【正文】 網(wǎng)融合帶來的環(huán)境是媒體融合與媒體競爭相交織的新環(huán)境，節(jié)目理念和形態(tài)不斷創(chuàng)新，才能吸引到具有多樣選擇權(quán)的廣大受眾的注意力。電視節(jié)目要根據(jù)新環(huán)境下受眾的媒體接觸習(xí)慣，通過合理的渠道將自己的產(chǎn)品展示給受眾。在手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字電視不斷涌現(xiàn)的今天，電視媒體還在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等媒介平臺上以頻道和欄目的形式存在著，隨著技術(shù)的發(fā)展將來可能會有新平臺的出現(xiàn)，電視節(jié)目也會不斷存在于這些新平臺之上發(fā)展下去。受眾的媒介接觸習(xí)慣有所變化、媒體生存競爭的大環(huán)境也有所變化，只有對節(jié)目形態(tài)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，進(jìn)行創(chuàng)新，才能在新的媒介環(huán)境中不斷發(fā)展。在節(jié)目選題上，應(yīng)該盡量貼近生活，但視角與眾不同，富有新鮮感。并留給觀眾更多的互動空間，促使他們形成網(wǎng)絡(luò)上的二次傳播。同時，節(jié)目選題應(yīng)當(dāng)具有話題性，充分利用網(wǎng)絡(luò)中比較受關(guān)注的熱點話題，提高觀眾的期待程度。在節(jié)目形式，可以使整個節(jié)目盡可能實現(xiàn)碎片化、段落化，以滿足受眾碎片化媒體接觸習(xí)慣。在節(jié)目節(jié)奏上，保持節(jié)目節(jié)奏簡潔明快不拖沓，輕松而富有樂趣。在節(jié)目嘉賓的選擇上，可從網(wǎng)絡(luò)人氣人物中選擇嘉賓，從而提高電視節(jié)目的收視人群數(shù)量。同時亦可邀請網(wǎng)絡(luò)人氣專家作為評委等等。在電視節(jié)目的制作和創(chuàng)新上要始終堅持一個原則，以受眾為中心。受眾是電視遙控器的主導(dǎo)者，受眾的選擇決定了節(jié)目收視率的高低和電視廣告的傳播效果。在臺網(wǎng)融合的新媒體環(huán)境之下，一方面可以通過細(xì)分市場，找準(zhǔn)定位，找到電視節(jié)目相關(guān)的目標(biāo)受眾，不同的電視節(jié)目鎖定不同的人群；另一方面電視節(jié)目要主動同受眾進(jìn)行交流互動，走親民路線。CTR研究發(fā)現(xiàn)，品牌欄目特別是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打造離不開對構(gòu)成欄目要素的測評和調(diào)整，欄目要素正是激發(fā)觀眾收視的關(guān)鍵性特征?；陂L期的研究和探索，CTR積累起一整套節(jié)目內(nèi)容開發(fā)的研究系統(tǒng)。主要由四個階段構(gòu)成：第一階段方向的選擇，通過市場調(diào)查來找到市場競爭和觀眾需求的空白點，使新欄目開發(fā)有的放矢；二階段是創(chuàng)意策劃階段，通過觀眾反饋了解創(chuàng)意概念的可行性和操作性，指導(dǎo)具體樣片的完成，為節(jié)目形成常態(tài)模式奠定基礎(chǔ)；第三節(jié)目成片階段，有了節(jié)目樣片后，從各個要素角度如內(nèi)容、形式、風(fēng)格、主持人、制作等方面獲取觀眾反饋，對樣片改進(jìn)后再播放，保證開播后贏得積極反響；第四節(jié)目改進(jìn)研究，即播后效果評估，及時監(jiān)測播后效果，根據(jù)觀眾意見不斷修改，使節(jié)目呈現(xiàn)穩(wěn)定和不斷向上成長的發(fā)展態(tài)勢。針對不同的節(jié)目發(fā)展階段和節(jié)目類型的不同，CTR基于大量測試案例均建立起涵蓋內(nèi)容、形式、風(fēng)格、主持人和制作水平等要素測評體系，實現(xiàn)了節(jié)目測評的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化。在新媒體環(huán)境下電視媒體要注重跨媒體合作。建立自己的網(wǎng)站或與門戶網(wǎng)站合作：建設(shè)自己的網(wǎng)站或與門戶網(wǎng)站合作，一方面使更多的節(jié)目信息通過網(wǎng)絡(luò)得到發(fā)布，充分為節(jié)目作宣傳，又可利用網(wǎng)絡(luò)特點，打造博客、論壇、在線實時交流、投票等互動特色鮮明的板塊，增強(qiáng)網(wǎng)友的參與性。同時，根據(jù)電視節(jié)目進(jìn)展，節(jié)目組還可以通過塑造明星，加強(qiáng)節(jié)目的人氣和號召力。創(chuàng)建社交網(wǎng)站、微博賬號或在知名網(wǎng)絡(luò)社區(qū)討論節(jié)目：網(wǎng)民在現(xiàn)實和虛擬世界中經(jīng)常擔(dān)當(dāng)輿論領(lǐng)袖的角色，他們可以通過網(wǎng)絡(luò)影響人們對電視節(jié)目的看法和行為。人們在網(wǎng)上激烈地討論，促使沒有看過節(jié)目的人也會深受影響而關(guān)注此電視節(jié)目，這點在微博表現(xiàn)得尤為突出。向視頻網(wǎng)站上傳花絮、節(jié)目或無剪輯節(jié)目：有些節(jié)目組制作片花，剪輯最精彩的、最吸引人的內(nèi)容上傳到網(wǎng)上，比節(jié)目提前播放。這樣不僅激發(fā)了人們?nèi)ビ^看完整節(jié)目的愿望，而且還能贏得觀眾對電視臺的信賴和親近感。網(wǎng)絡(luò)媒體上策劃話題：電視節(jié)目有意識地利用名節(jié)目、名演員、大活動的資源，通過在網(wǎng)絡(luò)媒體上策劃話題，引發(fā)網(wǎng)友熱烈討論，在現(xiàn)實里引發(fā)連續(xù)性效應(yīng)，進(jìn)而成為一種社會性話題，以達(dá)到推廣節(jié)目，提高知名度的目的。移動傳播時代，如何爭奪年輕受眾的注意力成為各傳統(tǒng)媒體的最大功課。電視媒體也面臨著開機(jī)率日漸下降的趨勢，年輕受眾的流失尤為明顯。如今，面面俱到大而全的電視頻道并不受到歡迎，那些有著自身鮮明特色的頻道卻能脫穎而出。如浙江衛(wèi)視圍繞觀眾對音樂的喜愛，打造了一系列觀眾喜愛的節(jié)目，從《我愛記歌詞》到《中國好聲音》，湖南衛(wèi)視緊緊抓住35歲以下年輕獨立群體的喜好，推出《快樂大本營》、《天天向上》等王牌綜藝節(jié)目，此外，江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》，安徽衛(wèi)視的電視劇頻道等都為自己在觀眾群中樹立了鮮明的個性特色。 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為電視獲取觀眾的及時反饋提供了可能，移動傳播時代，這種互動效果被放大和加強(qiáng)。網(wǎng)友可以圍繞某部電視劇開辟一個論壇，就節(jié)目劇情等展開激烈討論，一方面節(jié)目方可以知曉觀眾的反映，另一方面，放大了節(jié)目的影響力，這對于電視媒體來說，是一個有效的延伸。 網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展創(chuàng)新視頻網(wǎng)站內(nèi)容的豐富、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的優(yōu)化，一方面視頻網(wǎng)站強(qiáng)化“臺網(wǎng)聯(lián)動”，與電視臺同步推廣、播出電視劇和綜藝節(jié)目，嘗試在策劃和制作過程中就開始與電視臺聯(lián)合，互換資源，擴(kuò)展影響力；另一方面，由于內(nèi)容管理相對寬松，網(wǎng)絡(luò)上播放的海外影視、綜藝內(nèi)容，以及自制節(jié)目的取材能夠突破電視媒體的諸多限制，從而讓自身獲得相對于電視的獨特優(yōu)勢。臺網(wǎng)之間的合作，最先走進(jìn)人們視野的是“臺網(wǎng)聯(lián)動”。網(wǎng)站跨行業(yè)與各地電視臺之間合縱連橫，成了網(wǎng)站擴(kuò)大自身影響力的又一新動向。目前，電視臺與網(wǎng)站之間的“臺網(wǎng)聯(lián)動”，主要包括以下幾種合作趨勢：線上線下聯(lián)合推廣。愛奇藝與浙江衛(wèi)視合作進(jìn)行《新西游記》的聯(lián)合營銷，通過互聯(lián)網(wǎng)和電視臺同步播出，以更多地提高平臺知名度，發(fā)展更多用戶；并且雙方共同宣布，投入2億元推進(jìn)《新西游記》的整體宣傳。又如，天貓用近億費用冠名金鷹劇場，圍繞2012年雙十一進(jìn)行電視預(yù)熱投放，最終打造191億交易額的電商傳奇。合作制作獨家內(nèi)容反哺電視臺反向輸出至傳統(tǒng)電視臺播出渠道。視頻企業(yè)與電視臺的合作方式越來越多元化，已經(jīng)從劇集欄目的同步播出，到熱門節(jié)目的衍生合作，再到視頻企業(yè)自制劇的反哺，在線視頻行業(yè)的內(nèi)容制作能力得到加強(qiáng)，對于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的影響力加深，并且逐步推進(jìn)在視聽產(chǎn)業(yè)鏈中的橫向擴(kuò)展。平臺化運(yùn)營，臺網(wǎng)聯(lián)動頻發(fā)無論是平臺化運(yùn)營還是“臺網(wǎng)聯(lián)動”，都是整合了在線視頻和其他機(jī)構(gòu)的綜合優(yōu)勢，利用在線視頻運(yùn)營商、傳統(tǒng)電視臺以及其他存在差異化的資源，以視頻運(yùn)營商為平臺，形成整合和互補(bǔ)。從內(nèi)容上來說，是通過曝光、人群、地域的互補(bǔ)以及播放周期的延長，促進(jìn)收視率提升，獲得更優(yōu)化的傳播效果；從運(yùn)營商競爭力上來說，視頻運(yùn)營商正在試圖打造自有平臺核心競爭力，提升在線視頻平臺在產(chǎn)業(yè)鏈中的控制力。 通過2010年的概念設(shè)計、2011年的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)大戰(zhàn)、2012年的合縱連橫，2013年，視頻行業(yè)將迎來全新的一頁，視頻網(wǎng)站已成為與電視臺并駕齊驅(qū)的娛樂平臺，通過“臺網(wǎng)聯(lián)動”可以把額外的觀眾變成電視臺的觀眾，為電視臺的收視率增加帶來好處。在合并效應(yīng)的推動下，2013年將更為高效地進(jìn)行內(nèi)容、營銷等資源的互動和整合，打造成為中國最具全民參與性的“全媒體時代”，在電視劇、電視節(jié)目、大型活動的推廣中,積極擁抱新媒體,開發(fā)出更多“獨家”內(nèi)容產(chǎn)品。臺網(wǎng)聯(lián)動五大模式探索探索一：聯(lián)合推廣—未播先熱優(yōu)酷與天津衛(wèi)視針對《新水滸傳》開播雙方充分調(diào)動各自資源對該劇推廣，優(yōu)酷請來《新水滸傳》多名主創(chuàng)做客自制節(jié)目《名人坊》，讓網(wǎng)友隨時掌握《新水滸傳》臺前幕后的精彩故事。同時優(yōu)酷還提戶外硬廣資源，以及首頁和《新水滸傳》專題頁體現(xiàn)，有效地拉動了《新水滸傳》的收視，豐富了電視臺與網(wǎng)站的合作模式。臺網(wǎng)聯(lián)動聯(lián)合推廣，雙方都展現(xiàn)并深挖各自資源，聯(lián)動推廣播出實現(xiàn)電視劇、綜藝等節(jié)目收視雙高，為天津衛(wèi)視《新水滸傳》的收視，寫下了非常成功的案例。探索二：聯(lián)合播出—提高雙方播出率臺網(wǎng)合作，線上線下齊發(fā)功，搜狐視頻與湖南衛(wèi)視共同打造由歐弟主持的《New Face—向上吧少年》，一方面，通過資源和受眾的互補(bǔ)、播出時間上的差異化，擴(kuò)大劇集本身的輻射面與影響力，另一方面，創(chuàng)新的線上線下整合營銷令品牌廣告高度曝光，收獲數(shù)倍放大的營銷回報。探索三：聯(lián)合購買—降低采購成本風(fēng)行與百視通的臺網(wǎng)融合則通過聯(lián)合采買，可以實現(xiàn)內(nèi)容的極大豐富、差異化，同時提升內(nèi)容版權(quán)購買的議價能力及采購主動權(quán)，降低采購成本；這樣很好的解決了視頻網(wǎng)站的內(nèi)容問題，低成本地實現(xiàn)了內(nèi)容的差異化競爭。臺網(wǎng)融合就是電視臺和視頻網(wǎng)站要實現(xiàn)節(jié)目的制作購買、播出、營銷和廣告售賣真正的臺網(wǎng)融合，風(fēng)行網(wǎng)與百視通合作把電視和互聯(lián)網(wǎng)的特性都發(fā)揮出來，從臺網(wǎng)聯(lián)動到臺網(wǎng)融合，對網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展模式是一個重大創(chuàng)新。探索四：聯(lián)合制作—豐富內(nèi)容體系樂視網(wǎng)與成都臺同推“微劇”《青春大爆炸》，該“微劇”由樂視網(wǎng)與成都電視臺聯(lián)合投資、聯(lián)合制作、同步播出，并將聯(lián)合推廣，“微劇”是視頻節(jié)目的新品類，既適應(yīng)了網(wǎng)民需求，又適應(yīng)了電視觀眾的收視習(xí)慣。樂視網(wǎng)與電視臺合作開創(chuàng)“微劇”品類，標(biāo)志著視頻網(wǎng)站與電視臺深度融合的開始，合作雙方可以深度體察用戶需求，豐富內(nèi)容體系，并從電視觀眾和網(wǎng)民這兩類既有重疊又有區(qū)別的用戶中找到互相滲透和轉(zhuǎn)移的機(jī)會，開辟新的產(chǎn)業(yè)鏈。探索五：聯(lián)合營銷—優(yōu)化品牌傳播聯(lián)合營銷使電視臺與視頻網(wǎng)站聯(lián)播，電視內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)渠道繼續(xù)傳播，打破地域、時段限制，發(fā)揮長尾效應(yīng)，拓寬受眾范圍，擴(kuò)大品牌影響力，而網(wǎng)絡(luò)則收獲高點擊率。品牌傳播從電視向網(wǎng)絡(luò)延伸，實現(xiàn)人群互補(bǔ)與最大化覆蓋這樣媒體價值被放大，盈利空間擴(kuò)大，雙方可以全方位、立體、互動化的整合營銷。 廣告營銷融合臺網(wǎng)聯(lián)動這種跨媒介方式將網(wǎng)絡(luò)視頻、電視不同資源之間的優(yōu)勢互補(bǔ)，聚合力量驅(qū)動網(wǎng)絡(luò)視頻蓬勃發(fā)展。同時，廣告客戶在臺網(wǎng)聯(lián)動的方式下可以降低企業(yè)的廣告成本，通過臺網(wǎng)聯(lián)動和降低投放成本而提高的廣告到達(dá)率，使廣告的關(guān)注度和社會效應(yīng)也隨之?dāng)U大。根據(jù)CTR數(shù)據(jù)顯示，受眾平時收看節(jié)目方式1524歲有61%的受眾選擇在互聯(lián)網(wǎng)上看節(jié)目，2534歲有55%的受眾選擇在互聯(lián)網(wǎng)上看節(jié)目，年輕觀眾的收視習(xí)慣改變，選擇網(wǎng)絡(luò)媒體收看節(jié)目的比例超過50%。對于基本不看電視的網(wǎng)民，網(wǎng)絡(luò)視頻可增強(qiáng)品牌覆蓋率，對于另一部分看電視時間減少的群體，網(wǎng)絡(luò)視頻在品牌展示頻次上可對電視形成有效補(bǔ)充。在三網(wǎng)融合的新媒體環(huán)境下，廣告營銷勢必要改變原有的傳統(tǒng)模式。首先，臺網(wǎng)融合所帶來的媒體和技術(shù)的創(chuàng)新，能夠建立一個和觀眾信息互動反饋的全新網(wǎng)絡(luò)以及能夠收集到海量信息的數(shù)據(jù)信息庫。在進(jìn)行廣告營銷之前，可以利用信息數(shù)據(jù)庫對受眾的消費習(xí)慣、心理以及產(chǎn)品信息、地域信息、消費者信息進(jìn)行大規(guī)模的客觀普查。對得到信息的進(jìn)行處理和分析之后，可以在網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)站上，對這些信息進(jìn)行加工后進(jìn)行形式靈活的散播，引導(dǎo)受眾主動討論，主動提及。能夠增強(qiáng)廣告營銷的效果，使得主動反饋和客觀信息進(jìn)行有效的結(jié)合。臺網(wǎng)融合下帶來的混媒環(huán)境和終端革命改變了受眾和消費者對廣告信息的接觸和傳播方式，更加多樣化、更加主動化以及更加細(xì)分目標(biāo)市場是廣告營銷在新媒體環(huán)境下的大趨勢。傳統(tǒng)電視頻道經(jīng)營主要依賴廣告業(yè)務(wù)的商業(yè)模式應(yīng)該“改朝換代”，開始思考三網(wǎng)融合后新科技條件下傳媒經(jīng)營的新商業(yè)模式。全球十大傳媒集團(tuán)，廣告業(yè)務(wù)占總營業(yè)額很少超過5%，中央臺廣告業(yè)務(wù)占全部創(chuàng)收超過80%，甚至超過90%，這意味著許多資源沒有很好利用，從企業(yè)營銷傳播價值鏈角度尋找新的商業(yè)模式、增值模式和賺錢模式。中央臺、中央人民廣播電臺、地方廣電都不甘落后，已經(jīng)認(rèn)識到IPTV、手機(jī)電視、寬帶電視，地面無線電等三網(wǎng)融合后可能的新業(yè)態(tài)，也已經(jīng)積極介入，這是未來的大趨勢。發(fā)展是為了適應(yīng)變化，新媒體已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)驅(qū)動力，它正在與傳統(tǒng)媒體發(fā)生著越來越驚人的化學(xué)變化，傳統(tǒng)媒體必將借助于新媒體先進(jìn)的媒體技術(shù)和多元的表現(xiàn)形式，豐富和擴(kuò)展節(jié)目內(nèi)容和產(chǎn)品線，實現(xiàn)與新媒體的完美聯(lián)姻。未來中國廣電的新媒體也將更多地與傳統(tǒng)媒體深度整合，不斷提升新媒體的價值。三網(wǎng)融合使電信、電視、互聯(lián)網(wǎng)都成為互聯(lián)、互動的傳播網(wǎng)絡(luò)，為每一個注重品牌的企業(yè)提供了極佳的機(jī)會。三網(wǎng)融合后的傳播網(wǎng)絡(luò)提供了全方位展示企業(yè)產(chǎn)品的渠道，包括各種話題營銷、產(chǎn)品植入、關(guān)鍵詞AdWords搜索營銷以及多媒體、跨媒體的整合傳播，使得企業(yè)以消費者為中心的品牌觀念能夠真正實現(xiàn)，有利于塑造個性品牌、提高品牌差異性。同時，全網(wǎng)絡(luò)傳播有利于加速品牌的建立進(jìn)程，尤其是允諾消費者參與品牌打造的過程，配合營銷戰(zhàn)役的啟動，三網(wǎng)融合可以形成跨媒體傳播爆發(fā)力、整合力和精準(zhǔn)集客力。多屏聯(lián)動也是廣告營銷發(fā)展的一大趨勢。012年，四屏合一呼嘯而來。在我們?nèi)粘Ｉ钪?，用戶已?jīng)不知不覺被電視、PC、手機(jī)、Pad全面包圍，整體趨勢是電視數(shù)字化，PC移動化，Pad mini化，手機(jī)Pad化。終端融合帶來媒體融合，360度覆蓋用戶的超級融媒體有可能變現(xiàn)。以往廣告主的預(yù)算主要集中在電視的一塊屏，而如今隨著用戶媒介使用習(xí)慣的改變，跨屏無縫營銷成為新的營銷熱點。百度的溫暖搜索框、《中國好聲音》的推“博”助瀾、AR增強(qiáng)實景技術(shù)等，都是跨屏互動營銷的極佳佐證。這其中，臺網(wǎng)互動、臺網(wǎng)聯(lián)動被更多的媒體和廣告主所看重，并付諸實際。而伴隨著OTT TV的落地和市場培育，未來在這一領(lǐng)域的決戰(zhàn)必將打響。多屏聯(lián)動，彌補(bǔ)不同屏幕觀眾的特點和收視習(xí)慣不同的特點，幫助廣告主優(yōu)化廣告投放，迅速提高廣告主的品牌認(rèn)識度。不僅是多屏聯(lián)動，還有多渠道與消費者雙向互動、通過SNS，AR，LBS技術(shù)等，聯(lián)動將會引發(fā)營銷的新革命。多屏聯(lián)動將實現(xiàn)品牌廣告的多維立體定向投放，實現(xiàn)宏觀的跨屏幕媒體預(yù)算分配?？傊?，三網(wǎng)融合后企業(yè)品牌傳播的新思維是要建立以自營網(wǎng)站為基地的跨媒體、多媒體、hyperlink模式的深度互動溝通平臺，同時強(qiáng)化企業(yè)自身數(shù)據(jù)庫媒體傳播，利用數(shù)據(jù)庫挖掘技術(shù)，結(jié)合話題營銷把品牌傳播事件化。這個品牌傳播新思維當(dāng)然也包括戶外廣告投放技術(shù)，因為有人把戶外廣告平臺當(dāng)成一個劇場，把戶外廣告發(fā)布當(dāng)成一種事件的演出，以整個城市為舞臺來觀賞這個事件。 臺網(wǎng)融合下的人才戰(zhàn)略 （1）近年來，我國傳媒業(yè)的發(fā)展令人矚目。隨著我國數(shù)字技術(shù)的廣泛運(yùn)用和互聯(lián)網(wǎng)傳播的飛速發(fā)展，人們進(jìn)入了一個全球化、市場化和網(wǎng)絡(luò)化的媒體時代，多種媒介融合已成為我國媒體發(fā)展的主流趨勢和重要特征。多種媒介的融合催生了傳播方式和媒體格局的巨大變化，促進(jìn)了我國業(yè)界對媒體未來發(fā)展的大改革，給傳媒業(yè)帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。然而，媒體之間的競爭也越來越激烈。媒體競爭的實質(zhì)也就是人才的競爭?！叭肆Y源師企業(yè)核心競爭力的重要組成部分，在企業(yè)的發(fā)展中，人的能動作用勝過其他一切資源”。媒介人才素質(zhì)和能力的高低是傳播業(yè)參與國內(nèi)外市場競爭，占領(lǐng)市場制高點的關(guān)鍵因素，也是傳媒業(yè)取得競爭優(yōu)