【正文】 研究深入、與國(guó)際水平接軌，學(xué)術(shù)核心刊物的建設(shè)時(shí)不我待。就目前相關(guān)刊物的狀態(tài)來(lái)看，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)應(yīng)該辦成一個(gè)如美國(guó)的《廣告研究》，日本的《廣告科學(xué)》、《日經(jīng)廣告研究所報(bào)》般的核心刊物，可以和學(xué)術(shù)委員會(huì)的專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)組織中心地位相對(duì)接，形成真正的學(xué)術(shù)核心。 人才橫向流動(dòng)的組織平臺(tái)建設(shè) 日經(jīng)廣告研究所和日本廣告學(xué)會(huì)就如同兩個(gè)儲(chǔ)存力巨大的人才儲(chǔ)蓄庫(kù)。這兩個(gè)人才儲(chǔ)蓄庫(kù)，不僅向外發(fā)散著專(zhuān)業(yè)的光芒，也是一個(gè)內(nèi)在循環(huán)向外輻射的人才流動(dòng)的天然平臺(tái)。日經(jīng)廣告研究所歷時(shí)多年的對(duì)廣告人的綜合講座，講師都是日本廣告界的一流學(xué)者和業(yè)界優(yōu)秀人士，如2002年的綜合講座的講師名單為：小林保彥、齋藤通貴、岸志津江、疋田聰、松井陽(yáng)通、小泉真人、瀨戶口健三、真木準(zhǔn)、龜井昭宏、鈴木孝雄、齋藤禎、渡邊陽(yáng)、近藤進(jìn)一、西村康明、真野英明、小川孔輔、尾山浩、河村信博、中村洋一、東條續(xù)紀(jì)、近藤勝英、和田成史。這個(gè)人才庫(kù)彌補(bǔ)了日本的大學(xué)中沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)設(shè)置的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。同樣，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)這個(gè)人才庫(kù)可以彌補(bǔ)中國(guó)學(xué)界和業(yè)界流動(dòng)、交流不足的現(xiàn)狀，彌補(bǔ)中國(guó)大學(xué)中廣告教學(xué)與現(xiàn)實(shí)問(wèn)題解決的遠(yuǎn)距離現(xiàn)象。特別在廣告效果方面的學(xué)術(shù)研究和人才培養(yǎng)方面，目前是中國(guó)各大學(xué)的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)中最缺乏和不足的領(lǐng)域，可以將業(yè)界實(shí)務(wù)人士引入教學(xué)環(huán)境，產(chǎn)生研究和實(shí)務(wù)的互動(dòng)，推動(dòng)該領(lǐng)域的學(xué)術(shù)和實(shí)務(wù)運(yùn)作的共同進(jìn)步。 五、建構(gòu)與發(fā)展中國(guó)大陸廣告效果評(píng)估研究的微觀運(yùn)行建議 （一）深入引進(jìn)異邦前沿成果 除了日本之外，其他國(guó)家的廣告效果研究和實(shí)務(wù)運(yùn)作情況也有許多值得我們借鑒的研究成果。如歐美國(guó)家的研究者目前注目的問(wèn)題在于單一來(lái)源數(shù)據(jù)的研究、廣告的短期效果的測(cè)量新方法的研究與開(kāi)發(fā)、利用腦波測(cè)量技術(shù)等應(yīng)用進(jìn)行廣告效果評(píng)估的方法研究、關(guān)于文化和語(yǔ)言的效果對(duì)于廣告效果的影響的研究、廣告效果概念的內(nèi)涵擴(kuò)張和外延界定研究等等。 如歌本哈根的商業(yè)學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)系的Jogen keiolsen教授、博士　Flemming hansen，　研究開(kāi)發(fā)了廣告短期效果即短期態(tài)度改變的效果概念A(yù)STAS，而美國(guó)廣告測(cè)試系統(tǒng)的發(fā)明者charesyoung——CY研究公司的首席執(zhí)行官和創(chuàng)建者，他研制的系統(tǒng)的數(shù)據(jù)——世界100個(gè)公司的廣告的數(shù)據(jù)被《財(cái)富》雜志采用。他目前的研究興趣為：發(fā)展電視和印刷廣告測(cè)試的方法。該方法可以用在互聯(lián)網(wǎng)上，來(lái)研究廣告的語(yǔ)義和審美內(nèi)容怎樣在消費(fèi)者心目中建立品牌。在美國(guó)《廣告研究》雜志2002年78月號(hào)第42卷第4號(hào)特刊“新觀點(diǎn)、新方法”中，他又撰文描寫(xiě)了識(shí)別電視廣告中潛在的品牌建立的時(shí)機(jī)的方法。包括：兩種基本的、不同的、非語(yǔ)言的、連續(xù)時(shí)刻的測(cè)量技術(shù)。第一種，圖片類(lèi)型技術(shù)，第二種，腦波測(cè)量技術(shù)。他認(rèn)為，該兩種技術(shù)的互動(dòng)，可以在個(gè)人化的、廣告審美意義的時(shí)機(jī)里被發(fā)現(xiàn)的。而且，互動(dòng)將隨著品牌概念的定位而運(yùn)動(dòng)。 對(duì)歐美國(guó)家和日本等其他國(guó)家的品牌運(yùn)作、品牌管理、廣告策略、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)、廣告制作等方面，這許多年來(lái)，我們已經(jīng)學(xué)習(xí)了很多。各種獎(jiǎng)項(xiàng)的引進(jìn)，各種觀念的介紹，各種有效的、有創(chuàng)意的廣告作品的展出等等。但是，對(duì)于居于目標(biāo)管理重要位置的廣告效果研究的前沿學(xué)術(shù)研究狀況的介紹和了解，途徑少、資料匱乏，幾乎根本就沒(méi)有真正地觸及到研究和實(shí)務(wù)的最中心地帶，距離十分遠(yuǎn)。 拿來(lái)主義在一個(gè)學(xué)科的研究初創(chuàng)期，是很有必要、很有價(jià)值的研究方法之一。日本的廣告效果研究和實(shí)務(wù)發(fā)展史充分地證明了這一點(diǎn)。因此，如何深入引進(jìn)異邦的相關(guān)學(xué)術(shù)成果，是一個(gè)值得研究的課題。目前，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)與吉田秀雄紀(jì)念事業(yè)財(cái)團(tuán)的合作項(xiàng)目，對(duì)深入學(xué)習(xí)和引進(jìn)異邦的相關(guān)學(xué)術(shù)成果，可起到重要的作用。但是，一個(gè)研究者的研究潛力和時(shí)間精力有限，在這一合作計(jì)劃的選題過(guò)程中，是否可以結(jié)合中國(guó)大陸目前的研究需要和研究現(xiàn)實(shí)，由學(xué)術(shù)委員會(huì)對(duì)此進(jìn)行課題的統(tǒng)一化、規(guī)模化、前后相繼的深入、扎實(shí)的研究引進(jìn)？不僅僅是該項(xiàng)目，在其他的項(xiàng)目（如與電通公司合作的各類(lèi)項(xiàng)目、與歐美其他國(guó)家的合作項(xiàng)目等等）選題上，宏觀的、相對(duì)統(tǒng)一的、應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)需求的選題管理系統(tǒng)的建構(gòu)，是非常有價(jià)值的。作為一個(gè)新學(xué)科，現(xiàn)實(shí)的需要和發(fā)展的需要就是學(xué)者的責(zé)任，此管理系統(tǒng)可以培養(yǎng)學(xué)界的問(wèn)題意識(shí)，使其正視現(xiàn)實(shí)需求的存在和發(fā)展的真實(shí)需要。 （二）加快自創(chuàng)建構(gòu)進(jìn)程 在對(duì)日本電通公司、博報(bào)堂、ADK等相關(guān)企業(yè)的參觀、考察中了解到，由于廣告效果測(cè)定評(píng)估系統(tǒng)與模型具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)操作適應(yīng)性要求，他們?cè)谌毡緡?guó)內(nèi)運(yùn)行的系統(tǒng)和模型并不能照搬到其他國(guó)家去，如博報(bào)堂，因?yàn)橹袊?guó)大陸的媒介情況太復(fù)雜，它的SUPER HAAP模型群，目前在中國(guó)大陸只相應(yīng)開(kāi)發(fā)了電視效果預(yù)測(cè)系統(tǒng)。模型較弱的環(huán)境適應(yīng)性，特別是較弱的媒體的適應(yīng)性、受眾的民族性心理適應(yīng)性等，都是模型使用上的重大障礙。因此，學(xué)理上的深入引進(jìn)和實(shí)務(wù)建構(gòu)上的自創(chuàng)進(jìn)程，兩者一如飛鴻雙翅，缺一不可。 日本的“CM好感度調(diào)查”中15項(xiàng)要因的形成、自然言語(yǔ)解析系統(tǒng)中對(duì)日語(yǔ)的電腦處理、報(bào)界注目率調(diào)查中的新基準(zhǔn)的建立等等，雖然都尚在完善過(guò)程中，但都是基于日本本國(guó)特殊的國(guó)民性、語(yǔ)言特性、報(bào)界實(shí)際狀況而進(jìn)行的有針對(duì)性、具有環(huán)境適應(yīng)性的廣告效果測(cè)定系統(tǒng)與方法的新建構(gòu)。與日本學(xué)者們探討問(wèn)題，他們共通的“從西洋到東洋”的研究思維讓我感觸很深，從方法的模仿到本土研究主題和方法的開(kāi)發(fā)，挖掘傳統(tǒng)智慧中的問(wèn)題解決方法，創(chuàng)造適應(yīng)本土文化和本土人群的測(cè)定系統(tǒng)，才可以解決本土問(wèn)題。 （三）新知識(shí)體系的形成 從其他國(guó)家的廣告效果學(xué)術(shù)研究與實(shí)務(wù)運(yùn)作歷史與現(xiàn)狀來(lái)看，自創(chuàng)建構(gòu)過(guò)程，產(chǎn)生了對(duì)特殊的知識(shí)群體形成的要求。如日本品牌聯(lián)想分析研究會(huì)的人員是由日經(jīng)廣告研究所相關(guān)研究成員、日本法政大學(xué)經(jīng)營(yíng)學(xué)部相關(guān)研究人員、日本國(guó)立國(guó)語(yǔ)研究所、日本政策研究大學(xué)院、日本上武大學(xué)商學(xué)部、日本構(gòu)造計(jì)劃研究所成員構(gòu)成的。許多的廣告效果研究項(xiàng)目，也都是由學(xué)界的不同知識(shí)結(jié)構(gòu)的人群和業(yè)界具有不同相關(guān)實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的人們合作共同完成的。 這些研究群體的構(gòu)成和共同完成的案例，實(shí)際上說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，關(guān)于廣告效果研究的相關(guān)課題的研究與開(kāi)發(fā)，并不是單一個(gè)人研究、單一組織行為能夠勝任的，它需要一個(gè)新的知識(shí)體系作為研究開(kāi)發(fā)背景。 中國(guó)的綜合性大學(xué)和相關(guān)研究所中，存在著眾多擁有各種知識(shí)結(jié)構(gòu)的人群，以項(xiàng)目制度匯集人群，橫向聯(lián)營(yíng)，自動(dòng)組建新的知識(shí)結(jié)構(gòu)，是形成新知識(shí)體系的一種方式。成立相關(guān)的廣告效果評(píng)估研究基地，建構(gòu)適應(yīng)中國(guó)本土文化、媒體環(huán)境、受眾意識(shí)的廣告效果評(píng)估系統(tǒng)，可以在形成新知識(shí)體系的同時(shí)，產(chǎn)生學(xué)術(shù)對(duì)現(xiàn)實(shí)的觀照、加強(qiáng)業(yè)界的學(xué)術(shù)意識(shí)之間的互動(dòng)。　　　How to Construct and Develop the Study on Advertisement Effects Evaluation of Mainland China Hu Xiaoyun (Communication Graduate School, Zhejiang University, Hangzhou, China, 310028) Abstract: Because of its scientific and wellregulated effects evaluation system, the advertisement development of Japan showed its own particular superiority. The advertisement development of Mainland China urgently needs the scientific and normative advertisement effects evaluation so as to develop again on the base of public credit. Firstly this paper analyzed the present situation of actual and learning study on advertisement effects of both Mainland China and Japan, then it put forward the thinking of developing the evaluation system of advertisement effects of Mainland China. Key words:Advertisement Effects。 Evaluation。 Target Management 　[作者介紹]：胡曉云，又名胡曉蕓。浙江大學(xué)廣告?zhèn)鞑W(xué)副教授、碩士生導(dǎo)師，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，日本廣告學(xué)會(huì)正式會(huì)員?！冬F(xiàn)代廣告》雜志編委，IAI中國(guó)廣告作品年鑒獎(jiǎng)評(píng)委。2002年任日本吉田秀雄紀(jì)念事業(yè)財(cái)團(tuán)客座研究員并兼任日本東京經(jīng)濟(jì)大學(xué)傳播學(xué)部客座研究員。 ——本文原載于香港《中國(guó)傳媒報(bào)告》（China Media Reports）2003年第4期 （《傳播學(xué)論壇》2004年1月31日轉(zhuǎn)發(fā)）14 / 14