顧客購(gòu)買(mǎi)行為傾向的測(cè)量與應(yīng)用-資料下載頁(yè)
2025-06-24 02:56本頁(yè)面
【正文】 化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)，從而間接提高本企業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)份額！我們還可以用顧客心理份額進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)：本企業(yè)市場(chǎng)潛量= （8）每個(gè)顧客毛利=購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品可能性潛在購(gòu)買(mǎi)量每個(gè)顧客的邊際利潤(rùn) （9）顧客購(gòu)買(mǎi)行為傾向性也就是顧客心理份額的測(cè)量及其管理方法有其特定的適用范圍。首先這套測(cè)量和管理方法不適用于日用消費(fèi)品行業(yè)。這是因?yàn)?，一方面日用消費(fèi)品行業(yè)的顧客購(gòu)買(mǎi)隨意性較大，比如購(gòu)買(mǎi)牙膏，顧客并不會(huì)仔細(xì)對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品具有哪些細(xì)微差別，因此預(yù)測(cè)其未來(lái)購(gòu)買(mǎi)不易準(zhǔn)確；另一方面原因在于，顧客心理份額是在個(gè)體顧客的層次上對(duì)顧客進(jìn)行研究的，屬于一對(duì)一營(yíng)銷的概念，而日用消費(fèi)品行業(yè)的顧客比較多，因此通過(guò)顧客心理份額及其相應(yīng)的管理方法對(duì)顧客進(jìn)行管理成本太高。綜合以上兩點(diǎn)，這種方法不適用于日用消費(fèi)品行業(yè)。它主要適用于工業(yè)品行業(yè)及大宗消費(fèi)品行業(yè)。這些行業(yè)顧客的購(gòu)買(mǎi)多屬于專家購(gòu)買(mǎi)，顧客在購(gòu)買(mǎi)前會(huì)認(rèn)真比較不同產(chǎn)品之間的差別，同時(shí)結(jié)合一定的情感因素做出相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)決策，而且這些行業(yè)企業(yè)顧客的數(shù)目相對(duì)較少，因此預(yù)測(cè)這些行業(yè)顧客未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)傾向相對(duì)容易一些。4總結(jié)據(jù)統(tǒng)計(jì)，吸引一個(gè)新顧客的成本是維持一個(gè)老顧客成本的5倍[11] Sellers, P. ,Getting Customers to Love You. Fortune, 3/13/1989, Vol. 119 Issue6, P38, 7P.。自上世紀(jì)90年代始，越來(lái)越多的企業(yè)（如沃爾瑪?shù)龋╅_(kāi)始側(cè)重于對(duì)現(xiàn)有顧客的管理，注重維持顧客，保持顧客忠誠(chéng)，實(shí)現(xiàn)顧客生命周期價(jià)值最大化[12] 菲利普科特勒著. 梅汝和等譯. 營(yíng)銷管理 分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制：第9版. 上海：上海人民出版社，1999，19,34.The measurement of Customer Purchasing Behavior Tendency and its applicationYang Yi Qiang Yong（School of Management , DaLian University of Technology, Dalian, LiaoNing, 116024）Abstract: The research of Customer Purchasing Behavior Tendency (CPBT) is very necessary. However, the method and instrument used to measure CPBT is lacking presently. First this paper reviews the existing literatures, and then improves the Choice Based Method based on the Attitude Consistency Model by attaching Emotion Variance, After that the concept of Customer Intention Share is put forward, finally the authors point out the significance and limitation of CPBT.Key Words: Customer Purchasing Behavior Tendency；ChoiceBased；Customer Intention Share。一對(duì)一營(yíng)銷、顧客生命周期價(jià)值、CRM等概念陸續(xù)出現(xiàn)并應(yīng)用到企業(yè)營(yíng)銷管理的實(shí)踐中。顧客份額是對(duì)顧客進(jìn)行研究的重要工具，它是一對(duì)一營(yíng)銷的核心。但顧客份額是對(duì)企業(yè)過(guò)去的經(jīng)營(yíng)績(jī)效進(jìn)行度量的，屬于一種事后的驗(yàn)證。對(duì)應(yīng)顧客份額的概念本文提出了一種規(guī)范化地度量顧客未來(lái)購(gòu)買(mǎi)行為傾向性的概念——顧客心理份額，并改進(jìn)了原有的顧客購(gòu)買(mǎi)行為傾向性的測(cè)量方法用于測(cè)量顧客心理份額，進(jìn)而指出了將顧客心理份額應(yīng)用于顧客分類管理和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法。企業(yè)管理是面向未來(lái)的管理。顧客心理份額能夠?qū)︻櫩臀磥?lái)的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行前瞻式的預(yù)測(cè)，因而對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷工作具有重大的指導(dǎo)作用。在國(guó)外，顧客購(gòu)買(mǎi)行為傾向性的管理已經(jīng)得到了一定程度的應(yīng)用和普及，如Gensch的Choice Based方法在ABB電氣公司的實(shí)踐取得了巨大的成功。在我國(guó)，一對(duì)一營(yíng)銷、CRM等管理方法的應(yīng)用正蓬勃發(fā)展，但這些管理方法在實(shí)踐過(guò)程中缺乏實(shí)用的、操作性的工具，本文提出的顧客份額和顧客心理份額相結(jié)合的顧客分類管理方法為一對(duì)一營(yíng)銷提供了一種新的思路，將大大提高企業(yè)營(yíng)銷工作的有效性。9 /
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