【導(dǎo)讀】某房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃案。彭州房產(chǎn)市場分析。對城區(qū)市場片區(qū)狀態(tài)的分析，有利于掌握每個(gè)片區(qū)的優(yōu)劣勢、各自的開。發(fā)形態(tài)與消費(fèi)習(xí)慣等，以便于分析了解城區(qū)房地產(chǎn)市場的發(fā)展走勢，對項(xiàng)目有一。個(gè)客觀的認(rèn)識(shí)與準(zhǔn)確的定位。統(tǒng)的老城區(qū)板塊和牡丹新城區(qū)板塊，各自區(qū)域的代表樓盤如下：。57平～130平米純電梯公寓。一次性優(yōu)惠2%按揭優(yōu)惠3%. 彭州市行政中心北側(cè)。成都朋城實(shí)業(yè)開發(fā)有限責(zé)任公司。彭州二中，彭州職業(yè)中學(xué)。小型廣場，游泳池，半籃球場，部分康樂健身設(shè)施。道旗廣告，墻體廣告以及大型廣告牌。有情在人間，我們在行動(dòng)，為受災(zāi)同胞準(zhǔn)備，兩套住房無償獻(xiàn)給震災(zāi)英雄。較好的生活環(huán)境，水景，泳池，背后緊鄰規(guī)劃中的200畝牡丹之心以及1000. 3棟多層建筑，15棟電梯公寓圍合而成。商業(yè)未成型，有農(nóng)貿(mào)市場及小型超市。簽合同直至交房可獲每月。月供補(bǔ)貼500元和每月租房補(bǔ)貼500元。規(guī)模較大、品質(zhì)較高的大盤項(xiàng)目，如丹郡、鴻運(yùn)星城、碧城旺麗莊園等。

　　

【正文】 始進(jìn)行形象推廣前一個(gè)月招聘銷售人員，根據(jù)項(xiàng)目規(guī)模，招聘 4— 6 人，注意男女搭配和新老搭配。 （二）銷售培訓(xùn)計(jì)劃 項(xiàng)目在面市前對銷售人員進(jìn)行系列培訓(xùn)，增強(qiáng)他們對項(xiàng)目和開發(fā)公司、區(qū)域環(huán)境、市場競爭態(tài)勢、房地產(chǎn)宏觀環(huán)境等的了解。（相關(guān)培 訓(xùn)課程根據(jù)當(dāng)時(shí)具體情況共同商定） （三）銷售前期的準(zhǔn)備工作 銷售資料的準(zhǔn)備 （ 1）項(xiàng)目統(tǒng)一說辭； （ 2）戶型圖與平面圖； （ 3）交房標(biāo)準(zhǔn)； （ 4） DM 單及樓書； （ 5）面市銷售所需證件“ 5 證 2 書”； （ 6）物業(yè)管理內(nèi)容； （ 7）價(jià)格體系、利率表； （ 8）按揭辦理程序，客戶需提供資料的清單； （ 9）個(gè)人住房抵押合同； （ 10）個(gè)人住房公積金借款合同； （ 11）個(gè)人住房商業(yè)借款合同； （ 12）付款方式及優(yōu)惠策略； （ 13）辦理產(chǎn)權(quán)證的相關(guān)程序及費(fèi)用； （ 14）入住流程、入住收費(fèi)明細(xì)表； （ 15）物業(yè)管理 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)； （ 16）客戶“申請認(rèn)購誠意金”的申請書； （ 17）認(rèn)購書； （ 18）銷售合同標(biāo)準(zhǔn)示范文本等。 制定銷售工作進(jìn)度表 銷售房源控制表、銷售收入預(yù)估表 相關(guān)銷售部管理表格 銷售日常管理 （ 1）對銷售人員職業(yè)道德、基本素質(zhì)、禮儀的要求； （ 2）對銷售人員專業(yè)知識(shí)、知識(shí)面的要求； （ 3）對銷售人員語言規(guī)范、來電接聽、來訪接待、回訪接待、銷售流程等要求。 銷售環(huán)節(jié)的管理和監(jiān)控 （ 1）銷售現(xiàn)場； （ 2）客戶檔案記錄； （ 3）客戶購房心理分析； （ 4）購房情況介紹； （ 5）認(rèn)購 書簽訂； （ 6）正式合同簽署； （ 7）辦理銀行按揭； （ 8）收款過程； （ 9）成交情況匯總； （ 10）法律問題咨詢； （ 11）銷售總結(jié)； （ 12）銷售人員的業(yè)績評(píng)定。 第四部分 項(xiàng)目宣傳推廣策略 一、目標(biāo)客群定位 根據(jù)我對彭州城區(qū)內(nèi)競爭項(xiàng)目的調(diào)查研究，以及對區(qū)域房地產(chǎn)狀況的分析和對項(xiàng)目的深入理解，對本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群定位如下： （一）主要目標(biāo)客戶共同特征 年齡： 3050 歲的中青年為主。 家庭年收入：普遍在 5 萬元以上。 對彭州城區(qū)的居住環(huán)境比較認(rèn)可，追求較高品質(zhì)的居住環(huán)境。 與彭州有著深厚的關(guān)系 (工作、親戚、朋友等 )的客戶。 （二）主要目標(biāo)客戶 ●第一種類型：資金實(shí)力比較雄厚，看準(zhǔn)了彭州房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢，商品房上升的幅度比銀行存款利率大得多，所以寧愿把資金投資房地產(chǎn)。 ●第二種類型：經(jīng)濟(jì)條件比較好，要改善生活品位，提高生活質(zhì)量，尤其擔(dān)心以后房價(jià)提高，因而把現(xiàn)有住房進(jìn)行租賃或出售，從而購買品質(zhì)較高環(huán)境優(yōu)美的高檔社區(qū)。 ●第三種類型：屬于項(xiàng)目周邊企業(yè)帶進(jìn)彭州的職工，企業(yè)提供的職工宿舍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需要，許大企業(yè)職工將會(huì)選擇自己購買商品房居住。 ●第四種類型：周邊省區(qū)、市、 縣及農(nóng)村鄉(xiāng)政人群。隨著彭州經(jīng)濟(jì)繁榮昌盛，城市現(xiàn)代化，生態(tài)環(huán)境好，會(huì)吸引他們到彭州購房置業(yè)或進(jìn)行房產(chǎn)投資。 二、項(xiàng)目定位 定位原則 項(xiàng)目成功開發(fā)的同時(shí)，為發(fā)展商贏得最大的利潤與品牌資源； 規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)，最大限度地降低項(xiàng)目的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)； 走差異化道路，超越競爭對手； 強(qiáng)化優(yōu)勢，弱化劣勢，或者干脆變?nèi)鮿轂閮?yōu)勢。 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目的總體定位以臨近學(xué)校為背景，以現(xiàn)代建筑形體為表現(xiàn)形式，營造一種和睦的、友好的社區(qū)鄰里關(guān)系氛圍。 形象定位： 用心創(chuàng)造 完美生活 主題定位： 睦鄰友好的書香院落 關(guān)于項(xiàng)目案名 市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前彭州房地產(chǎn)市場上，凡是小區(qū)環(huán)境優(yōu)美、社區(qū)內(nèi)健身和休閑等配套齊全的項(xiàng)目銷售情況普遍較好，且價(jià)格相對較高。因此，建議在項(xiàng)目的營銷、推廣和包裝上應(yīng)該更多的體現(xiàn)項(xiàng)目的綠化、環(huán)境等優(yōu)勢。尤其在項(xiàng)目案名上更應(yīng)該體現(xiàn)項(xiàng)目的環(huán)境條件。 項(xiàng)目推廣案名建議： 綠 野 牧 歌 三、項(xiàng)目整合推廣策略 （一）目標(biāo)客戶群認(rèn)知渠道分析 從部分在售項(xiàng)目客戶認(rèn)知渠道的分析結(jié)果表明，在彭州市場上，客戶對意向項(xiàng)目的了解多來自親朋好友的介紹，這部分的客戶占據(jù)了 40%的比例；其次為通過戶外廣告和報(bào)刊廣告了解項(xiàng)目以及路過項(xiàng)目而了解，其比例分別是 25%、 20%和 10%。具體比例詳見下表： （二）廣告推廣思路及整體策略 城北區(qū)域目前環(huán)境現(xiàn)狀雖然較差，但未來規(guī)劃前景廣闊；項(xiàng)目整體體量較小，整體銷售節(jié)奏較快，因此也就無法投入過多的宣傳來向目標(biāo)客戶普及彭州城北的未來規(guī)劃及升值前景，未來城市規(guī)劃對項(xiàng)目價(jià)格提升的影響不會(huì)太大，但會(huì)對客戶購買的決心產(chǎn) 生重要影響。 推廣思路 搶形象：使項(xiàng)目站在區(qū)域樓盤形象的最高點(diǎn)，提升產(chǎn)品價(jià)值； 統(tǒng)一性：使項(xiàng)目的核心形象貫穿項(xiàng)目推廣的整個(gè)過程； 連貫性：整個(gè)全程營銷過程保持連貫，包括廣告風(fēng)格、廣告訴求的可延續(xù)性； 差異性：個(gè)性化識(shí)別的系統(tǒng)的建立，獨(dú)一無二，他人無法替代； 協(xié)同性：明確廣告推廣是為項(xiàng)目營銷服務(wù)的核心原則； 低成本：合理控制項(xiàng)目的廣告成本，使用最低的廣告費(fèi)用達(dá)到最好的廣告效果。 整體策略 結(jié)合項(xiàng)目規(guī)模小、總產(chǎn)值較低的現(xiàn)實(shí)情況，采用成本較低的實(shí)效行銷，針對目標(biāo)客戶群進(jìn)行定向宣傳攻 擊，以降低廣告費(fèi)用支出。 對項(xiàng)目推廣進(jìn)行有效整合，利用免費(fèi)的宣傳推廣渠道，提升項(xiàng)目知名度；注重對項(xiàng)目形象的包裝，建立良好的項(xiàng)目品牌形象。 在報(bào)媒、戶外、項(xiàng)目售樓部宣傳和包裝色彩形式上，極力營造項(xiàng)目的文化內(nèi)涵； 通過活動(dòng)演繹真實(shí)生活新意境，塑造客戶對項(xiàng)目的真實(shí)感受； 借勢成青路開通形成的區(qū)域市場熱度； 推廣重點(diǎn)： 第一：項(xiàng)目現(xiàn)場的包裝及社區(qū)體驗(yàn)氛圍的營造。 第二：針對項(xiàng)目特質(zhì)，對目標(biāo)客戶群體的尋找以及吸引。 第三：產(chǎn)品素質(zhì)以及氣質(zhì)形態(tài)的體現(xiàn)以及傳達(dá)。 四、項(xiàng)目廣告推廣分期 按照項(xiàng)目的工程進(jìn)度和營銷節(jié)點(diǎn)，項(xiàng)目將于 8 月份開始對外推廣階段、進(jìn)行形象展示。經(jīng)過 2 個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行銷售前蓄水、積累客戶，在 08 年 9 月下旬取得預(yù)售許可證，于 08 年 10 月 1 日正式開盤銷售。根據(jù)各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，制定項(xiàng)目廣告推廣分期如下表： 減少硬廣告的投放量，選擇夾報(bào)等帶促銷意義的宣傳方式； 2020 年 5 月 —— 09 年 6 月 尾盤期 維持戶外、報(bào)媒等廣告的適當(dāng)投放量； 2020 年 10 月 —— 09 年 4 月 開盤及持續(xù)期 完成銷售所需廣告宣傳資料如樓書、 DM 單、戶型單頁、圍墻廣告、戶外廣告、報(bào)廣等的制作和投放； 2020 年 8 月 —— 9 月 蓄水期 主要推廣要點(diǎn) 時(shí)間節(jié)點(diǎn) 周 期 五、項(xiàng)目各階段推廣事項(xiàng) （一）銷售道具費(fèi)用支出 銷售道具是售樓部現(xiàn)場所必須的設(shè)施，具體有沙盤及單體模型、電腦及寬帶網(wǎng)絡(luò)、打印機(jī)和復(fù)印機(jī)、空調(diào)、沙發(fā)桌椅等。 （二）廣告媒體策略 項(xiàng)目現(xiàn)場廣告投放 （ 1）樓書和 DM 單 由于本案規(guī)模較小，而獨(dú)立成冊的樓書成本太高，因此，建議制作精美的 DM 單以取代樓書，達(dá)到提升項(xiàng)目形象的效果。 （ 2）戶型單頁 （ 3）圍墻廣告 （ 4）現(xiàn)場戶外廣告 （ 5）項(xiàng)目附近主要道路上設(shè)置指示牌及導(dǎo)旗 免費(fèi)的廣告媒體資源 搜房網(wǎng) 千房網(wǎng) 163fc3 焦點(diǎn)房產(chǎn)網(wǎng) 本項(xiàng)目群 《居周刊》雜志 《成都房產(chǎn)》 雜志 《公司黃金樓市》 雜志 《四川畫報(bào)家在成都》 雜志等 上述媒體都刊載新房地產(chǎn)項(xiàng)目的相關(guān)信息，建議將項(xiàng)目的信息刊登于上述媒體，方便客戶查詢；對于搜房網(wǎng)、群等帶有論壇討論和評(píng)述性的媒體，我們可以派專人進(jìn)行正面的形象維護(hù)，進(jìn)一步的吸引客戶。 硬廣告投入 報(bào)刊廣告：在項(xiàng)目的形象期、開盤和強(qiáng)銷期選用成都主流媒體《成都 商報(bào)》、《華西都市報(bào)》及《居周刊》為主，該媒體具有傳播面廣、迅速提升項(xiàng)目形象等特點(diǎn)，具體投放頻率與版面選擇視情況而定； 公交車身廣告：該媒體具有時(shí)效長，流動(dòng)性大的特點(diǎn)，且較為經(jīng)濟(jì)，缺點(diǎn)是宣傳面窄； 電視：為提高項(xiàng)目品質(zhì)和形象，在形象宣傳和開盤強(qiáng)銷期可在彭州電視臺(tái)中播出項(xiàng)目形象廣告，播放頻率視情況而定； 春節(jié)促銷 充分利用春節(jié)期間外地打工返鄉(xiāng)的時(shí)機(jī)，開展針對性的推廣與營銷策略，以抓住這部分客戶購買市場。 行銷 聘請專門的人員，在項(xiàng)目目標(biāo)客戶群比較集中的區(qū)域及彭州人口集中的繁華街道 、商場等地方進(jìn)行行銷。 因時(shí)間倉促，本方案如有疏漏之處，請各位領(lǐng)導(dǎo)指正。 方案執(zhí)筆：劉天福