用品牌或產(chǎn)品“黏性”來細(xì)分市場(chǎng)――轉(zhuǎn)換模型與應(yīng)用實(shí)例-資料下載頁
2025-06-25 23:19本頁面
【正文】 0。運(yùn)用這兩種方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理之后，我們來看一下在品牌A在“穩(wěn)固型”用戶心目中的形象，具體而言，哪些是驅(qū)動(dòng)該群體品牌偏好的重要屬性，同時(shí)品牌A在這些重要屬性上有何種表現(xiàn)。圖形顯示，在一些相對(duì)重要的維度上，在“穩(wěn)固型”用戶看來，品牌A都勝過其他品牌。再來看品牌A在“易受攻擊型”用戶中的形象。圖形顯示，品牌A在兩個(gè)維度（產(chǎn)品屬性1和飲酒動(dòng)機(jī)2）上的表現(xiàn)超過了競(jìng)爭(zhēng)品牌，但這兩個(gè)屬性并不是影響品牌偏好的決定性因素。相反，在產(chǎn)品屬性2和品牌個(gè)性2這樣一些最具影響力的維度上，品牌A被認(rèn)為遜色于競(jìng)爭(zhēng)品牌。簡(jiǎn)而言之，由于品牌A在不太相關(guān)的屬性上表現(xiàn)相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，而在一些重要屬性上處于下風(fēng)，由此削弱了品牌A和這部分消費(fèi)者之間的聯(lián)系。“易受攻擊型”和“穩(wěn)固型”用戶的區(qū)別主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先，他們追求的是不同的利益點(diǎn)；其次，在一些關(guān)鍵屬性上，他們有截然不同的感受。針對(duì)上述情況，我們可以給出兩種對(duì)策：第一種是在品牌A的薄弱環(huán)節(jié)方面（比如產(chǎn)品屬性2和品牌個(gè)性2）有所提升，由于需要改變品牌在消費(fèi)者心目中已確立的形象，在實(shí)際操作的時(shí)候可能會(huì)較為困難。第二種是加強(qiáng)品牌A的優(yōu)勢(shì)屬性和品牌偏好的聯(lián)系，這種對(duì)策從影響消費(fèi)者需求的角度出發(fā)，使品牌A在優(yōu)勢(shì)屬性方面的價(jià)值得到充分體現(xiàn)，同時(shí)確保品牌A在不同時(shí)期的形象保持前后一致性。參考文獻(xiàn)1) Ehrenberg A: “Differentiation or Salience”, Journal of Advertising Research November/ December(1997).2) Hofmeyr J, Bennett R: “Double Jeopardy and Consumer Commitment”, Canadian Journal of Marketing Reserch, Vol. 13, 1994.3) Hofmeyr J: “The Conversion ModelA New Foundation for Strategic Planning in Marketing”. 3rd EMAC/ESOMAR Symposium.” New Ways in Marketing Research”, Athens, 1990.4) Megson M: “One is Wonderful”, 15th SAMRA Convention, Transkei, 1993.5) Rice J, Hofmeyr J: “Segmentation Using Conversion Theory”, 12th SAMRA Convention, “Marketing to the Southern African Consumer of the 1990s”, Swaziland, 1990.19 / 19
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