【正文】 式出爐。09財年第二季度的優(yōu)秀業(yè)績似乎給人一種假象，但這是否與整個行業(yè)的復(fù)蘇有關(guān)，是否主要得益于全球性的經(jīng)濟復(fù)蘇還不得而知。其次，短暫性經(jīng)營狀況的好轉(zhuǎn)。聯(lián)想將高高在上的Thinkpad拉向大眾，開發(fā)了全線產(chǎn)品。由于Thinkpad品牌的號召力和 Thinkpad以往良好的口碑，大量的初次購買消費者做出消費嘗試。一旦大眾發(fā)現(xiàn)低價位的Thikpad名不副實時勢必會使得Thinkpad品牌形象受損進而影響聯(lián)想長遠的發(fā)展。我們不由得質(zhì)疑：聯(lián)想是否在透支Thinkpad品牌？是否通過將Thinkpad 降價并延伸低端產(chǎn)品線來獲得銷售的好轉(zhuǎn)。，拉大高低端產(chǎn)品的差距這一舉措的前提是繼續(xù)保持雙品牌運作，Lenovo作為企業(yè)品牌，使其覆蓋旗下所有的副品牌，同時保持揚天，昭陽，天逸等聯(lián)想自有商務(wù)機按原來方式運作，只對thinkpad 這一副品牌重新進行產(chǎn)品線的規(guī)劃。首先，從產(chǎn)品本身各個方面拉大高,低端Thinkpad差距，使高，低檔產(chǎn)品線的識別難度最小。在品質(zhì)上突出高端Thinkpad的材質(zhì)精良，做工考究，功能強大。在外觀上對不同的產(chǎn)品線進行重新的設(shè)計。比如在低端Thinkpad SL410系列機身外殼上打上明顯的Lenovo標志，去除所有高端產(chǎn)品線上的Lenovo標志。其次，利用不同的媒介來推廣不同的Thinkpad產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)上投放低端Thinkpad廣告，在高爾夫球場,或者高端財經(jīng)媒體上投放高端Thinkpad的廣告。另外，應(yīng)減少互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放密度，加大高端媒體上的投放力度，重點突出高端Thinkpad。再次，劃分不同的渠道來銷售屬于不同產(chǎn)品線的Thinkpad。我們知道，在聯(lián)想內(nèi)部一直有著兩種銷售模式:海量營銷模式和價值營銷模式。前一種用于消費類筆記本,面向個人用戶,以低毛利走量為主。后一種主要針對高端商務(wù)電腦客戶,面向企業(yè)級用戶,銷售數(shù)量不多,但是毛利高。聯(lián)想可以在ThinkPad部門建立起一整套渠道,專門銷售SL和Edge系列的產(chǎn)品,進行海量營銷。但要保證這套渠道和Idea品牌的渠道盡量不重合。 最后，通過應(yīng)用性技術(shù)以及增值軟件服務(wù)方面實現(xiàn)Think品牌的差異化策略。即加強Think品牌不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品在品質(zhì)和售后服務(wù)方面的差異，使其品牌溢價得到進一步體現(xiàn)，以達到區(qū)分消費群體的目的。與第二個方案相比，此方案實施較易，一旦奏效，將有助于提升聯(lián)想全球PC出貨量，致力于聯(lián)想成為規(guī)模龐大的大眾化PC制造廠商，但這一舉措最終會損害Thinkpad費勁千辛萬苦建立起來的高端形象，因為聯(lián)想將無法兼顧開發(fā)低端Thinkpad給原有用戶帶來的巨大的心理傷害，因而難以維系原有Thinkpad客戶的忠誠，會最終導(dǎo)致這些老用戶的流失。同時這也有違聯(lián)想的初衷：成為一家舉國驕傲的電腦公司，成為一家在全球有著高美譽度與知名度的PC制造廠商。，獨立運營Thinkpad，另行啟用個性化商務(wù)副品牌當企業(yè)品牌與低端產(chǎn)品品牌相同，在其并購高端產(chǎn)品品牌時，企業(yè)應(yīng)在高低端品牌之間創(chuàng)造形象差異，淡化企業(yè)品牌（低端產(chǎn)品品牌），以突出高端品牌的特殊形象。劉巳洋2007 / /10 聯(lián)想雙品牌危機 發(fā)現(xiàn)價值期刊 2007年10月第11期比如，豐田公司推出雷克薩斯品牌時，通過使用大排量發(fā)動機、單獨的車標，獨立的廣告操作等多種方式，刻意淡化豐田作為生產(chǎn)商的形象，把雷克薩斯塑造成一個相對獨立的品牌，成功躋身于寶馬，美洲豹等高端品牌之林，成為高端市場的新寵。這種策略也紛紛被其他公司所采用，如：Acura之于Honda；Infiniti之于Nissan。在手機領(lǐng)域，Nokia收購的Vertu品牌采用同樣的戰(zhàn)略，在手機上融入時尚化的設(shè)計，高級的珠寶裝飾等，極大的拉開了兩個品牌之間的距離。獲得Thinkpad終身使用權(quán)是聯(lián)想收購中最有價值的部分。得益于IBM的優(yōu)良形象，Thinkpad在業(yè)內(nèi)曾一度是頂級品牌的象征，它以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和無可非議的質(zhì)量以及高昂的價格牢牢把持著高端PC的絕對市場份額。從一系列的品牌推廣中我們已經(jīng)可以清楚的看到聯(lián)想確實在獨立運作Thinkpad方面下足了功夫。但讓人覺得不可理解的是Thinkpad的產(chǎn)品定位究竟是什么，Thinkpad究竟是高端的筆記本還是低端的筆記本？眾所周知，一個品牌只能有一個形象，聯(lián)想是想一如既往的維持Thinkpad高端形象還是淡化Thinkpad的品牌象征意義，使其成為大眾消費品，Thinkpad產(chǎn)品外殼上的Lenovo標識究竟意味了什么。由于Thinkpad與Lenovo品牌之間的巨大落差，企業(yè)品牌 Lenovo很難為副品牌Thinkpad增光添色，相反主品牌還會對副品牌有明顯的拖累作用。使得用戶對 Thinkpad的品質(zhì)產(chǎn)生質(zhì)疑。另外，脫離曾經(jīng)的主品牌IBM的掩護，Thinkpad 美譽度度銳減。因此，為了淡化Lenovo與Thinkpad的聯(lián)系，保持Thinkpad來之不易的深入人心的高端形象，同時為了解決Thinkpad”食之無味，棄之可惜”的尷尬局面，建議獨立運作Thinkpad，砍掉已經(jīng)延伸的中低價位Thinkpad SL系列和破換Thinkpad沉穩(wěn)“小黑”形象的ThinkPad Edge系列，去除所有Thinkpad機身上Lenovo標識，并另行啟用個性化商務(wù)副品牌,將聯(lián)想商務(wù)機中的曾經(jīng)的揚天，昭陽，旭日，天逸,Thinkpad SL，ThinkPad Edge系列等歸入新建聯(lián)想商務(wù)副品牌。這樣既可以利用Thinkpad獨立子品牌為聯(lián)想樹形象，搶占全球高端商務(wù)市場，又可以利用Ideapad副品牌開拓全球消費市場，還可以利用新建的個性化商務(wù)副品牌迎合當前商務(wù)PC領(lǐng)域逐漸顯現(xiàn)的個性化趨勢。采取這一舉措可以使聯(lián)想集團的整個產(chǎn)品布局更加完善，消費類品牌Ideapad，高端商務(wù)Thinkpad，新建的商務(wù)副品牌不僅可以補充前兩者留下的市場空隙，而且可以有效保持Thinkpad的高端形象，同時又能很好的迎合當前商務(wù)辦公用品領(lǐng)域的個性化趨勢。這樣，三大品牌(獨立運作的Thinkpad品牌,lenvvo)企業(yè)品牌覆蓋下的Ideapad與個性化商務(wù)副品牌）互相補充，共同完成對整個PC市場的覆蓋。但以上措施也有不足之處，因為實施多品牌運作的企業(yè)既要宣傳幾個品牌之間的差異性，又要宣傳品牌之間的共性從而花費巨大的廣告公關(guān)等市場推廣費用；再加上品牌之間的差異化定位及區(qū)域市場覆蓋的不重疊性使得在渠道上的不能共享，會導(dǎo)致銷售費用的增加。結(jié)束語雙品牌運作也許是聯(lián)想進軍國際市場的不二選擇。聯(lián)想要最終實現(xiàn)其國際著名品牌的目標，實行雙品牌則是個重要的選擇和手段，有利于新聯(lián)想業(yè)務(wù)和品牌的整合?；谏鲜隼碛?，聯(lián)想推出了IdeaPad品牌，想圍繞客戶定位、細分產(chǎn)品，在海外市場消費市場有所作為。但是，不論聯(lián)想對IdeaPad戰(zhàn)略有多少勝算，海外之旅必將充滿曲折和挑戰(zhàn)。因為一個品牌的鑄就，并非一日之功。從最早的Lengend到變身Lenovo，聯(lián)想由傳奇走向創(chuàng)新，品牌名稱的轉(zhuǎn)變，并未使聯(lián)想成就更大的輝煌，而使其處于品牌不停轉(zhuǎn)變的忙亂反觀。國際一些知名品牌，他們的成長之路給我們的啟示是，一個品牌的鑄就需要長期的培育和磨煉。拿索尼和豐田這兩個品牌來說，他們經(jīng)歷了半個世紀的洗禮和不懈努力后才成就了今日的輝煌。相比之下，聯(lián)想才走過二十多個春秋，國際化的過程剛剛開始，路途還很遙遠。對于從中國市場走出去的聯(lián)想，其國際化之旅猶如逆水行舟，難度極大。 正因如此，聯(lián)想在短短二十年間頻繁更換品牌形象，讓人心有所慮。希望聯(lián)想能在品牌定位上花更多的時間，用心去澆鑄。雙品牌，是聯(lián)想的新機遇，更是新挑戰(zhàn)，是國際化的又一道坎。對于IdeaPad的明天，聯(lián)想不要急功近利，期望一夜成名，而應(yīng)做好應(yīng)對風(fēng)險的充分準備。致謝從去2009年底開始準備論文的時候我的導(dǎo)師趙教授就給了我誠摯的鼓勵和嚴格的要求，同時給了我很多意見和建議。在搜集資料的時候我找了很多期刊，學(xué)報和書籍等，這些材料給我的論文提供了指導(dǎo)。在寫初稿的時候由于以前沒有寫畢業(yè)論文的經(jīng)驗，其中有很多的錯誤和不足之處，導(dǎo)師給了我細心的指導(dǎo)，一一指出我的論文的缺陷，并提供了詳細的指導(dǎo)意見。本文是作者大學(xué)攻讀市場營銷專業(yè)期間的學(xué)習(xí)成果。完成這篇論文不容易，我要感謝我的導(dǎo)師對我的耐心指導(dǎo)，感謝系里所有導(dǎo)師在大學(xué)期間教授了我很多專業(yè)知識，沒有他們就沒有我今天的成長！參考文獻[1]劉楚峰2007 聯(lián)想集團并購整合IBM PC業(yè)務(wù)問題研究.東北財經(jīng)大學(xué)碩士論文[2]蔡蓉；李軍巖 聯(lián)想集團跨國并購戰(zhàn)略風(fēng)險及防范。商場現(xiàn)代化期刊2008年4月[3]劉巳洋 聯(lián)想雙品牌危機 發(fā)現(xiàn)價值期刊 2007年10月第11期[4]李晨燕 論雙品牌營銷策略在中國的實施 今日財富期刊2008年9月[5]張健敏 美國人如何看待IBM與Lenovo聯(lián)盟 上海信息化期刊2006年9月第30期[6]盧耀祖 芻議并購中的品牌整合策略 經(jīng)濟問題期刊2007年12月[7]黃哲睿 兩全其美——雙品牌策略簡析 汽車與配件期刊2007年7月[8]蔣媛媛 品牌策略的比較分析與品牌四要素 合作經(jīng)濟與科技期刊2004年1月[9]文石 雙品牌的獨特魅力 中國中小企業(yè)期刊2006年12月[10]柏林 品牌系列化策略探析 湖北工業(yè)大學(xué)學(xué)報2009年3月第12期[11]肖志營 品牌定位的登樓法則 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