【正文】 不存在質(zhì)量與功能上的差異，企業(yè)自由地選擇產(chǎn)品生產(chǎn)， 買賣雙方能充分地獲得市場情報。價格變動百分比 　　如果我們將成本因素和需求因素綜合起來考慮，并做出適當(dāng)?shù)募僭O(shè)，可形成下面的關(guān)于定價的理論模式。 ?。ǘ┦袌鲂枨螵?　　產(chǎn)品價格除受成本影響外，還受市場需求的影響。就社會同類產(chǎn)品市場價格而言，主要的是受社會平均成本影響。M是勞動者為社會創(chuàng)造的價 值。價格也是營銷組合中最靈活的因素，它與產(chǎn)品特征和承諾渠道不同，它的變化是異常迅速的。因此，價格策略是企業(yè)營銷組合的重要因素之一，它直接地決定著企業(yè)市場份額的大小和盈利率高低。顯然，對企業(yè)的定價來說，成本是一個關(guān)鍵因素。在競爭很充分的情況下，企業(yè)個別成本高于或低于社會平均成本，對產(chǎn)品價格的影響不大。即受商品供給與需求的相互關(guān)系的影響。 　　例：某商品根據(jù)市場調(diào)查可獲得需求函數(shù)為： 　　　 Q=8004P 　　式中，Q表示總需求量，P表示單價。在這種情況下，無論是買方還是賣方都不能對產(chǎn)品價格進行影響，只能在市場既定價格下從事生產(chǎn)和交易。完全競爭與完全壟斷是競爭的兩個極端，中間狀況是不完全競爭。 　　1．政府或行業(yè)組織干預(yù) 　　政府為了維護經(jīng)濟秩序，或為了其他目的，可能通過立法或者其它途徑對企業(yè)的價格策略進行干預(yù)。例如，在一般情況下，漲價會減少購買，但有時漲價會引起搶購，反而會增加購買。結(jié)果，這樣的定價決策成了“瞎子牽瞎子”。從某種意義上說，戰(zhàn)略目標是公司關(guān)于其產(chǎn)品的基本志向，而價格有時只是實現(xiàn)這一志向的手段之一。例如，廣告目標——使3/4的大學(xué)生在一年內(nèi)熟知這種產(chǎn)品；生產(chǎn)目標——一年內(nèi)生產(chǎn)成本下降15%。即使是沒有競爭產(chǎn)品，如果大多數(shù)潛在顧客對其價格并不敏感，那么，把市場份額作為定價目標也是不恰當(dāng)?shù)?。例如，在激烈競爭的行業(yè)中，有時必須有選擇地向競爭者發(fā)出信息以便影響其定價策略。定價目標一般可分為利潤目標、銷售額目標、市場占有率目標和穩(wěn)定價格目標。有時，高額利潤是通過采用低價策略，待占領(lǐng)市場后再逐步提價來獲得的；有時，企業(yè)可以采用招徠定價藝術(shù)，對部分產(chǎn)品定低價，賠錢銷售，以擴大影響，招徠顧客，帶動其它產(chǎn)品的銷售，進而謀取最大的整體效益。否則，適度利潤只能是一句空話。在兩者發(fā)生矛盾時，除非是特殊情況(如為了盡量地回收現(xiàn)金)，應(yīng)以保證最低利潤為原則。擴大市場占有率的定價目標就是從競爭對手那里奪取市場份額，以達到擴大企業(yè)銷售市場乃至控制整個市場的目的。 ?。ㄋ模┓€(wěn)定價格目標 　　穩(wěn)定的價格通常是大多數(shù)企業(yè)獲得一定目標收益的必要條件，市場價格越穩(wěn)定，經(jīng)營風(fēng)險也就越小。不同行業(yè)的企業(yè)有不同的定價目標，同一行業(yè)的不同企業(yè)可能有不同的定價目標，同一企業(yè)在不同的時期、不同的市場條件下也可能有不同的定價目標，即使采用同一種定價目標， 其價格策略、定價方法和技巧也可能不同。 　　 　　在這種定價方法下，把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費均計入成本的范圍，計算單位產(chǎn)品的變動成本，合理分攤相應(yīng)的固定成本，再按一定的目標利潤率來決定價格。再次，在成本加成的基礎(chǔ)上制定出來的價格對買方和賣方來說都比較公平，賣方能得到正常的利潤，買方也不會覺得受到了額外的剝削。2 000+ 1 000+800=4 800元 　　與成本加成定價法相類似，目標收益定價法也是一種生產(chǎn)者導(dǎo)向的產(chǎn)物，很少考慮到市場競爭和需求的實際情況，只是從保證生產(chǎn)者的利益出發(fā)制定價格。 　　例如，某制鞋廠在一定時期內(nèi)發(fā)生固定成本80 000元，預(yù)計銷量為10 0 000雙?？茖W(xué)地預(yù)測銷量和已知固定成本、變動成本是盈虧平衡定價的前提。它忽視了市場需求、競爭和價格水平的變化，在有些時候與定價目標相脫節(jié)，不能與之很好地配合。此外，采用隨行就市定價法，企業(yè)就不必去全面了解消費者對不同價差的反應(yīng)，從而為營銷、定價人員節(jié)約了很多時間。其次，在質(zhì)量大體相同的條件下實行差別定價是有限的，尤其對于定位為“質(zhì)優(yōu)價高”形象的企業(yè)來說，必須支付較大的廣告、包裝和售后服務(wù)方面的費用。高價格固然能帶來較高的利潤 ，但中標機會卻相對減少；反之，低價格，利潤低，雖然中標機會大，但其機會成本可能大于其它投資方向。根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格的方法叫做顧客導(dǎo)向定價法，又稱“市場導(dǎo)向定價法”、“需求導(dǎo)向定價法”。然后，在初始價格條件下，預(yù)測可能的銷量，分析目標成本和銷售收入，在比較成本與收入、銷量與價格的基礎(chǔ)上，確定該定價方案的可行性，并制定最終價格。它隨著地點的不同而收取不同的價格，比較典型的例子是影 劇院、體育場、飛機等，其座位不同，票價也不一樣。不同外觀、花色、型號、規(guī)格、用途的產(chǎn)品，也許成本有所不同，但它們在價格上的差異并不完全反映成本之間的差異，而主要區(qū)別在于需求的不同。 　　由于需求差異定價法針對不同需求而采用不同的價格，實現(xiàn)顧客的不同滿足感，能夠為企業(yè)謀取更多的利潤，因此，在實踐中得到廣泛的運用。 　 (4)從競爭狀況來說，無法在高價市場上進行價格競爭。為什么這些大公司不能從它們創(chuàng)造的巨大價值中獲得足夠的利潤呢？原因就在于它們未能將創(chuàng)造價值的活動與定價決策有機地結(jié)合起來。不考慮定價對銷售人員和分銷渠道的影響就等于喪失了商業(yè)戰(zhàn)略方向。當(dāng)然，要實現(xiàn)這一目的，二者還必須拋棄導(dǎo)致沖突的種種觀念。銷售量則隨價格變動。盡管公司一再核算產(chǎn)品的單位成本，但價格仍隨經(jīng)常性費用的不斷增加而上升。公司上下都覺得這種制度是合理的。然后，計算出產(chǎn)品的單位成本和利潤目標，進而確定產(chǎn)品的價格。即不是以成本而是以顧客對產(chǎn)品的價值估量為依據(jù)決定目標價格，進而根據(jù)這個目標價格決定產(chǎn)品的成本。而且，從銷售利潤上看，它可以說是有史以來最成功的汽車。但是，如果營銷者認為最大銷售額就意味著經(jīng)營成功的話，那無異于自欺欺人。這勢必會逐漸損害營銷者了解顧客并與之建立緊密關(guān)系的能力。記住，降低價格決不可以取代必需的營銷活動。 　　雖然降價是實現(xiàn)銷售目標的最快、最有效的辦法，但從財務(wù)角度看，這是一種不高明的決策。 　　盡管競爭導(dǎo)向定價存在不足之處，但其主要原理仍是普遍適用的。有一生產(chǎn)企業(yè)由于漲價 9％而損失了 20％的市場份額，并使其部分生產(chǎn)設(shè)備閑置，但公司的利潤卻因此而增加了70％！這家公司認識到，自己4／5的顧客認為其產(chǎn)品的實際價值超過其價格至少9％。事實上，除非公司有充分理由認為其競爭對手在價格上不具備與之匹敵的實力，否則，把降價作為競爭手段是得不償失的。在這種方法看來，定價只是用以實現(xiàn)銷售目標的手段。許多公司之所以對其新產(chǎn)品定價過低，是因為它們把那些對產(chǎn)品真正價值一無所知的潛在顧客的支付意愿作為定價基礎(chǔ)。一旦營銷者將以上兩個目標混為一談，他就掉進了一個陷阱，即，按顧客愿意支付的金額定價而不是看產(chǎn)品對顧客到底值多少來定價。于是，它們開始將定價權(quán)從財務(wù)經(jīng)理手中轉(zhuǎn)移到銷售經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理手中。例如： 　　1992年，康柏公司（Compaq）為了滿足顧客對計算機“性能價格比”方面的需求，設(shè)計了一種價廉物美的新系列計算機。正確的邏輯應(yīng)該是以價值方法定價，即由預(yù)期的價格來確定銷量，然后決定產(chǎn)品的單位成本和可能獲得的利潤。在這種制度實施的前三年中，營銷部門經(jīng)常以低于“目標價格”的價格銷售某些產(chǎn)品以便隨行就市。 　　一般情況下，以提價方式來“覆蓋”增加的固定成本會使銷售量減少，從而引起單位成本上升、利潤減少。 　　為了解決確定單位成本的問題，成本導(dǎo)向的定價者，只能假設(shè)產(chǎn)品價格不影響銷售數(shù)量，銷售量也不影響成本。這種定價法將每種產(chǎn)品成本加上一個合理的利潤額作為該種產(chǎn)品的價格。戰(zhàn)略定價實質(zhì)上是營銷與財務(wù)這兩大職能的相互作用，其目的在于尋求顧客獲得價值滿足的愿望與公司收回成本并獲得預(yù)期利潤的需要這兩者之間的平衡。作為一個有戰(zhàn)略眼光的定價者，他所應(yīng)該思考的問題不是“我們需要什么樣的價格才能收回成本并賺取預(yù)期的利潤”，而是“在市場可接受的價格下，維持什么樣的成本水平才能實現(xiàn)預(yù)期的利潤目標”；不是“顧客愿意支付的價格是多少”，而是“我們的產(chǎn)品在顧客看來能值多少，以及通過更有效的溝通是否能使顧客確信該產(chǎn)品貨真價實”；不是“什么價格才能實現(xiàn)銷售額或市場份額目標”，而是“什么樣的銷售額或市場價格水平才能使公司利潤最大化”。 　　 　　這種定價方法主要不是考慮產(chǎn)品成本，而重點考慮需求狀況。這些條件包括： 　 (1)從購買者方面來說，購買者對產(chǎn)品的需求有明顯的差異，需求彈性不同，市場能夠細分 ，不會因差別價格而導(dǎo)致顧客的反感。 　 (5)以流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)為基礎(chǔ)的差別定價。這樣做的目的是調(diào)節(jié)客戶對不同地點的需求和偏好，平衡市場供求。這種定價方法，對同一商品在同一市場上制訂兩個或兩個以上的價格，或使不同商品價格之間的差額大于其成本之間的差額。需求導(dǎo)向定價法主要包括理解價值定價法、需求差異定價法和逆向定價法。其次，分析競爭對手的實力和可能報價，確定本企業(yè)各個備選方案的中標機會。 　　 　　在國內(nèi)外，許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項目的買賣和承包、以及征招生 經(jīng)營協(xié)作單位、出租出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標、承包人投標的方式來選擇承包者，確定最終承包價格。在實踐中，“行市”的形成有兩種途徑：第一種途徑是在完全競爭的環(huán)境里，各個企業(yè)都無權(quán)決定價格，通過對市場的無數(shù)次試探，相互之間取得一種默契而將價格保持在一定的水準上。因此，在采用成本導(dǎo)向定價法時，還需要充分考慮需求和競爭狀況，來確定最終的市場價格水平。銷量(Q) +單位變動成本(VC) 例如，某企業(yè)年固定成本為100 000元，單位產(chǎn)品變動成本為30元/件，年產(chǎn)