【正文】 評估結(jié)果當一個公司決定實施標桿管理時，首先要解決的關(guān)鍵任務是影響客戶滿意度、公司的成本和在實質(zhì)上的更好績效，同時要有時間和成本的緊迫感。如何尋找最佳的競爭者？可以問供應商、客戶和分銷商，讓他們把競爭者進行排隊；也可以接觸咨詢公司，他們有最好公司的檔案。競爭對手可能采取的行動是什么？預測競爭對手可能采取的行動是競爭分析中最難也是最有用的一關(guān)。詳細考察競爭對手目前的行動和所發(fā)表的有關(guān)公司計劃的信息對預測競爭者下一步行動是至關(guān)重要的。表35 給出了針對競爭對手要考察的重點。這些信息的獲取可通過下面的途徑：l 公司的年度報告l 公司管理者最近的言論l 公司公開發(fā)表的文件或信息l 互聯(lián)網(wǎng)上信息搜尋l 訪問競爭者的公司網(wǎng)址l 與競爭者的客戶、供應商及以前雇員談話l 商業(yè)媒體中刊載的有關(guān)文章l 競爭對手參加的貿(mào)易展覽等表35 競爭者行動預測指標競爭范圍168。 當?shù)兀?68。 區(qū)域性？168。 全國范圍？戰(zhàn)略意圖168。 成為市場上占統(tǒng)治地位的領(lǐng)導者；168。 打敗現(xiàn)有領(lǐng)導者，取得行業(yè)的領(lǐng)導地位；168。 成為行業(yè)領(lǐng)導者的一員，如前5名；168。 在行業(yè)中排名上升一兩個位置；168。 打敗某個具體的競爭對手；168。 維持公司現(xiàn)有的地位；168。 活下去就行。市場份額目標168。 既通過購并又通過公司內(nèi)部的增長來實現(xiàn)市場份額的擴大；168。 通過內(nèi)部增長，從競爭對手那里攫取市場份額；168。 通過保持和行業(yè)一樣的增長速度，把持現(xiàn)有的市場份額；168。 為了增加短期利潤，放棄市場份額。競爭地位/形勢168。 越來越強大；168。 滿意并有能力維持目前的市場地位；168。 在行業(yè)的競爭廠商中處于中間位置；168。 正試圖提升市場地位，從一個較弱的位置轉(zhuǎn)向更強的市場位置。168。 重新定位一個公司自己可以防衛(wèi)的市場地位。戰(zhàn)略姿態(tài)168。 進攻型168。 防守型競爭戰(zhàn)略168。 追求低成本領(lǐng)導地位；168。 主要集中在某一個市場之上：高價位、低價位、有特殊需求的購買者；168。 追求差別化：質(zhì)量、服務、技術(shù)卓越性、產(chǎn)品寬度、形象和聲譽等你的競爭者繼續(xù)當前行動的可能性取決于上述指標的綜合評估。如果當前公司的業(yè)績表現(xiàn)滿意而且前景看好，目前的行動會繼續(xù)下去，但也可能進行細微的調(diào)整；如果目前的行動使競爭者屢遭挫敗，業(yè)績表現(xiàn)很差，它采取新的行動幾乎是肯定的。要成功地預測競爭對手的下一步行動，你還必須對競爭對手有一個良好的感覺，對其管理者的思維和行事方式由一個良好的感覺，對其當前行動的選擇有一個良好的感覺。相對于競爭對手，你的優(yōu)勢在何處？將你的主要競爭對手或所有競爭對手用表36的形式同你的公司進行對比，找出相對于你的競爭對手的優(yōu)勢和弱點，并制定出相應的行動措施超越競爭對手。表36 競爭強弱比對表競爭者：對比項目競爭者的情況你公司的情況相對于競爭者應采取的超越/改善行動優(yōu)勢弱點價格質(zhì)量服務位置廣告性能特色產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可靠性交貨方便可用性形象聲譽擔保財務狀況客戶忠誠度保修技術(shù)卓越性新產(chǎn)品革新附加品知識性管理員工培訓以廣告為例，認真觀察全部競爭對手的廣告：他們正試圖說些什么？他們以什么作為吸引客戶的特色？他們集中關(guān)注怎樣的強項——技術(shù)能力或方便性？你認為他們的廣告要點對于目標市場有多重要？他們在那里做廣告——電視上、廣播、報紙、雜志或者廣告牌？他們的廣告是否比你的更奏效？你是否應該重新評估一下你的廣告？假如你一直在傾聽你的市場反應，這對于你的營銷戰(zhàn)略可以提供有價值的信息，而且對于區(qū)別你的公司與其他公司提供更多的方法。你的營銷戰(zhàn)略應該根據(jù)你的優(yōu)勢，競爭對手的弱點以及市場的需求。在充分利用你的優(yōu)勢的前提下，仔細分析研究競爭對手的優(yōu)點，采用標桿管理力爭超越他們；同時你要注意克服你的弱點，一方面采取有效行動使之變得更具競爭力，另一方面避免你的競爭對手利用你的弱點攻擊你，但千萬不要忘記抓住機會攻擊或利用你的競爭對手的弱點。你的公司處于什么樣的競爭地位？知道你自己現(xiàn)在處于一個什么樣的競爭地位有助于幫助你更清晰地認識公司的形勢，也有助于你下決心去作某些改善措施以不斷提高公司的市場地位。利用表37 競爭連續(xù)表，你可以評估一下自己的競爭地位。表37 競爭連續(xù)表項目競爭連續(xù)譜你公司新的目標行 動管理強 + – 弱 生產(chǎn)財務研究開發(fā)營銷銷售價格產(chǎn)品周期時間服務配送人事客戶滿意度培訓聲譽/形象在這個連續(xù)譜上你處于什么地位？對此你打算做些什么？你的目標是什么？“+”表示你比競爭對手強，“—”意味著你弱?，F(xiàn)在你可以制定出新的競爭策略來加強你的競爭地位（見表38）。表38 競爭新策略在下列方面我們須改善競爭地位：1．2．3．……在下列方面可以建立我們的優(yōu)勢：1．2．3． ……我們可以向競爭對手下列弱點進攻：1．2．3． ……通常一家公司的競爭地位的變化會經(jīng)由一些重要的指標反應出來（見表39）。表39 公司競爭地位變化的主要指標競爭地位加強的指標l 擁有重要的資源強勢和核心能力；l 具有能帶來競爭優(yōu)勢的核心競爭能力；l 擁有很高的市場份額；l 客戶群在增大，客戶忠誠度不斷提高；l 在具有吸引力的細分市場上占據(jù)著有力的地位；l 有差別化很強的產(chǎn)品；l 具有成本優(yōu)勢；l 可獲得平均水平之上的利潤率；l 擁有高于平均水平以上的技術(shù)和革新能力；l 具有創(chuàng)新精神和團隊精神的管理隊伍；l 具有能夠利用新興市場機會的能力。 競爭地位轉(zhuǎn)弱的指標l 面臨競爭劣勢；l 競爭對手正在攫取自己的市場份額；l 收入增長居于平均水平之下；l 缺乏財務資源；l 在客戶中的聲譽正在下降；l 產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新能力落后；l 在有著很多市場機會的領(lǐng)域里能力很弱；l 成本很高；l 所出的狀況不能很好地應付市場威脅；l 產(chǎn)品質(zhì)量很差；l 在關(guān)鍵的領(lǐng)域里缺乏技術(shù)、資源和競爭能力；l 比競爭對手的分銷能力要差。思考題1． 針對一個具體行業(yè)，應當從哪些方面進行分析？如何分析？2． 對行業(yè)中五種競爭力量的分析，如何指導企業(yè)建立有效的競爭戰(zhàn)略？3． 如何準確地掌握競爭對的目標和戰(zhàn)略？如何有效地預測競爭對手可能采取的行動？4． 如何評估自己公司在市場上的競爭地位？5． 競爭對手和公司本身的強勢和弱勢分別是什么？36 / 3