市場細(xì)分及消費(fèi)品市場分析-資料下載頁
2025-06-25 06:06本頁面
【正文】 人的大腦而引起的某種缺乏狀態(tài)。當(dāng)這種狀態(tài)達(dá)到一定程度時(shí)，便產(chǎn)生需求，而需求又引起動機(jī)，后者又是引起人的行為、支配人的行為的直接原因和動力。因此，企業(yè)營銷要想達(dá)到自己的目標(biāo)，應(yīng)設(shè)法通過一定的刺激物來引發(fā)消費(fèi)者的需求及動機(jī)，進(jìn)而促使消費(fèi)者采取購買行為。人們的需求不僅是多樣的，而且是分層次的。美國著名心理學(xué)家馬斯洛在1954年發(fā)表的 《動機(jī)與個(gè)性》著作中提出了“需求層次論”。 感覺，是指人們通過感覺器官，對客觀刺激事物和情境的反映。消費(fèi)者對不同的刺激物或情境不僅會產(chǎn)生不同的感覺，就是對于相同的刺激物或情境，也會產(chǎn)生不同的感覺，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因是由于感覺過程的特殊性。心理學(xué)家認(rèn)為，感覺過程是一個(gè)有選擇性的心理過程，這種“有選擇性的心理過程”主要包括三個(gè)方面 ：選擇性注意、選擇性曲解、選擇性記憶。由于經(jīng)驗(yàn)引起個(gè)人行為的改變則是學(xué)習(xí)。人類學(xué)習(xí)過程(包括消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程)是由驅(qū)策力、刺激物、提示物(誘因)、反應(yīng)，強(qiáng)化五要素組成的。個(gè)性會直接或間接地影響消費(fèi)者的購買行為，“自我形象”是影響購買者行為的重要個(gè)性因素。態(tài)度，是指人們對事物的看法，它體現(xiàn)著一個(gè)人對某一事物的喜好與厭惡的傾向。態(tài)度是從學(xué)習(xí)中來 的，它有一個(gè)逐步形成的過程，而一旦形成，則直接影響人們的行為。 社會因素：這些社會因素主要包括文化、社會階層、家庭和相關(guān)群體。作為人類在社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神產(chǎn)品的文化，不僅表現(xiàn)著人類智慧發(fā)展的歷程和人類文明的標(biāo)志，而且直接影響著人們的欲望和行為。影響消費(fèi)者購買行為的文化因素是指所形成的共同的價(jià)值觀、信仰、道德、風(fēng)俗習(xí)慣，不同的價(jià)值觀、道德觀、信仰和風(fēng)俗習(xí)慣是影響人們的消費(fèi)行為的深層原因。社會階層是指由于收入水平、教育程度等方面的差異，在社會生活中會形成興趣愛好、生活需求、價(jià)值取向相似或相近的群體或集團(tuán)，他們在一定的社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)處于相同的經(jīng)濟(jì)地位。不同社會階層的人，在購買行為和購買種類上具有明顯的差異性. 相關(guān)群體是指能直接和間接影響消費(fèi)者行為和價(jià)值觀的群體。相關(guān)群體有3種形式。一是主要團(tuán)體，包括家庭成員、親朋好友和同窗同事。相關(guān)群體對消費(fèi)者購買行為的影響主要有三個(gè)方面：一是影響消費(fèi)者的生活方式，進(jìn)而影響其購買行為；二是引起消費(fèi)者的購買欲望，從而促成其購買行為；三是影響消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌及商標(biāo)的選擇。家庭是社會的細(xì)胞，也是社會基本的消費(fèi)單位，家庭成員對消費(fèi)者的購買行為起著直接和潛意識的影響。對消費(fèi)者購買行為的影響，在不同類型的家庭中其影響是有區(qū)別的。有人把家庭分為四種類型，即丈夫決定型、妻子決定型、共同決定型、各自作主型。另外，在不同商品的購買中，家庭成員的影響亦有區(qū)別。 （三）消費(fèi)品購買決策 購買決策的參與者: 消費(fèi)者消費(fèi)雖然是以一個(gè)家庭為單位，但參與購買決策的通常并非一個(gè)家庭的全體成員，許多時(shí)候是一個(gè)家庭的某個(gè)成員或某幾個(gè)成員，而且由幾個(gè)家庭成員組成的購買決策層，其各自扮演的角色亦是有區(qū)別的。人們在一項(xiàng)購買決策過程中可能充當(dāng)以下角色：發(fā)起者、影響者、決定者、購買者、使用者。 購買行為的類型：(1)復(fù)雜的購買行為。當(dāng)消費(fèi)者初次選購價(jià)格昂貴、購買次數(shù)較少的、冒風(fēng)險(xiǎn)的和高度自我表現(xiàn)的商品時(shí)，則屬于高度介入購買。（2)減少不協(xié)調(diào)感的購買行為。當(dāng)消費(fèi)者高度介入某項(xiàng)產(chǎn)品的購買，但又看不出各廠牌有何差異時(shí)，對所購產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。(3)廣泛選擇的購買行為。如果一個(gè)消費(fèi)者購買的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌很多時(shí)，他們并不花太多的時(shí)間選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。(4)習(xí)慣性的購買行為。消費(fèi)者有時(shí)購買某商品，并不是因?yàn)樘貏e偏愛某一品牌，而是出于習(xí)慣。 購買決策過程：典型的購買決策過程一般包括以下幾個(gè)方面，(1)認(rèn)識需求。認(rèn)識需求是消費(fèi)者購買決策過程的起點(diǎn)。(2)收集信息。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了購買動機(jī)之后，便會開始進(jìn)行與購買動機(jī)相關(guān)聯(lián)的活動。(3)選擇判斷。當(dāng)消費(fèi)者從不同的渠道獲取到有關(guān)信息后，便對可供選擇的品牌進(jìn)行分析和比較，并對各種品牌的產(chǎn)品作出評價(jià)，最后決定購買。(4)購買決定。當(dāng)消費(fèi)者對某一品牌產(chǎn)生好感和購買意向，但真正將購買意向轉(zhuǎn)為購買行動 ，其間還會受到兩個(gè)方面的影響：①他人的態(tài)度②意外的情況。(5)購后行動。消費(fèi)者購買商品后，通過自己的使用和他人的評價(jià)，會對自己購買的商品產(chǎn)生某種程度的滿意或不滿意。如果消費(fèi)者的預(yù)期與產(chǎn)品的實(shí)際效用相符，他們就會感到滿意；如果產(chǎn)品的實(shí)際效用大于消費(fèi)者所預(yù)期希望的，他們就會非常滿意，反之，他們則會失望或不滿意。以上資料主要來源于
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