【正文】 《意見》對旅游業(yè)給出了戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的高定位，這可以說是對旅游業(yè)騰飛的一種前瞻。更為重要的是《意見》加快了旅游業(yè)供給方面的成熟，以迎接旅游業(yè)騰飛的到來。 預(yù)計2010年，國務(wù)院繼《意見》之后將出臺一系列促進旅游業(yè)發(fā)展的細化措施，同時，為從宏觀上建立健全中國旅游體系，提升旅游服務(wù)質(zhì)量，維護旅游市場秩序，提升國家旅游的總體形象，國家將對現(xiàn)有的旅游規(guī)范中不符合現(xiàn)狀的條例進行進一步修正。伴隨著旅游業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位加強，旅游相關(guān)政策和規(guī)章將會愈加完善，為旅游業(yè)的騰飛奠定制度基礎(chǔ)。第三節(jié) 2009年旅游業(yè)社會環(huán)境分析一、行業(yè)發(fā)展社會環(huán)境概述社會環(huán)境也稱為文化社會環(huán)境，它一方面是人類精神文明和物質(zhì)文明發(fā)展的標志，另一方面又隨著人類文明的演進而不斷地豐富和發(fā)展。廣義的社會環(huán)境包括整個社會經(jīng)濟文化體系，如生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系、社會制度、社會意識和社會文化。狹義僅指人類生活的直接環(huán)境，如家庭、勞動組織、學(xué)習(xí)條件和其它集體性社團等。旅游業(yè)是一種綜合性服務(wù)性的行業(yè)，它不同于衣食住行，代表了社會進步下人們的精神需求，與人類文明的發(fā)展程度緊密相接，因此受社會環(huán)境變化的影響較大。社會環(huán)境主要有四個構(gòu)成因素：政治因素、經(jīng)濟因素、文化因素、心理因素?，F(xiàn)分別加以說明：（一）政治因素政治因素包括政治制度及政治狀況，如政局穩(wěn)定情況、公民參政狀況、法制建設(shè)情況、決策透明度、言論自由度、媒介受控度等。政治因素對旅游業(yè)發(fā)展的影響極大，一個穩(wěn)定的政治環(huán)境是旅游業(yè)發(fā)展的土壤。任何一個地方的政局動蕩都伴隨著旅游業(yè)的急劇衰退。如近兩年來發(fā)生的暴力恐怖事件就使我國西藏旅游業(yè)遭受嚴重影響。由于旅游的帶動效應(yīng)很強，旅游業(yè)遭受打擊必然也對其他行業(yè)帶來影響，尤其是以旅游收入為主要收入來源的地區(qū)，旅游業(yè)的衰退將帶來嚴重的連鎖效應(yīng)。因此，要發(fā)展旅游業(yè)，一個穩(wěn)定的政治環(huán)境是無可取代的。（二）經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素關(guān)系到經(jīng)濟制度和經(jīng)濟狀況，如實行市場經(jīng)濟的程度、媒介產(chǎn)業(yè)化進程、經(jīng)濟發(fā)展速度、物質(zhì)豐富程度、人民生活狀況、廣告活動情況等。經(jīng)濟因素對旅游業(yè)的發(fā)展也具有較大的影響。由于旅游業(yè)屬于服務(wù)型行業(yè)，旅游并非生活必須，旅游需求的收入彈性較大，因此只有在經(jīng)濟發(fā)展狀況良好，民有余財?shù)那闆r下旅游業(yè)才能取得較快發(fā)展。同樣，市場經(jīng)濟發(fā)展程度也對旅游業(yè)有很大的影響，市場經(jīng)濟越發(fā)達，人民生活越自由，旅游消費也越旺盛。（三）文化因素文化因素是指教育、科技、文藝、道德、宗教、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等。文化是一種軟資源，文化不僅決定著人們的旅游審美，更決定著一個民族、一個地區(qū)的旅游軟實力。比如，宗教文化可謂是非常重要的旅游資源。無論過去、現(xiàn)在乃至將來，宗教文化作為人文旅游資源在旅游業(yè)的發(fā)展中都將起著舉足輕重的作用。有關(guān)的統(tǒng)計資料表明，在著名的旅游景點中，宗教名勝所占的比例，在中國達到了55%。近年來，以文化旅游為主題的旅游活動在我國悄然興起，如鄉(xiāng)村旅游、紅色旅游，以及各種以朝代或者民族冠名的旅游活動。我國幅員遼闊，有眾多各具特色的少數(shù)民族地區(qū)，同時有5000多年的文明史，如何打出文化牌，帶動我國旅游業(yè)長遠發(fā)展，是一個重要的課題。（四）心理因素廣義的講，人的心理因素包括所有心理活動的運動、變化過程。此處的心理因素，主要指人們的預(yù)期因素，人們對未來樂觀或悲觀的預(yù)期對人們的社會活動和行文選擇有廣泛的影響，對旅游業(yè)的發(fā)展也不例外。有多種預(yù)期因素會影響旅游業(yè)的發(fā)展，如對經(jīng)濟形勢的悲觀預(yù)期會使人們縮減旅游消費；某地政局動蕩的預(yù)期會大幅減少當(dāng)?shù)氐穆糜问杖?；人民幣升值的預(yù)期既會影響中國人出境旅游狀況，也會影響外國人入境旅游狀況。人們的預(yù)期有時會帶來經(jīng)濟不必要的波動，進而影響旅游業(yè)的發(fā)展。因此，如何適當(dāng)引導(dǎo)人們的預(yù)期，促進旅游業(yè)平穩(wěn)發(fā)展，也是一個值得關(guān)注的話題。綜上所述，旅游業(yè)的發(fā)展會受到一系列社會因素的影響，需要平穩(wěn)健康的社會環(huán)境的支撐。構(gòu)建社會主義和諧社會，促進經(jīng)濟又好又快發(fā)展，增強我國文化軟實力等一系列政策導(dǎo)向，對旅游業(yè)的發(fā)展有不可估量的作用。二、具體社會環(huán)境分析拒分析，2009年影響旅游業(yè)的十大社會事件主要是：（一） 兩岸定期直航啟動，臺灣游大熱事件回放8月31日兩岸定期直航航班正式啟動，每周直航航班從108班增為270班，大陸航點也由原本21個航點，增至27個航點。截至2009年11月，大陸居民赴臺旅游累計已近55萬人次。事件分析隨著出行條件放寬、定期直航以及旅游價格大幅下降，臺灣迅速成為今年最熱門的出境旅游目的地之一。目前，大陸游客赴臺游主要以環(huán)島游為主，未來開放自由行后，深度游將是一個趨勢。（二）上海迪斯尼項目獲國家核準事件回放11月4日，上海市宣布上海迪斯尼項目申請報告已獲國家有關(guān)部門核準。這個項目經(jīng)過中美雙方多年接觸和談判，于2009年簽訂了合作框架協(xié)議，迪斯尼正式落戶上海。據(jù)悉，最早將于2014年開園迎客。事件分析迪士尼不僅僅是給孩子的禮物。繼金融貿(mào)易航運中心后，上海將以迪士尼為龍頭，串聯(lián)歡樂谷等其他本土樂園，形成中國內(nèi)地的游樂中心。目前估計，迪士尼項目每年至少可以吸引近千萬人次的游客，將填補長三角地區(qū)除山水旅游資源外，沒有國際大型娛樂休閑主題公園的空白，助推上海成為世界著名旅游目的地城市。（三）各地?zé)嵬坡糜蜗M券事件回放2009年度“旅游消費券”、“熊貓卡”成為旅游流行語。2月16日，南京搖號產(chǎn)生了20萬戶獲得鄉(xiāng)村旅游消費券的家庭，之后開始了旅游消費券的全國首發(fā)。隨后，寧波、蘇州、揚州、無錫、廣州、武漢、洛陽等地也紛紛加入發(fā)放旅游消費券的行列。3月中旬。初步統(tǒng)計，2009年國內(nèi)數(shù)十個省市發(fā)放了總值達數(shù)十億元旅游消費券。游客網(wǎng)絡(luò)申領(lǐng)也成一大亮點。事件分析在國民旅游休閑計劃正式推行的大背景下，在金融危機令人們的旅游消費觀念日益理智的大氣候下，相關(guān)政府以及旅游業(yè)界已經(jīng)意識到只有先通過主動的“讓利”，才可能真正起到拉動內(nèi)需的效果。事實也證明，此舉的確在一定程度上起到了“以旅游券快速撬動大消費”的效果。但歸根到底，發(fā)放旅游券只是短期行為，對于旅游企業(yè)來說，應(yīng)根據(jù)自身的經(jīng)營情況，加強產(chǎn)品、服務(wù)的創(chuàng)新，采用一些更實在的方式為游客提供實惠。（四）“12點退房制”被打破事件回放今年6月以來，攜程旅行網(wǎng)聯(lián)合國內(nèi)700多家酒店，在國內(nèi)主要城市推出延遲退房活動，隨著活動的持續(xù)影響，業(yè)界施行多年的“12點退房制”被打破。2009年8月修訂公布的《中國旅游飯店行業(yè)規(guī)范》刪去了“超過12點加收半天房費，超過18點加收1天房費”的規(guī)定。事件分析此前，國內(nèi)眾多酒店面對激烈的競爭，執(zhí)行“12點退房”的行規(guī)早已有所松動。不少酒店已把免費延時1~2小時退房作為增值服務(wù)之一。此舉標志著酒店業(yè)服務(wù)質(zhì)量的改善，但也可能給整個行業(yè)帶來一些困擾，酒店業(yè)的很多投訴問題可能會因為缺乏統(tǒng)一規(guī)章而難以解決。（五）《旅行社條例》正式實施事件回放5月1日，國務(wù)院公布的《旅行社條例》正式實施，包括零負團費、強制購物、改變游程等許多行業(yè)“潛規(guī)則”被叫停。事件分析對于旅行社行業(yè)的“頑疾”，《旅行社條例》痛下針砭，在有關(guān)部門的重拳打擊下，長期以來困擾旅游業(yè)的低價競爭將得到有效監(jiān)管。同時，此舉加速了旅游行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，低價競爭得到有效監(jiān)管，旅游消費透明化，“品質(zhì)游”進一步升級。今后旅游業(yè)競爭重點將落在服務(wù)品質(zhì)上，一批競爭力差的旅行社將退出市場，新一輪行業(yè)洗牌由此產(chǎn)生。（六）東航上航合并民航業(yè)重組事件回放2009年，遭遇國際金融危機的中國民航業(yè)展開行業(yè)深度調(diào)整，國有航空紛紛獲得政府注資和合并重組。從7月13日公布重組方案到11月30日正式獲證監(jiān)會通過，東方航空和上海航空確定實現(xiàn)合并重組。事件分析全球金融危機導(dǎo)致航空業(yè)遭遇20年來最寒冷的“嚴冬”。行業(yè)不景氣時期醞釀的最大變革，就是企業(yè)間由傳統(tǒng)的競爭走向并購與重組，以期取得資源整合效應(yīng)。在面臨行業(yè)危機時，“抱團取暖”是航空公司走出困境的重要選擇。（七）高鐵陸續(xù)開通沖擊中短航線事件回放2009年多條高速鐵路開通，與民航在中短距離線路上展開強有力的正面競爭。11月16日，重慶至成都航線正式停航。12月26日，武廣高鐵開通運營。航空公司紛紛加開空中快線，降低票價。旅客出行有了更多選擇，交通成本大為下降。事件分析高速鐵路的開通必然會對航空業(yè)帶來影響。武廣高鐵開通后，乘動車組3小時內(nèi)即可從武漢到廣州，從長沙到廣州不足2小時，這對南航的影響最大。南航在長沙和武漢都設(shè)有基地公司，在武漢到廣州、長沙到廣州的航線上，由南航執(zhí)飛的航班占所有航班的三分之二。平均時速達350公里的武廣高鐵，或?qū)⒋偈购娇者\力向國際市場傾斜，而公路客運將向中短途市場轉(zhuǎn)移。（八）旅游業(yè)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)地位樹立事件回放11月25日，國務(wù)院常務(wù)會議討論并原則通過《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，要把旅游業(yè)培育成國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，為中國旅游業(yè)的新一輪發(fā)展指明了方向。事件分析中國宣布將旅游業(yè)培養(yǎng)為國民經(jīng)濟戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，這也意味著旅游業(yè)被定位為中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和擴大內(nèi)需的突破口，并將擔(dān)當(dāng)繼車市房市后的第三個消費引擎。中國旅游資源很豐富，即使是老少邊窮地區(qū)，也有值得開發(fā)的旅游資源優(yōu)勢，通過準入門檻的放開，吸引更多的資金投資到旅游行業(yè)，同時在消費政策上鼓勵倡導(dǎo)旅游經(jīng)濟，提高消費服務(wù)業(yè)比重，對結(jié)構(gòu)調(diào)整和刺激消費有一箭雙雕的功效。（九）甲流沖擊旅游市場事件回放今年5月以來，甲型H1N1流感疫情蔓延，使得旅游業(yè)遭受重創(chuàng)，出入境旅游市場尤為嚴重。為刺激游客的出游熱情，航空公司、酒店和旅行社推出更多價格優(yōu)惠，不少出境游線路價格達到歷史最低。事件分析2009年上半年，金融危機對旅游業(yè)的影響并未超出預(yù)期，但突如其來的甲型H1N1流感疫情卻使旅游業(yè)遭受很大沖擊，第二季度甲流的爆發(fā)不僅影響了以接待入境旅游者為主的企業(yè)，而且對經(jīng)營出境旅游業(yè)務(wù)的企業(yè)特別是旅行社也造成了重創(chuàng)，部分旅行社的組團人數(shù)降幅超過九成，大多數(shù)旅游企業(yè)的經(jīng)營狀況較第一季度有所下降。未來隨著甲流疫情得到有效控制，在一系列政策帶動下，旅游業(yè)一定能實現(xiàn)實現(xiàn)快速健康發(fā)展。（十）海南國際旅游島項目獲批事件回放2010年1月4日，國務(wù)院發(fā)布《國務(wù)院關(guān)于推進海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》，至此，海南國際旅游島建設(shè)正式步入正軌。為改變目前“南重北輕”、“東熱西冷”的旅游格局，海南省旅游集團正在策劃并推進海上游、西沙游等九大重點旅游項目。這九大重點旅游項目包括：海上游、西沙游項目，昌江棋子灣旅游度假區(qū)，霸王嶺熱帶雨林主題公園，明珠廣場旅游購物中心和免稅店，文昌航天基地旅游配套項目，呀諾達旅游基礎(chǔ)設(shè)施投資項目，旅游彩票，房車營地等。事件分析對海南旅游島國際化的認識，應(yīng)當(dāng)站在全局的高度。海南國際旅游島的建設(shè)，不僅僅能帶動海南區(qū)域經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展，也對彰顯中國和平發(fā)展和友好形象具有十分重要的戰(zhàn)略意義，有利于人們從新的角度了解、認識和更加接納中國。保護良好的生態(tài)環(huán)境，是海南發(fā)展最突出的優(yōu)勢和長遠的依托，海南應(yīng)當(dāng)在保護生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上，大力調(diào)整優(yōu)化結(jié)構(gòu)和轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，構(gòu)建以旅游業(yè)為龍頭，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的特色經(jīng)濟格局，努力吧海南建設(shè)成為開放之島、綠色之島、文明之島、和諧之島。第三章 2009年旅游業(yè)運行狀況分析第一節(jié) 2009年旅游業(yè)總體運行狀況一、2009年旅游業(yè)運行狀況綜述總體來說，2009年中國旅游業(yè)保持了平穩(wěn)較快增長。國內(nèi)旅游市場持續(xù)快速增長，入境旅游市場逐步恢復(fù)，出境旅游市場平穩(wěn)發(fā)展。同時，旅游投資規(guī)模大幅增長，企業(yè)經(jīng)營業(yè)績開始回升，旅游產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟社會帶動作用進一步加強。（一）旅游業(yè)總體保持穩(wěn)步增長，三大市場“兩升一降”2008年，雪災(zāi)、地震、藏獨、傳染病、奧運安全等諸多不利因素同時發(fā)生對中國旅游行業(yè)產(chǎn)生較大沖擊，2008年中國旅游行業(yè)收入增速大幅放緩至個位數(shù)(%)。2009年，經(jīng)濟環(huán)境不確定和流感疫情的突然發(fā)生對旅游行業(yè)再度沖擊，總體呈現(xiàn)“國內(nèi)升、出境升、入境降”的“二升一降”格局。，%。2009年，我國旅游業(yè)總體處于調(diào)整階段，趨勢積極向好，旅游總收入實現(xiàn)較大幅度增長。在黨中央、國務(wù)院的正確領(lǐng)導(dǎo)下，我國全面實施并不斷豐富完善應(yīng)對國際金融危機沖擊的一攬子計劃，經(jīng)濟回升趨勢不斷鞏固，經(jīng)濟社會發(fā)展取得顯著成效。%，已實現(xiàn)“保八”的目標。國內(nèi)經(jīng)濟穩(wěn)定增長，支撐了我國旅游業(yè)的快速恢復(fù)。大眾化國內(nèi)旅游市場成為我國旅游業(yè)發(fā)展的堅實基礎(chǔ)，一直保持蓬勃發(fā)展的勢頭。經(jīng)歷了2008年的大落和2009年的調(diào)整，2010年經(jīng)濟增長預(yù)期更加明確，政策環(huán)境更加利好，世博、亞運等事件的促進作用也較為明顯，由此可見，中國旅游行業(yè)2010年重回高增長是大概率事件。（二）旅游投資規(guī)模大幅增長，產(chǎn)業(yè)發(fā)展更具活力。2009年1月至11月，%，%，%，%，%，%，%，均高于全國平均水平。旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)投資規(guī)模的大幅度增長，直接帶動了旅游投資的快速增長，各地旅游投資出現(xiàn)了生機勃勃的繁榮景象，為旅游業(yè)發(fā)展注入了新的活力。（三）企業(yè)經(jīng)營業(yè)績開始回升，景區(qū)類企業(yè)經(jīng)營狀況較好。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，與旅游密切相關(guān)行業(yè)經(jīng)營效益保持較快增長。2009年1月至11月，%，%，%。旅游管理部門監(jiān)測的行業(yè)信息顯示，景區(qū)類企業(yè)經(jīng)營狀況好于旅行社和飯店行業(yè)。其中，西部地區(qū)企業(yè)經(jīng)營狀況要好于受金融危機沖擊較大的中部地區(qū)和東部地區(qū)；城市和城市周邊景區(qū)比長線旅游景區(qū)經(jīng)營形勢要好；成熟的頂級景區(qū)的經(jīng)營狀況比無資源優(yōu)勢的一般景區(qū)要好。未來發(fā)展預(yù)測：作為全面貫徹落實國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見的第一年，實現(xiàn)“十一五”規(guī)劃目標最后一年。綜合分析影響旅游業(yè)發(fā)展的有利因素和不利因素，2010年我國國內(nèi)旅游將保持平穩(wěn)較快增長，入境旅游有望全面恢復(fù)，出境旅游將繼續(xù)平穩(wěn)發(fā)展。，增長13%，增長13%；，增長5%，其中過夜旅游人數(shù)5450萬人次，增長7%，旅游外匯收入430億美元，增長8%；出境旅游人數(shù)5100萬人次，增長7%。，增長12%，新增旅游就業(yè)50萬人。二、2009年旅游業(yè)運行的新特點2009年，全球金融危機沖擊下的中國旅游市場在反思與探索中迎來新一輪變革，在新技術(shù)條件下的多元化服務(wù)成為方向。綜合我國宏觀經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)政策以及旅游消費觀念的改變，2009年中國旅游市場發(fā)展呈現(xiàn)下列新特點：（一）休閑旅游份額