【正文】 作。此時期我方的工作重點(diǎn)為：配合發(fā)展商協(xié)調(diào)廣告公司、模型公司和裝飾公司的各項(xiàng)工作進(jìn)度，配合策劃部、銷售部提出策劃方案的具體實(shí)施，協(xié)助設(shè)計(jì)院進(jìn)行產(chǎn)品的最終優(yōu)化調(diào)整，為各項(xiàng)工作的有效進(jìn)展創(chuàng)造條件。我方的營銷組織框架和工作流程如下：專案副總經(jīng)理營銷組織架構(gòu)策劃部銷 售 部 專 家 顧 問 團(tuán)策 劃經(jīng) 理銷 售經(jīng) 理專家顧問組策劃方案調(diào)整、實(shí)施和執(zhí)行物業(yè)管理服務(wù)項(xiàng)目配合、收費(fèi)銷售人員和銷售控制、銷售調(diào)整工程配合及協(xié)調(diào)、計(jì)劃的實(shí)施 工作流程專案組組織銷售策劃和工作分工及實(shí)施廣告公司、裝飾公司按會議制定的計(jì)劃提供相關(guān)方案專案組在3~5日內(nèi)提出修改意見并組織召開相關(guān)會議 為保證本案的成功營銷，各相關(guān)單位應(yīng)遵循“一切為了銷售”的原則，分工不分家地展開工作，有關(guān)流程如下：相關(guān)單位組織實(shí)施，開發(fā)商協(xié)調(diào)并作資金支持專案組組織進(jìn)行效果評估，召開會議，修改存在的問題專案組確定實(shí)施方案和計(jì)劃 二、市場營銷中可能遇到的不利局面的調(diào)整措施 在入市銷售過程中會發(fā)生許多變化，為確保各時期銷售的成功，我們有必要組織和動員各方力量，提前做好應(yīng)變準(zhǔn)備。現(xiàn)階段，除加強(qiáng)營銷組織力量外，還應(yīng)增設(shè)1~2名有一定市場經(jīng)驗(yàn)和營銷經(jīng)驗(yàn)的骨干力量，集中統(tǒng)一管理，分工責(zé)任，對以下方面有所準(zhǔn)備： 競爭對手較有壓力的入市策略 由于本項(xiàng)目的潛在競爭對手較多，他們的開盤會對我們的銷售形成較大沖擊，致使客戶分流；那么，整體實(shí)現(xiàn)11000元/平米的銷售均價及絕對利潤就會變得較為困難，為此我方建議如下： （1）、在參考開發(fā)商的價格底限要求基礎(chǔ)上，建議采取以9500~9600元/平米（精裝修）的均價入市，確保優(yōu)質(zhì)又優(yōu)價，與其它競爭對手處于同一起跑線上，價格制定靈活又有彈性。 （2）、確保于2001年8月上旬可以開始進(jìn)行入市推廣的工作計(jì)劃，以先期搶占市場份額。 （3）、確保于2001年5月下旬可以開工，以早期樹立項(xiàng)目形象，展示開發(fā)商實(shí)力，增強(qiáng)客戶信心。 （4）、隨時關(guān)注CBD內(nèi)其他新盤的一切變化，提前預(yù)測其可能采用的方式、方法，做好針對性的準(zhǔn)備；如果其采用低價入市的方法來配合銷控，建議本案采用隨行就市的態(tài)度——以某個階段所推出某些房型折扣點(diǎn)和優(yōu)惠方式不同的方法進(jìn)行銷控，采用增加折扣，價格明升暗降的方法來變相吸引客戶；但不到萬不得以決不可降價，降價會打擊客戶購房可保值、升值的信心，使其觀望度增加，并且會對先期已完成的銷售帶來許多不必要的麻煩。 根據(jù)工期進(jìn)程進(jìn)行的策略調(diào)整 以上的計(jì)劃是在樣板間、賣場包裝、工地整妝等一切跟進(jìn)、配合順利的條件下進(jìn)行的，假若其中某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，如工期拖延等的情況下，我們認(rèn)為倉促進(jìn)入認(rèn)購期也是有必要的；前期進(jìn)入市場、探測市場將有利于開盤前銷售策略，還可在旺銷期眾多項(xiàng)目一起開盤來臨之前吸引市場目光；因此我們認(rèn)為應(yīng)按照計(jì)劃于2001年9月上旬（或中上旬，初定）開盤認(rèn)購，8月30日打出第一期廣告。 對可能形成“有價無市”的調(diào)整 就目前而言，價格仍是客戶所最關(guān)注的因素，也是一個項(xiàng)目能否達(dá)到銷售目的的決定性因素之一。就本項(xiàng)目所定開盤9500~9600元/平米的平均價格而言，仍存在著一定的市場空間，但我們的定價能否達(dá)到預(yù)期目的，能否完成預(yù)期的銷售，還有待市場的檢驗(yàn)。從價格來說我們能否完成，面臨著兩種壓力：第一，在廣告力度、廣告投放有保證的前提下，市場認(rèn)為價格偏高，無法達(dá)到預(yù)期的目的，我們應(yīng)在維持廣告投放的前提下，加大優(yōu)惠折扣點(diǎn)，公平的講較低價位的銷售實(shí)現(xiàn)更現(xiàn)實(shí)，高價位的銷售則會較為痛苦；第二，認(rèn)購期內(nèi)，市場競爭情況發(fā)生變化，本區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)較低價位、較大規(guī)模社區(qū)投放進(jìn)入市場，建議在其公開發(fā)售進(jìn)入市場時我們銷售價格也相應(yīng)調(diào)低，并加大廣告投放力度。 廣告沒有達(dá)到預(yù)期銷售目的的調(diào)整 廣告能夠有效的傳遞信息，是有效促銷手段，也是本階段達(dá)到既定銷售目標(biāo)的重要手段之一。廣告的投入必須與銷售掛鉤。現(xiàn)階段廣告的效果有三個，一是能否很好地傳達(dá)本產(chǎn)品的主題概念，包括：主要創(chuàng)意、設(shè)計(jì)主題、方案、表現(xiàn)手法、發(fā)布版面等；二是能否將客戶對本產(chǎn)品主題概念的關(guān)注，有效地轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注“康堡花園”； 三、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品主題賣點(diǎn)有效傳達(dá)的保證措施 與較有創(chuàng)意和發(fā)布能力較強(qiáng)的經(jīng)開發(fā)商認(rèn)可的廣告公司保持聯(lián)系，進(jìn)行概念方面的有效溝通。 與有組織能力的曾舉辦過各種營銷活動的專業(yè)公司進(jìn)行有效溝通（也可以與廣告公司合二為一）。 由于本樓盤規(guī)模較小，廣告?zhèn)鬟f的長期作用將以成本較低的路牌廣告和導(dǎo)向路牌廣告，針對客戶習(xí)慣的報紙DM插頁和千人成本較低的廣播電臺—北京交通臺為主，在推廣的各階段附以高檔直投雜志。 在報刊廣告的投放上，應(yīng)適當(dāng)集中廣告投放資金，廣告媒體不宜太多、時間不宜過長。 圍繞“健康運(yùn)動”為主題推廣活動應(yīng)貫穿于銷售過程始末。 項(xiàng)目專案組應(yīng)在每期廣告推出后，及時在銷售現(xiàn)場進(jìn)行銷售的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、整理分析，以了解客戶的需要和客戶關(guān)注的內(nèi)容，了解各種促銷手段的成效性，便于銷售調(diào)整，必要時進(jìn)行項(xiàng)目拾遺或產(chǎn)品的重新包裝。 銷售進(jìn)程的調(diào)整 按照計(jì)劃，我方打算在北京的秋季旺銷期來臨之前，即2001年9月上中旬開盤銷售，8~9月間進(jìn)行約28天的推廣周期，我們預(yù)計(jì)開盤后2個~3個月內(nèi)因?yàn)榧竟?jié)和新樓盤的上市、項(xiàng)目的主體即將封頂?shù)戎T多因素的作用會形成一個旺銷期（即2001年9月中旬至12月），然后關(guān)注的新鮮點(diǎn)會逐漸減弱，銷售會漸入平淡；進(jìn)入2002年3月中旬，由于季節(jié)的原因和項(xiàng)目的現(xiàn)房在即，經(jīng)過市場炒作本項(xiàng)目將進(jìn)入第二個旺銷期，在兩個旺銷期內(nèi)，我們計(jì)劃完成銷售總額的50~60%。當(dāng)然，這還需要根據(jù)市場競爭的改變隨時調(diào)整。為加強(qiáng)淡銷階段的銷售進(jìn)程，完成銷售目標(biāo)，我們建議：216。 適當(dāng)加大發(fā)展商主管銷售經(jīng)理的折扣點(diǎn)（如加大1~2%），用靈活的、彈性的價格掌握主動，吸引客戶成交；216。 制定階段內(nèi)定房的優(yōu)惠措施216。 適當(dāng)加大報刊廣告的投放力度； 為保證均衡出貨，調(diào)節(jié)供求，制造搶購氣氛，提高銷售速度，把握銷售控制，執(zhí)行分批限量銷售是非常關(guān)鍵的；在本案的銷售過程中我們會自始至終執(zhí)行本套推廣組合策略，整合資源完成銷售目標(biāo)。 四、銷售現(xiàn)場管理 銷售現(xiàn)場實(shí)行銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)制 售樓處位置選擇 建議在南側(cè)加油站位置搭建臨時售樓處，售樓處裝修要與產(chǎn)品定位風(fēng)格相一致，色彩要有沖擊力，最好能有1~2套樣板間，樣板間裝修要體現(xiàn)高檔、尊貴、現(xiàn)代、細(xì)膩的風(fēng)格；總之，售樓處一定要有品位，它是產(chǎn)品品位、開發(fā)商品位的縮影，正如古語所云：“窺一斑而是全豹”。 工地包裝要與產(chǎn)品定位相吻合 各種銷售工具要實(shí)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)與制作，確保按時、保質(zhì)、保量完成附： 建議合作方式一、獨(dú)家代理，%為基本標(biāo)準(zhǔn)。二、代理期限可根據(jù)開發(fā)銷售進(jìn)程確定。三、具體事項(xiàng)將在合同中詳細(xì)約定。20 / 20