零售業(yè)的品牌資產(chǎn)管理模式-資料下載頁
2025-04-13 03:38本頁面
【正文】 際，不斷提升我們的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)管理水平，建立企業(yè)更加深厚的核心競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和能力。零售業(yè)是經(jīng)營(yíng)品牌的事業(yè)。經(jīng)營(yíng)品牌的企業(yè)應(yīng)該牢記，必須確保組織的資源集中于發(fā)展及保護(hù)其品牌。重新定位品牌理念！歌頌零售業(yè)老總的頌詞很多?！暗谝弧?、“老大”、“領(lǐng)先”、“領(lǐng)軍”……不一而足。氣勢(shì)磅礴的辭藻究竟傳達(dá)了什么信息和利益給消費(fèi)者呢？什么也沒有。這只是企業(yè)的自我期許、一廂情愿！中國零售業(yè)要做好品牌資產(chǎn)管理，必須解決對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和重新定位的問題。品牌的深度定位并不復(fù)雜，它的核心是人性化、深刻化、徹底化，歸屬在客戶端，即消費(fèi)者本位，企業(yè)和領(lǐng)導(dǎo)都是“為人民服務(wù)”的！問題是服務(wù)不僅停留在理念和意識(shí)，而要將服務(wù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，服務(wù)的產(chǎn)品化和流程化才能保證連鎖零售事業(yè)服務(wù)品質(zhì)的一致性。Pamp。G被稱為品牌之王，但他的核心價(jià)值定位就是“除菌”、“清爽”?！笆婺w佳”的核心價(jià)值就是“有效去除細(xì)菌，保持家人健康?！边@說明什么？消費(fèi)者是品牌定位的出發(fā)點(diǎn)，也是品牌定位的歸屬點(diǎn)。定位不可忽視品牌帶給消費(fèi)者的基本需求，因?yàn)檫@是基礎(chǔ)。我希望中國零售業(yè)在進(jìn)行品牌管理時(shí)注意，品牌的價(jià)值訴求必須被消費(fèi)者驗(yàn)證，品牌核心價(jià)值的定位就是要給消費(fèi)者信服的理由。這是深度定位的一個(gè)基本結(jié)論。定位是一種企業(yè)使命、遠(yuǎn)景規(guī)劃，是一種做事的態(tài)度和努力，也是品牌最終取得市場(chǎng)最終認(rèn)同的重要因素！一個(gè)品牌就是一個(gè)承諾——可樂承諾了新鮮，Gateway計(jì)算機(jī)承諾了在硅的大草原上馳騁。零售業(yè)承諾了顧客滿意。品牌的最終選擇權(quán)在顧客手中。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)表面上看是產(chǎn)品（服務(wù)）的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上是企業(yè)核心能力的競(jìng)爭(zhēng)，即滿足顧客需求的能力或?yàn)轭櫩徒鉀Q問題的能力的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品只是滿足顧客需求的一種形式和手段，其本質(zhì)是為顧客解決問題或?qū)崿F(xiàn)顧客的購買利益，因此應(yīng)透過產(chǎn)品的表象去認(rèn)識(shí)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容。營(yíng)銷大師菲利浦科特勒指出，顧客對(duì)品牌的投票選擇取決于購買的讓渡價(jià)值：讓渡價(jià)值=購買總價(jià)值購買總成本。購買總價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+形象價(jià)值+人員價(jià)值，購買總成本=貨幣成本+時(shí)間成本+體力成本+精神成本。其中人員價(jià)值主要是指企業(yè)人員與顧客個(gè)人關(guān)系的價(jià)值，精神成本主要是指顧客購物時(shí)擔(dān)憂顧慮的成本。提高購買價(jià)值，降低購買成本，實(shí)現(xiàn)讓渡價(jià)值的最大化，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵所在。這種論述為指導(dǎo)零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)提供了理論依據(jù)。任何愚蠢的行為對(duì)品牌都會(huì)造成傷害，而創(chuàng)造一個(gè)品牌需要全員維護(hù)、執(zhí)行力、天賦和信念，并且堅(jiān)定不移！危險(xiǎn)的情況是當(dāng)許多不好的事情發(fā)生、品牌被破壞時(shí)才意識(shí)到“一顆小石頭也能顛覆一列火車”就太晚了。糾正一個(gè)問題所要付出的代價(jià)比保持品牌資產(chǎn)所花費(fèi)的代價(jià)要高的多。做對(duì)的事是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的最佳效益。任何不道德的手段將會(huì)摧毀一個(gè)組織。贏的定義不只是打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是超越自己，達(dá)成既定目標(biāo)。它要求最佳的表現(xiàn)，以及強(qiáng)烈的事業(yè)心。贏就是透徹地了解原理。這是一個(gè)需要品牌，并且能夠創(chuàng)造偉大品牌的偉大時(shí)代。做大中國零售業(yè)品牌，需要我們的同路人相當(dāng)程度的犧牲、無止境的重復(fù)，以及持續(xù)不斷地追求卓越。使你的企業(yè)成為一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的工作、購物和投資的地方。12 / 12
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