【正文】 信號，它是指非經(jīng)濟的信號諸如藝術品質量或者藝術家地位；換句話說，價格變成了一個質量和地位的信號。筆者的觀點是價格信號不只是藝術界中價格構建和地位層次的信號。與以前被博物館和大收藏家收藏的作品的其他信號相互作用，畫廊的地點，廣告和銷售目錄的設計，描述藝術家畢生作品的語言，或是藝術家或者經(jīng)銷商的談吐和衣著都是一種信號。但是，那些從其他信號中得到的區(qū)別價格的和認知意義，是一種數(shù)值化的價格從而容易被理解。正如Wendy Espeland 和Mitchell Stevens所聲稱的：“同質化的一個優(yōu)點是它提供了一個標準的方法去構建不缺定和難懂的質量替代方法。 Espeland and Stevens, ‘‘Commensuration as a Social Process,’’ 316。 on the relevance of general codes and conventions in the art world, see Becker, ArtWorlds。for a statistical analysis of the relationship between acquisitions by museums and the economic value of artworks, see Bruno S. Frey andWernerW. Pommerehne,Muses and Markets: Explorations in the Economics of the Arts (Oxford: Blackwell, 1989). For the construction of belief in an artist and its impact on prices, see HolgerBonus and Dieter Ronte, ‘‘Credibility and Economic Value in the Visual Arts,’’ Journal of Cultural Economics 21(1997): 103^118” 藝術價格的認知意義這些藝術市場中的認知意義是如何對價格的異常現(xiàn)象做解釋的呢？在價格制定時，定價者認為收藏家從藝術作品的相關價格和價格變化判斷作品的質量。首先，筆者發(fā)現(xiàn)，對于價格經(jīng)銷上來說，低價會使收藏家不把這個作品看得很重要。如果作品價格比通常價格或者是期望價格低的話，收藏家可能會比較高興，但是與此同時也會引起他們對這種作品的不信任。正如一個美國經(jīng)銷商所說的：“有時你可以發(fā)現(xiàn)很大程度上的價格低估，并且人們說‘哦，價格僅僅是這么多嗎？’（機密的口吻）這回使得他們變得焦慮，他們認為價格應該更高一些。這是一個心理因素 Guidebooks for artists also state that money is a measure of success. Therefore, they advise artists to price their work high rather than low。 Carole Katchen, Promoting amp。 Selling Your Art (New York: Watson Guptill, 1978), 78. In 1999, the Courtauld Galleries in London exhibited artworks in pairs, which were made by the same artist, depicted a similar scene, or were parable in some other respect. Visitors were requested to estimate which of the two was more valuable. After making their estimate, they could check the actual economic value, which was printed behind a shutter. Sarah Hyde, the curator of the exhibition, said that her purpose was ‘‘to investigate the ways in which our responses to works of art are a161。ected by our expectations about their value.’’ See Carol Vogel, ‘‘Inside Art。 So, HowMuch For the Degas?’’ The NewYorkTimes,791999.?！彼囆g市場的這種性質在之前對于藝術市場的研究中被認可了。Plattner認為“在一個被很好設計的判斷質量的標準缺失的情況下，價格和藝術作品流傳的廣泛程度是其優(yōu)異性的標志?！痹谒龑Ψ▏囆g品市場的研究中，Moulin發(fā)現(xiàn)了“當前藝術界的價值的混亂，使得那些沒有價值分析能力的人認為藝術品的高價是美學質量的保證。 Plattner, High Art Down Home, 15。 Moulin, The French ArtMarket,157.”第二個結構特點是價格的意義是處在以尺寸制定價格標準中。避免相同尺寸的作品定價不同的基本原理，通過價格的不同，經(jīng)銷商可以傳達出展出的作品價格的不同質量。這一信息避免了一系列的原因。首先，他們會在缺乏決定性力量的市場中創(chuàng)造一個無序狀態(tài)。正如一個經(jīng)銷商說明的：“讓我不去理會那些我不能去問的價格的高高在上。穩(wěn)定相對于額外的錢是更重要的”。并且，很多經(jīng)銷商詢問他們自己的判斷是否和那些顧客的判斷是一致的；他們說無法預測一個收藏家是如何評估一件作品的。通過對所有一個藝術家作品的以相同的標準，經(jīng)銷商力爭讓購買者自己決定他喜歡什么。一個荷蘭的經(jīng)銷商說：“我怎么能決定這張畫比掛在邊上的這張畫更有意思呢？我經(jīng)常在想‘我將會買這張和那張作品’， 但是人們會買的第一張畫我是無法猜到的?！绷硪粋€經(jīng)銷商認為區(qū)別質量的不同依據(jù)不同的價格是“研究藝術史而不是處理當代藝術”。最后，一個關于這種價額標準的直接了當?shù)慕?jīng)濟原理是給一個作品定高價會導致其他同樣展出的其他作品難以銷售。我的一個調查者，舉個例子，承認根據(jù)尺寸而不是質量定價意味著“真正的好作品”會比他應該有的價格要低，但是，他繼續(xù)表示，“你違反了另一個你應當遵守的制度。你將會有更多的困難去銷售剩余的作品。事實上，剩下的并不怎么令人滿意?！彼囆g品價值構成的第三個價格貢獻是關于家而過變化而不是價格不同或絕對價格水平。與其他市場相反，包括以下一些文化產(chǎn)品比如文學或者音樂，藝術市場的成功被衡量為價格的提升不是銷售量的增加 This applies not only to actors in the field, but also to academic analysis. Marxist art historian Hauser, for instance, argued that the art trade ‘‘has a disastrous e161。ecton production by the systematic whittling down of prices’’。 Hauser, Social History of Art, 469. To illustrate his argument he quotes prices of works by, among others, the Dutch seventeenthcentury painters Jan Steen and Jan van Goyen, which strike him as unjustifiably low。 however, he categorically ignores the quantities theseartists sold of their work.。一個藝術家作品價格水平的提高傳遞了這樣一個信息，也就是他的職業(yè)生涯在不斷發(fā)展，或者他的藝術被藝術界所接受；與此同時，這會使得收藏家覺得他們之前的購買時安全的，或者他們在將來還將購買。這為畫廊過去和現(xiàn)在的經(jīng)營提供了一個實驗性的解釋，謹慎的限制了展覽中的作品的數(shù)量；事實上，甚至一些非常成功的藝術家如Mark Rothko，F(xiàn)rancisBacon, 或者 Picasso生后留下了大量數(shù)量的作品；藝術經(jīng)銷商十分渴望限制照片和印刷品的大小。這些操作都證明了藝術家和他們的經(jīng)銷商的目的都是最大化價格。 Grampp, Pricing the Priceless。 Malcolm Gee, Dealers, Critics, and Collectors of Modern Painting. Aspects of the Parisian Art Market between 1910 and 1930 (New York: Garland Publishing, 1981). 相反的觀點出現(xiàn)在價格下降中。價格下降的影響不僅僅在于藝術品投資的金融回報。事實上，這種直接的經(jīng)濟影響沒有被筆者的訪談所提及。反而，經(jīng)銷商更關心價格下降給收藏者傳遞的信息。但是，增強價格下降的邏輯是，通過降低價格一個藝術品銷售商傳遞了關于藝術品的一個消息。它們創(chuàng)造了一個“觀眾中的懷疑”，正如一個經(jīng)銷商所聲稱的；結果，經(jīng)銷商收藏家會“不相信你的直覺”并且會“失去信心”。通過字斟句酌的話語，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商顯然認為收藏者對畫作的評估是很脆弱的。如果收藏者對藝術品價值信仰受到價格下降的影響，那么結果就是戲劇性的了。一個經(jīng)銷商這樣說道“如果價格進入下行通道，他們就開始問出了什么問題。這將是一個很大的打擊并且會把一個職業(yè)生涯在一開始就毀了”。另一個經(jīng)銷商后悔的承認：“你可以放棄一個藝術家，但是你不能放棄價格。”藝術品經(jīng)銷商特別地不甘心去降低價格，因為他們預料到這種價格下降的信息將會在藝術界里廣泛的傳播。 Ruth Towse found likewise that a singer struggling to get employed at the bottom end of the market will indicate, by lowering his fees, that he has trouble being hired。 as a result, potential demand will be put o161。 rather than attracted。 RuthTowse, ‘‘The Earnings of Singers: An Economic Analysis,’’ in Ruth Towse and Abdul Khakee, editors, Cultural Economics (Berlin: Springer Verlag, 1992), 213^214. 價格下降的戲劇性結果是收藏家的評估刺激那些藝術品經(jīng)銷商謹慎地從一個較低和可增長的價格開始收購 Cultural economists have argued that dealers ‘‘underprice’’ artworks because it is diffcult to attract the one buyer willing to pay the exact equilibrium price on a thin market such as the art market。 Heilbrun and Gray, Economics of Art and Culture, 153. This strategy of ‘‘underpricing’’ has been discussed frequently in economic literature, in particular with respect to the pricing of equity at an Initial Public O161。ering (IPO). Because of a pany’s underpricing strategy, investors can make an excess return by buying the IPO and selling it as soon as the equity appears on the open market. One explanation for this excess return is that buyers need to be enticed with a lower price to buy the stock because they are uncertain about its value。 another explanation is that panies are risk averse, and therefore set the price low enough for investors to get interested. Neither explanation for underpricing is related to a taboo on price decreases。 Mario Levis, ‘‘TheWinner’s Curse Problem, Interest Costs and the Underpricing of Initial Public O161。erings,’’ Economic Journal 100 (1990): 76^89.。然而，不幸的是，價格會高于市場的忍受程度，這會使得價格有一個不明顯得下架趨勢。其他大部分的價格標準缺乏合法性，這意味著經(jīng)銷商只在很緊急的情況下才會采取這種標準。首先，藝術家和經(jīng)銷選擇展出的作品尺寸會增大，但同時保證價格水平；事實上，這種降低每單位尺寸價格的做法是一個隱蔽的降價方法。 第二個調整藝術家作品價格的戰(zhàn)略是更換畫廊。如果一個藝術家，無論是自愿的還是非自愿的，離開一個畫廊并且去尋找另一個畫廊