【正文】 此，利用POP廣告的現(xiàn)場(chǎng)展示，可以起到喚起消費(fèi)者的潛在意識(shí)，重新回憶起商品，促成購(gòu)買行動(dòng)的作用。3．取代售貨員POP廣告有“無(wú)聲的售貨員”和“最忠實(shí)的推銷員”的美名。POP廣告經(jīng)常使用的環(huán)境是超市，而超市中是自選購(gòu)買方式。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)諸多商品而無(wú)從下手時(shí)，擺放在商品周圍的一則杰出的POP廣告，忠實(shí)、不斷地向消費(fèi)者提供著商品信息，可以起到吸引消費(fèi)者促成購(gòu)買的作用。4．創(chuàng)造銷售氣氛利用POP廣告強(qiáng)烈的色彩、美麗的圖案、突出的造型、幽默的形式，以及準(zhǔn)確而生動(dòng)的廣告語(yǔ)言，可以創(chuàng)造強(qiáng)烈的銷售氣氛，吸引消費(fèi)者的視線，促成其購(gòu)買的沖動(dòng)。5．提升企業(yè)形象現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)，不僅注意提高產(chǎn)品的知名度，同時(shí)也很注重企業(yè)形象的宣傳。POP廣告同其他廣告一樣，在銷售環(huán)境中可以起到樹(shù)立和提升企業(yè)形象，保持與消費(fèi)者良好關(guān)系的作用。小媒體多形式——POP的多變樣式POP廣告的種類繁多，分類方法各異。如果從使用功能上分類，POP廣告大致可分為以下四類：1．懸掛式POP廣告在大賣場(chǎng)和專賣店中，懸掛式POP是最常見(jiàn)的。主要宣傳內(nèi)容有兩種：一是做氣氛宣傳的主題式裝飾海報(bào)，如“清涼一夏”，“年終回饋”諸如此類的主題式宣傳；另一種是直接懸掛的促銷信息，如“原價(jià)元，驚爆價(jià)元”。通常以手繪形式來(lái)制作，既可以降低成本，也便于經(jīng)常更換。此類POP的設(shè)計(jì)要求簡(jiǎn)潔醒目，色彩對(duì)比要強(qiáng)烈，容易引起消費(fèi)者的注意，如圖18所示。圖18 懸掛式POP廣告展示2．商品的價(jià)目卡、展示卡式POP廣告商品的價(jià)目卡也屬于POP的一種，其主要功能是向消費(fèi)者傳遞銷售信息，對(duì)于那些降價(jià)、特價(jià)促銷的商品來(lái)說(shuō)，價(jià)目卡則顯得尤為重要。為了從其他商品中跳出來(lái)，所以特價(jià)信息POP在色彩和字體的運(yùn)用上必須突出，通常賣場(chǎng)都會(huì)采用黃底紅字。3．張貼式POP廣告張貼式POP廣告是最常見(jiàn)的一種POP形式。畢竟，懸掛式POP的應(yīng)用會(huì)受到銷售場(chǎng)所一定空調(diào)高度及安裝條件的限制。相比較起來(lái)，張貼式POP運(yùn)用起來(lái)更方便、靈活。張貼式POP從制作工藝上分，有印刷、手繪兩種。作為一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)店，對(duì)于品牌商品介紹宣傳POP大多采取印刷形式，而對(duì)于一般的促銷信息則可采取手繪形式。但設(shè)計(jì)風(fēng)格必須以商品的品牌風(fēng)格為核心。如圖19所示即以專營(yíng)店的VI風(fēng)格為標(biāo)準(zhǔn)，以保持品牌的形象價(jià)值。圖19 張貼式POP廣告展示4．支架式POP廣告大家可能經(jīng)常會(huì)看到在賣場(chǎng)或?qū)Ｙu店的入口處設(shè)置的支架式招牌。其宣傳內(nèi)容多以新品推廣和促銷活動(dòng)細(xì)則為主。由于其不受空間限制、收放自如，并易于管理，所以被商家廣泛應(yīng)用，如圖110所示。圖110 支架式POP廣告展示POP廣告是在一般廣告形式的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一種新型的商業(yè)廣告形式。與普通的廣告相比，其特點(diǎn)主要體現(xiàn)在廣告展示、陳列方式、地點(diǎn)、時(shí)間四個(gè)方面。POP廣告主要應(yīng)用于超市賣場(chǎng)及各類零售終端專賣店等中小型零售店。產(chǎn)品專賣店目前有向品牌連鎖經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)發(fā)展。因此，在產(chǎn)品組織結(jié)構(gòu)促銷計(jì)劃、店面風(fēng)格等方面往往和品牌經(jīng)營(yíng)廠家同步運(yùn)作。但在POP的使用上，不少還是各自主張采用不同的文案，推出不同的折扣信息。有的店面甚至還會(huì)采用黃紙毛筆書(shū)寫(xiě)“特大喜訊”之類的招貼。當(dāng)然，這顯然不適應(yīng)品牌運(yùn)作的趨勢(shì)。在這一點(diǎn)上，品牌供應(yīng)商應(yīng)該考慮得更多、更長(zhǎng)久。總之，供應(yīng)商在使用POP廣告時(shí)應(yīng)注意： 廠家設(shè)計(jì)的POP內(nèi)容應(yīng)在風(fēng)格上與門店一致； POP的內(nèi)容設(shè)計(jì)應(yīng)符合時(shí)令特點(diǎn)； POP的設(shè)計(jì)應(yīng)突出品牌的特色和文化。小貼士：賣場(chǎng)對(duì)市調(diào)結(jié)果的處理直接關(guān)系著供應(yīng)商的利益，把握了賣場(chǎng)市調(diào)處理的原則，就能有效地采取預(yù)防和應(yīng)對(duì)措施。 如何科學(xué)地處理價(jià)格市調(diào)結(jié)果賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)是非常注重事實(shí)的，市場(chǎng)調(diào)研（簡(jiǎn)稱市調(diào)）是非常重要的一項(xiàng)常態(tài)工作。市調(diào)最重要的就是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格的調(diào)查，但調(diào)查只是第一步，調(diào)查回來(lái)怎么處理價(jià)格差異則是關(guān)鍵所在。可以說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的科學(xué)處理和應(yīng)用，是賣場(chǎng)價(jià)格政策能否發(fā)揮效用的重要保障。因此，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的處理，就是怎么策略性地與競(jìng)爭(zhēng)者作價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。這也是價(jià)格政策的核心內(nèi)容。讓我們先來(lái)定義幾個(gè)關(guān)鍵詞：1．價(jià)格指數(shù)=自身賣場(chǎng)商品價(jià)格/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品價(jià)格100例如：A賣場(chǎng)，B賣場(chǎng)（相比較的兩個(gè)商品必須完全相同）。那么，A賣場(chǎng)相對(duì)B賣場(chǎng)的價(jià)格指數(shù)=100=。即A賣場(chǎng)的價(jià)格相對(duì)高。2．會(huì)員價(jià)格商品、促銷價(jià)商品：分別指賣場(chǎng)針對(duì)持有會(huì)員卡消費(fèi)顧客的優(yōu)惠價(jià)格商品和賣場(chǎng)為促進(jìn)銷售相對(duì)降價(jià)的商品。3．促銷價(jià)格牌、促銷旗、促銷POP：指針對(duì)促銷商品制作的特殊價(jià)格標(biāo)識(shí)，用來(lái)突顯商品位置和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。4．TG臺(tái)：指主貨架靠近通道的側(cè)端貨架。如圖111所示。 圖111 TG臺(tái)展示5．DM促銷：是大賣場(chǎng)促銷的一種手段。大賣場(chǎng)按商品分類，根據(jù)消費(fèi)者現(xiàn)階段的購(gòu)物習(xí)性，選出消費(fèi)者注意度高的部分商品進(jìn)行降價(jià)或買贈(zèng)的促銷活動(dòng)。通常兩周進(jìn)行一次更新。6．店促銷：各店根據(jù)自身的銷售情況，為提升銷售臨時(shí)性地對(duì)小部分商品進(jìn)行的降價(jià)促銷活動(dòng)。7．報(bào)紙促銷：大賣場(chǎng)利用報(bào)紙媒體，為保證賣場(chǎng)商品的價(jià)格形象和吸引來(lái)客，選出敏感度較高的商品，犧牲部分的毛利作周期較短的促銷活動(dòng)，通常持續(xù)3～5天。怎樣才是科學(xué)地運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，我們需要圍繞價(jià)格政策的主要目的是什么呢？1．確保進(jìn)售價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力怎樣確保進(jìn)售價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)力，可從以下兩個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)：（1）進(jìn)價(jià)大家一定會(huì)覺(jué)得奇怪，競(jìng)爭(zhēng)者的商品進(jìn)價(jià)我們?cè)趺茨苤滥兀坑衷趺创_保呢？其實(shí)商品進(jìn)價(jià)也是可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查完成的。當(dāng)一件商品出現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)者賣場(chǎng)的正常售價(jià)與我賣場(chǎng)的促銷售價(jià)相同的情況，或競(jìng)爭(zhēng)賣場(chǎng)商品的促銷售價(jià)低于我賣場(chǎng)的商品進(jìn)價(jià)而且持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，則基本可以排除賣場(chǎng)自己負(fù)毛利銷售的可能。因?yàn)槊總€(gè)供應(yīng)商都會(huì)維護(hù)自身商品的價(jià)格體系，不會(huì)盲目地允許大賣場(chǎng)對(duì)自己的商品作持續(xù)性的負(fù)毛利銷售，廠商一定會(huì)在第一時(shí)間去與賣場(chǎng)協(xié)調(diào)，盡快恢復(fù)價(jià)格。出現(xiàn)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間的情況則說(shuō)明，兩個(gè)賣場(chǎng)之間的商品進(jìn)價(jià)極有可能出現(xiàn)差異。當(dāng)出現(xiàn)這種進(jìn)價(jià)差異情況時(shí)，賣場(chǎng)的采購(gòu)人員就必須給予高度重視，并與供應(yīng)商重新進(jìn)行商品進(jìn)價(jià)談判。其目標(biāo)為：至少與同級(jí)賣場(chǎng)進(jìn)價(jià)要求一致！不然，我們既沒(méi)有了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，又丟失了毛利。（2）售價(jià)售價(jià)可以更直觀的解決，但是我們把所有的商品全部降價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做抗衡也是不明智的。因?yàn)閮r(jià)格形象的本質(zhì)就是消費(fèi)者對(duì)賣場(chǎng)的價(jià)格主觀印象，我們只要保證我們的主客群時(shí)常關(guān)注的、經(jīng)常購(gòu)買的商品的低價(jià)格形象就能夠達(dá)到效果。所以，我們根據(jù)商品的敏感度依次選出了“媽媽商品、紅色商品”。每個(gè)商品分類都要有參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的敏感性商品，從整體平衡上保證賣場(chǎng)的商品價(jià)格形象。一般來(lái)說(shuō)，按照規(guī)范的價(jià)格策略操作，基本的降價(jià)原則如表14所示。表14 賣場(chǎng)的基本降價(jià)原則分 類處 別品項(xiàng)數(shù)課 別價(jià)格指數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手敏感性商品媽媽商品雜貨10010～1597參考競(jìng)爭(zhēng)者一覽表紅色商品雜貨50010～15100百貨30336100生鮮1020～24100家電相同品項(xiàng)（約10支）34視情況執(zhí)行商品按照各分類的不同，按照價(jià)格指數(shù)進(jìn)行降價(jià)。如：雜貨類的媽媽商品價(jià)格相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)賣場(chǎng)的商品價(jià)格指數(shù)保證97，即比競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格低3%；紅色商品中的生鮮類商品保證價(jià)格指數(shù)100，與競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格相同。每日價(jià)格專員更新最新的競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格后，按照以上的跟價(jià)原則對(duì)自身賣場(chǎng)的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，以確保售價(jià)的形象。2．避免盲目跟從，喪失毛利以上的跟價(jià)原則不僅僅是針對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格高時(shí)做出的調(diào)整，當(dāng)我們的價(jià)格本身低于調(diào)查的價(jià)格時(shí)，也需要根據(jù)跟價(jià)原則來(lái)調(diào)高商品的價(jià)格，以避免無(wú)謂的喪失毛利。為了避免盲目跟從導(dǎo)致的喪失毛利，針對(duì)特殊情況可以制定出相應(yīng)的 原則：（1）會(huì)員商品的跟價(jià)原則若競(jìng)爭(zhēng)店為會(huì)員店，且其會(huì)員卡需繳納50元以上，“媽媽商品”和“紅色商品”都跟其非會(huì)員價(jià)；若其辦卡費(fèi)用在50元以下者，“媽媽商品”跟其非會(huì)員價(jià)，“紅色商品”跟其會(huì)員價(jià)。（因?yàn)檗k理會(huì)員卡費(fèi)用的高低本身就是一道門檻，能在很大程度上平衡消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的要求。）（2）促銷商品的跟價(jià)原則若對(duì)方店促，我方無(wú)論店促或正常銷售，“媽媽商品”與“紅色商品”一律跟平，如表15所示。表15 促銷商品的跟價(jià)原則競(jìng) 爭(zhēng) 者我 店跟 價(jià) 狀 況DM√√不跟 √跟平（媽媽和紅色商品）店促√√跟平（媽媽和紅色商品）√跟平（媽媽和紅色商品）報(bào)紙√√跟平（媽媽和紅色商品）√跟平（媽媽和紅色商品）注：√表示正在進(jìn)行此類促銷，表示未進(jìn)行此類促銷（3）對(duì)市調(diào)商品的陳列原則第一，不突顯跟價(jià)商品，不放促銷價(jià)格牌，不掛促銷旗，不寫(xiě)POP，不上TG臺(tái)。第二，優(yōu)先處理有競(jìng)爭(zhēng)者的DM，新售價(jià)于該DM上檔日起生效；紅色單品之售價(jià)于市調(diào)當(dāng)日維護(hù)調(diào)整，次日生效。在很多沒(méi)有價(jià)格策略，或不重視價(jià)格策略的零售企業(yè)里，企業(yè)表面上的紅火往往掩蓋了真實(shí)的盈利狀況。所有零售商都在追求價(jià)格和利潤(rùn)目標(biāo)，在不科學(xué)的操作下，往往舉步維艱！要么是賺錢，丟了價(jià)格形象；要么是為了價(jià)格口碑，失掉了該有的毛利。而有的零售商為了方便操作，將所有商品一律只抓5點(diǎn)或10點(diǎn)毛利的做法，也是非?？尚?、甚至危險(xiǎn)的。其實(shí)，在價(jià)格形象和毛利之間就如同一副“蹺蹺板”，只有平衡才是最重要的！而導(dǎo)致這個(gè)“平衡”的關(guān)鍵就是科學(xué)的價(jià)格策略及其運(yùn)用。如何更好地處理市調(diào)結(jié)果，這是大賣場(chǎng)需要不斷去研究和更新的課題。只有充分結(jié)合市場(chǎng)去完善價(jià)格政策，嚴(yán)格地把握科學(xué)的原則，再加上有效的調(diào)查執(zhí)行力，才能達(dá)到既塑造大賣場(chǎng)良好的價(jià)格形象，又能保持合理毛利的目的。小貼士：什么時(shí)間適合賣什么商品，賣場(chǎng)是早就做出了規(guī)劃的。供應(yīng)商只有了解了賣場(chǎng)的檔期規(guī)劃，才能把握促銷安排的主動(dòng)性。 大賣場(chǎng)如何安排促銷活動(dòng)檔期通常說(shuō)來(lái)，每個(gè)賣場(chǎng)都會(huì)把活動(dòng)作為吸引來(lái)客的主要手段，并且客戶的消費(fèi)傾向也往往會(huì)受賣場(chǎng)活動(dòng)的影響。說(shuō)白了，就是誰(shuí)能夠提供更多的優(yōu)惠，顧客就在誰(shuí)那里消費(fèi)。做什么活動(dòng)，怎么做活動(dòng)，什么時(shí)候做活動(dòng)，做多長(zhǎng)周期，即企劃活動(dòng)的“四要素”，成為每個(gè)賣場(chǎng)必須研究，必須重視的項(xiàng)目。因?yàn)椋筚u場(chǎng)的企劃活動(dòng)不是想到那就做到那，今天想做文具特賣的主題，明天想做酒特賣的主題，這樣沒(méi)有目標(biāo)和計(jì)劃的無(wú)的放矢，只能降低活動(dòng)的成效，甚至導(dǎo)致活動(dòng)的無(wú)效。那么，怎么才能有效地提高工作效率、節(jié)約成本呢？科學(xué)合理地制定及執(zhí)行工作計(jì)劃是行之有效的方法之一。針對(duì)賣場(chǎng)企劃活動(dòng)，更需要嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的檔期安排。對(duì)于大賣場(chǎng)來(lái)講，“活動(dòng)檔期”就是賣場(chǎng)一段周期的企劃活動(dòng)安排。 圖112就是某賣場(chǎng)2009年春節(jié)活動(dòng)的檔期圖。圖112 某賣場(chǎng)春節(jié)活動(dòng)的檔期圖從圖中可以看出，活動(dòng)檔期圖由幾個(gè)主要的項(xiàng)目組成：1．日期表不要小看了日期表，因?yàn)樗皇菃渭兊娜掌谂帕?。通常依?jù)日期的規(guī)律，即節(jié)假日來(lái)制定活動(dòng)起始、主題及周期。從傳統(tǒng)意義上來(lái)看，年終春節(jié)是零售賣場(chǎng)一年之中的銷售旺期，活動(dòng)的檔期安排以節(jié)慶的周期規(guī)律即年前、年中、年后和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣為依據(jù)。若是平常時(shí)候的檔期安排，則會(huì)選擇兩個(gè)星期為一個(gè)周期，并安排在周四左右完成檔期促銷商品的替換，以照應(yīng)周末的消費(fèi)高峰。重大節(jié)假日的檔期安排則會(huì)在例行安排的基礎(chǔ)上做些著重和強(qiáng)調(diào)。2．主檔活動(dòng)主題根據(jù)日期表及消費(fèi)者習(xí)性制定出活動(dòng)主題及安排。通常大賣場(chǎng)的活動(dòng)檔期以14天為一個(gè)周期，因?yàn)樘L(zhǎng)的活動(dòng)周期會(huì)被消費(fèi)者“漠視”，從而大大降低活動(dòng)的效果。而活動(dòng)周期太短，也可能遭遇銷售高峰還未到來(lái)就已結(jié)束的尷尬。因?yàn)樾畔⒌膫鬟f是需要一定時(shí)間的，遇到特殊的大型節(jié)慶，活動(dòng)檔期必須以節(jié)慶周期為依據(jù)。如圖112所示，賣場(chǎng)將過(guò)年檔期分為了4檔，可以看出每個(gè)檔期都是依據(jù)春節(jié)節(jié)慶周期及消費(fèi)者習(xí)性而分。再比如年終大返利，就是根據(jù)消費(fèi)者年終采購(gòu)高價(jià)商品的特性制定。本檔促銷以家電類及高檔百貨類商品為主打商品，進(jìn)行特賣活動(dòng)。要說(shuō)家電類商品林林種種也有上百個(gè)，到底哪一類會(huì)是消費(fèi)者此時(shí)需求的呢？這時(shí)，可以參照往年同期的家電類商品分類暢銷排行榜，以數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話是最客觀的。一般來(lái)講，視屏類商品如彩電、DVD、音響等會(huì)成為消費(fèi)者年終的主要需求。合理地安排活動(dòng)檔期，就是要尋找適合的促銷時(shí)機(jī)，并科學(xué)地安排活動(dòng)及內(nèi)容。通常說(shuō)來(lái)，顧客購(gòu)買行為一般深受節(jié)日、季節(jié)、天氣、規(guī)律時(shí)間（如周、月份、寒暑假），以及時(shí)事等多種因素所影響。所以，抓住這些機(jī)會(huì)，是賣場(chǎng)提高銷售額、聚集人氣的關(guān)鍵因素。此外，天氣的變化與季節(jié)的轉(zhuǎn)變對(duì)于季節(jié)性產(chǎn)品實(shí)施促銷活動(dòng)，也是相當(dāng)寶貴的。靈活地抓住這些寶貴的促銷時(shí)機(jī)，推出主打和適宜的商品。比如，天氣轉(zhuǎn)冷時(shí)特賣取暖器，一定會(huì)收到良好的效果。綜上所述，有計(jì)劃、有方法、有序地安排活動(dòng)檔期是大賣場(chǎng)不得不修的“功課”。47 / 48