探尋零售業(yè)自有品牌競爭-資料下載頁
2025-06-26 18:59本頁面
【正文】 品之所以不乏失敗的品牌案例，在一定程度上跟零售商對于開發(fā)PB商品的操作技巧不無關(guān)系。一則，鎖定零售渠道和終端消費指數(shù)不斷上升的潛力新品； 二則，遠離高科技領(lǐng)域和工業(yè)耐用品，避免同NB產(chǎn)品的正面沖突；三則，聚焦快速消費品業(yè)務(wù)領(lǐng)域，尤其是高周轉(zhuǎn)率、高購買頻率的商品；四則，巧妙利用保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品，比如食品、蔬菜、水產(chǎn)品等，加以零售商良好的信譽保證，并利用短渠道的優(yōu)勢及時地把貨真價實的商品提供給消費者；五則，重點目標業(yè)務(wù)應(yīng)該放在單價較低的生活類商品。在零售商的管理系統(tǒng)內(nèi)，一定要努力構(gòu)建出一支優(yōu)秀的市場部隊伍（尤其是文案企劃和廣告設(shè)計骨干隊伍），有著非常積極的意義。由于在PB催生階段，零售商的市場部門主要負責PB的市場定位、包裝設(shè)計和銷售政策等環(huán)節(jié)的工作；在PB導市階段，市場部門則主要負責PB的市場推廣、促銷策略和終端績效以及量本利分析等環(huán)節(jié)的工作；除此之外，在PB商品市場推廣不利、反響不好的時候，市場部門還要積極地尋找問題的癥結(jié)，以求快速解決問題的有效預(yù)案和變通措施。目前，在很多本土零售連鎖企業(yè)內(nèi)，在PB開發(fā)和推廣的業(yè)務(wù)工作中，基本上都是以PB部門為主的，市場部則是進行業(yè)務(wù)工作支持和配合的，而且PB商品在推廣的過程中無論是“熱銷”、“動銷”還是“滯銷”，PB部門需要決策的時候，往往還是習慣于依據(jù)個人的主管判斷結(jié)合銷售和庫存報表來進行應(yīng)變處理的，很少有PB業(yè)務(wù)部門去調(diào)閱PB商品的全部經(jīng)營報表來進行研習。據(jù)筆者了解，在英國特易購超市內(nèi)部，不但規(guī)定PB業(yè)務(wù)的決策部門要每日搜集PB相關(guān)業(yè)務(wù)的經(jīng)營報表，而且從公司總裁到所有高層管理團隊都要定期批閱或是傳閱公司PB業(yè)務(wù)的相關(guān)經(jīng)營報表。，品質(zhì)決定老顧客。據(jù)了解，從經(jīng)營PB商品較為成熟的英國零售業(yè)來看，競爭重點最終還是質(zhì)量而非價格。近年來，英國零售業(yè)越來越重視開發(fā)有特色的PB產(chǎn)品。過去，零售商自己的產(chǎn)品多以暢銷品牌為模仿對象，缺乏特色，質(zhì)量偏低，只好通過低廉的價格來吸引顧客。如今，這種單靠低價促銷的手法已經(jīng)明顯落伍。最初，英國超市在生產(chǎn)PB產(chǎn)品時為盡量降低成本，通常采用圖案簡單、質(zhì)地較差的包裝?，F(xiàn)在，越來越多的零售商認識到，產(chǎn)品包裝同樣可以吸引顧客，包裝固然要簡單大方、成本低廉，但也絕不能給人以低檔的感覺，包裝設(shè)計同樣應(yīng)追求時尚美觀，向名牌產(chǎn)品看齊。對于英國零售業(yè)而言，推廣PB的重點在于質(zhì)量而并非低價。PB商品的低成本優(yōu)勢必然帶來價格優(yōu)勢，但低價策略卻未必會帶來市場占有率的上升，發(fā)展PB商品的前提應(yīng)該是品質(zhì)同第一梯隊的NB商品保持同等質(zhì)量。PB商品依靠具有競爭力的價格可以吸引消費者，但是沒有品質(zhì)的保證是很難留住新顧客的，因為產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)才是感化新顧客成為老顧客最關(guān)鍵的因素。據(jù)此，筆者認為：零售商PB商品，在取得收益的同時，自然也會面臨市場未知的風險考驗，尤其是PB商品的初創(chuàng)階段，如果僅僅是靠低廉的價格，必然沒有生命力。如今，消費者的選擇越來越成熟越來越理性，很多消費者已經(jīng)從簡單的商品低價采購策略轉(zhuǎn)向綜合性價比策略?！跋葳濉薄Ｓ捎赑B是零售商自己組織生產(chǎn)或從生產(chǎn)廠家訂貨，減少了中間環(huán)節(jié)的交易成本和流通費用，但在總成本優(yōu)勢的背后，本土零售商往往容易忽略此消彼長的其他成本。首先是促銷費用將會增加，例如在1995年，英國的連鎖零售商盛思博僅為其雨傘品牌投入的促銷費用就達到4100萬英鎊。其次是庫存成本的增加。無論是零售商自己生產(chǎn)還是采用OEM方式，都會導致庫存的增加，以及大量資金的占用。再次，經(jīng)營PB存在較大的風險成本。一方面開發(fā)PB需要商品資本先期投入，風險較大；另一方面，如果PB經(jīng)營不善，會對該零售商經(jīng)營的其他商品帶來株連效應(yīng)。最后，還要考慮機會成本的存在。發(fā)展PB商品，必然會導致減少NB商品的利潤。因此，本土零售商還要加強總成本控制，重視PB商品帶來成本增長的負面因素，以免顧此失彼。結(jié) 語國外諸多知名零售商已在PB商品業(yè)務(wù)的經(jīng)營中積累了許多寶貴的成功經(jīng)驗，對剛剛開始經(jīng)營PB業(yè)務(wù)的國內(nèi)零售商而言，最有效的方法是對外資連鎖零售商的成功經(jīng)驗進行有選擇地拷貝和復制。但是，古語有云：“橘生淮南則為橘,生于淮北則為枳。”所以，簡單的模仿和跟進是注定存在問題的。根據(jù)國家商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)通報顯示：2007年國內(nèi)商場超市PB商品銷售總額的增長比例為8%。伴隨著國內(nèi)零售連鎖業(yè)PB業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，在這個過程中對于生產(chǎn)衛(wèi)生、產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)信譽以及售后服務(wù)等很多問題，國家相關(guān)部門也一直非常關(guān)注和重視。相信在不久的將來，隨著國內(nèi)零售業(yè)PB業(yè)務(wù)領(lǐng)域關(guān)于《超市自有品牌開發(fā)經(jīng)營規(guī)范》的出臺，國家主管部門對PB商品的質(zhì)量等方面的監(jiān)管將越來越嚴格，連鎖超市對于合作的OEM生產(chǎn)企業(yè)的選擇標準也將越來越規(guī)范。屆時，生產(chǎn)制造廠家的生產(chǎn)條件、質(zhì)量控制、交貨能力、應(yīng)變處理以及信譽資質(zhì)等指標，都將成為其考量的標準。(《9 / 9
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