【正文】 斷體現。平遙國際攝影展時間在每年的9月份中下旬，之后是“十一”黃金周，這樣的大好機遇是平遙旅游發(fā)展的重大支撐。這些年來，平遙旅游業(yè)相關方面的改進與之是相互促進和發(fā)展的。但是，我們也從中看到了不足，尤其是游客停滯時間極短。同樣是世界文化遺產的麗江古城卻有眾多的游客較長時間的滯留。這是值得我們深思的。其中，最重要的一點是，我們的攝影展旅游產品較為缺乏，不能滿足國內外游客的需要。我們應當從各個方面，促進這方面的發(fā)展。⑤創(chuàng)建高質量旅游服務產品要把平遙古城建成高索質的旅游名城，除了提供好上述的旅游產品，還必須按照國際標準把各項配套服務搞上去，形成高質量、有特色的服務體系。一方面要緊追世界科學技術發(fā)展的潮流，把握顧客需求導向，提高政府及各相關部門、旅游企業(yè)和個人的服務意識和服務水平，這是任何具有吸引力的旅游資源、任何具有先進水準的旅游設施所不能代替的。另一方面要掌握服務業(yè)的管理與其他行業(yè)的差異，要在重商譽、樹形象上下功夫。平遙古城在旅游服務方面還需改進以下幾點：1）語言。其一，作為一個旅游城市，無論是旅游地的服務行業(yè)人員還是普通市民，都應該練好普通話，體現當地人熱情好客的東道主形象。其二，平遙古城國際攝影展的大量國外游客，還需要平遙古城人們應盡快提高語言服務水平，統(tǒng)一路牌、站牌、標志等的英文譯法，餐飲業(yè)菜譜中英文互譯，減少游客的不便之處，形成良好的國際語言環(huán)境。2）旅游宣傳意識。除了導游、司機、酒店、餐飲等服務業(yè)人員要熱情待客，服務周到，樹立良好的旅游形象外，政府還應對廣大市民加強旅游宣傳意識教育，人人當好東道主，共同促進旅游業(yè)發(fā)展。3）旅游解說。對于一些景點應加強統(tǒng)一明確的解說詞，平遙古城的許多景點都是極具歷史價值的，明確的解說詞不但使得旅游有了更深的認識，也可以更加突出旅游景點的悠久歷史。4）信息咨詢中心和散客服務中心。平遙古城的客源之一是省內大游客他們多以散客，家庭的方式出游，而且這一部分游客相當一部分比例，要為這些游客提供更個性化、更貼身的服務，應建立一個專業(yè)的、知名的信息咨詢和散客服務中心，提供全面的旅游信息咨詢及靈活的住、行、游等聯(lián)系和預訂服務，免去跟團的各種限制，滿足不同游客的需求。 平遙古城旅游促銷策略在這個形象掛帥，宣傳為先的年代，酒香也怕巷子深，有了明確的市場定位和旅游形象，特色鮮明的旅游產品，還要大張旗鼓地進行旅游推廣促銷，才能喚起顧客的購買行為，達到營銷目的。如何使平遙古城旅游新形象和豐富多彩的旅游產品獲得更大的知名度，吸引更多的游客來穗旅游，就是本節(jié)討論的重點——旅游促銷。①廣告對旅游而言，廣告是最有效的促銷工具，因為它可以在一個較低的人均成本水平上傳達給一個較大規(guī)模的目標市場。昆明從99年世博園前一直到現在都在中央電視臺播放廣告，有效持續(xù)地推動云南的旅游經濟。旅游廣告一方面能樹立一個目的地或企業(yè)的長期形象（如香港旅游廣告），另一方面，它也能在短期內促進銷售（如韓國溫泉、滑雪五天游廣告）。用名人效應做廣告，影響力更大。最典型的例子就是美國前總統(tǒng)里根在電視廣告里熱情洋溢地說：“到美國來旅游吧！這是美國總統(tǒng)在向你發(fā)出邀請！”自目前為止，平遙古城的宣傳方面很欠缺，其世界文化遺產的價值宣傳在省內還有一定的宣傳，在省外就極其少見。這是平遙古城旅游發(fā)展的制約。為此，平遙古城應該在在報刊、雜志上作系列廣告，攝制精美的照片，引起消費者注意和興趣。除此之外，連同旅游報名熱線電話做成大型戶外燈箱廣告，通過公交車站、碼頭、機場、火車站和中心廣場等游人集散地把重新包裝的平遙古城旅游形象和產品等信息廣而告之。樹立和強化旅游地形象，電視廣告的效果非常好，感觀刺激強，印象深刻。由于電視廣告費用高，平遙古城目前的實力相對弱，但也可以在省內電臺根據自身的旅游形象和產品特色，拍攝制作上乘、特色鮮明、令人過目不忘的廣告精品。②宣傳冊旅游宣傳冊就是指旅游企業(yè)用來宣傳其提供的產品和服務的小冊子。旅游宣傳品包括旅游線路說明書、目錄集、價格表、各種單頁宣傳品、宣傳小冊子、旅游報刊、雜志、信封、掛歷、明信片等。云南香格里拉地區(qū)的景點門票是一張漂亮的明信片，背面印有簡單的中英文介紹和線路圖，一物兩用，一舉兩得，宣傳效果頗佳。新疆的旅游明信片也獨具創(chuàng)意，每一張都是一大一小兩份，大的可以剪下來寄給親朋好友，小的自己留作紀念，避免了游客因為太喜歡這些明信片自己留作收藏而減少了向他人宣傳的機會。這些好點子都值得平遙古城旅游界借鑒。平遙古城可以印制各類營銷資料，能給人留下深刻的印象。并可通過下列渠道進行分發(fā)：本地和客源地旅行社；旅游企業(yè)大堂服務臺上或入口處；市各大旅游點；政府旅游主管部門；海外旅游代理商；機場、車站或碼頭；賓館、飯店；直接郵寄給目標客戶。③公共關系公共關系作為一個重要的營銷工具，正在當今全球的營銷實踐中進入一個爆炸性的發(fā)展階段。越來越多的企業(yè)己意識到大眾化營銷不再能滿足它們的一些特殊溝通需要，廣告的成本在持續(xù)上升，同時能接觸到的聽眾、觀眾卻不斷減少。廣告總量的激增和混亂降低了每個廣告的單體影響力；銷售促進的成本也隨渠道中間商要求更低價格和更高傭金而大幅上升；人員推銷的花費也非?？捎^。在這種情況下，公共關系可謂是一個成本效益比相對較高的促銷工具。同時，對于各種公共關系活動和技巧的富有創(chuàng)造性的利用，為企業(yè)提供了一條將自己企業(yè)和產品同競爭者區(qū)分開來的有效途徑。更重要的是，公眾認為新聞可靠性高于廣告的心理傾向，使良好的公關營銷往往“一本萬利”。平遙古城旅游營銷活動可采用以下幾種公共關系營銷手段：1）節(jié)事活動：利用各種形式的節(jié)事活動，如國際性的攝影展、旅游節(jié)、民俗風情節(jié)等，做好宣傳活動，吸引目標顧客注意力。2）新聞：通過邀請旅游專欄作家，報刊記者以及相關電臺、電視臺節(jié)目主持人到平遙古城的旅游景點考察，使之對平遙古城產生美好的印象，通過新聞或專題報道提高平遙古城的旅游知名度。 3）游客游記散文：讓游客把自己在旅游中的切身體會（比如關于旅游環(huán)境、風土人情、膳宿設施、服務質量、景點滿意程度的感受）寫出來，令人覺得更有親切感更可信。4）其他活動：一直熱播的晉商文化題材的《喬家大院》，以及票號話劇《立秋》，以及之前的《一把酸棗》等，包括一些在平遙古城取景拍攝的各類影視作品，這些平遙古城都可以積極加以包裝宣傳和利用的，這里的文章可以做的更大。④網絡作為一種影響日漸廣泛的信息溝通手段，Internet己經滲入到了人們生產和生活的各個領域，以信息溝通為核心內容的旅游促銷活動也不例外。作為一種促銷工具或手段， Internet是目前任何旅游營銷主體都不容忽視的新型促銷工具。事實表明，Internet已經成為一種完全獨立的旅游促銷工具，它的出現極大地擴展了現代促銷活動的空間，為促銷活動提供了更多的選擇。與其他促銷方式相比，用Internet進行旅游促銷，投入相對少一些，而且，它能夠以光速把信息傳遞給世界范圍內文化水平較高并且收入較多的社會群體。Interne自身的特點決定了它在特定的目標市場范圍內能產生極高的促銷效率。目前平遙古城剛改版的平遙旅游網，較之以前的旅游宣傳網站有了很大的進步。但還應當在大力的推廣網絡旅游營銷同時，注意補充完善和及時更新查詢系統(tǒng)，推出中文、英文多種語言版本的信息服務平臺，全方位地為游客提供“食、住、行、游、購、娛”方面的靜態(tài)和動態(tài)資訊。使游客不但可以獲得旅游咨詢信息，還可以通過其進行一系列的申請和預定，開展電子商務活動。⑤營業(yè)推廣(銷售促進)旅游營業(yè)推廣是指旅游企業(yè)在某一特定時期與空間范圍內通過刺激和鼓勵交易雙方，并促使旅游者盡快購買或大量購買旅游產品或服務而采取的一系列促銷措施和手段。從這一定義中不難看出，旅游營業(yè)推廣強調的是在特定的時間、空間范圍內，采用一系列的促銷工具，對供需雙方進行刺激與激勵，其直接的效果是使旅游者產生立即或大量消費購買行為。1）免費贈送：這類營業(yè)推廣活動的刺激和吸引強度最大，旅游消費者也最樂于接受。主要的工具一般有贈品、免費紀念品和贈品印花三種。2）優(yōu)惠：讓利給消費者，如折價券、折扣優(yōu)惠、退款優(yōu)惠等。3）組合推廣：如舉辦國際攝影展與“十一” 黃金周結合；提供售前服務、訂購服務、代辦服務、咨詢服務、售后跟蹤服務等多種服務；“一票通”游古城，并集結周邊景點，如喬家大院，王家大院等。5 結束語隨著生產力的進步和社會經濟結構的變化，旅游業(yè)對GDP的推動力日益顯著。大力推進旅游營銷，促使旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，對國民經濟有著重要意義?？偟目磥恚S著旅游經濟的發(fā)展，我國的旅游業(yè)也取得了長足的進步。但目前還是在一種較低狀態(tài)下運行，許多旅游產品都停留在半資源狀態(tài)，開發(fā)層次不高，營銷手段和方法相對落后陳舊，影響了效益的發(fā)揮。本文以山西平遙古城為例，剖析本地旅游市場營銷中的現象與問題，提出相應的解決對策，希望籍此能對平遙古城旅游營銷研究做一些積極的探索。對平遙古城旅游資源和市場環(huán)境的SWOT分析表明，平遙古城旅游業(yè)發(fā)展中存在的問題不是資源不足，而是產品的開發(fā)、包裝宣傳尚未到位，城市形象和旅游產品促銷力度不夠。提出如下政策建議：（1）平遙古城旅游營銷的市場定位應牢牢抓住聯(lián)合國科教文組織世界遺產委員會給平遙古城的評價，展示了一幅非同尋常的文化、社會、經濟及宗教發(fā)展的完整畫卷。在旅游營銷過程中要注意堅持可持續(xù)發(fā)展和區(qū)域協(xié)作等原則，保證旅游業(yè)的長期健康、穩(wěn)定發(fā)展。（2）以市場定位為中心，加強旅游產品開發(fā)的深度，大力發(fā)展動態(tài)旅游文化產品，打造觀光休閑旅游精品，弘揚飲食、購物旅游產品特色，完善國際攝影展，并通過提高旅游的硬件設施和軟件服務水平，增加對游客的吸引力。（3）充分運用現代促銷手段，如廣告、宣傳冊、公共關系、網絡、營業(yè)推廣和立體促銷等方式，在本地及客源地大力進行旅游目的地和旅游產品的宣傳推廣。（4）旅游業(yè)的發(fā)展關系整個地區(qū)經濟的發(fā)展，尤其對于平遙古城而言，因此在整個平遙古城的發(fā)展中，平遙縣政府以及整個山西省政府都應當站在較高的高度看待問題，給予平遙古城旅游發(fā)展政策上的傾斜，全力從外部環(huán)境出發(fā)，加強自身硬件完善，積極招商引資，改善投資環(huán)境，促進平遙古城旅游業(yè)的發(fā)展。