【正文】 分會、茂名大參林連鎖藥店有限公司、茂名市衛(wèi)生防疫站作為主辦單位。為了提高活動本身可信度，又將茂名日報(bào)社、茂名廣播電視局、武警醫(yī)院作為此次活動的協(xié)辦單位。 　　活動前期通過當(dāng)?shù)孛襟w，本港、翡翠、無線電視臺、報(bào)紙等多重媒體的大量宣傳，活動現(xiàn)場通過專家一對一的診療服務(wù)，免費(fèi)檢測以及贈送資料，肝病明星交流等活動形式調(diào)動患者的參與積極性。 　　據(jù)調(diào)查，活動當(dāng)天到場人數(shù)約4500人，通過附近藥店購藥人數(shù)約900多人，新老顧客購藥比率分別為77%和23%，本次活動挖掘了大量的新顧客和準(zhǔn)顧客名單，當(dāng)天銷售額達(dá)萬元，活動結(jié)束以后，茂名市場銷售額由原來的萬元達(dá)到萬元?！　?　　三、市場成熟期 　　背景 　　2002年6月，“速立特”基本進(jìn)入成熟期。此階段，為了鞏固成果，“速立特”還是延續(xù)了“報(bào)春鳥”活動主題，通過在各地播放的衛(wèi)視廣告“千名專家奔赴全國各地”。到2002年下半年，無論是哪一個市場，哪一個地方，只要用了“報(bào)春鳥”的資源，都取得了意想不到的市場成功。 　　然而到了2002年下半年，整個肝病市場遇到了一系列的問題，如肝病專科迅猛發(fā)展，市場競爭進(jìn)一步加劇導(dǎo)致惡性競爭問題；國家監(jiān)管力度日益加大，產(chǎn)品宣傳進(jìn)一步受限的問題；市場逐步成熟，如何解決部分患者的抱怨問題；活動如何創(chuàng)新的問題；回訪工作中的患者排斥問題。 　　“報(bào)春鳥”活動開始明顯出限局限。由于“報(bào)春鳥”活動只是單場的“肝病知識講座”，不能有效及時(shí)跟蹤消費(fèi)者的近況，項(xiàng)目組必須創(chuàng)新活動形式，既能及時(shí)有效跟蹤患者情況，又能實(shí)時(shí)促進(jìn)銷售。 　　活動實(shí)施 　　2002年下半年，項(xiàng)目組提出了代號為“報(bào)喜鳥”的3T營銷活動。作為“報(bào)春鳥”活動的延續(xù)，“報(bào)喜鳥”行動是以中華中醫(yī)藥學(xué)會的名義與各級醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，成立“速立特肝病康復(fù)咨詢中心”。這樣就能圍繞“肝病康復(fù)中心”，為各種促銷活動提供支持點(diǎn)，為宣傳提供便利，為日常營銷活動提供依托。 　　“報(bào)喜鳥”是圍繞“肝病康復(fù)中心”展開的一整套系統(tǒng)性營銷方案，是各種營銷手段的有效整合。 　　對于消費(fèi)者而言，報(bào)春鳥活動帶給消費(fèi)者公益權(quán)威性、專家咨詢、乙肝五項(xiàng)指標(biāo)的免費(fèi)檢測等利益，“報(bào)喜鳥”除了“報(bào)春鳥”的利益之外，增加了服務(wù)協(xié)議、儀器整合理療、長期服務(wù)等利益點(diǎn)。有了肝病康復(fù)咨詢中心，不但為大型活動提供了支持點(diǎn)，同時(shí)為日?；顒犹峁┝朔?wù)、宣傳、促銷的平臺，使得回訪服務(wù)職能公開化、社會化，樹立了負(fù)責(zé)可信的形象，也為長期的3T營銷實(shí)施奠定了基礎(chǔ)。 　　可以這么說，“肝病康復(fù)中心”為3T營銷的持續(xù)性提供了切實(shí)可靠的保障，為長期實(shí)施公益活動，提供了活動基地。在這個思想指導(dǎo)下，“速立特”正在緊張有序地進(jìn)行各地的肝病健康咨詢中心的建設(shè)，目前已經(jīng)在全國十多個省市初具規(guī)模?！　　　?　　案例 “速立特”健康咨詢中心誕生記 　　2002年6月，“速立特”項(xiàng)目策劃組接到任務(wù)：啟動“速立特”全國媒體計(jì)劃，全力塑造“速立特”肝藥市場領(lǐng)導(dǎo)品牌。為了規(guī)范混亂不堪的肝藥市場，國家工商總局已經(jīng)宣布：2002年3月肝藥產(chǎn)品禁止在大眾媒體做廣告。怎么辦？ 　　策劃組經(jīng)過幾天的頭腦風(fēng)暴，結(jié)果匯集到一個問題上來：能否以‘速立特’冠名成立一個公益機(jī)構(gòu)，比如“速立特肝病健康教育中心”之類的機(jī)構(gòu)，進(jìn)行公益廣告宣傳？ 　　一路人跑工商局和廣告協(xié)會，落實(shí)成立一家名稱中含“速立特”字樣的機(jī)構(gòu)；一路人抓緊落實(shí)在央視及全國衛(wèi)視聯(lián)播方案。僅八個工作日，一個從事公益宣傳活動的“速立特健康咨詢中心”在北京順利注冊成功。對于廣告創(chuàng)意，還是采用“筷子篇”，只是采用“速立特健康咨詢中心”的企業(yè)形象，這樣消費(fèi)者馬上就會聯(lián)想到全國這樣一個免費(fèi)肝病咨詢中心。 　　2002年7月22日，央視廣告如期播出，“速立特”各地市場每天平均接到近個咨詢電話，捷報(bào)頻傳，銷售一路上升。 第五部分 誰獲得消費(fèi)者信任，誰就能贏得市場—— 總結(jié)及展望　　 　　回頭看“速立特”，我們也要說，在“速立特”品牌建設(shè)上也出現(xiàn)過問題。2002年8月，在山西某地，一經(jīng)銷商為了完成當(dāng)月銷售任務(wù)，濫用消費(fèi)者信任，夸大病例檢測結(jié)果。此事經(jīng)媒體報(bào)導(dǎo)后，給“速立特”在當(dāng)?shù)啬酥寥珖陌l(fā)展造成了很不好的影響?！八倭⑻亍苯?jīng)過全面的整治，把不合格的經(jīng)銷商和代理商清除出銷售隊(duì)伍，并通過危機(jī)公關(guān)等多種方式，終于把此事的影響減少到最小范圍。 　　“速立特”的成功歸功于3T模式。不管是發(fā)展初期，還是成長期、成熟期，“速立特”都切實(shí)貫徹了3T模式，給企業(yè)和品牌贏得了良好的知名度和美譽(yù)度。3T模式并不同于傳統(tǒng)的營銷模式，它是社會責(zé)任感和經(jīng)濟(jì)效益的綜合體現(xiàn)?！八倭⑻亍蓖ㄟ^3T模式的實(shí)施，不僅僅使銷售量得到增長，其美譽(yù)度也得到大大提高?！八倭⑻亍泵康揭惶?，并不是一味地銷售產(chǎn)品，而是與普及乙肝預(yù)防知識、專家的咨詢義診等等活動一起捆綁帶給消費(fèi)者。 　　可以說，“速立特”通過3T模式，樹立了關(guān)心社會、關(guān)心健康事業(yè)的良好形象，給消費(fèi)者以很強(qiáng)的品牌親和力，出現(xiàn)了品牌形象和銷售量節(jié)節(jié)攀升的喜人現(xiàn)象。短短三年，“速立特”從一個肝藥市場的新品，迅速成長為肝藥市場的第一品牌。 　　研究全球的營銷案例，我們發(fā)現(xiàn)最早的“類3T”營銷活動由美國運(yùn)通公司于1981年使用。它利用與公益事業(yè)相結(jié)合的營銷方式，將信用卡的使用與公司捐贈相對應(yīng)，是美國在全國性的營銷活動中第一家使用這種手段的公司。1983年該公司捐贈170萬美元對自由女神像進(jìn)行了修復(fù)。而我們正是通過“速立特”這個品牌的策劃，發(fā)掘出了“3T”的強(qiáng)大力量，總結(jié)出了3T模式。但3T并不是單單適合于醫(yī)藥類產(chǎn)品推廣，對于其他行業(yè)，如文化產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、環(huán)保產(chǎn)業(yè)等同樣具有實(shí)用價(jià)值。目前，“3T模式”已經(jīng)在醫(yī)藥、IT、文化、教育、通訊、保健食品和化妝品等產(chǎn)品營銷上推廣應(yīng)用，并獲得了成功。3T模式必將以其強(qiáng)大的生命力為國內(nèi)營銷水平的整體提升做出更大的貢獻(xiàn)。 21 / 2