哥大”，然而，2004年，一汽大眾共生產(chǎn)了287119輛汽車，%，而上海大眾的產(chǎn)量達(dá)到了347531輛，%?！敖窈?，大眾汽車將停止產(chǎn)能方面的投資?！狈栋驳卤硎?，除了要繼續(xù)建設(shè)動力總成以及其他零部件的本地化生產(chǎn)規(guī)模，整車廠方面的產(chǎn)能今后將完全停止下來。他同時表示，今后要加強包括動力總成的生產(chǎn)等多方面跨合資企業(yè)的合作，從而協(xié)調(diào)組織結(jié)構(gòu)，充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。分析認(rèn)為，產(chǎn)品成本一般占生產(chǎn)成本的七成。為把生產(chǎn)成本降低40%，大眾汽車還將通過施行大眾汽車集團(tuán)全球范圍統(tǒng)一的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等措施，降低產(chǎn)品成本，這包括和所有的合資企業(yè)組織共同采購，降低中國本地原材料價格，其中，南北大眾在華聯(lián)合采購的額度每年大約在10億美元。到目前為止，大眾汽車已經(jīng)聯(lián)合兩大伙伴開展了第一次“產(chǎn)品成本審核機制”大會。承受機制轉(zhuǎn)型之痛一汽集團(tuán)深陷“成長的煩惱”最新公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，其中夏利系列轎車共銷售10863輛；而一汽豐田當(dāng)月的銷量也超過了1萬輛，首次躋身萬輛俱樂部行列，其中花冠轎車銷售6682輛。但是，從我們得到的信息顯示，兩款曾被一汽夏利給予厚望的威姿和威樂轎車銷售形式非常糟糕，9月份僅售出176輛。但可喜的是，一汽夏利2005年前三季度實現(xiàn)凈利潤與2004年同期相比將上升400%左右。一汽夏利在公告中稱，，因此公司預(yù)計，今年前三季度凈利潤與去年同期相比有可能上升400%左右。我們認(rèn)為，一汽夏利今年前三季度凈利潤之所以上升如此之快，主要是由于其所參股的天津一汽豐田的銷售情況良好帶動的，而一汽夏利所產(chǎn)夏利轎車雖然在高油價時期銷量仍不錯，但貢獻(xiàn)的利潤有限。從一汽夏利的半年報中可以發(fā)現(xiàn)，%?？倎韥碚f，一汽集團(tuán)今年是不是出現(xiàn)虧損，目前難說。這一方面是為成長付出的代價，另一方面則表明，大型國企在新的競爭環(huán)境中，正在承受機制轉(zhuǎn)型之痛。圖33：一汽夏利前三季度銷量走勢（單位：萬輛）數(shù)據(jù)來源：亞博數(shù)據(jù)庫圖34：排量1L以下轎車市場主要品牌份額對比數(shù)據(jù)來源：亞博數(shù)據(jù)庫3．有消息稱一汽今年可能虧損一汽大眾、一汽轎車、一汽豐田三家子公司的第二工廠相繼落成投產(chǎn)、在上海車展推出紅旗概念車、披露自主品牌轎車發(fā)展計劃等等。最引人矚目的還是一汽的“十一五”規(guī)劃：五年內(nèi)達(dá)到年產(chǎn)銷200萬輛的規(guī)模，其中自主品牌100萬輛，B級以下轎車在“十一五”期間實現(xiàn)全面自主。所有這些，都似乎在向業(yè)界宣告：身為“長子”的一汽已經(jīng)長大成人，足以自立門戶了。就在這個時候，國務(wù)院振興東北工作室發(fā)布的一份文件披露，而剛剛過去的2004年一汽還盈利24億元。信息公布，業(yè)內(nèi)震驚。不過，僅一個星期后，一汽即宣布二季度集團(tuán)整體利潤接近6億元，因此上半年一汽已恢復(fù)贏利，實現(xiàn)利潤約1800萬元。不過，消息人士透露，受各種因素影響，一汽年底可能依然面臨贏虧之考。3．長期投資短期無法盈利困擾一汽，有業(yè)內(nèi)人士分析，大量投資短期內(nèi)無法盈利，對一汽集團(tuán)造成了影響。一汽集團(tuán)旗下三大轎車子公司相繼建成了第二工廠，而一汽的卡車新基地也可能在今年啟用，這4家新工廠都難以迅速實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)，但大量前期投入?yún)s對盈利形成顯著制約。除了生產(chǎn)基地建設(shè)，一汽集團(tuán)在轎車領(lǐng)域引入新車型的步伐也明顯加快。除了今年已經(jīng)上市的一汽豐田皇冠、銳志、一汽大眾奧迪A6L、新奧迪A4和一汽轎車的新馬自達(dá)6之外，基于帕薩特B6的FutureB6及使用PQ35平臺（即第五代高爾夫平臺）的系列車型據(jù)稱也列入了引進(jìn)名單，而引進(jìn)車型與改造生產(chǎn)線的花費顯然不菲。一汽集團(tuán)還有一大筆投資花在了自主品牌轎車的研發(fā)上。一汽轎車（000800）發(fā)布的半年報稱，以提高其技術(shù)自主水平并回歸“國車”地位。3．一汽的擴張步伐沒有選好時機另一個不得不提的問題是，在一汽加大油門高速擴張的時候，卻遭遇了外部大環(huán)境的“冷空氣”。中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的統(tǒng)計中顯示，由于受宏觀政策影響，今年我國商用車行業(yè)出現(xiàn)了下滑勢頭，19月國內(nèi)商用車產(chǎn)銷134萬輛和133萬輛，%%。而在轎車領(lǐng)域，全國轎車行業(yè)受原材料漲價、油價上漲、市場競爭加劇等因素影響，出現(xiàn)了全行業(yè)的利潤下滑。僅以原材料漲價為例，據(jù)吉林省統(tǒng)計局統(tǒng)計，一汽集團(tuán)每年從寶鋼、首鋼、攀鋼和鞍鋼等公司采購各種鋼材約200萬噸。目前汽車用鋼板價格漲幅均在30%上下，%的影響，寶鋼每噸提價400元500元。有業(yè)內(nèi)人士笑稱：“一汽正在長個子的時候，突然遭遇了饑荒年，出現(xiàn)一些困難也在情理之中?！?．一汽今年讓位于上汽？上汽集團(tuán)董事長胡茂元近日表示，截至今年底，上汽的產(chǎn)量將超過100萬輛。中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的9月份汽車工業(yè)產(chǎn)銷統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，上汽取代一汽成為9月的銷量冠軍。分析認(rèn)為，四季度車市的競爭因此會更激烈，在此前上汽銷量持續(xù)增長而一汽銷量下降的情況下，年終上汽極有可能取代一汽成為全年銷量冠軍。從19月份的累計數(shù)據(jù)來看，、二者的差距在逐漸縮小。今年上半年，、。而在2004年，與一汽100萬輛的銷量差距達(dá)15萬余輛。此外，上汽的新車也表示不俗，上海通用的樂騁是9月新上市品牌中表現(xiàn)最出色的，9月銷售2494輛，明顯多于其它新車品牌。中汽協(xié)表示，從整個行業(yè)來看，與上年同期相比，除一汽略有下降外，其他企業(yè)均保持不同程度的增長。同時，上汽在產(chǎn)量上供給充足，挑戰(zhàn)百萬輛銷量已有可能?？偟膩碚f，隨著上海通用增長，上海大眾銷量回升，上汽整體增長，而一汽前9個月呈下降趨勢，此消彼漲，上汽奪得年度冠軍還是有可能的。但從市場競爭層面看，已形成拉鋸戰(zhàn)局面，各廠家都將在第四季度采取措施，一汽大眾也在采取措施扭轉(zhuǎn)銷量下降局面，9月已經(jīng)恢復(fù)上漲，各集團(tuán)最終的排名還有不確定性。但四季度市場沒有太大增長余地，消費稅的調(diào)整等不確定因素又使得四季度購車群體不會增加太大，各企業(yè)在有限的客戶中爭奪將更加激烈。圖35：前三季度一汽與上汽銷量對比（單位：萬輛）數(shù)據(jù)來源：亞博數(shù)據(jù)庫東風(fēng)日產(chǎn)今年利潤高居全國汽車廠家之首從去年市場下滑10%到今年同比增長160%，東風(fēng)日產(chǎn)在一年時間內(nèi)冰火兩重天。最新出爐的利潤數(shù)據(jù)顯示，今年銷量排名第八的東風(fēng)日產(chǎn)以25%以上的利潤率高居全國汽車廠家之首，超過此前的利潤率冠軍廣州本田和上海通用。4．東風(fēng)日產(chǎn)復(fù)興必須審視大背景今年19月份，東風(fēng)日產(chǎn)乘用車的銷量超過十萬輛，比去年同期增加160%，而去年東風(fēng)日產(chǎn)的產(chǎn)量僅僅只有6萬輛。增長速度、利潤率都高居全國乘用車之首，和扎根中國多年但不斷下滑的南北大眾形成鮮明的對照。業(yè)內(nèi)將東風(fēng)日產(chǎn)喻為“2005年中國汽車業(yè)界最大的黑馬”。2002年日產(chǎn)在華的銷量不足4萬輛；2003年成立的東風(fēng)日產(chǎn)一合資就爆出2007年產(chǎn)銷30萬輛的“不可能計劃”。然而，2004年不期而至的車市低迷，讓中國汽車業(yè)亂了陣腳，東風(fēng)日產(chǎn)亦難幸免。其時東風(fēng)日產(chǎn)僅僅擁有藍(lán)鳥和陽光兩個產(chǎn)品，同級產(chǎn)品的競爭對手多達(dá)十?dāng)?shù)種。在中國已經(jīng)落地4年的藍(lán)鳥早已被劃入“老車型”的行列。陽光更是“叫好不叫座”，日產(chǎn)2004年銷量下滑10%。2004年引進(jìn)全新產(chǎn)品天籟之后，東風(fēng)日產(chǎn)開始止住“出血點”。2005年，新款TIIDA(頤達(dá))和TIIDA(騏達(dá))紛紛下線，東風(fēng)日產(chǎn)的銷量開始成倍增加。4．東風(fēng)日產(chǎn)19月乘用車銷量突破10萬輛由于小型車的熱銷，日產(chǎn)在中國的合資公司東風(fēng)日產(chǎn)19月乘用車銷量突破10萬輛。數(shù)據(jù)顯示，9月份該公司實現(xiàn)整車銷售14569輛，成為繼6月份后銷量最高的月份。1～9月份。主要是東風(fēng)日產(chǎn)及進(jìn)口車型的銷量增長明顯。圖36：東風(fēng)日產(chǎn)前三季度銷量走勢數(shù)據(jù)來源：亞博數(shù)據(jù)庫，騏達(dá)9月份實現(xiàn)銷售3207臺，9兩月累計實現(xiàn)銷售3545臺，該公司計劃到年底在力爭完成必達(dá)目標(biāo)14萬輛的同時，沖刺15萬輛的挑戰(zhàn)目標(biāo)。按照東風(fēng)日產(chǎn)的“2的3次方計劃”，截至2007年底，該公司在中國的轎車生產(chǎn)量將提高到30萬輛。另外，按照日產(chǎn)今年4月開始執(zhí)行的“增值計劃”，在2007財年結(jié)束時，日產(chǎn)將向全球發(fā)布28款全新型號的日產(chǎn)和無限品牌車，并達(dá)到全球年銷量420萬輛的目標(biāo)，比2004年增銷82萬輛，其中包括中國在內(nèi)的一般海外市場將增加35萬輛。圖37：東風(fēng)汽車前三季度銷量走勢數(shù)據(jù)來源：亞博數(shù)據(jù)庫另外，東風(fēng)汽車公司表示，在乘用車方面今年增速明顯，東風(fēng)乘用車占整個東風(fēng)汽車銷量的比重在2003年達(dá)到42%的最高峰后，今年上升到54%，%。今年前9個月，東風(fēng)日產(chǎn)和神龍汽車銷量均突破10萬輛，增幅分別達(dá)150%和50%以上，而且隨著車型的豐富及產(chǎn)品線的拉長，明年至少有5款新車上市，都令東風(fēng)的增長后勁十足。東風(fēng)汽車公司預(yù)計，今年很可能會達(dá)到70萬輛的挑戰(zhàn)目標(biāo)。四季度大戲：長安