【正文】 供應商品牌及其商品組合的選擇2． 針對折扣與低價零售商的商品項目。3． 價格組合與商圈的匹配性4． 服裝的上市期5． 確保利潤水平的存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)6． 降價時機決策或分批處理存貨決策7． 是否需要周期性地降價以加快存貨周轉(zhuǎn)8． 存貨控制所需要的資源(四) 廣告與促銷廣告與促銷是零售商提高銷售額的最基本手段，為了提高廣告與促銷的效果，零售商應從以下幾個方面對其加以分析和研究：1． 如何選擇恰當?shù)拿襟w組合2． 促銷預算及在不同媒體中分配的比例3． 廣告與促銷定位4． 制定實施直銷宣傳品計劃5． 促銷對象及促銷手段的選擇6． 商品展示及設計者的選擇7． 設計商店環(huán)境并隨季節(jié)的變化進行調(diào)整(五) 顧客服務差異化的顧客服務已成為服裝零售商吸引顧客的重要手段之一，在設計顧客服務組合時，可以從以下幾個方面分析和研究：1． 導購員數(shù)量及素質(zhì)2． 多種評語言服務3． 兒童服務中心4． 送貨服務5． 包裝服務6． 用餐服務7． 免費更換服務8． 信用卡服務9． 服務對象的選擇(六) 人力資源服裝零售店的基本資源是人、貨、店，人力資源是核心的因素，所有的零售策略都需要店員來實施，因此加大對人力資源的研究成為零售產(chǎn)提高服務水平和競爭力的重要課題。服裝零售商可以從以下幾個方面對其人力資源加以分析和研究：1． 員工的最佳來源渠道2． 激勵機制的選用3． 新員工培訓4． 依賴于顧客服務水平的員工業(yè)績評價5． 人力資源部門對員工薪水的決定權(quán)6． 留住員工的利益與服務(七) 銷售方法。服裝零售商幾乎都采用開架的方式為顧客提供零售服務，盡管顧客可以全面接觸商品并完全由自己決定其購買行為，但推銷仍然是促成零售交易順利完成的重要措施。零售商可以從以下幾個方面分析和研究改進推銷方法：1． 確定店員工作循環(huán)的內(nèi)容，保證店員工作及服務的連續(xù)性，創(chuàng)造積極的購物氛圍2． 確定店的服務程式，是否需要全程服務或半程服務？是專注為一個顧客提供服務還是兼顧全部的顧客3． 確定店員服務的位置，店員是專注某一類商品的銷售服務，還是某一個銷售區(qū)域的商品銷售服務？店員之間如何協(xié)調(diào)？4． 確定商品賣點及展示技巧。服裝商品的季節(jié)性、流行性、多樣性，決定了每一類商品都應有其特殊的賣點，賣點的設計與展示是提高推銷成功率的重要因素。5． 服務與自助服務組合(八) 競爭競爭分析是服裝零售商每天都需要做的工作，當日銷售額發(fā)生異常波動的時候，往往預示競爭環(huán)境發(fā)生變化，如出現(xiàn)了新的競爭對手、競爭對手品種調(diào)整、促銷策略調(diào)整等。對競爭的分析與研究可以從以下幾個方面展開：1． 競爭對手服務組合2． 競爭對手促銷手段3． 競爭對手產(chǎn)品組合4． 競爭對手銷售水平5． 消費者競爭對手的商品及服務的評價二、 服裝零售研究過程當零售商面臨重要問題的決策時，通常會開展一個正式的研究工作，在一些大的零售機構(gòu)，這個任務可能交給內(nèi)部的研究部門完成，也可能委托外部專業(yè)機構(gòu)，有時會兩者結(jié)合起來進行，一個完整的零售研究項目包括以下幾個步驟：(一) 界定主題研究的主題根據(jù)零售商的市場策略而定，如研究顧客對私營品牌接受程度、價格重新定位及其影響、組織結(jié)構(gòu)重組、將部門分割成獨立的零售店等，這些問題通常是根據(jù)公司本身經(jīng)營策略的變化、顧客需要的顯著變化、競爭對手策略的變化、零售業(yè)的趨勢或前景而確定的。只有明確界定了研究的主題，才會使后續(xù)的研究工作具有針對性及現(xiàn)實意義。(二) 定義問題定義問題的過程是將調(diào)查主題進一步細化并確定調(diào)查研究的變量，在開始調(diào)查研究之前，應將調(diào)查主題分解成若干子問題，這樣才能使調(diào)查的主題具體化，有助于調(diào)查準備與開展調(diào)查研究過程。如對價格的重新定位的研究，可能會涉及到：哪幾個零售部門、哪些商品的價格可能會被調(diào)整、價格調(diào)整中哪些部門會受益等具體問題。(三) 收集數(shù)據(jù)當研究的問題被明確定義之后，需要收集數(shù)據(jù)來確定解決問題的方案。數(shù)據(jù)的來源有兩個方面，一是通過市場調(diào)查獲得第一手數(shù)據(jù)。通過原始的研究工作取得的數(shù)據(jù)稱為第一手數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)從目標顧客、潛在顧客、員工、零售店的供租者、市場代理以及媒體等方面取得。在零售研究中收集第一手數(shù)據(jù)的主要技術有：獲得訪問調(diào)查法，包括郵寄問卷、電話調(diào)查、面談調(diào)查等形式；觀察法如交通工具觀察、購買服裝數(shù)量及特征的觀察等；小組調(diào)查法等。二是通過文案調(diào)查獲得第二手數(shù)據(jù)。已經(jīng)存在并能為研究者利用的數(shù)據(jù)稱為第二手數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可能源于公司記錄、政府部門、貿(mào)易機構(gòu)、私人團體等的研究報告、專業(yè)雜志等。(四) 抽樣。為了對一個細分市場進行研究，不可能對該市場中的每一個消費者進行調(diào)查，而只能采用抽樣的方法，選擇一群有代表性的消費者（這一群消費者稱為研究樣本）進行研究，根據(jù)樣本的結(jié)果運用統(tǒng)計的方法推斷整個市場的特征。樣本大小、選擇方法、取樣范圍等是抽樣方法的重要參數(shù)，必須根據(jù)統(tǒng)計的要求和分析的需要進行設計。(五) 收集整理數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)需要一些專業(yè)人員或經(jīng)過培訓的人員進行，當數(shù)據(jù)收集完畢，需要對原始數(shù)據(jù)進行整理、篩選。通常利用計算機來處理這些工作，分析人員能快速、準確地從中了解零售市場現(xiàn)狀，找到一些市場運行的規(guī)律及變化趨勢。(六) 數(shù)據(jù)分析及調(diào)查報告數(shù)據(jù)經(jīng)過篩選整理之后，可利用圖、表等工具來尋找其中的變化規(guī)律，每一個調(diào)查項目都需要花費大量的時間與精力來進行數(shù)據(jù)分析工作。調(diào)查報告一般需要簡明扼要地說明研究過程、數(shù)據(jù)收集的方法、數(shù)據(jù)分析、調(diào)查結(jié)果、調(diào)查結(jié)論或建議、數(shù)據(jù)索引、參考文獻等。三、 零售調(diào)查的方法為了獲取零售研究的第一手資料，必須根據(jù)調(diào)查的目的選擇適當?shù)恼{(diào)查方法。零售調(diào)查的方法主要有訪問調(diào)查法、問卷調(diào)查法、觀察調(diào)查法、實驗調(diào)查法等。(一) 訪問調(diào)查法訪問調(diào)查法通常是在小范圍內(nèi)的定性調(diào)查，其目的是確定零售調(diào)查研究的主題及零售調(diào)查研究的具體問題。如零售店想進入一個新服裝零售細分市場，但對這一細分市場不了解，為了明確調(diào)查研究的主題，可選擇一些專家、銷售人員或消費者進行訪問調(diào)查。通過訪問調(diào)查，可以得到以下幾個方面的結(jié)果：更加明確的研究主題、定義后續(xù)調(diào)查的關鍵問題、了解消費者對調(diào)查主題的初始反應、了解消費者關心的事項及廣度與深度、了解研究問題的市場環(huán)境、確定結(jié)構(gòu)性調(diào)查的概念框架等。常用的訪問調(diào)查技術有個別訪問法、小組訪問法、個案研究法等。1． 個別訪問法。選擇個別的消費者、銷售人員或?qū)＜易鰧ＴL，對研究的主題進行討論或征求意見。交談的方法可以是非結(jié)構(gòu)性的、自由式的，對應答者在時間或回答詳略程度上沒有限制。也可是結(jié)構(gòu)性的，事先設計好交談的具體問題及每個問題交談的時間。訪問記錄應根據(jù)實際情況選擇現(xiàn)場筆錄、錄音或訪問后整理等。2． 小組訪問法。通常由810個有企業(yè)經(jīng)營背景、溝通能力強、對調(diào)查主題有經(jīng)歷的人組成，由訪問者主持，小組成員自由發(fā)表與調(diào)查主題有關的意見，最后確定與調(diào)查主題有關的一些關鍵性問題。3． 個案研究法。選擇個別成功的、典型的個案進行細致的訪問研究，從中歸納出一些普遍性的問題或規(guī)律。(二) 問卷調(diào)查法問卷調(diào)查是市場調(diào)查最常用的一種方法，它是將所要調(diào)查的全部問題以問卷的形式表達出來，通過書面方式與應答者進行溝通，從而收集第一手資料的調(diào)查方法。問卷調(diào)查法的優(yōu)點在于調(diào)查面廣、調(diào)查信息量大、調(diào)查結(jié)果易統(tǒng)計分析、調(diào)查成本也較低。其缺點是調(diào)查時間較長、回收率較低、對被調(diào)查者要求較高、調(diào)查結(jié)果的代表性難以確定等。問卷調(diào)查大致包括以下幾個步驟：1． 調(diào)查前準備。主要是確定為了達到調(diào)查目的或驗證某種假設所需要的信息以及用于分析這些信息所使用的方法，這是確定調(diào)查問卷框架的前提。2． 設計調(diào)查問卷。調(diào)查問卷一般包括標題、開頭語、問卷的主體三個部分，問卷主體設計包括問題設計、答案設計、編碼設計、問卷結(jié)構(gòu)設計等內(nèi)容。問卷設計好之后，通常需要一個試調(diào)查的過程，并根據(jù)試調(diào)查中的問題對問卷進行修改。3． 選擇確定調(diào)查對象，派發(fā)與回收問卷。4． 回收問卷的篩選及數(shù)據(jù)的統(tǒng)計與分析。5． 編寫調(diào)查報告，總結(jié)調(diào)查過程。(三) 觀察調(diào)查法觀察調(diào)查法是調(diào)查者根據(jù)市場調(diào)查研究目的，直接進入觀察現(xiàn)場，運用眼、耳、觀測工具等手段對正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)的有關市場現(xiàn)象進行觀測，收集第一手資料的方法。觀察調(diào)查法的優(yōu)點在于收集的資料可靠性強、適用的調(diào)查對象廣、簡便易行、有較大的靈活性等。其缺點是只能觀察可見的市場活動而不能了解內(nèi)在的活動、觀察過程受時空影響、容易受環(huán)境的干擾、觀察深度及廣度受觀察者個人態(tài)度及素質(zhì)的影響等。為了提高觀察結(jié)果的準確性，要求觀察者堅持客觀性、全面性、系統(tǒng)性的原則。應用觀察法調(diào)查，一般包括以下幾個步驟：1． 根據(jù)調(diào)查目的，確定觀察內(nèi)容，制定觀察項目表。2． 選擇觀察對象，確定觀察時間，進入觀察現(xiàn)場，進行實地觀察。3． 記錄觀察結(jié)果，并對觀察結(jié)果進行對比分析。4． 分析觀察誤差，提出觀察結(jié)果及結(jié)論。(四) 實驗法實驗調(diào)查法是調(diào)查者通過改變或控制一個或幾個影響市場活動的因素，來觀察這些變化對市場活動的影響程度或者驗證某些市場假設。實驗調(diào)查法的優(yōu)點在于調(diào)查者可以主動地調(diào)控市場變量，了解這些變量與市場現(xiàn)象之間的相關關系，通過實踐來證實市場營銷策略中的某些假設或市場營銷方案的可行性。其缺點是實驗法范圍較小、對其他環(huán)境變量的影響難以控制、實驗條件要求高、實驗結(jié)果的代表性難以確定等。應用實驗法調(diào)查法，一般包括以下幾個步驟：1． 根據(jù)市場調(diào)查目的，提出實驗變量。2． 設計實驗方案，確定實驗程序。實驗方案設計通常有兩種形式，一是選擇單一實驗對象，觀察實驗前后的結(jié)果；二是選擇實驗組與對照組，進行對比實驗，觀察實驗組與對照組的結(jié)果。3． 選擇實驗對象及地點，進行實驗。4． 觀察實驗結(jié)果，進行對比分析，得出實驗結(jié)論。四、 零售店調(diào)查的內(nèi)容調(diào)查研究是獲取第一手資料的基本方法，零售商應充分利用其店員、VIP顧客、一般的消費者開展有關的調(diào)查研究工作。針對零售店的調(diào)查可以從以下幾個方面展開：(一) 消費者對商店態(tài)度的調(diào)查為了全面了解顧客對商店的印象，樹立商店的名牌形象，調(diào)整商店的形象促銷方案，必須收集顧客對商店認知程度及評價的第一手資料。顧客對商店印象或態(tài)度的調(diào)查常用的方法有：評比量度法、語意差別量度法、態(tài)度層次量度法等，調(diào)查對象一般選擇店內(nèi)顧客，也可采用街頭攔人調(diào)查。將調(diào)查項目根據(jù)消費者感覺的差別程度，分成若干等級，主消費者從中作出選擇，然后對調(diào)查資料進行整理分析，供推廣部門參考。調(diào)查項目一般包括：知名度、購買度、忠誠度、購物環(huán)境、服務水平、產(chǎn)品形象、價格形象、目標顧客等。(二) 商品組合的調(diào)查為了給顧客提供滿意的商品組合，提高顧客購買頻率和忠誠度，就必須準備商品組合的實際效果。銷售業(yè)績是對現(xiàn)有商品組合效果的最好檢驗，但缺乏預見性或指導性。針對消費者進行的商品組合調(diào)查則能彌補這種不足。商品組合調(diào)查可選用多種調(diào)查方法，如店內(nèi)顧客調(diào)查法、街頭攔人調(diào)查法、團體調(diào)查法、顧客訪問法等，調(diào)查項目應包括：商品花色品種與規(guī)格、商品包裝、商品更新、商品的時尚性、商品陳列、商品宣傳、商品上市時間、價格水平等。(三) 促銷調(diào)查促銷銷售的目的包括增加銷售量、宣傳商品及樹立商店形象等。在實施促銷方案之后，必須對促銷效果進行調(diào)查，對促銷效果的分析可從二個方面進行，一是對促銷前后銷售量的變化進行分析。二是對促銷前后顧客對商店形象及商品的認識變化。前者從公司的銷售業(yè)績可以作出評價，后者是必須通過市場調(diào)查，獲取第一手資料。促銷對顧客影響的調(diào)查包括以下幾個方面：1）對促銷活動知曉度。2）對促銷活動的記憶度。3）對消費者的態(tài)度影響。4）對促銷活動的感覺評價等。(四) 競爭調(diào)查對于服裝店而言，競爭既是商機也是壓力。消費者選購服裝，通常在服裝店較為集中的街區(qū)或購物中心，這體現(xiàn)了消費者購物的一種潛在意識，哪里有競爭，哪里就會有好的商品和服務。如果零售商能領先對手，競爭 就是一種商機，如果落后對手，競爭就是一種壓力。因此服裝零售店成功的要訣是經(jīng)常性了解競爭對手，并作出適應性調(diào)整。對競爭對手的調(diào)查通常采用觀察法，具體內(nèi)容包括以下幾個方面：1）購物環(huán)境，如店面、櫥窗、貨架、商品陳列、音響、燈光、空調(diào)、POP等。2）商品組合，如花色、款式、尺碼、面料等。3）價格組合，如價格水平的分布、折扣水平。4）零售店營業(yè)額及消費者購買數(shù)量與金額。5）促銷組合，如售后服務項目、有獎銷售的方式等。6）賣 場整體布局及客流量分析。7）消費群體，如目標顧客的類型、年齡、性別等。探討：1． 對本地區(qū)的零售市場進行調(diào)查，了解零售業(yè)態(tài)，比較顧客、產(chǎn)品組合、價格及地點等方面的不同特點。2． 百貨店與專業(yè)店的差異。3． 百貨店擴大經(jīng)營的方式有哪些？4． 公司在準備簽許一份新開店的租約時，應研究哪些內(nèi)容？5． 如何選擇調(diào)查方法？6． 設計一份觀察項目的表格，應用觀察法對某一服裝店進行調(diào)查研究。第二章 服裝消費者的購買行為服裝零售是否成功取決于決策者能否正確理解消費者的需要并及時提供的相應產(chǎn)品或服務來滿足他們，但很多零售經(jīng)營者在不了解這一點的情況下進入到服裝零售領域，期望通過大量的商品采購來吸引消費者，結(jié)果導致大量存貨或公司利潤損失。事實上所有零售商都面臨商品采購決策，而服裝采購決策的難度會更大，因為由設計師或制造商提供的新款式服裝在很短的時間內(nèi)可能會變得不流行，甚至會導致嚴重的存貨問題。因此對于服裝零售商而言，預測消費者的需要更為重要。本章的主要內(nèi)容有消費者個體、群體、組織如何根據(jù)需要選擇、購買、使用、評價服裝產(chǎn)品和服務。第一節(jié) 影響消費者購買行為的因素現(xiàn)代社會，很難找到消費模式完全相同的兩個消費者，這是因為產(chǎn)品極度豐富的社會為消費者提供了更多的消費選擇和組合，一些積極的消費者用自己的消費概念和生活方式?jīng)Q定自己的消費組合，消費者的購買行為變得更加成熟和復雜。盡管如此，零售商仍然樂意通過廣告、包裝、促銷、零售店環(huán)境、各種傳播媒體等途徑來影響和導向消費者的消費觀念和生活模式，從而對消費者的購買行為產(chǎn)生影響。事實上，這些企業(yè)的努力，或多或少都會對引起消費者購買行的各種因素產(chǎn)生積極的影響，這些因素包括消費者對購買環(huán)境的知覺、購買經(jīng)驗的學習、購買者動機、購