【正文】 則賣方必須承擔運輸途中的風險。 基本點定價（basingpoint pricing）采用基本點定價，就是銷售商選擇一個城市作為基本點，運費按照基本點城市到客戶駐地的距離計算，不考慮貨物運輸的實際距離。如果銷售商都使用同樣的基本點城市，交貨價格對于所有的客戶都是一樣的，那么價格競爭也就不存在了。一些行業(yè)，比如制糖、水泥、鋼鐵、汽車沿用基本點定價法多年，但現在已經不多用了。目前，一些公司開始設立多個基本點城市，以增強定價的靈活性，選擇距離客戶最近的一個城市作為基本點，來計算運費。 運費免收定價（freightabsorption pricing） 如果銷售商急需與某個客戶、或在某個地區(qū)開展業(yè)務，就可能在制定價格時，采用運費免收定價策略。使用這種策略，賣方承擔了所有的運輸費用，目的是獲得所期待的業(yè)務。其理由是，如果能獲得更多的業(yè)務，平均成本會下降，足以抵償這些費用開支。采取運費免收定價策略，可以使企業(yè)加深市場滲透，并且能在競爭激烈的市場上不斷成長。（二）產品綜合定價策略由于商品在使用價值上存在替代、互補、附帶、配套、連鎖、組合、聯產等相關關系，一種商品定價的高低會影響其他相關商品的銷售，從而影響經營者的總收入和總利潤，因此企業(yè)要根據商品的各種相關關系，安排適當的相對價格，使銷售結構優(yōu)化，企業(yè)收益最佳。 替代品的綜合定價替代品的綜合定價主要考慮兩個問題：替代品的替代程度；替代品的替代速度。按照替代程度劃分，替代品可以細分為四種：其相對價格確定的依據有所區(qū)別。一是完全替代的商品。這類商品在物質使用性方面幾乎沒有成本，而只有外形、式樣、裝潢略為不同，其相對價格的差異基本上可以有人們的審美價值差別來確定。二是近似完全可替代品，即不同經營者或同一經營者不同時期、不同型號的產品。其相對價格的差異基本上是以質量和功能效益的差別為依據。例如，松下公司生產五種不同的彩色立體攝像機，，包括自動聚焦、明暗控制、雙速移動目標鏡頭等。產品線上的相機依次增加新功能，價格逐漸升高。三是不完全替代品。這類商品在主要用途方面具有可替代性，而在其他用途上具有不可替代性，在確定其相對價格時，不能只從基本用途的可替代性出發(fā)，還要兼顧非基本用途的不可替代因素。對于用途更廣泛的商品來說，其相對價格明顯要高一些。四是基本不可替代商品，即物質效用在主要方面不同，但在次要方面相似。由于主要物質效用無法直接比較，其相對價格主要是依據價值比例來確定。 總之，替代品綜合定價中，使用價值和價值對價格的影響應隨替代程度的不同而有所區(qū)別；使用價值因素的影響隨替代性的減弱而遞減，價值因素則隨之增加。 替代品的綜合定價還應考慮替代品的替代速度。由于替代品價格的變動與被替代品的銷售量之間存在正相關關系，如果經營者希望銷售結構向替代品傾斜，并加速替代進程，顯然應適當調低替代品對被替代品的交換比價，反之就要提高。 互補品的綜合定價互補品的范圍從廣義上來說，包括配套、附帶、組合等關系的商品。（1） 配套品定價配套品系指使用價值不能獨立實現的商品，如鋼筆與墨水、錄音機與磁帶、相機與膠卷等。生產商在經營配套品時，往往有意識降低消費者購買次數較少，但對價格較為敏感的商品價格，而提高購買次數較多，但對其敏感度較低的商品價格，以此來提高整體利潤。 生產商常常將主體產品的價格定得很低，而將附屬品的價格定得很高。例如，寶麗來公司的照相機的定價很低，主要靠膠卷賺錢。吉列公司的剃須刀價格很低，主要靠銷售替換用的刀片賺錢。在服務行業(yè)里，這種定價策略被稱為二分定價。服務的價格由固定費用和變動使用費而組成。例如，電話公司每月收取固定費用，在對最低通話次數之外的通話收取使用費。娛樂公司收取門票，外加食品費、游樂項目費用、車費等。服務公司在使用二分定價法時，要使固定費用和使用費的價格合理，固定的部分必須足夠低吸引消費者加入，至于盈利，則主要來源于變動使用費的收入。（2） 附帶品定價 附帶品，如西裝的領帶、自行車的車鎖等，其使用價值需借助于主商品的使用才能實現，而主商品能相對獨立使用。附帶品的經營與定價應注意的問題，一是附帶品本身要質量可靠，外形美觀、有較強的吸引力。二是與主體商品一起放在專柜銷售；三是價格不宜過高，甚至可將其作為價格折扣形式，低價或免費贈送，以招徠顧客購買主商品。（3） 組合品定價組合品是將若干中在使用價值上有些關聯甚至是毫無關聯的商品組合出售，以滿足顧客某一特定用途或需求，比如將化妝品組合出售。對于組合品，銷售商一般將產品組合成一束，進行捆綁式的降價銷售。例如，劇院和球隊銷售季票，比一場一場單獨買要便宜得多；旅館提供各類成套服務，房間、用餐、娛樂都包括在一個價格下；計算機制造商將一些有用的軟件包與計算機共同銷售。產品組合能促使消費者購買一些原來可能不會買、或者認為單買價格過高的產品，但產品組合的價格必須足夠低，以吸引其認為值得購買。但有時顧客可能不需要組合后的產品。假設，一家醫(yī)療設備公司免費提供送貨上門和培訓服務。某一顧客可能要求免去送貨和培訓服務，以獲取較低的價格，顧客要求“打開”產品組合。如果銷售商節(jié)約的成本大于向顧客提供其所需商品的價格損失，則公司的利潤會上升。例如，供應商不提供送貨上門可節(jié)省800元，這時向顧客提供的價格的減少額為500元，則供應商的利潤就增加了300元。 組合出售，既方便顧客采購，又能擴大銷售，還能將一些滯銷產品附帶銷售出去。其綜合定價一般以各種組合品的單價為基礎，再加上一定的包裝費用確定，并奪采用整數價格，方便結算。（三）招標定價（sealbid pricing）招標定價，又稱為密封定價，常用于公司投標競爭的項目。例如，在政府采購和項目建設中，往往采用招、投標的辦法，參加投標的企業(yè)，事先根據招標公告內容投標，參加比價。密封的價格也就是招標企業(yè)愿意承擔的價格。這種價格主要是根據競爭者的遞價研究決定，而不是以本企業(yè)的成本和需求情況為依據。企業(yè)遞價應有一定的界線，即使是一個迫切希望中標的企業(yè)，也不愿開價低于邊際成本，從而勞而無功。同時，企業(yè)也不能只顧贏利，遞價過高，這樣中標的可能性會非常小。因此，參加投標的企業(yè)，往往要計算期望利潤，然后根據最高的期望利潤遞價。期望利潤可以根據估計的中標率和利潤計算。例如，有一個投標項目如下表所示，根據計算分析，企業(yè)期望利潤最高是88萬元，即投標遞價應為10500萬元。企業(yè)遞價企業(yè)利潤估計中標可能性期望利潤9500萬元100萬元50％50萬元10000萬元160萬元10％60萬元10500萬元1100萬元8％88萬元11000萬元1600萬元1％16萬元（四）降價保證：降價保證，就是生產商對零售商的一種承諾，當產品降價時，生產商將按進貨價退還銷售商產品降價后的差價。這種定價策略，主要是為了加強買賣雙方的合作關系，保證了銷售商的利益，降低經銷商的經營風險，加大了其對生產商的信任；同時也擴大了產品的出倉量，增加了產品的銷售渠道，最終提高產品銷量。這種定價策略，有利于建立長期的商業(yè)關系，使雙方平均承擔產品降價的損失與風險，是現代商業(yè)往來中常用的定價手段。五、價格變動 在制定好定價的方法和策略后，公司常常會面對一些具體的實際情況，必須主動改變價格或是對競爭者的價格變動做出反應。（二） 主動改變價格在一些情況下，比如成本上升、市場需求下降、物價上漲，公司有必要主動改變價格，降低價格或者提高價格，對于任何一種情況，企業(yè)都必須預計到購買者和競爭者對企業(yè)調價的反應，否則會使企業(yè)的調價效果受到影響。 主動降低價格企業(yè)主動降價主要是基于以下幾種情況：一是公司生產能力過剩。這時公司需要更多的業(yè)務，更多的客戶來源，可是又無法通過增加銷售、改進產品或其他措施來完成。公司可能放棄“市場追隨者”的角色，而相應改變自身的定價方法，大幅度降低價格以促進銷售。例如，近年來，航空、建筑設備、快餐業(yè)和其他行業(yè)的經驗表明，在生產能力過剩的行業(yè)降低價格會引起價格戰(zhàn)，因為競爭對手會盡力保持自己的市場份額。二是來源于市場份額下降。隨著市場競爭的加劇，美國的許多行業(yè)，比如汽車、家電、照相機、手表、鋼鐵，其市場份額都已被日本的競爭對手奪去，因為它們高質量的產品比美國同行的價格要低出許多。對此，美國采取了更激烈的降價活動。一家公司也可能通過降低成本來降價，從而主宰市場。公司可以先使自己的成本低于競爭者，也可以通過降低價格獲得市場份額、增加銷售量，從而降低成本。例如，博士倫公司就是使用低成本、低價格的策略，成為軟性隱形眼鏡的市場領導者。但是這種策略會面臨很大的風險。一是低質量陷阱。消費者會認為產品質量低于高定價的競爭對手的產品質量。二是不牢固的市場份額陷阱。低價格可以爭取到市場份額，但不是市場忠誠度，顧客會隨之轉向定價更低的公司。三是錢袋陷阱。定價較高的競爭對手可以降低價格，并更持久地參與競爭，因為其現金儲備雄厚。最后就是，當經濟衰退時，公司也會相應降價，因為此時很少有消費者有能力購買高價格的產品。 主動提高價格成功的提價可以大幅度地增加企業(yè)利潤。例如，如果公司的毛利率是銷售額的3％，當價格提高1％時，銷售量不受影響，則利潤將上升33％。提價的原因之一是產品的成本上升。當成本上升，產品的市場率沒有相應提高時，利潤就會下降，公司為保證正常的利潤，就必須提高產品的售價，將成本的增長轉嫁給消費者。原因之二是需求過量，當公司的產品無法滿足所有消費者的需求時，公司就會提高價格、限量購買，調整消費需求。 提價的方法有很多，可以是取消折扣、在產品線中增加高價產品，也可以是公開提高價格。在將價格增加轉嫁給消費者的同時，公司必須采取措施，對消費者進行適當的說明，避免留下“價格掠奪”的印象。公司還應當考慮誰會承擔提價的后果，因為消費者的記憶是長久的，他們會放棄選擇要價過高的公司，甚至是整個行業(yè)。 公司可以采取一定的措施，避免消費者對提價的誤解。一是對于任何提價活動都保持公平態(tài)度。提價的做法應當有公司的溝通活動做支持，告訴消費者為什么價格要上升；并且應提前告知消費者，使其有時間提前購買或是有一定的思想準備。先采取低可見度的價格變動方式是合適的，比如取消折扣、提高小購買量、減少低利潤的產品等。對于長期項目的合同或條款，應當包含合理的價格調整條約，比如國內價格指數，公司應最大程度減少調價后需求量的降低幅度。 如果有可能，公司應當考慮多種方法來解決成本上升和需求過量的問題，而不是單靠提價。例如，公司可以考慮成本更節(jié)約的生產或經營方式?？梢詫a品變小，而不是提供價格，就像糖果制造商那樣。也可以用便宜一點的成分來代替，或是去掉產品的一些特征、包裝或者服務。還可以零散地銷售以前放在一起銷售的產品和服務，分項目定價。例如，IBM公司現在將培訓和咨詢作為單獨定價的服務項目。 購買者對價格變動的反應無論價格是升高還是降低，都會影響到購買者、競爭者、分銷商和供應商，有時政府部門也會注意。消費者并不總是直截了當地理解價格，他們可能對價格的降低有幾種看法。例如，如果索尼公司突然將錄像機的價格降到原來的一半，消費者可能會認為這些錄像機馬上就會被新款取代；或者這些產品有問題，銷售情況不佳；又或許索尼公司將放棄錄像機領域，因此不會在該領域繼續(xù)發(fā)展。甚至會讓消費者產生這樣的誤解，索尼公司的產品質量下降了，或者價格還會進一步下降，值得等一段時間再進行購買。 再比如，價格升高通常會降低銷售量，但同時也會對消費者產生一些正面影響。如果索尼公司把新推出錄像機的價格提高，消費者的反應會有兩種情況。一方面，消費者會認為這種產品很熱銷，如果不盡快購買就買不到了，或者認為這種錄像機有不尋常的價值。另一方面，消費者也可能認為索尼公司過于貪婪，產品的價格能定多高就多高。 競爭者對價格變動的反應 公司再考慮價格變動時，不但要考慮消費者的反應還必須關注競爭者的反應。當價格變動影響到的企業(yè)較少，產品的一致性較高，購買者的信息充分，競爭者最容易做出反應。 企業(yè)應當如何預計競爭者可能的反應呢？如果企業(yè)面對一個強大的競爭者，并且競爭者有一套既定的應付價格變動方式，那么它的行動很容易預測。但是競爭者把每次價格變動都當作新的挑戰(zhàn)，并根據自己的利益處理，那么公司就必須了解競爭者的利益在何處。 如果公司的產品降價，競爭者可能會有多種反應。它可能認為公司試圖搶占更多的市場份額；或者認為公司經營不善，因此想擴大銷售量；或者認為公司力圖使全行業(yè)降低價格以促進總需求。當有幾個競爭者時，公司必須預測每個競爭者可能有得反應。如果競爭者的做法類似，只需分析一個典型競爭者就可以了。相反，如果競爭者既有不同的規(guī)模、市場份額、競爭策略，那么各個競爭者對企業(yè)降價的反應會有所不同，此時企業(yè)就應該對各個競爭者逐個分析。如果有一部分競爭者追隨價格的變化，那么其他的競爭者也很有可能跟著變動價格。（三） 價格變動的對策 如果競爭者事先改變價格，企業(yè)也應該采取一定的措施積極應對。此時企業(yè)應考慮幾個方面的問題：為什么競爭者會改變價格？是為了占據更大的市場份額，利用過剩的生產能力，適應成本的變動，還是想引起行業(yè)內的價格調整？至于價格變動是占時的還是永久的？如果公司不采取行動，公司的市場份額和利潤受到什么樣的影響？其他公司會有反應嗎？競爭者和其他公司會對企業(yè)可能的對策，采取什么樣的反應？ 除了以上這些問題，公司還必須進行廣泛的分析，它需要考慮自身在產品生命周期所處的階段，產品在公司產品組合中的重要性程度，競爭者的意圖和資源情況，以及消費者對價格變動可能有的反應。一般而言，競爭者事先進行價格調整，公司通常無法對所有可能的情況做出準確的分析，此時對公司而言，唯一減少反應時間的方法是，提前預測競爭者可能采取的價格變動手段，并計劃相應的對策。 如果公司決定采取相應的對策，它可以有四種做法。首先，公司可以降低產品的價格，已競爭者相匹敵。原因是它認為市場對價格很敏感，公司如果不降價，就會把市場份額讓給使用低價的競爭者。或者它認為一旦失去市場份額，就很難再次奪回。降低價格在短期內將會減少公司的利潤。一些公司也可能通過降低產品質量、服