【正文】 列經(jīng)濟(jì)行為。從旅游營(yíng)銷(xiāo)的概念中可知，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有三層涵義：① 以交換為中心，以旅游消費(fèi)者為導(dǎo)向，以此來(lái)協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，力求通過(guò)提供有形產(chǎn)品和無(wú)形勞務(wù)使游客滿(mǎn)意來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。因此，我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?，前景是廣闊的。我國(guó)只用了十幾年的時(shí)間就走了西方國(guó)家?guī)资瓴抛咄甑穆?，其速度確令國(guó)際社會(huì)驚嘆。旅游業(yè)在全世界社會(huì)與經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上己開(kāi)始扮演主角。2旅游業(yè)與旅游營(yíng)銷(xiāo)概述①旅游業(yè)的概念目前國(guó)內(nèi)外許多的學(xué)者從不同的角度，針對(duì)旅游業(yè)作出了自己的看法，列出了不同的定義。研究平遙古城旅游營(yíng)銷(xiāo)，可以對(duì)其今后旅游發(fā)展提出整體的大思路、大策劃，直接有利于其在激烈的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中展示自己的優(yōu)勢(shì)。加強(qiáng)平遙古城的旅游推廣，可以使得更多的游人接觸中國(guó)的傳統(tǒng)文化，感受其風(fēng)俗，享用其名優(yōu)特產(chǎn)。瓊斯評(píng)價(jià)為“真正獨(dú)一無(wú)二的珍寶”；丹麥學(xué)者、聯(lián)合國(guó)教科文組織專(zhuān)家弗萊明1引言 平遙古城歷史悠久，保存完整，與其他全國(guó)各地的名城相比，平遙古城具有2700多年的歷史，完整的保存了城墻、街道、店鋪、名居，國(guó)內(nèi)十分罕見(jiàn)，獨(dú)具特色。反思平遙古城的旅游市場(chǎng)，仍缺乏足夠的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，忽視了景點(diǎn)的宣傳促銷(xiāo)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不重視整體產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。這是聯(lián)合國(guó)教科文組織世界遺產(chǎn)委員會(huì)對(duì)平遙古城的評(píng)價(jià)。近年來(lái)，我國(guó)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各地旅游紛紛展示自己的優(yōu)勢(shì)，加大宣傳力度，吸引游客。課題在調(diào)查研究和查閱大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，深入分析了旅游業(yè)和旅游營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。文物孤寂布局嚴(yán)謹(jǐn)，完整地繼承了封建的“禮教”和“習(xí)俗”，充分地展示了儒家、佛家、道家文化，這是平遙古城獨(dú)具的歷史價(jià)值和特色。阿羅德評(píng)價(jià)為“一份非常著名的和寶貴的歷史遺產(chǎn)”。因此研究直接為平遙古城的現(xiàn)代旅游的再發(fā)展起推動(dòng)作用。本課題的研究以平遙古城為例進(jìn)行剖析，以現(xiàn)代旅游營(yíng)銷(xiāo)的新理念為支撐，具體針對(duì)目前制約平遙古城旅游業(yè)發(fā)展的因素進(jìn)行旅游營(yíng)銷(xiāo)的策劃。雖然這些定義不盡相同，但有兩個(gè)共同之處：一是認(rèn)為旅游業(yè)是一個(gè)綜合性的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，是由一系列相關(guān)行業(yè)共同組成的；二是認(rèn)為旅游業(yè)的任務(wù)是為旅游者提供產(chǎn)品和服務(wù)。2）旅游業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位1992年，中共中央、國(guó)務(wù)院在《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》中，把旅游業(yè)列為加快發(fā)展的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)；1995年，中共中央十四屆五中全會(huì)又把旅游業(yè)確定為第三產(chǎn)業(yè)中積極發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)序列的第一位。我國(guó)旅游業(yè)雖然發(fā)展速度驚人，成就顯著，但離旅游發(fā)達(dá)國(guó)家還有很大差距，要縮小差距，中國(guó)旅游業(yè)還必須大步前進(jìn)。旅游營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在旅游業(yè)中的創(chuàng)新應(yīng)用，是旅游業(yè)的第一生產(chǎn)力。② 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制。旅游(市場(chǎng))營(yíng)銷(xiāo)并不是將旅游和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單地捆綁起來(lái)就可以奏效的。2001年全國(guó)旅游總收入達(dá)到4960億元，%，繼續(xù)高于GDP %的增長(zhǎng)速度。從硬件條件上看，我們國(guó)家有著發(fā)展旅游業(yè)的良好基礎(chǔ)：悠久的歷史文化、秀美的自然風(fēng)光、獨(dú)特的風(fēng)土人情……所有這一切都構(gòu)成了我國(guó)發(fā)展旅游業(yè)的豐富的資源。在這種情況下，旅游業(yè)的科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)管理成了當(dāng)今中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中一個(gè)相當(dāng)緊迫的問(wèn)題。3 平遙古城旅游營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及SWOT分析“人說(shuō)山西好風(fēng)光”， 作為中華民族發(fā)祥地的山西，文化遺存遍布各地，有大同云崗石窟和平遙古城兩處世界文化遺產(chǎn)；有五臺(tái)山佛教圣地；有中國(guó)金融鼻祖的晉商大院等。豐富而獨(dú)特的旅游資源使山西旅游業(yè)具有廣闊的前景。旅游企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層中，受過(guò)正規(guī)高等教育的專(zhuān)業(yè)人才微乎其微，經(jīng)營(yíng)管理水平較低，導(dǎo)致整體素質(zhì)差，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。 接待入境旅游人數(shù)（單位萬(wàn)人次）地區(qū)1995200020032004總計(jì)外國(guó)人總計(jì)外國(guó)人總計(jì)外國(guó)人總計(jì)外國(guó)人山西云南北京上海 廣東（數(shù)據(jù)來(lái)源：中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)）自明洪武三年(公元1370年)擴(kuò)建以來(lái)，平遙古城規(guī)劃格局和城市面積基本未變，保存了完整的城墻、民宅、街巷、店鋪、廟宇等古建筑，是中國(guó)境內(nèi)保存最為完整的一座明清時(shí)期的中國(guó)古代縣城的原型，是這一時(shí)期中國(guó)漢民族中原地區(qū)縣城建筑體系的典型代表和漢民族歷史文化的宏大載體。文物孤寂布局嚴(yán)謹(jǐn)，完整地繼承了封建的“禮教”和“習(xí)俗”，充分地展示了儒家、佛家、道家文化，這是平遙古城獨(dú)具的歷史價(jià)值和特色。與全國(guó)平均水平相比，平遙的旅游增長(zhǎng)速度很快，但受外界影響的波動(dòng)性也較大。世界文化遺產(chǎn)申報(bào)成功，為山西平遙旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了千載難逢的歷史機(jī)遇。旅游業(yè)帶動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)稅收比重從 1997 年的 %增長(zhǎng)到 %。云峰賓館、居廣居賓館、峰巖大酒店的改造和建設(shè)、麗澤苑國(guó)際大酒店（四星級(jí)）的投入運(yùn)營(yíng)使平遙古城飯店業(yè)形成了接待不同消費(fèi)層次游客的完善格局。從 2001 年第一家國(guó)內(nèi)旅行社——平遙古城旅游發(fā)展有限公司成立至今，全縣國(guó)內(nèi)旅行社已達(dá)到現(xiàn)在的 14 家，并與全國(guó)各地旅行社建立了廣泛的合作關(guān)系。同時(shí)汾河三壩溫泉度假村一期工程已經(jīng)竣工，孟良山的引資開(kāi)發(fā)已列入日程，基本形成了以“一城兩寺”為依托、晉商文化為主導(dǎo)的“一城、一山、一水、一線(xiàn)”的古城景區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)體系。娛樂(lè)項(xiàng)目是旅游業(yè)的重要組成部分，通過(guò)不斷挖掘整理，古城景區(qū)相繼推出明代知縣迎賓、縣太爺升堂斷案、票號(hào)代寫(xiě)匯票、狀元祭孔、鏢局走鏢等特色文化娛樂(lè)項(xiàng)目，平遙文廟大戲堂的修復(fù)開(kāi)發(fā)，為古城娛樂(lè)項(xiàng)目增添了新的內(nèi)容，各類(lèi)表演項(xiàng)目受到國(guó)內(nèi)外游客的青睞和好評(píng)，有效地延長(zhǎng)了游客在平遙的停留時(shí)間。但是古城民居目前的保護(hù)狀況卻不盡人如意。②游客接待出現(xiàn)周期性超載大眾旅游的發(fā)展對(duì)世界自然、文化遺產(chǎn)地的保護(hù)帶來(lái)嚴(yán)重問(wèn)題。但是，由于季節(jié)性和節(jié)假日的因素影響，游客流量出現(xiàn)不平衡，雖在平時(shí)旅游人數(shù)未達(dá)到飽和，甚至旅游淡季游客偏少，但在旅游旺季，特別是兩個(gè)黃金周期間，進(jìn)入古城的游客卻大大超過(guò)了最佳旅游容量，為遺產(chǎn)的保護(hù)造成了極大的壓力。③旅游經(jīng)濟(jì)效益較低縱向來(lái)看，平遙古城旅游業(yè)近幾年發(fā)展迅速，為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了突出的貢獻(xiàn)。然而，這種搬遷并未達(dá)到最初的目標(biāo)，幾年的努力并沒(méi)有使古城的總體人口減少。然而，近年來(lái)隨著旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，古城內(nèi)商業(yè)化傾向嚴(yán)重，外來(lái)商客不斷增多，古城街區(qū)商鋪密布，廣告招牌林立，經(jīng)營(yíng)者使用電喇叭招攬顧客，原來(lái)的生活街區(qū)演變成商貿(mào)旅游區(qū)，破壞了平遙古城原有的古樸典雅氛圍。當(dāng)外來(lái)游客到達(dá)平遙古城，一進(jìn)停車(chē)場(chǎng)就會(huì)有大批的人群沖過(guò)來(lái)，神秘地指點(diǎn)你逃票的，招攬生意的，有的甚至在進(jìn)入古城區(qū)必經(jīng)的路口處阻攔車(chē)輛，要求帶路，路口處常常堵得水泄不通，讓游客非常反感。 Strengths優(yōu)勢(shì)① 世界文化遺產(chǎn)1986年12月8日，平遙古城被中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院公布為國(guó)家歷史文化名城。平遙古城歷史悠久，是我國(guó)保存最為完整的一座明清時(shí)期的古代縣城原型，是由完整的城墻、街巷、店鋪、廟宇、民居組成的大型古建筑群。在這座寶庫(kù)”中，平遙古城擁有的古建筑及其他文物古跡保存之多、品位之高在全國(guó)罕見(jiàn)。3）平遙古城的票號(hào)是中國(guó)金融發(fā)展史上匯兌開(kāi)始的里程碑平遙為“晉商”重要發(fā)源地之一，商業(yè)歷史悠外，平遙城有“小北京”之稱(chēng)。4）平遙古城的傳統(tǒng)名居體現(xiàn)了獨(dú)特的地方風(fēng)貌平遙古城的傳統(tǒng)四合院民居既有民俗研究?jī)r(jià)值、建筑藝術(shù)價(jià)值、又有實(shí)用價(jià)值。這對(duì)研究民居建筑功能、建筑技術(shù)和建筑藝術(shù)都具有較高的參考價(jià)值。其成品肉質(zhì)鮮嫩，肥而不膩，瘦而不柴，醇香可口，營(yíng)養(yǎng)豐富。平遙碗托可以冷吃，也可以熱炒，味道都很好?！伴L(zhǎng)升源”黃酒，和老城一樣的醇厚，這是一家貨真價(jià)實(shí)的百年老店?！?）古玩珍品購(gòu)物天堂明清街作為明清時(shí)期最繁華的街道，也是今天古城最核心的商業(yè)街，遍布古玩珍品，不經(jīng)意間，也許您就會(huì)發(fā)現(xiàn)稀世珍品。3）平遙是處于包括山東、河北、遼寧、內(nèi)蒙、山西和北京、天津的五省(區(qū))兩市的環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)，與包括山西、河南、陜西的正在興起的黃河中游金三角經(jīng)濟(jì)區(qū)的結(jié)合部。包括居民素質(zhì)，導(dǎo)游素質(zhì)，古城保護(hù)，旅行社和旅游景點(diǎn)的規(guī)范等等，都得到了很大的提高和改善。 ①缺乏整體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃平遙古城自申報(bào)世界文化遺產(chǎn)以來(lái)，在國(guó)內(nèi)和國(guó)際不也不乏名氣，但近年來(lái)平遙古城的旅游營(yíng)銷(xiāo)卻沒(méi)跟上市場(chǎng)變化趨勢(shì)，遠(yuǎn)落后與同期列為世界文化遺產(chǎn)的云南麗江古城。而平遙古城，雖然也設(shè)置了旅游網(wǎng)站，但旅游者的需求各種各樣，專(zhuān)業(yè)、面對(duì)面的咨詢(xún)中心和旅游信息交流場(chǎng)所在平遙古城顯得缺乏。 Opportunities機(jī)會(huì)①旅游業(yè)不斷升溫隨著生活水平的提高，旅游成為人們求知、求樂(lè)、求新、求異的廣闊天地，傳統(tǒng)的純觀(guān)光游覽、回歸大自然的旅游方式更成熟，而度假旅游、體育健身旅游、文化旅游、攝影旅游等新的旅游方式不斷出現(xiàn)，旅游需求將進(jìn)一步細(xì)化。③文化旅游受到全社會(huì)的普遍關(guān)注文化旅游代表當(dāng)今旅游業(yè)的發(fā)展方向和時(shí)尚潮流，是時(shí)代對(duì)旅游業(yè)的要求。平遙古城的后期旅游發(fā)展應(yīng)多借鑒麗江古城的先期成功。 從以上分析可以看出，平遙古城留不住旅客的原因，不是旅游資源不夠，而是缺乏完善的旅游營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，沒(méi)有精心包裝設(shè)計(jì)的城市旅游形象和旅游產(chǎn)品，宣傳促銷(xiāo)力度不足，從而影響了平遙古城旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。從旅游業(yè)的規(guī)模和質(zhì)量來(lái)看，山西在全國(guó)具有重要地位，而平遙古城作為整個(gè)山西省旅游的龍頭產(chǎn)業(yè)，其所具有的輻射性與擴(kuò)散性在山西旅游業(yè)發(fā)展中扮演著特殊的角色。平遙古城的旅游業(yè)有三個(gè)層次的目標(biāo)市場(chǎng)：一是晉中地區(qū)及山西地區(qū)民眾（休閑、旅游、觀(guān)賞）；二是國(guó)內(nèi)旅客(地方風(fēng)情、歷史文化底蘊(yùn))；三是港澳與國(guó)外旅客(觀(guān)光、飲食、攝影)。②漢民族傳統(tǒng)文化的典范城市迄今為止，平遙古城的城墻、街道、民居、店鋪、廟宇等建筑，仍然基本完好，原來(lái)的建筑格局與風(fēng)貌特色大體未動(dòng)。19世紀(jì)20年代，作為中國(guó)金融發(fā)展史的重要里程碑——日升昌票號(hào)在平遙古城西大街誕生，開(kāi)辟了民族金融業(yè)的新紀(jì)元，平遙一度是全國(guó)的金融中心。平遙為“晉商”/SPANamp。晉商文化的研究是當(dāng)今各個(gè)企業(yè)值得學(xué)習(xí)的典范。