【正文】 16．B 17．A 18．A 19．B 20．C 21．D 22．B 23．B 24．A 25．C 26．B 27．C 28．B 29．B 30．A 31．B 32．B 33．B 34．D 35．B 36．A 37．D 38．B 39．A 40．D 41．C 42．A 43．C 44．B 45．D 46．A 47．D 48．B 49．C 50．D 51．A 52．D 53．C 54．D 55．D 56．D 57．A 58．D 59．B 60．D 61．C 評分標(biāo)準(zhǔn)：各小題答對給1分；多選、漏選和錯(cuò)選均不得分。 二、多項(xiàng)選擇題 標(biāo)準(zhǔn)答案： 1．ABC 2．ABC 3．ABCD 4．．ABCD 5．AD 6．ACD 7．ABD 8．ABC 9．ABCD 10．AC 11．BC 12．ABD 13．AB 14．BCD 15．ABCD 16．AB 17．．ABC 18．ABCD 19．AD 20．ABC 21．ABCD 22．ABCD 23．．ACD 24．ACD 25．CD 26．ABD 27．BC 28．BC 29．CD 30．ABCD 31．BC 32．ACD 33．ABC 34．BCD 35．ABCD 評分標(biāo)準(zhǔn)：各小題答對給1分；多選、漏選和錯(cuò)選均不得分。 技能題 一、情景模擬題(1—2題。每題20分) 1．答案要點(diǎn)： (1)一份問卷一般包括：問卷的開頭，要包括問候語、填表說明和問卷編號；問卷的正文，包括資料搜集、被調(diào)查者的基本情況和編碼；問卷的結(jié)尾，用以被調(diào)查者的意見、感受，或是記錄調(diào)查情況，也可以是感謝語以及其他補(bǔ)充說明。(10分) (2)要想避免被訪問者的抵觸，在問卷設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的問題是：提問的內(nèi)容盡可能 短；用詞要確切、通俗；一項(xiàng)提問只包含一項(xiàng)內(nèi)容；避免誘導(dǎo)性提問；避免否定形式的提問；避免敏感性問題等。(5分) 抽查某一調(diào)查區(qū)域的抽樣和調(diào)查情況，詢問受訪者，了解調(diào)查員的調(diào)查情況；檢驗(yàn)調(diào) 查完畢的問卷是否完整，有無遺漏，可否補(bǔ)救；定期定時(shí)開碰頭會(huì)，了解調(diào)查過程中遇到的問題，討論解決辦法，并由負(fù)責(zé)人了解調(diào)查進(jìn)度和進(jìn)行情況，予以指導(dǎo)。(5分) 2．答案要點(diǎn)：(1)企業(yè)采購中心包括使用者、影響者、采購者、決策者、信息控制者等五種成員。(10分)(2)李行長屬于決策者，劉主任既屬于使用者也屬于采購者，崔副行長屬于影響者。 (10分) 評分標(biāo)準(zhǔn)：應(yīng)結(jié)合案例闡述，否則酌情扣分。 二、案例分析題：I l一6題。每題20分) 1．答案要點(diǎn)： (1)抽樣方法大體上可分為兩大類：一是隨機(jī)抽樣，二是非隨機(jī)抽樣。(2分) 隨機(jī)抽樣即按隨機(jī)原則抽取樣本，完全排除人們主觀意識的干擾，在總體中每一個(gè)體 被抽取的機(jī)會(huì)是均等的。其常用的抽樣方法有：簡單隨機(jī)抽樣法，等距抽樣，分層隨機(jī)抽樣法，分群隨機(jī)抽樣法。(4分) 非隨機(jī)抽樣，是指并非根據(jù)抽取樣本，而是調(diào)查者根據(jù)自己的主觀選擇抽取樣本的一 種方法。在一些市場調(diào)查中，比如在對調(diào)查的總體不甚了解，或者調(diào)查的總體過分龐雜時(shí)，往往采用非隨機(jī)抽樣方法抽取樣本。非隨機(jī)抽樣常用的抽樣方法有：任意抽樣法，判斷抽樣法，配額抽樣法。(4分) (2)可口可樂將其營銷調(diào)研的問題限定得太窄了。調(diào)查僅限于口味測試，而沒有測試新可樂代替舊可樂時(shí)消費(fèi)者的感覺。它沒有考慮無形資產(chǎn)——可口可樂的名稱、歷史：包裝、文化遺產(chǎn)及產(chǎn)品形象?？煽诳蓸肥敲绹幕南笳?。對許多消費(fèi)者而言，可口可樂的象征意義比它的口味更重要。如果調(diào)查范圍更廣一些，則應(yīng)該能發(fā)現(xiàn)這種強(qiáng)烈感情。 (10分) 2．答案要點(diǎn)： (I)商品信息的來源主要有： ①個(gè)人來源； ②商業(yè)來源； ⑧大眾來源； ④經(jīng)驗(yàn)來源等。(每小點(diǎn)3分，共12分) (2)案例中的住宅購買者通過商業(yè)來源、大眾來源、個(gè)人來源等途徑取得信息。(3分)大眾傳媒上傳播的住宅銷售的廣告信息是大眾來源；房地產(chǎn)交易市場獲得大量的住宅銷售信息，從住宅銷售商或代理商(中介商)獲得住宅銷售的有關(guān)信息是商業(yè)來源；向居住在某一住宅小區(qū)的居民或已經(jīng)購買住宅的朋友打聽來獲取有關(guān)住宅銷售的信息是個(gè)人來源。(5分) 3．答案要點(diǎn)： (1)政府采購可以通過： ①招標(biāo)； ②競爭性談判； ③邀請報(bào)價(jià)； ④采購卡； ⑤單一來源采購等方式實(shí)現(xiàn)。(每小點(diǎn)2分，共lO分) (2)投標(biāo)招標(biāo)的主要步驟有： ①公開招標(biāo)與邀請招標(biāo)； ②開標(biāo)、評標(biāo)與現(xiàn)場競投； ③簽訂采購合同與支付價(jià)款； ④監(jiān)督檢查。(10分) 評分標(biāo)準(zhǔn)：應(yīng)結(jié)合案例闡述，否則酌情扣分。 4．答案要點(diǎn)： (1)公司可以通過企業(yè)職能管理部門提供的資料、企業(yè)經(jīng)營機(jī)構(gòu)提供的資料、經(jīng)濟(jì)公報(bào)、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、行業(yè)銷售情況、經(jīng)營特點(diǎn)、發(fā)展趨勢等信息資料、大眾傳播媒體等途徑獲得二手資料。(8分)該公司在進(jìn)行問卷調(diào)查時(shí)所采用的方法屬于非隨機(jī)抽樣調(diào)查。(2分) (2)根據(jù)具體情況的不同，問句可以采用不同的形式，主要有以下幾種： A．開放式問句：回答這種問句時(shí)被調(diào)查對象可以自由回答問題，不受任何限制。換句話說，就是事先不規(guī)定答案。(2分) B．封閉式問句：這種問句與開放式問正好相反，它的答案已事先由調(diào)研人員設(shè)計(jì)好，被調(diào)查對象只要在備選答案中選擇合適的答案即可。它又有如下形式： a．二項(xiàng)選擇法(又稱是否法／真?zhèn)畏?。 b．多項(xiàng)選擇法。 c．程度尺度法。研究同質(zhì)問的不同程度差別，通常用“很好”、“較好”、“一般”、“較差”、“差”一類的回答來表述。 d．順序法。這種方法就是列舉出若干項(xiàng)目，以決定其中較重要的順序方案。 e．回想法。在問卷設(shè)計(jì)中，我們還可以采用回想法，這種方法的運(yùn)用一是了解到客戶對于品牌的印象、記憶程度；二是了解客戶對此行業(yè)的知曉范圍。(8分) 5．答案要點(diǎn)： (1)市場調(diào)研的主要內(nèi)容有市場容量、需求特點(diǎn)、市場環(huán)境和目標(biāo)顧客等。(6分) 市場調(diào)查公司采用的抽樣方法是分層隨機(jī)抽樣。(2分)該抽樣方法的前提條件是總體中的調(diào)查單位特征有明顯差異。(2分) (2)消費(fèi)者購買沐浴露的評價(jià)行為一般要涉及以下幾個(gè)問題： a. 產(chǎn)品屬性。 b．屬性權(quán)重。 c．品牌信念。 d．效用函數(shù)。 e．評價(jià)模型。(每點(diǎn)2分，共lO分) 評分標(biāo)準(zhǔn)：應(yīng)結(jié)合案例闡述，否則酌情扣分。 6．答案要點(diǎn)： (1)優(yōu)點(diǎn)：(5分) ①花費(fèi)的費(fèi)用和時(shí)間少； ②不受時(shí)間和空間的限制； ③資料都是書面形式，不受調(diào)查人員和被調(diào)查者主觀因素的干擾。 缺點(diǎn)：(5分) ①隨著時(shí)間的變化，有些資料難免會(huì)過時(shí)； ②文獻(xiàn)內(nèi)容，很難與調(diào)查人員要求相一致，需進(jìn)一步加工； ③間接資料分析工作通常需要較高難度數(shù)量分析，一定程度限制了它的利用率。 (2)相關(guān)性原則、時(shí)效性原則、系統(tǒng)性原則、經(jīng)濟(jì)效益原則。(10分) 評分標(biāo)準(zhǔn)：應(yīng)結(jié)合案例闡述，否則酌情扣分。15