【正文】 不存在質(zhì)量與功能上的差異，企業(yè)自由地選擇產(chǎn)品生產(chǎn)， 買賣雙方能充分地獲得市場(chǎng)情報(bào)。價(jià)格變動(dòng)百分比 　　如果我們將成本因素和需求因素綜合起來考慮，并做出適當(dāng)?shù)募僭O(shè)，可形成下面的關(guān)于定價(jià)的理論模式。 ?。ǘ┦袌?chǎng)需求 　　產(chǎn)品價(jià)格除受成本影響外，還受市場(chǎng)需求的影響。就社會(huì)同類產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格而言，主要的是受社會(huì)平均成本影響。M是勞動(dòng)者為社會(huì)創(chuàng)造的價(jià) 值。價(jià)格也是營銷組合中最靈活的因素，它與產(chǎn)品特征和承諾渠道不同，它的變化是異常迅速的。因此，價(jià)格策略是企業(yè)營銷組合的重要因素之一，它直接地決定著企業(yè)市場(chǎng)份額的大小和盈利率高低。顯然，對(duì)企業(yè)的定價(jià)來說，成本是一個(gè)關(guān)鍵因素。在競(jìng)爭(zhēng)很充分的情況下，企業(yè)個(gè)別成本高于或低于社會(huì)平均成本，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的影響不大。即受商品供給與需求的相互關(guān)系的影響。 　　例：某商品根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查可獲得需求函數(shù)為： 　　　 Q=8004P 　　式中，Q表示總需求量，P表示單價(jià)。在這種情況下，無論是買方還是賣方都不能對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行影響，只能在市場(chǎng)既定價(jià)格下從事生產(chǎn)和交易。完全競(jìng)爭(zhēng)與完全壟斷是競(jìng)爭(zhēng)的兩個(gè)極端，中間狀況是不完全競(jìng)爭(zhēng)。 　　1．政府或行業(yè)組織干預(yù) 　　政府為了維護(hù)經(jīng)濟(jì)秩序，或?yàn)榱似渌康模赡芡ㄟ^立法或者其它途徑對(duì)企業(yè)的價(jià)格策略進(jìn)行干預(yù)。例如，在一般情況下，漲價(jià)會(huì)減少購買，但有時(shí)漲價(jià)會(huì)引起搶購，反而會(huì)增加購買。結(jié)果，這樣的定價(jià)決策成了“瞎子牽瞎子”。從某種意義上說，戰(zhàn)略目標(biāo)是公司關(guān)于其產(chǎn)品的基本志向，而價(jià)格有時(shí)只是實(shí)現(xiàn)這一志向的手段之一。例如，廣告目標(biāo)——使3/4的大學(xué)生在一年內(nèi)熟知這種產(chǎn)品；生產(chǎn)目標(biāo)——一年內(nèi)生產(chǎn)成本下降15%。即使是沒有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，如果大多數(shù)潛在顧客對(duì)其價(jià)格并不敏感，那么，把市場(chǎng)份額作為定價(jià)目標(biāo)也是不恰當(dāng)?shù)?。例如，在激烈?jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，有時(shí)必須有選擇地向競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)出信息以便影響其定價(jià)策略。定價(jià)目標(biāo)一般可分為利潤目標(biāo)、銷售額目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)和穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)。有時(shí)，高額利潤是通過采用低價(jià)策略，待占領(lǐng)市場(chǎng)后再逐步提價(jià)來獲得的；有時(shí)，企業(yè)可以采用招徠定價(jià)藝術(shù)，對(duì)部分產(chǎn)品定低價(jià)，賠錢銷售，以擴(kuò)大影響，招徠顧客，帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷售，進(jìn)而謀取最大的整體效益。否則，適度利潤只能是一句空話。在兩者發(fā)生矛盾時(shí)，除非是特殊情況(如為了盡量地回收現(xiàn)金)，應(yīng)以保證最低利潤為原則。擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的定價(jià)目標(biāo)就是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里奪取市場(chǎng)份額，以達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)銷售市場(chǎng)乃至控制整個(gè)市場(chǎng)的目的。 　（四）穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo) 　　穩(wěn)定的價(jià)格通常是大多數(shù)企業(yè)獲得一定目標(biāo)收益的必要條件，市場(chǎng)價(jià)格越穩(wěn)定，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)也就越小。不同行業(yè)的企業(yè)有不同的定價(jià)目標(biāo)，同一行業(yè)的不同企業(yè)可能有不同的定價(jià)目標(biāo)，同一企業(yè)在不同的時(shí)期、不同的市場(chǎng)條件下也可能有不同的定價(jià)目標(biāo)，即使采用同一種定價(jià)目標(biāo)， 其價(jià)格策略、定價(jià)方法和技巧也可能不同。 　　 　　在這種定價(jià)方法下，把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費(fèi)均計(jì)入成本的范圍，計(jì)算單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，再按一定的目標(biāo)利潤率來決定價(jià)格。再次，在成本加成的基礎(chǔ)上制定出來的價(jià)格對(duì)買方和賣方來說都比較公平，賣方能得到正常的利潤，買方也不會(huì)覺得受到了額外的剝削。2 000+ 1 000+800=4 800元 　　與成本加成定價(jià)法相類似，目標(biāo)收益定價(jià)法也是一種生產(chǎn)者導(dǎo)向的產(chǎn)物，很少考慮到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和需求的實(shí)際情況，只是從保證生產(chǎn)者的利益出發(fā)制定價(jià)格。 　　例如，某制鞋廠在一定時(shí)期內(nèi)發(fā)生固定成本80 000元，預(yù)計(jì)銷量為10 0 000雙?？茖W(xué)地預(yù)測(cè)銷量和已知固定成本、變動(dòng)成本是盈虧平衡定價(jià)的前提。它忽視了市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格水平的變化，在有些時(shí)候與定價(jià)目標(biāo)相脫節(jié)，不能與之很好地配合。此外，采用隨行就市定價(jià)法，企業(yè)就不必去全面了解消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)差的反應(yīng)，從而為營銷、定價(jià)人員節(jié)約了很多時(shí)間。其次，在質(zhì)量大體相同的條件下實(shí)行差別定價(jià)是有限的，尤其對(duì)于定位為“質(zhì)優(yōu)價(jià)高”形象的企業(yè)來說，必須支付較大的廣告、包裝和售后服務(wù)方面的費(fèi)用。高價(jià)格固然能帶來較高的利潤 ，但中標(biāo)機(jī)會(huì)卻相對(duì)減少；反之，低價(jià)格，利潤低，雖然中標(biāo)機(jī)會(huì)大，但其機(jī)會(huì)成本可能大于其它投資方向。根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺差異來確定價(jià)格的方法叫做顧客導(dǎo)向定價(jià)法，又稱“市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法”、“需求導(dǎo)向定價(jià)法”。然后，在初始價(jià)格條件下，預(yù)測(cè)可能的銷量，分析目標(biāo)成本和銷售收入，在比較成本與收入、銷量與價(jià)格的基礎(chǔ)上，確定該定價(jià)方案的可行性，并制定最終價(jià)格。它隨著地點(diǎn)的不同而收取不同的價(jià)格，比較典型的例子是影 劇院、體育場(chǎng)、飛機(jī)等，其座位不同，票價(jià)也不一樣。不同外觀、花色、型號(hào)、規(guī)格、用途的產(chǎn)品，也許成本有所不同，但它們?cè)趦r(jià)格上的差異并不完全反映成本之間的差異，而主要區(qū)別在于需求的不同。 　　由于需求差異定價(jià)法針對(duì)不同需求而采用不同的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)顧客的不同滿足感，能夠?yàn)槠髽I(yè)謀取更多的利潤，因此，在實(shí)踐中得到廣泛的運(yùn)用。 　 (4)從競(jìng)爭(zhēng)狀況來說，無法在高價(jià)市場(chǎng)上進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。為什么這些大公司不能從它們創(chuàng)造的巨大價(jià)值中獲得足夠的利潤呢？原因就在于它們未能將創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)與定價(jià)決策有機(jī)地結(jié)合起來。不考慮定價(jià)對(duì)銷售人員和分銷渠道的影響就等于喪失了商業(yè)戰(zhàn)略方向。當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)這一目的，二者還必須拋棄導(dǎo)致沖突的種種觀念。銷售量則隨價(jià)格變動(dòng)。盡管公司一再核算產(chǎn)品的單位成本，但價(jià)格仍隨經(jīng)常性費(fèi)用的不斷增加而上升。公司上下都覺得這種制度是合理的。然后，計(jì)算出產(chǎn)品的單位成本和利潤目標(biāo)，進(jìn)而確定產(chǎn)品的價(jià)格。即不是以成本而是以顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值估量為依據(jù)決定目標(biāo)價(jià)格，進(jìn)而根據(jù)這個(gè)目標(biāo)價(jià)格決定產(chǎn)品的成本。而且，從銷售利潤上看，它可以說是有史以來最成功的汽車。但是，如果營銷者認(rèn)為最大銷售額就意味著經(jīng)營成功的話，那無異于自欺欺人。這勢(shì)必會(huì)逐漸損害營銷者了解顧客并與之建立緊密關(guān)系的能力。記住，降低價(jià)格決不可以取代必需的營銷活動(dòng)。 　　雖然降價(jià)是實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的最快、最有效的辦法，但從財(cái)務(wù)角度看，這是一種不高明的決策。 　　盡管競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)存在不足之處，但其主要原理仍是普遍適用的。有一生產(chǎn)企業(yè)由于漲價(jià) 9％而損失了 20％的市場(chǎng)份額，并使其部分生產(chǎn)設(shè)備閑置，但公司的利潤卻因此而增加了70％！這家公司認(rèn)識(shí)到，自己4／5的顧客認(rèn)為其產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值超過其價(jià)格至少9％。事實(shí)上，除非公司有充分理由認(rèn)為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格上不具備與之匹敵的實(shí)力，否則，把降價(jià)作為競(jìng)爭(zhēng)手段是得不償失的。在這種方法看來，定價(jià)只是用以實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的手段。許多公司之所以對(duì)其新產(chǎn)品定價(jià)過低，是因?yàn)樗鼈儼涯切?duì)產(chǎn)品真正價(jià)值一無所知的潛在顧客的支付意愿作為定價(jià)基礎(chǔ)。一旦營銷者將以上兩個(gè)目標(biāo)混為一談，他就掉進(jìn)了一個(gè)陷阱，即，按顧客愿意支付的金額定價(jià)而不是看產(chǎn)品對(duì)顧客到底值多少來定價(jià)。于是，它們開始將定價(jià)權(quán)從財(cái)務(wù)經(jīng)理手中轉(zhuǎn)移到銷售經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理手中。例如： 　　1992年，康柏公司（Compaq）為了滿足顧客對(duì)計(jì)算機(jī)“性能價(jià)格比”方面的需求，設(shè)計(jì)了一種價(jià)廉物美的新系列計(jì)算機(jī)。正確的邏輯應(yīng)該是以價(jià)值方法定價(jià)，即由預(yù)期的價(jià)格來確定銷量，然后決定產(chǎn)品的單位成本和可能獲得的利潤。在這種制度實(shí)施的前三年中，營銷部門經(jīng)常以低于“目標(biāo)價(jià)格”的價(jià)格銷售某些產(chǎn)品以便隨行就市。 　　一般情況下，以提價(jià)方式來“覆蓋”增加的固定成本會(huì)使銷售量減少，從而引起單位成本上升、利潤減少。 　　為了解決確定單位成本的問題，成本導(dǎo)向的定價(jià)者，只能假設(shè)產(chǎn)品價(jià)格不影響銷售數(shù)量，銷售量也不影響成本。這種定價(jià)法將每種產(chǎn)品成本加上一個(gè)合理的利潤額作為該種產(chǎn)品的價(jià)格。戰(zhàn)略定價(jià)實(shí)質(zhì)上是營銷與財(cái)務(wù)這兩大職能的相互作用，其目的在于尋求顧客獲得價(jià)值滿足的愿望與公司收回成本并獲得預(yù)期利潤的需要這兩者之間的平衡。作為一個(gè)有戰(zhàn)略眼光的定價(jià)者，他所應(yīng)該思考的問題不是“我們需要什么樣的價(jià)格才能收回成本并賺取預(yù)期的利潤”，而是“在市場(chǎng)可接受的價(jià)格下，維持什么樣的成本水平才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的利潤目標(biāo)”；不是“顧客愿意支付的價(jià)格是多少”，而是“我們的產(chǎn)品在顧客看來能值多少，以及通過更有效的溝通是否能使顧客確信該產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)”；不是“什么價(jià)格才能實(shí)現(xiàn)銷售額或市場(chǎng)份額目標(biāo)”，而是“什么樣的銷售額或市場(chǎng)價(jià)格水平才能使公司利潤最大化”。 　　 　　這種定價(jià)方法主要不是考慮產(chǎn)品成本，而重點(diǎn)考慮需求狀況。這些條件包括： 　 (1)從購買者方面來說，購買者對(duì)產(chǎn)品的需求有明顯的差異，需求彈性不同，市場(chǎng)能夠細(xì)分 ，不會(huì)因差別價(jià)格而導(dǎo)致顧客的反感。 　 (5)以流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。這樣做的目的是調(diào)節(jié)客戶對(duì)不同地點(diǎn)的需求和偏好，平衡市場(chǎng)供求。這種定價(jià)方法，對(duì)同一商品在同一市場(chǎng)上制訂兩個(gè)或兩個(gè)以上的價(jià)格，或使不同商品價(jià)格之間的差額大于其成本之間的差額。需求導(dǎo)向定價(jià)法主要包括理解價(jià)值定價(jià)法、需求差異定價(jià)法和逆向定價(jià)法。其次，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力和可能報(bào)價(jià)，確定本企業(yè)各個(gè)備選方案的中標(biāo)機(jī)會(huì)。 　　 　　在國內(nèi)外，許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項(xiàng)目的買賣和承包、以及征招生 經(jīng)營協(xié)作單位、出租出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標(biāo)、承包人投標(biāo)的方式來選擇承包者，確定最終承包價(jià)格。在實(shí)踐中，“行市”的形成有兩種途徑：第一種途徑是在完全競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里，各個(gè)企業(yè)都無權(quán)決定價(jià)格，通過對(duì)市場(chǎng)的無數(shù)次試探，相互之間取得一種默契而將價(jià)格保持在一定的水準(zhǔn)上。因此，在采用成本導(dǎo)向定價(jià)法時(shí)，還需要充分考慮需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，來確定最終的市場(chǎng)價(jià)格水平。銷量(Q) +單位變動(dòng)成本(VC) 例如，某企業(yè)年固定成本為100 000元，單位產(chǎn)品變動(dòng)成本為30元/件，年產(chǎn)