“三國(guó)”時(shí)代的手機(jī)市場(chǎng)分析(完整版)
【正文】 在通常情況下，它不可能為這一市場(chǎng)的全體顧客服務(wù)。由此看出，通話質(zhì)量和價(jià)格為首選因素。新千年伊始，個(gè)性化更是勁風(fēng)強(qiáng)吹，曾占此先機(jī)的諾基亞公司，亦是順風(fēng)而鼓，力推的兩款個(gè)性化典范機(jī)型N5110和N3210，分據(jù)暢銷機(jī)型的冠亞軍寶座。 同時(shí)也應(yīng)看到，快速增長(zhǎng)的月收入在千元以下的消費(fèi)者正在成為龐大的潛在手機(jī)用戶群，然而低收入、高價(jià)位阻礙了這種購(gòu)買意愿的實(shí)現(xiàn)。特別在99年間，干部/%，%，降幅達(dá)21%，這與當(dāng)年政府頒布禁止公款購(gòu)買手機(jī)的決定有關(guān)系。 但是，“認(rèn)識(shí)顧客”決不是一件輕而易舉的事情。顧客往往對(duì)他們的需要和欲望言行不一致，他們不會(huì)暴露他們的內(nèi)心世界，他們對(duì)環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會(huì)發(fā)生變化。 圖1 購(gòu)機(jī)人群職業(yè)分布另對(duì)1999年各品牌手機(jī)機(jī)型的市場(chǎng)占有率分析表明：不同的職業(yè)人群在機(jī)型的選擇上無(wú)明顯差異。何種價(jià)位的手機(jī)會(huì)成為該人群的最愛(ài)，將會(huì)直接決定市場(chǎng)份額花落誰(shuí)家。手機(jī)消費(fèi)者的年齡分布縱觀三年手機(jī)消費(fèi)者的年齡分布，主流消費(fèi)群始終占據(jù)2個(gè)年齡層：20－30歲和30－40歲，約占整個(gè)消費(fèi)人群的77％； 20歲以下和60歲以上的購(gòu)機(jī)者所占比重最小, 但20歲以下的消費(fèi)者在每年以較低的速度緩慢增長(zhǎng)?！∠M(fèi)者的價(jià)位選擇調(diào)查結(jié)果顯示：購(gòu)機(jī)者對(duì)手機(jī)價(jià)格的認(rèn)同集中在1501元—2000元和2001—2500這兩個(gè)價(jià)位上，%%；對(duì)價(jià)位過(guò)低的手機(jī)(如1000元以下)和價(jià)位過(guò)高的手機(jī)(4000元以上)認(rèn)同率較低。顧客人數(shù)太多，而他們的購(gòu)買要求又各不相同。因此，摩托羅拉在2000年推出全新的四大品牌：天拓ACCOMPLI、時(shí)梭TIMEPORT、分別針對(duì)科技追求型、時(shí)間管理型、形象追求型、個(gè)人交往型四種不同的目標(biāo)人群。這正是摩托羅拉新的營(yíng)銷觀念的核心。諾基亞、摩托羅拉等跨國(guó)品牌長(zhǎng)期在中國(guó)乃至世界市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位的根本原因，就是其擁有豐富的產(chǎn)品線，并始終保持產(chǎn)品替代的連續(xù)性，產(chǎn)品策略依然是未來(lái)移動(dòng)電話廠商的重要市場(chǎng)策略。在低端市場(chǎng)中諾基亞在1998年憑借N5110贏得了極大的勝利，N5110一度成為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)機(jī)型。在全球范圍內(nèi)，諾基亞繼續(xù)在手機(jī)市場(chǎng)保持領(lǐng)先。N5110成功的原因主要?dú)w結(jié)于性能價(jià)格比高，產(chǎn)品定位正確和良好的促銷組合。進(jìn)攻決策必然涉及向誰(shuí)進(jìn)攻，這就需要確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 在產(chǎn)品棋高一招的同時(shí)，摩托羅拉還在技術(shù)上保持著領(lǐng)先。 與在移動(dòng)通信的基礎(chǔ)設(shè)施所取得的成就相比，愛(ài)立信在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)目前邁的步伐還很小，2001年，愛(ài)立信停止了手機(jī)生產(chǎn)，其生產(chǎn)線外包給新加坡的Flextronics公司。1996年，西門(mén)子曾位居市場(chǎng)第四，甚至在個(gè)別月份超過(guò)諾基亞而列居市場(chǎng)第三。隨著新產(chǎn)品的推出，新的一輪價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)隨即展開(kāi)，由于手機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格彈性較大，價(jià)格策略對(duì)于推動(dòng)手機(jī)市場(chǎng)迅速發(fā)展的作用正在逐步加強(qiáng)。 摩托羅拉99年在渠道管理上開(kāi)展了自上而下的行銷渠道的優(yōu)化組合，改進(jìn)與關(guān)鍵分銷商的關(guān)系，推動(dòng)每個(gè)零售店進(jìn)行銷售，并成立分銷戰(zhàn)略小組直接監(jiān)督產(chǎn)品分銷活動(dòng)計(jì)劃的實(shí)施，效果很好?？铺乩盏摹稜I(yíng)銷管理—分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》一書(shū)中的有關(guān)知識(shí)，對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行了分析，了解消費(fèi)者行為對(duì)手機(jī)生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品線制定、營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)生的決定性影響。如今，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)正在向“戰(zhàn)國(guó)”時(shí)代發(fā)展，三巨頭的經(jīng)驗(yàn)這對(duì)于國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的發(fā)展，無(wú)疑會(huì)起到良好的借鑒作用。 摩托羅拉的促銷及廣告宣傳活動(dòng)是有目共睹的，投入巨大，影響很大。 諾基亞1999年的成功，是因?yàn)榱己玫钠脚_(tái)渠道策略和規(guī)模巨大的廣告促銷組合。進(jìn)入1999年，西門(mén)子開(kāi)始采取有效的措施來(lái)改善自身的處境，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)拳頭產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，推出適應(yīng)中國(guó)用戶的機(jī)型C258S2588系列機(jī)型，從小品牌中脫穎而出，一舉超過(guò)飛利浦，占領(lǐng)市場(chǎng)第四的地位。愛(ài)立信看重的是第三代移動(dòng)通信（3G）的機(jī)遇。2001年摩托羅拉將在繼續(xù)推出先進(jìn)手機(jī)產(chǎn)品的同時(shí)，力圖為消費(fèi)者提供一整套完善的移動(dòng)通信端到端解決方案。2000年摩托羅拉在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的占有率排名第一，銷售額占國(guó)內(nèi)移動(dòng)終端市場(chǎng)總額近36%。在CDMA及WAP手機(jī)上。據(jù)國(guó)際權(quán)威分析機(jī)構(gòu)Dataquest公司的報(bào)告顯示，1999年諾基亞手機(jī)銷量比上年增長(zhǎng)了將近一倍，從3860萬(wàn)部增加到7630萬(wàn)部，%%，超過(guò)摩托羅拉成為全球最大手機(jī)生產(chǎn)和銷售商。 五、 營(yíng)銷戰(zhàn)略根據(jù)公司在目標(biāo)市場(chǎng)中所處的地位，可以把它們分為領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者。1999年摩托羅拉首先推出中文短信息手機(jī)GC87C，導(dǎo)出二合一概念；1998年推出cd928，在市場(chǎng)定位上首先瞄準(zhǔn)成功人士，導(dǎo)入雙頻概念；1999年初又
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