【正文】 價(jià)對銷售人員和分銷渠道的影響就等于喪失了商業(yè)戰(zhàn)略方向。也許最重要的是，戰(zhàn)略定價(jià)要求建立市場營銷職能與財(cái)務(wù)職能之間的新型關(guān)系。戰(zhàn)略定價(jià)實(shí)質(zhì)上是營銷與財(cái)務(wù)這兩大職能的相互作用，其目的在于尋求顧客獲得價(jià)值滿足的愿望與公司收回成本并獲得預(yù)期利潤的需要這兩者之間的平衡?？墒?，在許多公司中，定價(jià)活動更多的是將這兩者對立起來。如果定價(jià)著眼于對產(chǎn)品價(jià)值的判斷，那么進(jìn)行價(jià)格決策的應(yīng)是市場部或銷售部經(jīng)理，因?yàn)樗麄兛赡茏盍私忸櫩汀５?，沒有適當(dāng)?shù)呢?cái)務(wù)指標(biāo)制約，這種價(jià)格就不能持續(xù)穩(wěn)定地創(chuàng)造利潤。因此，財(cái)務(wù)部門必須了解成本與銷售量之間的關(guān)系，并運(yùn)用有關(guān)知識去發(fā)掘營銷活動中的激勵(lì)因素，以便有利可圖地實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)。 　　總之，在戰(zhàn)略定價(jià)方面，營銷與財(cái)務(wù)的兩大職能應(yīng)協(xié)調(diào)地配合以實(shí)現(xiàn)獲利性這一共同目的。當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)這一目的，二者還必須拋棄導(dǎo)致沖突的種種觀念。 　　成本加成定價(jià)的誤區(qū) 　　歷史上，成本加成是最常用的定價(jià)方法。這種定價(jià)法將每種產(chǎn)品成本加上一個(gè)合理的利潤額作為該種產(chǎn)品的價(jià)格。從理論上看，這種價(jià)格表明產(chǎn)品的獲利性。但實(shí)際上，它只是一種導(dǎo)致平庸財(cái)務(wù)績效的計(jì)劃。 　　這種成本導(dǎo)向的定價(jià)法存在一個(gè)致命缺陷。在大多數(shù)行業(yè)中，要在產(chǎn)品價(jià)格確定之前確定產(chǎn)品單位成本是不可能的，這是因?yàn)閱挝怀杀倦S產(chǎn)品的銷量而變化。事實(shí)上，產(chǎn)品成本中有很大一部分“固定成本”需要“分?jǐn)偂钡矫考a(chǎn)品上，“分?jǐn)偂绷康亩嗌偃Q于銷售量的大小。銷售量則隨價(jià)格變動。因此，單位成本是一個(gè)變動指標(biāo)。 　　為了解決確定單位成本的問題，成本導(dǎo)向的定價(jià)者，只能假設(shè)產(chǎn)品價(jià)格不影響銷售數(shù)量，銷售量也不影響成本。但是按這種假設(shè)定價(jià)可能在無形中損害了公司的長遠(yuǎn)利益。在這方面，“王氏試驗(yàn)室”（Wang Laboratory）生產(chǎn)的世界上第一臺文字處理機(jī)的定價(jià)經(jīng)歷很有代表性。1976年，王安公司成功地推出這種產(chǎn)品，并很快占領(lǐng)了市場，這使公司得以迅速地成長。然而，到80年代中期，帶有文字處理軟件的個(gè)人電腦逐漸成為該產(chǎn)品的強(qiáng)大競爭對手。在競爭加劇、增長放慢的環(huán)境下，公司所信奉的成本導(dǎo)向定價(jià)哲學(xué)使其逐漸喪失了市場優(yōu)勢。盡管公司一再核算產(chǎn)品的單位成本，但價(jià)格仍隨經(jīng)常性費(fèi)用的不斷增加而上升。公司銷售額持續(xù)下降，許多老顧客紛紛“背叛”了王氏公司，轉(zhuǎn)而選擇其他公司更便宜的替代產(chǎn)品。 　　一般情況下，以提價(jià)方式來“覆蓋”增加的固定成本會使銷售量減少，從而引起單位成本上升、利潤減少。相反，降低價(jià)格可能會使銷售量增加，固定成本可以分?jǐn)偟礁嗟漠a(chǎn)品上，從而使單位成本下降、利潤增加。這說明，定價(jià)影響銷量，進(jìn)而影響成本。企業(yè)應(yīng)采取積極主動的定價(jià)方式去收回成本，獲取利潤，而不應(yīng)當(dāng)被成本所左右。 　　成本定價(jià)法的危險(xiǎn)不僅局限于那些競爭激烈、銷量日減的產(chǎn)品，它對走俏產(chǎn)品帶來的潛在危險(xiǎn)更大，因?yàn)樽咔萎a(chǎn)品沒有預(yù)示潛在危險(xiǎn)的信號（如市場占有率下降）。例如，某個(gè)擁有多項(xiàng)領(lǐng)先技術(shù)的國際電信公司以成本加成法制定目標(biāo)價(jià)格，產(chǎn)品經(jīng)理和銷售經(jīng)理通過檢查目標(biāo)價(jià)格是否反映市場供需狀況來決定是否要求調(diào)整價(jià)格。公司上下都覺得這種制度是合理的。但事實(shí)證明這種制度對公司獲利性來說是不利的。在這種制度實(shí)施的前三年中，營銷部門經(jīng)常以低于“目標(biāo)價(jià)格”的價(jià)格銷售某些產(chǎn)品以便隨行就市。然而，公司的若干暢銷產(chǎn)品經(jīng)常供不應(yīng)求，但營銷部門卻從未提出過提高“目標(biāo)價(jià)格”的要求。顯然，這種以成本為基礎(chǔ)的“目標(biāo)價(jià)格”嚴(yán)重制約了高價(jià)值產(chǎn)品的獲利性。 　　成本加成定價(jià)法往往導(dǎo)致在市場疲軟時(shí)定價(jià)過高，在市場景氣時(shí)定價(jià)過低。為避免這種情況發(fā)生，應(yīng)先回答以下兩個(gè)問題，即“為了以更低的價(jià)格賺得預(yù)期的利潤，我們必須完成多大銷售量”以及“在更高的價(jià)格下，減少多少銷售量仍可獲得既定的利潤”，問題的答案將取決于成本如何隨銷量而變化，而與當(dāng)時(shí)銷量下的市場價(jià)格是否收回成本和達(dá)到利潤目標(biāo)無關(guān)。 　　成本加成定價(jià)的基本邏輯是：首先，確定產(chǎn)品的銷售量。然后，計(jì)算出產(chǎn)品的單位成本和利潤目標(biāo)，進(jìn)而確定產(chǎn)品的價(jià)格。但當(dāng)我們認(rèn)識到銷量事實(shí)上取決于價(jià)格時(shí)，這一邏輯的謬誤就一目了然了。正確的邏輯應(yīng)該是以價(jià)值方法定價(jià)，即由預(yù)期的價(jià)格來確定銷量，然后決定產(chǎn)品的單位成本和可能獲得的利潤。 　　為了修正以成本加成法定價(jià)可能產(chǎn)生的價(jià)格偏差，經(jīng)理們往往允許有關(guān)部門在一定范圍內(nèi)有調(diào)整價(jià)格的“機(jī)動性”。這雖然在短期內(nèi)可以防止不必要的市場份額損失，但不是解決問題的根本辦法。因?yàn)?，?dāng)新產(chǎn)品的價(jià)格或性能不能滿足顧客的價(jià)值需求時(shí)，同樣的問題會再次發(fā)生。此外，一旦顧客從討價(jià)還價(jià)中得到實(shí)惠，討價(jià)還價(jià)就會日益頻繁，甚至對那些本來貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品也不例外。解決問題的根本辦法是將上述定價(jià)程序顛倒過來，采用以價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)法（vain based pricing）。即不是以成本而是以顧客對產(chǎn)品的價(jià)值估量為依據(jù)決定目標(biāo)價(jià)格，進(jìn)而根據(jù)這個(gè)目標(biāo)價(jià)格決定產(chǎn)品的成本。 　　純粹以價(jià)值為基礎(chǔ)來定價(jià)的實(shí)例為數(shù)不多，然而這些實(shí)例所展示的巨大成功卻往往令人嘆為觀止。例如： 　　1992年，康柏公司（Compaq）為了滿足顧客對計(jì)算機(jī)“性能價(jià)格比”方面的需求，設(shè)計(jì)了一種價(jià)廉物美的新系列計(jì)算機(jī)。此舉使它由一個(gè)市場占有率和獲利性處于下降狀態(tài)的公司，一躍成為該行業(yè)的價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者。 　　30年前，李雅科卡（Lee Iacocca）制造出一種適合廣大中產(chǎn)階級品味和消費(fèi)能力的新型賽車，從而挽救了危在旦夕的福特公司（Ford）。不錯(cuò)，如果從工程技術(shù)的角度看，這種賽車實(shí)在算不上優(yōu)秀。但從消費(fèi)的角度看，它卻使消費(fèi)者以所愿支付的價(jià)格，獲得了他們所渴望得到的賽車。而且，從銷售利潤上看，它可以說是有史以來最成功的汽車。 　　顧客導(dǎo)向定價(jià) 　　許多公司現(xiàn)在已認(rèn)識到以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)法的謬誤及其對公司獲利性的負(fù)面效應(yīng)，并意識到定價(jià)應(yīng)當(dāng)反映市場狀況。于是，它們開始將定價(jià)權(quán)從財(cái)務(wù)經(jīng)理手中轉(zhuǎn)移到銷售經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理手中。從理論上講，這種趨勢與價(jià)值定價(jià)法相符。因?yàn)闋I銷部門是公司中最了解顧客對產(chǎn)品價(jià)值評價(jià)的部門。然而，從實(shí)踐上看，如果為了追求短期銷售目標(biāo)而濫用定價(jià)權(quán)，則最終會損害公司的長期獲利性。 　　以價(jià)值為基礎(chǔ)定價(jià)的目的并不是簡單地尋求顧客滿意。事實(shí)上，顧客滿意通常可通過一定的折扣來獲得。但是，如果營銷者認(rèn)為最大銷售額就意味著經(jīng)營成功的話，那無異于自欺欺人。以價(jià)值為基礎(chǔ)定價(jià)的目的在于通過獲取更高產(chǎn)品價(jià)值來實(shí)現(xiàn)更高的獲利性，而這并不意味著必須擴(kuò)大銷售額。一旦營銷者將以上兩個(gè)目標(biāo)混為一談，他就掉進(jìn)了一個(gè)陷阱，即，按顧客愿意支付的金額定價(jià)而不是看產(chǎn)品對顧客到底值多少來定價(jià)。盡管這樣定價(jià)能完成銷售目標(biāo)，但從長遠(yuǎn)看卻會損害公司的獲利性。 　　當(dāng)價(jià)格僅僅作為購買者支付意愿的反映時(shí)，便會產(chǎn)生兩個(gè)問題。首先，老練的買主一般是不會將自己的支付意愿坦誠相告的。職業(yè)采購代理更是精于討價(jià)還價(jià)之道。一旦買主意識到賣主的開價(jià)并非鐵板釘釘，他們就會由于利益驅(qū)動將某些真實(shí)的信息隱藏起來，甚至可能有意誤導(dǎo)賣者作出對買主有利的定價(jià)。這勢必會逐漸損害營銷者了解顧客并與之建立緊密關(guān)系的能力。其次，這種定價(jià)方式更根本性的問題在于，營銷的任務(wù)并非簡單地以顧客當(dāng)前愿意支付的價(jià)格銷售產(chǎn)品，而是要激發(fā)顧客以更符合真實(shí)價(jià)值的價(jià)格來購買商品。許多公司之所以對其新產(chǎn)品定價(jià)過低，是因?yàn)樗鼈儼涯切Ξa(chǎn)品真正價(jià)值一無所知的潛在顧客的支付意愿作為定價(jià)基礎(chǔ)。對新產(chǎn)品的研究顯示，價(jià)格本身對顧客嘗試新產(chǎn)品的影響是微不足道的，影響其購買欲望的主要因素是其對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知程度。例如，大多數(shù)顧客起初都覺得復(fù)印機(jī)、電腦、食物加工機(jī)之類新產(chǎn)品的價(jià)值與其高價(jià)格不相符?？墒窃诮?jīng)過廣泛的營銷活動，向顧客宣傳產(chǎn)品價(jià)值并提供相應(yīng)保證之后，這些產(chǎn)品就逐漸被市場接受。不要以為那些顧客從未使用過你的產(chǎn)品，就一定愿意花錢一試。要設(shè)法使顧客認(rèn)識到產(chǎn)品對他們的價(jià)值，并向其他顧客宣傳這種價(jià)值。記住，降低價(jià)格決不可以取代必需的營銷活動。 　　競爭導(dǎo)向定價(jià) 　　近來，出現(xiàn)了一種根據(jù)競爭狀況確定價(jià)格的定價(jià)方法。在這種方法看來，定價(jià)只是用以實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的手段。一些經(jīng)理認(rèn)為這種方法是“戰(zhàn)略性的定價(jià)”。其實(shí)這是喧賓奪主的。不錯(cuò)，提高市場占有率通常會帶來更多利潤。然而，為了完成市場份額目標(biāo)而犧牲價(jià)格的獲利性顛倒了市場份額與利潤之間的主次。只有當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格與其競爭產(chǎn)品價(jià)格相比，不再與其價(jià)值相符時(shí)，降價(jià)才是合理的。 　　雖然降價(jià)是實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的最快、最有效的辦法，但從財(cái)務(wù)角度看，這是一種不高明的決策。因?yàn)?，它只不過是以較低的邊際收益為代價(jià)去獲取短期內(nèi)的競爭優(yōu)勢，并且極易被仿效。事實(shí)上，除非公司有充分理由認(rèn)為其競爭對手在價(jià)格上不具備與之匹敵的實(shí)力，否則，把降價(jià)作為競爭手段是得不償失的。相比之下，產(chǎn)品差異化、廣告宣傳、改善分銷渠道等策略雖不像降價(jià)那樣能迅速地增加銷售額，但卻能為公司帶來更為持久的利潤。定價(jià)的目的是尋求邊際收益與市場份額的平衡，使得產(chǎn)品長期利潤極大化。最具獲利性的價(jià)格通常也就是那個(gè)對競爭性市場占有率構(gòu)成實(shí)質(zhì)性約束的價(jià)格。有的公司為了競爭而降低價(jià)格，并贏得了很大的市場份額。不過增加的市場份額是否比成功而有利的高價(jià)位品牌的地位更重要，實(shí)在值得懷疑。 　　盡管競爭導(dǎo)向定價(jià)存在不足之處，但其主要原理仍是普遍適用的。許多于80年代被迫進(jìn)行資本重組的公司已經(jīng)明白，它們當(dāng)初可以通過降低一定比例的市場占有率，來增加公司的現(xiàn)金流，從而渡過難關(guān)。有一生產(chǎn)企業(yè)由于漲價(jià) 9％而損失了 20％的市場份額，并使其部分生產(chǎn)設(shè)備閑置，但公司的利潤卻因此而增加了70％！這家公司認(rèn)識到，自己4／5的顧客認(rèn)為其產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值超過其價(jià)格至少9％。該公司過去之所以獲利能力不強(qiáng)，原因是市場占有率目標(biāo)定得過高。 18 / 18