顧客購買行為傾向的測量與應用-資料下載頁
2025-06-24 02:56本頁面
【正文】 化為實際購買，從而間接提高本企業(yè)未來的市場份額！我們還可以用顧客心理份額進行市場預測：本企業(yè)市場潛量= （8）每個顧客毛利=購買本企業(yè)產(chǎn)品可能性潛在購買量每個顧客的邊際利潤 （9）顧客購買行為傾向性也就是顧客心理份額的測量及其管理方法有其特定的適用范圍。首先這套測量和管理方法不適用于日用消費品行業(yè)。這是因為，一方面日用消費品行業(yè)的顧客購買隨意性較大，比如購買牙膏，顧客并不會仔細對比競爭產(chǎn)品具有哪些細微差別，因此預測其未來購買不易準確；另一方面原因在于，顧客心理份額是在個體顧客的層次上對顧客進行研究的，屬于一對一營銷的概念，而日用消費品行業(yè)的顧客比較多，因此通過顧客心理份額及其相應的管理方法對顧客進行管理成本太高。綜合以上兩點，這種方法不適用于日用消費品行業(yè)。它主要適用于工業(yè)品行業(yè)及大宗消費品行業(yè)。這些行業(yè)顧客的購買多屬于專家購買，顧客在購買前會認真比較不同產(chǎn)品之間的差別，同時結合一定的情感因素做出相應的購買決策，而且這些行業(yè)企業(yè)顧客的數(shù)目相對較少，因此預測這些行業(yè)顧客未來的購買傾向相對容易一些。4總結據(jù)統(tǒng)計，吸引一個新顧客的成本是維持一個老顧客成本的5倍[11] Sellers, P. ,Getting Customers to Love You. Fortune, 3/13/1989, Vol. 119 Issue6, P38, 7P.。自上世紀90年代始，越來越多的企業(yè)（如沃爾瑪?shù)龋╅_始側重于對現(xiàn)有顧客的管理，注重維持顧客，保持顧客忠誠，實現(xiàn)顧客生命周期價值最大化[12] 菲利普科特勒著. 梅汝和等譯. 營銷管理 分析、計劃、執(zhí)行和控制：第9版. 上海：上海人民出版社，1999，19,34.The measurement of Customer Purchasing Behavior Tendency and its applicationYang Yi Qiang Yong（School of Management , DaLian University of Technology, Dalian, LiaoNing, 116024）Abstract: The research of Customer Purchasing Behavior Tendency (CPBT) is very necessary. However, the method and instrument used to measure CPBT is lacking presently. First this paper reviews the existing literatures, and then improves the Choice Based Method based on the Attitude Consistency Model by attaching Emotion Variance, After that the concept of Customer Intention Share is put forward, finally the authors point out the significance and limitation of CPBT.Key Words: Customer Purchasing Behavior Tendency；ChoiceBased；Customer Intention Share。一對一營銷、顧客生命周期價值、CRM等概念陸續(xù)出現(xiàn)并應用到企業(yè)營銷管理的實踐中。顧客份額是對顧客進行研究的重要工具，它是一對一營銷的核心。但顧客份額是對企業(yè)過去的經(jīng)營績效進行度量的，屬于一種事后的驗證。對應顧客份額的概念本文提出了一種規(guī)范化地度量顧客未來購買行為傾向性的概念——顧客心理份額，并改進了原有的顧客購買行為傾向性的測量方法用于測量顧客心理份額，進而指出了將顧客心理份額應用于顧客分類管理和市場預測的方法。企業(yè)管理是面向未來的管理。顧客心理份額能夠對顧客未來的購買行為進行前瞻式的預測，因而對企業(yè)的營銷工作具有重大的指導作用。在國外，顧客購買行為傾向性的管理已經(jīng)得到了一定程度的應用和普及，如Gensch的Choice Based方法在ABB電氣公司的實踐取得了巨大的成功。在我國，一對一營銷、CRM等管理方法的應用正蓬勃發(fā)展，但這些管理方法在實踐過程中缺乏實用的、操作性的工具，本文提出的顧客份額和顧客心理份額相結合的顧客分類管理方法為一對一營銷提供了一種新的思路，將大大提高企業(yè)營銷工作的有效性。9 /
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