【正文】 人才管理機制和雄厚的資金實力支撐的情況下，經(jīng)歷短暫的喧鬧之后，也被競爭品牌打下馬來，以至于元氣大傷，從此一蹶不振。在品牌建設方面，優(yōu)秀的品牌如大寶、小護士、羽西、可伶可俐、雅倩、采詩已經(jīng)成為民族品牌的中游砥柱。 　　在品牌管理方面。絕大多數(shù)化妝品企業(yè)缺乏品牌管理的經(jīng)驗。創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難?？茖W化、標準化、系統(tǒng)化、規(guī)范化的品牌管理模式是中國內(nèi)資化妝品企業(yè)的硬傷。我們經(jīng)?？吹较喈敹嗟膬?yōu)秀化妝品品牌在辛辛苦苦打下來江山后，不能延續(xù)管理與發(fā)展的后勁，表現(xiàn)在品牌管理方面缺乏經(jīng)驗和缺乏優(yōu)秀健全的管理機制，結(jié)果在與市場角力中，自我滅亡和沉淪，如綠丹蘭等。遭遇品牌管理困境的不單是已經(jīng)倒下去的化妝品企業(yè)，現(xiàn)存的品牌中，如小護士、羽西等均在品牌管理方面遭遇了發(fā)展的瓶頸。小護士在經(jīng)歷了品牌初期與中期的快速成長之后，對品牌的進一步發(fā)展已經(jīng)失去了方向感。仍以小護士為例，從1996年起，麗斯達公司開始啟用多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，相繼開發(fā)了蘭歌、古方、立得、邦氏等品牌，結(jié)果均遭失敗。1997年，小護士一枝獨秀，以“防曬”概念一舉殺入護膚品前三甲，躋身于一線品牌的陣營中。然而，多品牌戰(zhàn)略失利的陰影始終未消除，李志達陷入品牌管理的困境之中。是引進優(yōu)秀的人才健全經(jīng)營管理機制繼續(xù)維護小護士品牌在市場中的地位穩(wěn)步發(fā)展，還是將創(chuàng)業(yè)成果及時回收？在多方權(quán)衡之后，與勒羽西一樣，李志達選擇了后者。 　　品牌管理如何不以經(jīng)營者個人意志的轉(zhuǎn)移來經(jīng)營，而是以機制和系統(tǒng)進行經(jīng)營，這是中國民營企業(yè)需要強化學習的一個新課題。 　　營銷專家說，企業(yè)在創(chuàng)建初期規(guī)模較小時，這個企業(yè)是創(chuàng)業(yè)者、經(jīng)營者個人的；當企業(yè)發(fā)展到一定階段具有一定規(guī)模后，它已不是企業(yè)經(jīng)營者的個人財富了，它應是社會的資產(chǎn)和財富。在這個時候，企業(yè)經(jīng)營者應進行企業(yè)經(jīng)營管理方面的機制改制，以適應社會和市場以及企業(yè)進一步發(fā)展的需要。在品牌管理方面，TCL為廣大民營企業(yè)樹立了一個優(yōu)秀的楷模。 　　反觀外資化妝品品牌，如美國的雅詩蘭黛在1990年代之前還只有4個品牌，不到20億美元的年銷售額。在過去的10年中，雅詩蘭黛在業(yè)界頻頻發(fā)起收購。在今天的18個品牌當中，就有13個品牌是這10年中收購而來。與此同時，雅詩蘭黛的“元老級”品牌依然保持高速增長，并支撐了主要的銷售額，僅雅詩蘭黛和倩碧兩個品牌就占到集團銷售額的近40％。雅詩蘭黛全球總裁連翰墨認為：品牌建設與品牌管理源于五種驅(qū)動因素，分別包括產(chǎn)品創(chuàng)新、合理的銷售渠道、產(chǎn)品定位多樣化、產(chǎn)品線拓展和品牌收購。 　　為了保證產(chǎn)品創(chuàng)新，雅詩蘭黛在制度中明文規(guī)定：年度銷售額中必須有三分之一是來自于公司最近三年開發(fā)的新產(chǎn)品。在制度化管理所規(guī)定的后面是一支龐大的研發(fā)隊伍，有395名化學家、生物學家、微生物學家和物理學家在雅詩蘭黛從事研發(fā)工作。在全球市場上，雅詩蘭黛產(chǎn)品的銷售渠道也是多樣化的，除了百貨商店的專柜外，還有香水店、專賣店和藥房，不同定位的產(chǎn)品有不同的銷售渠道。在中國，由于有關法規(guī)的限制，雅詩蘭黛的銷售渠道還僅僅局限于百貨商店的專柜。在百貨商店的選擇方面雅詩蘭黛也是格外謹慎，一般必須要求百貨商店的形象和品牌的形象能夠比較一致。 雖然雅詩蘭黛的所有品牌都定位于高端市場，但產(chǎn)品的定位訴求卻各有不同。如雅詩蘭黛強調(diào)“舒適的奢華”的品牌內(nèi)涵，主要針對的消費者群體是成熟白領女性，而倩碧強調(diào)“簡潔、優(yōu)雅和時尚”的品牌內(nèi)涵，針對的消費者群體則要稍稍年輕一些。 目前，在國內(nèi)化妝品市場二線品牌的陣營中，一大部分品牌已經(jīng)崛起。如可采、滿婷、雅倩、采詩、丹芭碧、佛山安安、美媛春、名門閨秀、立志美麗、隆力奇、七日香、索膚特等，這些品牌正在越來越深入一線市場參與競爭。其中相當多的優(yōu)秀品牌已經(jīng)在消費者心中建立深刻的品牌認知，樹立了良好的品牌形象。 　　專家分析，中國的化妝品市場在未來20年中將有5000億元左右的市場空間，這是由中國經(jīng)濟的不斷持續(xù)發(fā)展和龐大的消費群體所決定的。因此，中國化妝品品牌將有更為廣闊的發(fā)展空間與發(fā)展機會。盡管在一線品牌的陣營中，內(nèi)資化妝品品牌還非常之少，但這并不意味著，在后續(xù)的競爭與經(jīng)營中沒有中國的寶潔、中國的歐萊雅出現(xiàn)。我們可以看到，在洗化業(yè)，在經(jīng)歷了最初合資收購的悸動之后，內(nèi)資品牌已經(jīng)崛起。如浙江的雕牌、西安的奇強、廣州的立白等均已經(jīng)成為中國洗化業(yè)的一線品牌。其中，雕牌與奇強已經(jīng)確立了在洗衣粉中霸主地位。在家電業(yè)，在經(jīng)歷了最初的發(fā)展與迷惘期混亂之后，中國的家電業(yè)已經(jīng)成為民族產(chǎn)業(yè)中的驕傲，四川長虹、青島海爾、廣東創(chuàng)維、惠州TCL、深圳康佳等已經(jīng)成長為超級家電巨頭，中國家電業(yè)的龍頭品牌。 　　中國化妝品業(yè)盡管危機仍在，但希望并存。水與火的世界，是規(guī)范秩序下市場競爭結(jié)果的必然。在2006年后，盡管包括化妝品業(yè)在內(nèi)的進口產(chǎn)品將下降10%的關稅，但對國內(nèi)化妝品企業(yè)來講，能夠與國際知名品牌同臺競爭，學夷之長，更有助于中國化妝品企業(yè)的成長。通過激烈競爭和科學規(guī)范管理下成長起來的化妝品品牌將更具國際品牌的氣質(zhì)和持久的生命力，這才是中國本土化妝品企業(yè)的希望之所在。 9 / 9