“三國”時代的手機市場分析-資料下載頁
2025-06-26 01:38本頁面
【正文】 向市場導(dǎo)向階段轉(zhuǎn)變，價格策略已成為各品牌進(jìn)行市場競爭的重要手段。同時，隨著新產(chǎn)品推出的節(jié)奏不斷加快，價格策略更加緊密地融入產(chǎn)品策略之中，形成各品牌最重要的市場競爭手段。各品牌推出新產(chǎn)品替代舊產(chǎn)品的策略更加適應(yīng)市場發(fā)展的趨勢，特別是更加適應(yīng)消費群體的需求變化。但由于各品牌越來越注重產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)及其產(chǎn)品定位等銷售策略，因此，各品牌針對自己產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)特點和競爭對手的市場策略沒有完全依靠單一的降價手段，對某一兩款產(chǎn)品采取了理性的穩(wěn)定價格的方式，如摩托羅拉的V998+、諾基亞的N8850、愛立信的A1018sc等。隨著新產(chǎn)品的推出，新的一輪價格競爭隨即展開，由于手機產(chǎn)品的價格彈性較大，價格策略對于推動手機市場迅速發(fā)展的作用正在逐步加強。產(chǎn)品線較長的品牌具有采取降價策略的優(yōu)勢，一方面由于該品牌產(chǎn)品線較長，消費者選擇的空間較大；另一方面豐富的產(chǎn)品線可以使品牌根據(jù)市場需求變化不斷地推出新產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品替代，始終保持產(chǎn)品線優(yōu)勢，同時，可以主動地采取降價策略，使競爭對手不斷面臨市場壓力。 諾基亞1999年的成功，是因為良好的平臺渠道策略和規(guī)模巨大的廣告促銷組合。在渠道策略上，諾基亞從被動找代理銷售到直接營建專賣店銷售網(wǎng)絡(luò)，并采用廠家、分銷商和零售商三方合作的方式構(gòu)造零售店和銷售專柜，通過專賣店這種形式加強和完善零售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的擴大和發(fā)展，以迅速實現(xiàn)銷售通路整合。其特色就在于專賣店身兼二職，可以發(fā)揮維修功能，較之對手有競爭優(yōu)勢，既保證手機及配件的貨源和渠道的正規(guī)化，確保了產(chǎn)品的質(zhì)量；同時，諾基亞公司為專賣店提供全面的技術(shù)支持，每家專賣店都附設(shè)有諾基亞客戶服務(wù)中心，經(jīng)驗豐富、訓(xùn)練有素的專業(yè)人員能為用戶及時快速地解決服務(wù)和維修問題，為用戶提供一步到位的解決方案。 諾基亞從98年底開始規(guī)劃和部署升設(shè)零售店和專柜的零售新戰(zhàn)略，99年則是全面展升階段，目前已在北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都和福州等40多個城市建立了50余家專賣店，形成了全新的銷售網(wǎng)絡(luò)，這為諾基亞的銷售和服務(wù)奠定了良好的平臺。 在廣告促銷組合上，諾基亞在長期以來形成的良好市場形象的基礎(chǔ)上，以“科技以人為本”的理念，通過規(guī)模宏大的電視、報紙等媒體廣告，并與運營商、零售商合作，在多個地區(qū)展開多種形式的活動，以主導(dǎo)產(chǎn)品為核心進(jìn)行大范圍的產(chǎn)品推廣活動，實施效果是很顯著的。 此外，在售后服務(wù)上，諾基亞推出“專業(yè)專注，全心服務(wù)”的理念，將特約維修中心由1998年的60個增至150個，并建立兼有維修中心功能的500家左右的專賣店及專柜。 摩托羅拉99年在渠道管理上開展了自上而下的行銷渠道的優(yōu)化組合，改進(jìn)與關(guān)鍵分銷商的關(guān)系，推動每個零售店進(jìn)行銷售，并成立分銷戰(zhàn)略小組直接監(jiān)督產(chǎn)品分銷活動計劃的實施，效果很好。在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)上，摩托羅拉提出全質(zhì)量服務(wù)的理念，著手建立OTC全國聯(lián)網(wǎng)、異地維修體系，在全國已有60個分支機構(gòu)與5個區(qū)域性維修中心，它承諾在1個小時內(nèi)解決用戶的手機問題，這是摩托羅拉在手機領(lǐng)域獨創(chuàng)性的服務(wù)。 摩托羅拉的促銷及廣告宣傳活動是有目共睹的，投入巨大，影響很大。其產(chǎn)品推廣力度也是相當(dāng)大的，如cd928+的大范圍促銷，同時在多個地區(qū)展開，采用多種形式，取得了相當(dāng)?shù)臉I(yè)績。 愛立信在渠道管理上采用代理制，實行多家代理，渠道不暢問題一直沒有得到很好解決，這成為其發(fā)展的主要瓶頸。在廣告宣傳策略上，愛立信原先采用的利用明星效應(yīng)通過香港、廣東向內(nèi)地輻射的策略，但99年這種條件已不再存在，因為中國手機市場已進(jìn)入全面成長期，各地區(qū)均有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展，而不僅局限于廣東等地，因而再沿襲原先的宣傳廣告策略顯然是不夠的。愛立信沒有作相應(yīng)的調(diào)整，是其表現(xiàn)不佳的重要原因之一。 七、結(jié)論筆者結(jié)合菲利普科特勒的《營銷管理—分析、計劃、執(zhí)行和控制》一書中的有關(guān)知識，對消費者行為進(jìn)行了分析，了解消費者行為對手機生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品線制定、營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生的決定性影響。通過系統(tǒng)分析，找到了99年諾基亞、2000年摩托羅拉為什么能在競爭激烈的手機市場中取得成功的原因。如今，中國的手機市場正在向“戰(zhàn)國”時代發(fā)展，三巨頭的經(jīng)驗這對于國內(nèi)手機廠商的發(fā)展，無疑會起到良好的借鑒作用。參考文獻(xiàn)：1.《營銷管理—分析、計劃、執(zhí)行和控制》，第9版，菲利普科特勒2.《中國移動電話市場競爭狀況篇》，賈一焜，2000年08月04日 3.《手機用戶回顧：變化的大與小—近三年手機消費者特征的演變》瑞盟管理顧問有限公司 孫天劍4.《手機四大家“座”怎樣排？》，佚名，中華工商時報（20000729）5.《愛立信與索尼手機業(yè)務(wù)將要合并》，張旭，21世紀(jì)經(jīng)濟報道（）
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