【正文】 批、華東第一家符合ISO14000國(guó)家示范區(qū)驗(yàn)收條件的風(fēng)景名勝區(qū)，正向創(chuàng)建國(guó)內(nèi)一流，國(guó)際著名的風(fēng)景名勝區(qū)邁進(jìn)（，2002）。表38 中山陵園風(fēng)景名勝區(qū)資源特色及旅游開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀特色資源及其等級(jí)中山陵全國(guó)唯一明孝陵明皇家陵寢規(guī)模最大紫金山天文臺(tái)有“東亞第一”之譽(yù)中山植物園我國(guó)最早的植物園之一靈谷寺朱元璋題為“第一禪林”定林寺曾為金陵名剎，有陸游摩崖石刻旅游產(chǎn)品觀光系列、休閑度假系列、文化系列 基礎(chǔ)設(shè)施交通狀況方式水路、陸路、航空，市內(nèi)公交直達(dá)景區(qū)道路便捷、快速水電、通訊、環(huán)保設(shè)施完善旅游接待設(shè)施高中低檔配套設(shè)施齊全（資料來(lái)源：中山陵園管理局）第二節(jié) 市場(chǎng)需求在現(xiàn)代旅游業(yè)中，客源需求是旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的重要條件，特別是隨著國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的的迅速發(fā)展，客源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈（凡禹，1999）。由于在一定時(shí)空條件下，購(gòu)買(mǎi)了一種旅游產(chǎn)品的游客，就不可能同時(shí)購(gòu)買(mǎi)其他旅游產(chǎn)品，因此，同一地域范圍內(nèi)旅游產(chǎn)品之間就存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和可替代性競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。只有在發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)與滿足游客需求之間找到最佳切入點(diǎn)，才能得到游客的認(rèn)可和獲得較高經(jīng)濟(jì)回報(bào)。因而對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)有效的研究和分析對(duì)于保持旅游地的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位顯得十分必要。通過(guò)對(duì)客源市場(chǎng)現(xiàn)狀的調(diào)查分析，找出其中的規(guī)律，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題，既有利于風(fēng)景資源、旅游設(shè)施的合理利用，又利于優(yōu)化景區(qū)環(huán)境質(zhì)量、提高游客觀賞效果，增強(qiáng)風(fēng)景名勝區(qū)的旅游競(jìng)爭(zhēng)力。著名風(fēng)景名勝區(qū)在過(guò)去和當(dāng)前發(fā)展中已被證明具有一定的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，這種實(shí)力在未來(lái)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)中是否魅力依舊尚有待深入分析。 本節(jié)以2000年中山陵園風(fēng)景名勝區(qū)分別在明孝陵景區(qū)（“五一”黃金周）、中山陵和靈谷寺景區(qū)（“十一”黃金周）進(jìn)行的現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷抽樣調(diào)查資料為依據(jù)，結(jié)合中山陵園風(fēng)景名勝區(qū)19932002年客流量統(tǒng)計(jì)資料，分別從國(guó)內(nèi)和境外市場(chǎng)的空間分布、客源市場(chǎng)的季節(jié)變化和旅游者需求三方面進(jìn)行分析。1 客源市場(chǎng)空間分布（1）國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)空間分布特點(diǎn)及原因分析①國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)空間分布特征經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，中山陵園風(fēng)景名勝區(qū)國(guó)內(nèi)客源已遍及全國(guó)各省市，呈現(xiàn)出既廣泛又相對(duì)集中的鮮明特點(diǎn)。地理集中指數(shù)是衡量集中程度的重要指標(biāo)，其計(jì)算公式為： （31）式中：G為客源地的地理集中指數(shù)；xi為第i個(gè)客源地的游客數(shù)量；T為旅游地接待游客總量；n為客源地總數(shù)。G值越接近100，游客來(lái)源越集中；G值越小，則客源越分散。對(duì)于任何旅游地來(lái)說(shuō)，G值適中為妥（陸林，1989），因?yàn)镚值很大，說(shuō)明客源市場(chǎng)過(guò)于集中，旅游經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性差；G值很小，說(shuō)明客源市場(chǎng)過(guò)于分散，不利于主要客源市場(chǎng)的確定，給旅游宣傳、旅游服務(wù)帶來(lái)困難進(jìn)而影響旅游效益；G值為最大值100時(shí)，表示其客源地只有1個(gè)區(qū)域；G值為最小值0時(shí)，表示其客源地區(qū)域個(gè)數(shù)趨近于無(wú)窮大（保繼剛，1999）。計(jì)算結(jié)果（表39）表明，中山陵園風(fēng)景名勝區(qū)的客源市場(chǎng)較集中，在保證客源的同時(shí)，存在不利于風(fēng)景名勝區(qū)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的隱患。表39 一些旅游地地理集中指數(shù)比較旅游地年份地理集中指數(shù)中山陵園2000黃山①19871994九華山①1994齊云山①1994桂林②19871999（資料來(lái)源：①陸林，1996；②保繼剛，1999）根據(jù)中山陵園風(fēng)景名勝區(qū)國(guó)內(nèi)客源地的市場(chǎng)份額，將其客源地分成3種類(lèi)型：主要客源地（客源份額20%以上）、重要客源地（客源份額占2%—5%）和其他客源地（客源份額2%以下）。目前，中山陵園風(fēng)景名勝區(qū)主要和重要客源地為近中距離的江蘇、安徽、上海、山東、浙江、河南等省市，其中江蘇省、上海市、山東省和浙江省屬于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市（表310，圖37）。表310 中山陵園風(fēng)景名勝區(qū)客源類(lèi)型劃分類(lèi)型客源份額（%）分 布主要客源地≥5蘇、皖、滬重要客源地25魯、浙、豫其他客源地≤2贛、京、閩、湘、粵等其他省區(qū)圖37 中山陵園風(fēng)景名勝區(qū)國(guó)內(nèi)客源地類(lèi)型劃分示意圖客源吸引半徑（Attraction Radius，AR）是衡量旅游目的地吸引力大小的重要指標(biāo)；AR值越大，表明目的地吸引范圍越大，其吸引力就越大；AR值越小，則吸引范圍越小，其吸引力就越?。◤埩柙?，1999）。在計(jì)算AR值時(shí)，首先假設(shè)前來(lái)某個(gè)旅游目的地的游客平均分布于一個(gè)圓的范圍內(nèi)，然后依據(jù)公式（32）進(jìn)行計(jì)算得出這個(gè)圓的半徑，即為這個(gè)目的地的AR。根據(jù)史密斯（Stephen L J Smith，1992）提出的中心地標(biāo)準(zhǔn)距離（Standard Distance）公式，把每一客源地在目的地客源中所占的份額作為權(quán)重，得出客源吸引半徑的計(jì)算公式： （32）式中：AR為目的地的客源吸引半徑，Xi為第i個(gè)客源地的游客比重；di為第i個(gè)客源地與目的地之間的距離；n為客源地總數(shù)。以南京市為中心，以其至各省、自治區(qū)、直轄市的政府所在地的鐵路里程代表該客源地旅游者到南京市的空間距離（其中，南京到拉薩的距離為公路里程，到海口的距離=南京到湛江的鐵路里程+湛江到?？诘乃\(yùn)里程），據(jù)市場(chǎng)調(diào)查資料（中山陵園管理局，2000），用公式（32）計(jì)算得出表311。表311 中山陵園風(fēng)景名勝區(qū)國(guó)內(nèi)游客的空間分布比較（2000年）吸引范圍（km）客源份額（%）累計(jì)份額（%）客源地≤500蘇、皖、滬5011000魯、浙、豫、贛、鄂10011500京、津、冀、晉、陜、≥1501100湘、粵、遼、黑、桂、渝、吉、甘、滇、新、瓊、寧、黔、青、藏等地理集中指數(shù)G吸引半徑AR（資料來(lái)源：中山陵園管理局）圖38 中山陵園風(fēng)景名勝區(qū)國(guó)內(nèi)客源地空間分布示意圖結(jié)合圖3圖39可以看出，60%份額的客源范圍在半徑303km以內(nèi)，60%80%份額的客源范圍在303663km以內(nèi)，80%份額以上的客源范圍在663km以內(nèi)。江蘇、上海、浙江以及山東等距離較近的省市，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，居民出游率迅速提高，所處的環(huán)渤海區(qū)域和長(zhǎng)江三角洲地區(qū)是目前國(guó)內(nèi)旅游的重要客源地區(qū)（保繼剛，2002），因此，保持它們所占份額，將有助于中山陵園風(fēng)景名勝區(qū)國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)持續(xù)和穩(wěn)定發(fā)展。遠(yuǎn)距離的客源地?cái)?shù)目較多，是未來(lái)市場(chǎng)開(kāi)拓的潛在市場(chǎng)，提高它們的市場(chǎng)份額，更有利于鞏固中山陵園風(fēng)景名勝區(qū)的市場(chǎng)地位。圖39 中山陵園國(guó)內(nèi)客源份額在空間上的分割（2000年）②原因分析從宏觀角度看，造成中山陵園風(fēng)景名勝區(qū)國(guó)內(nèi)客源地集中、吸引半徑小的主要原因是：Ⅰ.中山陵園風(fēng)景名勝區(qū)作為一個(gè)老牌、著名旅游目的地，在我國(guó)的知名度和美譽(yù)度都較高，對(duì)全國(guó)所有地區(qū)游客都有吸引力。但受距離衰減規(guī)律的作用，主要客源地集中于南京市和江蘇省及鄰近省區(qū)。Ⅱ.目前國(guó)內(nèi)旅游正處于快速發(fā)展的黃金時(shí)期。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民生活水平的提高，以及國(guó)內(nèi)長(zhǎng)假制度的實(shí)行，滬、魯、浙等距離較近、經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的省區(qū)居民的出行率有很大提高。Ⅲ.北京、廣東、福建等距離較遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份，雖然所占份額不大，但這些地區(qū)人民生活水平較高，加上南京本身地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，與這些地區(qū)的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系正不斷加強(qiáng)，南京對(duì)于這些遠(yuǎn)距離市場(chǎng)的吸引力正在不斷加強(qiáng)。Ⅳ.直觀地看，客源市場(chǎng)的空間結(jié)構(gòu)和演變主要是空間距離和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平兩個(gè)影響因素共同作用的結(jié)果。某些客源地雖然距離較近，但由于經(jīng)濟(jì)水平較低，其份額的增長(zhǎng)也會(huì)較慢；而某些客源地雖然距離較遠(yuǎn)，但由于經(jīng)濟(jì)水平較高，其份額的增長(zhǎng)也會(huì)較快（斯蒂芬 ，1992）。根據(jù)上述結(jié)論，可以預(yù)見(jiàn)在近距離和中等距離客源地份額的先后強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)之后，下一階段中山陵園風(fēng)景名勝區(qū)國(guó)內(nèi)游客的增長(zhǎng)份額將主要產(chǎn)生于遠(yuǎn)距離經(jīng)濟(jì)水平較高的客源地。但近期國(guó)內(nèi)旅游將仍然以近距離和中等距離的客源為主。這一結(jié)論對(duì)于中山陵園旅游的市場(chǎng)促銷(xiāo)具有重要意義：目前，中山陵園風(fēng)景名勝區(qū)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)促銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)把中遠(yuǎn)距離的客源地作為旅游宣傳促銷(xiāo)的重點(diǎn)區(qū)域，在不斷拓展中遠(yuǎn)距離客源市場(chǎng)的同時(shí)，既保證近距離客源市場(chǎng)份額，并加強(qiáng)相關(guān)市場(chǎng)的調(diào)查研究，深入分析國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)空間演變的微觀原因，對(duì)癥下藥（蔡渝平，1987），使中山陵園風(fēng)景名勝區(qū)的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)向更加成熟、更加穩(wěn)定的方向發(fā)展，最終形成客源市場(chǎng)的有序空間結(jié)構(gòu)。（2）境外客源市場(chǎng)特點(diǎn)及原因分析①境外客源市場(chǎng)特征中山陵園風(fēng)景名勝區(qū)的境外客源分布廣泛，遍及世界各大洲。根據(jù)地理集中指數(shù)計(jì)算公式（31）所得結(jié)果（圖310）表明，風(fēng)景名勝區(qū)的境外客源市場(chǎng)地理集中指數(shù)不太高。圖310 中山陵園風(fēng)景名勝區(qū)境外客源市場(chǎng)地理集中指數(shù)變化（19962000年）與其他著名旅游城市桂林、昆明相比，中山陵園風(fēng)景名勝區(qū)境外客源地分布相對(duì)分散（表312），這雖利于旅游經(jīng)營(yíng)，風(fēng)險(xiǎn)較小，但為宣傳促銷(xiāo)帶來(lái)一定難度。表312 一些旅游地境外客源市場(chǎng)空間分布指數(shù)比較地區(qū)年份地理集中指數(shù)N中山陵園19962002平均28杭州①199614桂林①199614昆明①199614（資料來(lái)源：①保繼剛，1999）中山陵園風(fēng)景名勝區(qū)境外客源市場(chǎng)的集中性表現(xiàn)在客源國(guó)明顯集中于亞洲、歐洲和美洲（表313）。歐洲、美洲受距離衰減作用影響，所占比重相對(duì)較少，距離相對(duì)較近的亞洲市場(chǎng)份額始終保持在一半以上，表現(xiàn)出明顯的區(qū)域性。就具體客源地而言，除了港澳臺(tái)占有約一半市場(chǎng)份額外，比較集中于日本、美國(guó)、新加坡、韓國(guó)等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家。表313 中山陵園風(fēng)景名勝區(qū)境外客源分布（%）亞洲美洲歐洲大洋洲非洲及其他1996199719981999200020012002（資料來(lái)源：南京市旅游局，19972003），但所占份額太少中山陵園風(fēng)景名勝區(qū)的境外客源市場(chǎng)自1995年以來(lái)，始終保持穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)，%（圖311）。雖然境外客源市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，但境外游客總量占游客總量的比重相當(dāng)少，%（圖312）。 圖311 中山陵園境外客源市場(chǎng)發(fā)展情況 圖312 中山陵園境外游客量與游客總量對(duì)比（資料來(lái)源：中山陵園管理局）②原因分析Ⅰ.由于孫中山先生在海內(nèi)外具有很高的知名度，隨著國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)和文化交流的日益加深，中國(guó)與世界各國(guó)的聯(lián)系越來(lái)越密切，這是中山陵園風(fēng)景名勝區(qū)吸引世界各國(guó)游客的原因。Ⅱ.亞洲許多國(guó)家的歷史和文化與中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，游客容易產(chǎn)生心理共鳴。加之距離較近，政治、經(jīng)濟(jì)和文化等方面的交流日益頻繁，吸引大量港澳臺(tái)、日本、新加坡、韓國(guó)和馬來(lái)西亞等國(guó)游客前來(lái)。這些國(guó)家仍然是近期和中期風(fēng)景名勝區(qū)的重點(diǎn)客源市場(chǎng)。Ⅲ.世界旅游業(yè)發(fā)展迅速，北美、西歐等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)國(guó)際旅游發(fā)展穩(wěn)定，國(guó)民旅游意識(shí)強(qiáng)，出游力強(qiáng)。中國(guó)獨(dú)特的東方文化魅力對(duì)這些國(guó)家的游客有著強(qiáng)烈的吸引力。同時(shí)，國(guó)際旅游市場(chǎng)的熱點(diǎn)正在轉(zhuǎn)向亞太地區(qū)，中國(guó)是東亞最主要目的地之一。Ⅳ.中國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的一員，在世界經(jīng)濟(jì)和區(qū)域發(fā)展中發(fā)揮和扮演著越來(lái)越重要的作用和角色，特別是與世界經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的商務(wù)往來(lái)愈來(lái)愈密切，這也為風(fēng)景名勝區(qū)境外客源市場(chǎng)的拓展提供有利契機(jī)。據(jù)2000年國(guó)家旅游局抽樣調(diào)查的基本結(jié)果，入境旅游者對(duì)中國(guó)的文物古跡有極大興趣的達(dá)44%；%，%。因此可以預(yù)見(jiàn)，風(fēng)景名勝區(qū)境外市場(chǎng)的拓展大有前景（國(guó)家旅游局，2000）。（3）目標(biāo)市場(chǎng)定位根據(jù)對(duì)中山陵園風(fēng)景名勝區(qū)客源市場(chǎng)特征及其原因的分析，可以對(duì)中山陵園風(fēng)景名勝區(qū)進(jìn)行客源市場(chǎng)劃分（圖313）。境外市場(chǎng)客源市場(chǎng)目標(biāo)層國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一級(jí)市場(chǎng)蘇、皖、滬、魯、浙港澳臺(tái)、日本、馬來(lái)西亞、新加坡、美國(guó)、韓國(guó)等二級(jí)市場(chǎng)豫、贛、鄂、京、閩、粵、湘、遼、津、冀德國(guó)、英國(guó)、意大利、韓國(guó)、澳大利亞、法國(guó)、泰國(guó)、加拿大、荷蘭等機(jī)會(huì)市場(chǎng)其他省區(qū)其他國(guó)家圖313 中山陵園客源市場(chǎng)目標(biāo)層結(jié)構(gòu)2 客源市場(chǎng)季節(jié)性特征分析旅游客流季節(jié)性是旅游地發(fā)展的固有特征。旅游客流季節(jié)性波動(dòng)，特別是旅游淡旺季的巨大反差，對(duì)旅游地的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)等子系統(tǒng)及旅游者的游覽效果都會(huì)產(chǎn)生巨大的負(fù)面影響。旅游旺季大量的客流在給旅游地帶來(lái)經(jīng)濟(jì)繁榮的同時(shí)，可能會(huì)大大超出旅游地承載力，從而可能造成旅游資源破壞、物價(jià)上漲、妨礙旅游地社區(qū)居民的正常生活等負(fù)面影響，有時(shí)甚至可能造成客主沖突（游客與居民）。對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō)，會(huì)造成住宿、餐飲、交通等不便，其利益可能會(huì)受到損害，影響旅游感知效果，最終損害旅游地形象。旅游淡季客源不足，造成旅游景點(diǎn)、賓館飯店、旅行社等旅游資源和設(shè)施的大量閑置、浪費(fèi)嚴(yán)重，還可能導(dǎo)致旅游企業(yè)為爭(zhēng)奪客源而紛紛降價(jià)、惡性競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)濟(jì)效益低下。另外，旅游淡季造成的季節(jié)性失業(yè)，也不利于旅游地社會(huì)穩(wěn)定。因此，進(jìn)一步深入研究旅游客流季節(jié)分布特征，探析其產(chǎn)生的自然和社會(huì)原因，縮小旅游客流淡旺季差異是關(guān)系到旅游地持續(xù)發(fā)展的重要課題。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民收入水平的提高，國(guó)內(nèi)旅游需求將有更大發(fā)展。但目前居民閑暇時(shí)間不多，出游時(shí)間比較集中，特別是自1999年國(guó)務(wù)院公布實(shí)施新的《全國(guó)年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法》后，國(guó)內(nèi)旅游客流形成了“春節(jié)”、“五一”、“國(guó)慶”3個(gè)高度集中時(shí)段，即旅游黃金周，有學(xué)者將其稱為峰值期旅游潮（魏遐，吳必虎，2000）。假日旅游使得旅游客流的季節(jié)分布不均勻性更為顯著，特別是在旅游旺季出現(xiàn)的旅游供需矛盾更為突出，引起了旅游學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界的高度重視。（1）客源市場(chǎng)季節(jié)性特征旅游客流季節(jié)性集中指數(shù)R可以作為定量分析旅游季節(jié)性差異強(qiáng)度（陸林，1994）的指標(biāo)，其計(jì)算公式是： （33）式中：R為旅