【正文】 斷體現(xiàn)。平遙國(guó)際攝影展時(shí)間在每年的9月份中下旬，之后是“十一”黃金周，這樣的大好機(jī)遇是平遙旅游發(fā)展的重大支撐。這些年來(lái)，平遙旅游業(yè)相關(guān)方面的改進(jìn)與之是相互促進(jìn)和發(fā)展的。但是，我們也從中看到了不足，尤其是游客停滯時(shí)間極短。同樣是世界文化遺產(chǎn)的麗江古城卻有眾多的游客較長(zhǎng)時(shí)間的滯留。這是值得我們深思的。其中，最重要的一點(diǎn)是，我們的攝影展旅游產(chǎn)品較為缺乏，不能滿足國(guó)內(nèi)外游客的需要。我們應(yīng)當(dāng)從各個(gè)方面，促進(jìn)這方面的發(fā)展。⑤創(chuàng)建高質(zhì)量旅游服務(wù)產(chǎn)品要把平遙古城建成高索質(zhì)的旅游名城，除了提供好上述的旅游產(chǎn)品，還必須按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)把各項(xiàng)配套服務(wù)搞上去，形成高質(zhì)量、有特色的服務(wù)體系。一方面要緊追世界科學(xué)技術(shù)發(fā)展的潮流，把握顧客需求導(dǎo)向，提高政府及各相關(guān)部門、旅游企業(yè)和個(gè)人的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平，這是任何具有吸引力的旅游資源、任何具有先進(jìn)水準(zhǔn)的旅游設(shè)施所不能代替的。另一方面要掌握服務(wù)業(yè)的管理與其他行業(yè)的差異，要在重商譽(yù)、樹(shù)形象上下功夫。平遙古城在旅游服務(wù)方面還需改進(jìn)以下幾點(diǎn)：1）語(yǔ)言。其一，作為一個(gè)旅游城市，無(wú)論是旅游地的服務(wù)行業(yè)人員還是普通市民，都應(yīng)該練好普通話，體現(xiàn)當(dāng)?shù)厝藷崆楹每偷臇|道主形象。其二，平遙古城國(guó)際攝影展的大量國(guó)外游客，還需要平遙古城人們應(yīng)盡快提高語(yǔ)言服務(wù)水平，統(tǒng)一路牌、站牌、標(biāo)志等的英文譯法，餐飲業(yè)菜譜中英文互譯，減少游客的不便之處，形成良好的國(guó)際語(yǔ)言環(huán)境。2）旅游宣傳意識(shí)。除了導(dǎo)游、司機(jī)、酒店、餐飲等服務(wù)業(yè)人員要熱情待客，服務(wù)周到，樹(shù)立良好的旅游形象外，政府還應(yīng)對(duì)廣大市民加強(qiáng)旅游宣傳意識(shí)教育，人人當(dāng)好東道主，共同促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展。3）旅游解說(shuō)。對(duì)于一些景點(diǎn)應(yīng)加強(qiáng)統(tǒng)一明確的解說(shuō)詞，平遙古城的許多景點(diǎn)都是極具歷史價(jià)值的，明確的解說(shuō)詞不但使得旅游有了更深的認(rèn)識(shí)，也可以更加突出旅游景點(diǎn)的悠久歷史。4）信息咨詢中心和散客服務(wù)中心。平遙古城的客源之一是省內(nèi)大游客他們多以散客，家庭的方式出游，而且這一部分游客相當(dāng)一部分比例，要為這些游客提供更個(gè)性化、更貼身的服務(wù)，應(yīng)建立一個(gè)專業(yè)的、知名的信息咨詢和散客服務(wù)中心，提供全面的旅游信息咨詢及靈活的住、行、游等聯(lián)系和預(yù)訂服務(wù)，免去跟團(tuán)的各種限制，滿足不同游客的需求。 平遙古城旅游促銷策略在這個(gè)形象掛帥，宣傳為先的年代，酒香也怕巷子深，有了明確的市場(chǎng)定位和旅游形象，特色鮮明的旅游產(chǎn)品，還要大張旗鼓地進(jìn)行旅游推廣促銷，才能喚起顧客的購(gòu)買行為，達(dá)到營(yíng)銷目的。如何使平遙古城旅游新形象和豐富多彩的旅游產(chǎn)品獲得更大的知名度，吸引更多的游客來(lái)穗旅游，就是本節(jié)討論的重點(diǎn)——旅游促銷。①?gòu)V告對(duì)旅游而言，廣告是最有效的促銷工具，因?yàn)樗梢栽谝粋€(gè)較低的人均成本水平上傳達(dá)給一個(gè)較大規(guī)模的目標(biāo)市場(chǎng)。昆明從99年世博園前一直到現(xiàn)在都在中央電視臺(tái)播放廣告，有效持續(xù)地推動(dòng)云南的旅游經(jīng)濟(jì)。旅游廣告一方面能樹(shù)立一個(gè)目的地或企業(yè)的長(zhǎng)期形象（如香港旅游廣告），另一方面，它也能在短期內(nèi)促進(jìn)銷售（如韓國(guó)溫泉、滑雪五天游廣告）。用名人效應(yīng)做廣告，影響力更大。最典型的例子就是美國(guó)前總統(tǒng)里根在電視廣告里熱情洋溢地說(shuō)：“到美國(guó)來(lái)旅游吧！這是美國(guó)總統(tǒng)在向你發(fā)出邀請(qǐng)！”自目前為止，平遙古城的宣傳方面很欠缺，其世界文化遺產(chǎn)的價(jià)值宣傳在省內(nèi)還有一定的宣傳，在省外就極其少見(jiàn)。這是平遙古城旅游發(fā)展的制約。為此，平遙古城應(yīng)該在在報(bào)刊、雜志上作系列廣告，攝制精美的照片，引起消費(fèi)者注意和興趣。除此之外，連同旅游報(bào)名熱線電話做成大型戶外燈箱廣告，通過(guò)公交車站、碼頭、機(jī)場(chǎng)、火車站和中心廣場(chǎng)等游人集散地把重新包裝的平遙古城旅游形象和產(chǎn)品等信息廣而告之。樹(shù)立和強(qiáng)化旅游地形象，電視廣告的效果非常好，感觀刺激強(qiáng)，印象深刻。由于電視廣告費(fèi)用高，平遙古城目前的實(shí)力相對(duì)弱，但也可以在省內(nèi)電臺(tái)根據(jù)自身的旅游形象和產(chǎn)品特色，拍攝制作上乘、特色鮮明、令人過(guò)目不忘的廣告精品。②宣傳冊(cè)旅游宣傳冊(cè)就是指旅游企業(yè)用來(lái)宣傳其提供的產(chǎn)品和服務(wù)的小冊(cè)子。旅游宣傳品包括旅游線路說(shuō)明書(shū)、目錄集、價(jià)格表、各種單頁(yè)宣傳品、宣傳小冊(cè)子、旅游報(bào)刊、雜志、信封、掛歷、明信片等。云南香格里拉地區(qū)的景點(diǎn)門票是一張漂亮的明信片，背面印有簡(jiǎn)單的中英文介紹和線路圖，一物兩用，一舉兩得，宣傳效果頗佳。新疆的旅游明信片也獨(dú)具創(chuàng)意，每一張都是一大一小兩份，大的可以剪下來(lái)寄給親朋好友，小的自己留作紀(jì)念，避免了游客因?yàn)樘矚g這些明信片自己留作收藏而減少了向他人宣傳的機(jī)會(huì)。這些好點(diǎn)子都值得平遙古城旅游界借鑒。平遙古城可以印制各類營(yíng)銷資料，能給人留下深刻的印象。并可通過(guò)下列渠道進(jìn)行分發(fā)：本地和客源地旅行社；旅游企業(yè)大堂服務(wù)臺(tái)上或入口處；市各大旅游點(diǎn)；政府旅游主管部門；海外旅游代理商；機(jī)場(chǎng)、車站或碼頭；賓館、飯店；直接郵寄給目標(biāo)客戶。③公共關(guān)系公共關(guān)系作為一個(gè)重要的營(yíng)銷工具，正在當(dāng)今全球的營(yíng)銷實(shí)踐中進(jìn)入一個(gè)爆炸性的發(fā)展階段。越來(lái)越多的企業(yè)己意識(shí)到大眾化營(yíng)銷不再能滿足它們的一些特殊溝通需要，廣告的成本在持續(xù)上升，同時(shí)能接觸到的聽(tīng)眾、觀眾卻不斷減少。廣告總量的激增和混亂降低了每個(gè)廣告的單體影響力；銷售促進(jìn)的成本也隨渠道中間商要求更低價(jià)格和更高傭金而大幅上升；人員推銷的花費(fèi)也非?？捎^。在這種情況下，公共關(guān)系可謂是一個(gè)成本效益比相對(duì)較高的促銷工具。同時(shí)，對(duì)于各種公共關(guān)系活動(dòng)和技巧的富有創(chuàng)造性的利用，為企業(yè)提供了一條將自己企業(yè)和產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)的有效途徑。更重要的是，公眾認(rèn)為新聞可靠性高于廣告的心理傾向，使良好的公關(guān)營(yíng)銷往往“一本萬(wàn)利”。平遙古城旅游營(yíng)銷活動(dòng)可采用以下幾種公共關(guān)系營(yíng)銷手段：1）節(jié)事活動(dòng)：利用各種形式的節(jié)事活動(dòng)，如國(guó)際性的攝影展、旅游節(jié)、民俗風(fēng)情節(jié)等，做好宣傳活動(dòng)，吸引目標(biāo)顧客注意力。2）新聞：通過(guò)邀請(qǐng)旅游專欄作家，報(bào)刊記者以及相關(guān)電臺(tái)、電視臺(tái)節(jié)目主持人到平遙古城的旅游景點(diǎn)考察，使之對(duì)平遙古城產(chǎn)生美好的印象，通過(guò)新聞或?qū)ｎ}報(bào)道提高平遙古城的旅游知名度。 3）游客游記散文：讓游客把自己在旅游中的切身體會(huì)（比如關(guān)于旅游環(huán)境、風(fēng)土人情、膳宿設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量、景點(diǎn)滿意程度的感受）寫(xiě)出來(lái)，令人覺(jué)得更有親切感更可信。4）其他活動(dòng)：一直熱播的晉商文化題材的《喬家大院》，以及票號(hào)話劇《立秋》，以及之前的《一把酸棗》等，包括一些在平遙古城取景拍攝的各類影視作品，這些平遙古城都可以積極加以包裝宣傳和利用的，這里的文章可以做的更大。④網(wǎng)絡(luò)作為一種影響日漸廣泛的信息溝通手段，Internet己經(jīng)滲入到了人們生產(chǎn)和生活的各個(gè)領(lǐng)域，以信息溝通為核心內(nèi)容的旅游促銷活動(dòng)也不例外。作為一種促銷工具或手段， Internet是目前任何旅游營(yíng)銷主體都不容忽視的新型促銷工具。事實(shí)表明，Internet已經(jīng)成為一種完全獨(dú)立的旅游促銷工具，它的出現(xiàn)極大地?cái)U(kuò)展了現(xiàn)代促銷活動(dòng)的空間，為促銷活動(dòng)提供了更多的選擇。與其他促銷方式相比，用Internet進(jìn)行旅游促銷，投入相對(duì)少一些，而且，它能夠以光速把信息傳遞給世界范圍內(nèi)文化水平較高并且收入較多的社會(huì)群體。Interne自身的特點(diǎn)決定了它在特定的目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)能產(chǎn)生極高的促銷效率。目前平遙古城剛改版的平遙旅游網(wǎng)，較之以前的旅游宣傳網(wǎng)站有了很大的進(jìn)步。但還應(yīng)當(dāng)在大力的推廣網(wǎng)絡(luò)旅游營(yíng)銷同時(shí)，注意補(bǔ)充完善和及時(shí)更新查詢系統(tǒng)，推出中文、英文多種語(yǔ)言版本的信息服務(wù)平臺(tái)，全方位地為游客提供“食、住、行、游、購(gòu)、娛”方面的靜態(tài)和動(dòng)態(tài)資訊。使游客不但可以獲得旅游咨詢信息，還可以通過(guò)其進(jìn)行一系列的申請(qǐng)和預(yù)定，開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)。⑤營(yíng)業(yè)推廣(銷售促進(jìn))旅游營(yíng)業(yè)推廣是指旅游企業(yè)在某一特定時(shí)期與空間范圍內(nèi)通過(guò)刺激和鼓勵(lì)交易雙方，并促使旅游者盡快購(gòu)買或大量購(gòu)買旅游產(chǎn)品或服務(wù)而采取的一系列促銷措施和手段。從這一定義中不難看出，旅游營(yíng)業(yè)推廣強(qiáng)調(diào)的是在特定的時(shí)間、空間范圍內(nèi)，采用一系列的促銷工具，對(duì)供需雙方進(jìn)行刺激與激勵(lì)，其直接的效果是使旅游者產(chǎn)生立即或大量消費(fèi)購(gòu)買行為。1）免費(fèi)贈(zèng)送：這類營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的刺激和吸引強(qiáng)度最大，旅游消費(fèi)者也最樂(lè)于接受。主要的工具一般有贈(zèng)品、免費(fèi)紀(jì)念品和贈(zèng)品印花三種。2）優(yōu)惠：讓利給消費(fèi)者，如折價(jià)券、折扣優(yōu)惠、退款優(yōu)惠等。3）組合推廣：如舉辦國(guó)際攝影展與“十一” 黃金周結(jié)合；提供售前服務(wù)、訂購(gòu)服務(wù)、代辦服務(wù)、咨詢服務(wù)、售后跟蹤服務(wù)等多種服務(wù)；“一票通”游古城，并集結(jié)周邊景點(diǎn)，如喬家大院，王家大院等。5 結(jié)束語(yǔ)隨著生產(chǎn)力的進(jìn)步和社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，旅游業(yè)對(duì)GDP的推動(dòng)力日益顯著。大力推進(jìn)旅游營(yíng)銷，促使旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)有著重要意義?？偟目磥?lái)，隨著旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)的旅游業(yè)也取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。但目前還是在一種較低狀態(tài)下運(yùn)行，許多旅游產(chǎn)品都停留在半資源狀態(tài)，開(kāi)發(fā)層次不高，營(yíng)銷手段和方法相對(duì)落后陳舊，影響了效益的發(fā)揮。本文以山西平遙古城為例，剖析本地旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中的現(xiàn)象與問(wèn)題，提出相應(yīng)的解決對(duì)策，希望籍此能對(duì)平遙古城旅游營(yíng)銷研究做一些積極的探索。對(duì)平遙古城旅游資源和市場(chǎng)環(huán)境的SWOT分析表明，平遙古城旅游業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題不是資源不足，而是產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、包裝宣傳尚未到位，城市形象和旅游產(chǎn)品促銷力度不夠。提出如下政策建議：（1）平遙古城旅游營(yíng)銷的市場(chǎng)定位應(yīng)牢牢抓住聯(lián)合國(guó)科教文組織世界遺產(chǎn)委員會(huì)給平遙古城的評(píng)價(jià)，展示了一幅非同尋常的文化、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)及宗教發(fā)展的完整畫(huà)卷。在旅游營(yíng)銷過(guò)程中要注意堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展和區(qū)域協(xié)作等原則，保證旅游業(yè)的長(zhǎng)期健康、穩(wěn)定發(fā)展。（2）以市場(chǎng)定位為中心，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的深度，大力發(fā)展動(dòng)態(tài)旅游文化產(chǎn)品，打造觀光休閑旅游精品，弘揚(yáng)飲食、購(gòu)物旅游產(chǎn)品特色，完善國(guó)際攝影展，并通過(guò)提高旅游的硬件設(shè)施和軟件服務(wù)水平，增加對(duì)游客的吸引力。（3）充分運(yùn)用現(xiàn)代促銷手段，如廣告、宣傳冊(cè)、公共關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)業(yè)推廣和立體促銷等方式，在本地及客源地大力進(jìn)行旅游目的地和旅游產(chǎn)品的宣傳推廣。（4）旅游業(yè)的發(fā)展關(guān)系整個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其對(duì)于平遙古城而言，因此在整個(gè)平遙古城的發(fā)展中，平遙縣政府以及整個(gè)山西省政府都應(yīng)當(dāng)站在較高的高度看待問(wèn)題，給予平遙古城旅游發(fā)展政策上的傾斜，全力從外部環(huán)境出發(fā)，加強(qiáng)自身硬件完善，積極招商引資，改善投資環(huán)境，促進(jìn)平遙古城旅游業(yè)的發(fā)展。