【正文】 聯(lián)合利華自進入中國市場開始，竟將低價戰(zhàn)略作為其在中國市場勝算的最佳策略。為了降低成本，聯(lián)合利華開始了以降低成本為目標的業(yè)務調整和收縮。中國日用消費品市場的一個顯著特征就是消費者對價格的敏感度非常的高。當面對低價格時候，品牌的吸引力便會大大衰減，價格優(yōu)勢有時甚至對消費者購買決策起到?jīng)Q定性作用。 　　（3）渠道策略 　　在寶潔和聯(lián)合利華進入中國市場的開始階段有不約而同的選擇了傳統(tǒng)的分銷方式，即借助分銷商完成全國的網(wǎng)絡覆蓋。這種模式下，分銷商承擔了所有零售終端的供貨，所以哪種產(chǎn)品的利潤高，分銷商就會賣力推廣那家的產(chǎn)品。鑒于這種情況，寶潔和聯(lián)合利華先后進行了渠道變革。寶潔一改此前經(jīng)由分銷商想零售商供貨的方式，逐漸開始向重點零售上直接供貨。打破了華南、華北、華東、西部四個銷售區(qū)域的運作模式，改為分銷商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。聯(lián)合利華一改原有的渠道格局，將大賣場、超市、量販店等現(xiàn)代通路獨立出來，作為直供客戶和主要客戶，由聯(lián)合利華直接負責供貨。其余的客戶全部歸類到傳統(tǒng)通路，仍然由分銷商負責供貨。與此同時，聯(lián)合利華分銷商體系進行了調整，將分銷商數(shù)量從原來的600多家精簡成現(xiàn)在的400多家，這些分銷商分擔的業(yè)務量還和原來差不多，但是他們更加穩(wěn)定且富有競爭力。 　　（4）促銷策略 　　寶潔促銷策略最明顯的特點是一種產(chǎn)品承諾一個訴求點。比如，寶潔推出的幾種洗發(fā)水，海飛絲的功效訴求是“去頭屑”，潘婷是“健康頭發(fā)”，飄柔是“柔順”，沙宣是“高品質”。其實海飛絲與飄柔的配方和實際功效非常相近，但是廣告中做了不同的功效訴求。另一個特點是在報紙、雜志、電視、電臺等主要媒體投入大量的廣告費用，采取持續(xù)的廣告攻勢對消費者產(chǎn)生持續(xù)的影響。這種持續(xù)的廣告攻勢不僅僅是推銷產(chǎn)品，更是向公眾傳遞寶潔的營銷概念。聯(lián)合利華更側重從產(chǎn)品生命周期角度來學者差異化促銷方式。在新產(chǎn)品上市時，通常都會投入大量的人力物力進行地毯式廣告攻勢。在很短的時間內，將新產(chǎn)品的訴求功效傳遞給消費者，吸引消費者購買并在消費者中形成傳播效應。到了產(chǎn)品的成熟期，聯(lián)合利華往往會采取營銷組合的促銷方式，利用旗下知名品牌之間的合作，較好的達到促銷目標。 　　 　　3 建議 　　 　　從品牌戰(zhàn)略的選擇上來看，不同的企業(yè)，應該根據(jù)自身的資源優(yōu)勢，選擇適合自己的道路。選用多品牌戰(zhàn)略的前提條件是企業(yè)需具備相當?shù)膶嵙?。對于大多?shù)中國企業(yè)而言，做好一個品牌已經(jīng)相當艱難，同時去做幾個品牌就更難取得成功。選擇單一品牌戰(zhàn)略可能更適合中國企業(yè)的實際情況。但是實行單一品牌戰(zhàn)略，一方面應注意產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的連帶效應，另一方面也應注意同一品牌下不同產(chǎn)品之間差異性不能太大，否則也有可能引起消費者心理不適，造成品牌稀釋。從價格策略制定來看，本土企業(yè)由于自身實力的局限性和競爭的激烈程度，通常都會陷入價格戰(zhàn)的陷阱。很少會研究產(chǎn)品的特點來制定合適的價格策略?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)已經(jīng)認識到了價格戰(zhàn)是一把雙刃劍，其局限性并不利于企業(yè)長期發(fā)展。從渠道策略來看，本土企業(yè)大多還是采取傳統(tǒng)的分銷商網(wǎng)絡的形式，而這種形式就目前來看，很難適應現(xiàn)代化的營銷模式。所以，本土的企業(yè)應該吸取寶潔和聯(lián)合利華的經(jīng)參考資料: 　　一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌戰(zhàn)略。大家眾所周知，的作用是就同一種的商品或服務，區(qū)分不同的商品生產(chǎn)者或者服務的提供者的。一個企業(yè)使用多種品牌，當然具有的功能就不僅僅是區(qū)分其他的商品生產(chǎn)者，也包括區(qū)分自己的不同商品。多品牌戰(zhàn)略為每一個品牌各自營造了一個獨立的成長空間。 　　多品牌的優(yōu)點很明顯，它可以根據(jù)功能或者價格的差異進行產(chǎn)品劃分，這樣有利于企業(yè)占領更多的市場份額，面對更多需求的消費者；彼此之間的看似競爭的關系，但是實際上很有可能壯大了整體的競爭實力，增加了市場的總體占有率；避免之間的影響，比如把衛(wèi)生用品的品牌擴展到食品上，消費者從心理上來說就很難接受。而且，多品牌可以分散風險，某種商品出現(xiàn)問題了，可以避免殃及到其他的商品。 　　其缺點則在于：宣傳費用的高昂，企業(yè)打造一個知名的品牌需要財力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多個品牌自然要有高昂的投入作為代價；多個品牌之間的自我競爭；品牌管理成本過高，也容易在消費者中產(chǎn)生混淆。 　　采用多品牌戰(zhàn)略的代表非“寶潔”莫屬了。的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場占有率。舉例來說，在美國市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的特征描述都不一樣。以洗發(fā)水為例，我們所熟悉的有“飄柔”，以柔順為特長；“潘婷”，以全面營養(yǎng)吸引公眾；“海飛絲”則具有良好的去屑功效；“沙宣”強調的是亮澤。不同的消費者在洗發(fā)水的貨架上可以自由選擇，然而都沒有脫離開的產(chǎn)品。 　　寶潔公司的策略是不僅僅在不同種的商品上使用不同的商標，即使是在相同的商品上，由于功能的不同也使用不同的。當然她為此也付出了高昂的市場成本和。然而我們不能不說，寶潔是成功的，近170年的輝煌歷史，旗下約300個品牌，就不能不說它在品牌戰(zhàn)略中創(chuàng)造了一個奇跡?！　　　≡诙嗥放茟?zhàn)略中，也有些企業(yè)使用的并非功能劃分，而是等級劃分，也就是說，不同的品牌用于相同的商品，但是品質、級別不盡相同。比如說就選擇了一個以檔次為標準的區(qū)分。、碧歐泉是它的高端產(chǎn)品，而羽西、則是它相對低端的產(chǎn)品。也許即使是熱衷化妝的女士們也不一定清楚以上所提及的四個品牌竟然都歸屬于歐萊雅公司，他們都各自占領著自己的市場份額，擁有不同層次的消費人群。不禁有人會問為什么我們可以都知道“飄柔”、“潘婷”和“海飛絲”都是的產(chǎn)品，而鮮有人知悉、碧歐泉、羽西和的關系呢？原因在于寶潔使用了“”?！　?[]　　在使用它的品牌的時候不會忘記指出“飄柔——寶潔公司優(yōu)質產(chǎn)品”。依附于產(chǎn)品，貫穿于整個公司品牌和項目品牌之中，背書品牌的管理通過在的各環(huán)節(jié)實施，確保開發(fā)項目能夠成為公司區(qū)別于其他品牌的鮮明特征體現(xiàn)。 　　為什么使用而歐萊雅卻不使用。其實仔細分析，我們可以看到寶潔公司也并非所有的品牌都使用了的方式。在美容化妝品領域中SKⅡ以及也同樣是寶潔的產(chǎn)品，但是卻沒有使用。就是因為寶潔在人們心目中已經(jīng)成為大眾消費品的代表，它大量出現(xiàn)在洗滌、衛(wèi)生用品的領域，如果在把它使用在高檔化妝品上，很可能會影響到這些產(chǎn)品的身價。再如“品客”薯片也是寶潔的產(chǎn)品，在這里它也不會使用“寶潔”的背書商標，因為這樣會使消費者在購買薯片的時候聯(lián)想到洗發(fā)水、洗衣粉等大家熟知的寶潔產(chǎn)品，而這樣很有可能影響到它在公眾中的形象。歐萊雅同樣。巴黎在化妝品領域中只能算上一個中檔品牌，如果讓它背書在等高檔產(chǎn)品之上顯然是不合適的，所以在這種情況下，商家采用的是淡化總品牌的策略，讓這些高端品牌以更優(yōu)越的良好形象樹立自己的形象，打造自己的領地。通過這樣的戰(zhàn)略，反而提升了整體的競爭實力，也關照了不同檔次的消費人群。 　聯(lián)合利華在中國的業(yè)務主要分為三塊： 　　家庭及個人護理用品，聯(lián)合利華股份有限公司， 品牌有：中華、潔諾、夏士蓮、力士、旁氏、多芬、凡士林，奧妙和金紡；　　食品，聯(lián)合利華食品（中國）有限公司，聯(lián)合利華獨資企業(yè)，主要品牌包括家樂和立頓。生產(chǎn)家樂牌雞精、雞粉、速食湯料、色拉醬、花生醬、立頓紅茶、綠茶，茉莉花茶等； 冰淇淋，和路雪（中國）有限公司，聯(lián)合利華獨資企業(yè)，生產(chǎn)夢龍、百樂寶、可麗波、可愛多等和路雪冰淇淋15 / 15