【正文】 向邁克爾發(fā)信?！睆亩驘o數(shù)熱愛這位空前絕后的籃球明星的體育愛好者紛紛發(fā)送電子郵件表達敬意，同時也留下自己的姓名和網(wǎng)址，公司便從中收集到了寶貴的客戶信息?！　「愫镁W(wǎng)絡(luò)宣傳。網(wǎng)絡(luò)既是我們宣傳的場所，也是我們宣傳的工具。隨著上網(wǎng)用戶的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)宣傳在銀行宣傳中所占的位置越來越重要。我們要進一步改進網(wǎng)頁，美化界面，做好企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象識別系統(tǒng)工作，突出本行服務(wù)宗旨和市場定位。運通公司在主頁廣告區(qū)用藍天白云襯托出一張運通卡、一架民航機，蘊涵了“手持運通卡、生意遍天下”的宣傳主題。大通銀行則在其面向個人和家庭的“金融計劃中心”頁面上，畫上一對身著便裝、手推自行車神態(tài)悠閑且情意綿綿的中年夫婦，這與其網(wǎng)站的平民化、大眾化、親信化定位以及該行的市場定位相一致。同時，我們要把網(wǎng)址放在每一個可能的搜索引擎，在一些著名站點設(shè)置廣告欄，并在這些站點增加連接入口。此外，還要豐富站點內(nèi)容，定期補充和更新，使訪客每次來訪都能看到新鮮的內(nèi)容；要進一步細化產(chǎn)品宣傳，要將所有產(chǎn)品都放到網(wǎng)上宣傳，通過建立自己的搜索引擎來提供產(chǎn)品所在位置，為每個產(chǎn)品建設(shè)完整的網(wǎng)頁，里面要包含產(chǎn)品的性質(zhì)、特點、條件要求、辦理程序等詳細情況，并按客戶類型和思考方式安排層次和內(nèi)容。最后，還要實現(xiàn)與同類站點相互連接功能，以豐富站點內(nèi)容，增加站點信息量。　　大力發(fā)展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展過程也是銀行的營銷過程，這是由服務(wù)的不可分割性決定的。下階段我們要在進一步加強支付安全管理，防范風(fēng)險的同時，增加網(wǎng)上業(yè)務(wù)品種，簡化手續(xù)，方便操作，提高知名度和使用率。使客戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)操作銀行賬戶，實現(xiàn)查詢余額、轉(zhuǎn)賬結(jié)算、支付賬單、申請私人貸款和增加信用卡限額、查閱匯率及存款利率、查閱最新財經(jīng)資訊等功能?！　?五)運用整臺營銷手段，提高整體營銷效果　　以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象。傳遞一致的信息，以樹立企業(yè)在消費者心目中的地位，更有效地達到營銷傳播和產(chǎn)品行銷的目的。工商銀行是一級法人企業(yè)，有統(tǒng)一的目標(biāo)、方針和戰(zhàn)略，必須維護統(tǒng)一的形象、工商銀行目前開展的CIS建設(shè)就是其中很重要的一環(huán)。通過整合營銷可以達到目標(biāo)統(tǒng)一、行動一致、傳遞內(nèi)容準(zhǔn)確和提高營銷效果的目的。　　豐富CIS內(nèi)容，加大CIS貫徹力度。C15的中文涵義是企業(yè)形象識別系統(tǒng)，就是指綜合運用創(chuàng)意策劃、廣告宣傳、公共關(guān)系等手段，把以企業(yè)特定理念和經(jīng)營哲學(xué)為基礎(chǔ)的各項經(jīng)營思想和活動方式。用統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)化的、個性化的行為規(guī)范和視覺傳達表現(xiàn)出來，以達到塑造企業(yè)整體形象和對外識別的目的。近幾年來，工商銀行根據(jù)市場發(fā)展需要，在建立和完善CIS方面不斷探索前進，統(tǒng)一了“您身邊的銀行、可信賴的銀行”這一廣告語。出版了企業(yè)形象管理手冊，在統(tǒng)一標(biāo)識方面取得了顯著進步。但是目前還存在一些問題。首先是統(tǒng)一標(biāo)識的貫徹參差不齊。從行別看，有的行重視一點，抓得緊一點，做得好一點；有的行松一點，做得就差一點。從內(nèi)容看，由總行統(tǒng)一制作的一些戶外標(biāo)識，統(tǒng)一性和準(zhǔn)確性好；但是一些分支機構(gòu)自行制作的標(biāo)識(主要指戶內(nèi)標(biāo)識)，統(tǒng)一性比較差，初看是按照統(tǒng)一標(biāo)識要求制作的，仔細檢查就會發(fā)現(xiàn)許多缺陷。其次是工商銀行的CIS內(nèi)容不全，只強調(diào)視覺識別，而對理念識別和行為識別尚未進行統(tǒng)一規(guī)劃?！　鞑ネ緩竭M行整合，增強針對性，提高宣傳效果。目前，工商銀行在宣傳方面沒有統(tǒng)一規(guī)劃，缺乏整體性和一致性，需要進行整合。整合的過程就是規(guī)范和分工，從規(guī)范的角度看，必須制訂全行性的宣傳制度，對宣傳的工具、途徑、格式進行限制和規(guī)范。例如，可以根據(jù)載體的檔次、視覺效果、與銀行業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性來劃分提倡類載體和限制類載體。從分工的角度看，可以根據(jù)宣傳的內(nèi)容和區(qū)域來規(guī)定各級分支機構(gòu)的權(quán)限。從工商銀行宣傳工作的現(xiàn)狀來看，應(yīng)加強總行一級的宣傳工作，對于整體形象的宣傳由總行統(tǒng)一制作錄像帶、圖片等工具下發(fā)到各分支機構(gòu)，對于全國性的宣傳由總行在中央級媒體上進行，對于新業(yè)務(wù)的宣傳，總行要明確具體要求，可以由分支機構(gòu)結(jié)合本地實際進行。由于我國區(qū)域經(jīng)濟特點和工商銀行自身的特點，在營銷工作中強調(diào)統(tǒng)一的同時，必須堅持普遍性和特殊性相結(jié)合，既要堅持統(tǒng)一的營銷政策，又要給各級分行根據(jù)自己特點開展?fàn)I銷活動留有足夠空間，特別是在營銷重點內(nèi)容和主要方式的選擇上?！　?六)加強基層營銷隊伍建設(shè)，大力推行客戶經(jīng)理制　　客戶經(jīng)理制是國外商業(yè)銀行廣泛采用的一種競爭優(yōu)質(zhì)客戶、推銷銀行產(chǎn)品和服務(wù)的業(yè)務(wù)經(jīng)營模式，客戶經(jīng)理是指在業(yè)務(wù)一線工作的、全職管理特定的銀行客戶、全面協(xié)調(diào)客戶與銀行關(guān)系、全力向客戶推銷銀行產(chǎn)品和服務(wù)的業(yè)務(wù)代表，是全權(quán)代表銀行與客戶聯(lián)系的“大使”?！　】蛻艚?jīng)理的職能定位有兩種模式可供選擇：一種是客戶經(jīng)理只負(fù)責(zé)金融產(chǎn)品的營銷和與客戶的聯(lián)系，具體的業(yè)務(wù)操作由其他的專業(yè)人員負(fù)責(zé)。目前國外商業(yè)銀行大多采用這一模式。這樣做的好處是可以使客戶經(jīng)理把主要精力放在開拓市場、爭取客戶上，而業(yè)務(wù)的專業(yè)化操作也有利于防范風(fēng)險。另一種是客戶經(jīng)理既負(fù)責(zé)金融產(chǎn)品的營銷和與客戶的聯(lián)系，又負(fù)責(zé)具體的業(yè)務(wù)操作。這種模式對客戶經(jīng)理的要求比較高，在聯(lián)系客戶數(shù)量不多的情況下，可以提高工作效率。但隨著客戶經(jīng)理開拓市場的力度不斷加大，聯(lián)系的客戶不斷增多，營銷員與操作員的角色沖突也會不斷顯現(xiàn)。因為客戶的需求是多方面的，而且不同的客戶有不同的需求，在這種情況下，客戶經(jīng)理既要承擔(dān)繁重的營銷任務(wù)，又要擔(dān)負(fù)各種業(yè)務(wù)的專家角色，就會出現(xiàn)顧此失彼的現(xiàn)象。從工商銀行的現(xiàn)狀看，由于客戶經(jīng)理制剛剛起步，而且面臨的業(yè)務(wù)綜合化程度遠遠不及國外商業(yè)銀行高。因此，目前可先采取第二種模式，即客戶經(jīng)理肩負(fù)市場營銷和業(yè)務(wù)操作的雙重任務(wù)。今后視市場拓展力度的加大和業(yè)務(wù)綜合化程度的提高逐步向第一種模式過渡。　　當(dāng)前工商銀行在實施客戶經(jīng)理制中要著重解決以下三個問題：一是明確職責(zé)。客戶經(jīng)理為客戶提供綜合化、一站式服務(wù)，是了解客戶需求，為客戶提供經(jīng)營管理、理財和金融咨詢等服務(wù)的專門人才?？蛻艚?jīng)理代表著銀行的品牌和形象，是企業(yè)的金融和財務(wù)顧問，客戶通過客戶經(jīng)理來了解并接受銀行的產(chǎn)品和服務(wù)。這里尤其要引起注意的是：絕不能將客戶經(jīng)理簡單地等同于某個專業(yè)的外勤人員。有的行簡單地將客戶經(jīng)理定位于抓存款，從而造成行內(nèi)行外對客戶經(jīng)理制的抵觸情緒。對客戶經(jīng)理職能的誤解，削弱了客戶經(jīng)理的職能，也阻礙了客戶經(jīng)理制作用的發(fā)揮。二是提高素質(zhì)?？蛻艚?jīng)理必須熟悉信貸、會計、計劃、國際業(yè)務(wù)、個人金融等銀行主要業(yè)務(wù)，并且要了解銀行產(chǎn)品的市場需求、功能及推銷技巧，必須有較好的心理素質(zhì)，較強的協(xié)調(diào)和合作能力，較高的知識水平和較豐富的工作經(jīng)驗。要達到以上要求，必須加強客戶經(jīng)理的培訓(xùn)。重點是加強金融知識、銀行業(yè)務(wù)、營銷知識、推銷技巧、理財知識和敬業(yè)精神的學(xué)習(xí)和教育，使其能夠為客戶提供綜合性、高質(zhì)量、高效率和全方位的金融服務(wù)。三是加強激勵c客戶經(jīng)理等級制是根據(jù)客戶經(jīng)理的知識水平、實踐經(jīng)驗、工作能力和工作業(yè)績等標(biāo)準(zhǔn)將客戶經(jīng)理劃分為不同等級，對不同等級的客戶經(jīng)理授予不同的權(quán)限，分配給不同的客戶和任務(wù)，并根據(jù)等級高低實行不同的薪酬系數(shù)。實行客戶經(jīng)理等級制有利于加強客戶經(jīng)理管理，激發(fā)客戶經(jīng)理工作的積極性。在等級制的實施過程中，最重要同時也是最難的工作便是確定劃分標(biāo)準(zhǔn)。目前有些行在制訂劃分標(biāo)準(zhǔn)時，仍側(cè)重于工齡、資歷等傳統(tǒng)的分配標(biāo)準(zhǔn)，這顯然是不符合發(fā)展要求的。標(biāo)準(zhǔn)的制定必須遵照兩個原則，一是崇尚知識，一是尊重經(jīng)驗，兩者不可偏廢；同時還要跟實際工作業(yè)績掛鉤，實行滾動等級制，對業(yè)績較差的在第二年調(diào)低其等級，較好的則予以相應(yīng)提高。金融論壇 2001年第2期