【正文】 力阿迪力、公共關(guān)系新聞事件策劃 vs 新聞炒作新聞價值的判斷標(biāo)準(zhǔn)真實(shí)性，客觀發(fā)生的事實(shí)；重要性，新聞的分量如何，影響力有多大；新鮮性，新近發(fā)生，但是從未曾報道過的新聞；及時性，新聞是易碎品，時效性很強(qiáng)；反常規(guī)性，新奇、獨(dú)特；“一元錢買奔馳”思考題：為浙江杭州安賢園的進(jìn)行新聞事件策劃背景：地處郊區(qū)，偏僻；示范性陵園，投入大，價格高；四家同種性質(zhì)的公司，競爭壓力大定位：園林化、藝術(shù)化的知名人文景觀式陵園？公共關(guān)系新聞事件策劃的原則導(dǎo)向性原則，引導(dǎo)輿論朝著有利于組織的方向發(fā)展；新聞性原則，符合新聞特點(diǎn)，吸引媒體報道；創(chuàng)造性原則，富有創(chuàng)意，耳目一新的感覺；持續(xù)性原則，是企業(yè)的日常工作之一，要貫穿始終；關(guān)聯(lián)性原則，新聞事件要與企業(yè)或產(chǎn)品特性相關(guān)；公共關(guān)系新聞事件策劃（1）挖掘“新聞點(diǎn)”：新奇產(chǎn)品、特殊人物、成功經(jīng)驗、行業(yè)動態(tài)、新聞故事（2）借勢。案例：書商賣書，借勢總統(tǒng)、借新聞事件之勢；借名人之勢；借社會熱點(diǎn)之勢；案例：貝納通?。?）造勢。案例：日本精工在廣場拋撒手表制造事件、制造概念、制造期待、制造“沖突”（二）公共關(guān)系專題傳播活動之危機(jī)型公關(guān)關(guān)系的傳播管理案例一：秦池，“白酒勾兌”事件事件背景：1990年成立，位于山東濰坊的秦池，因連續(xù)兩次以天價奪得央視“標(biāo)王”而格外引人注目。尤其是96年秦池以一年利潤的6倍競爭標(biāo)王，更是成為輿論的焦點(diǎn)。老板傾其所有搞推廣危機(jī)起因：1997年，《經(jīng)濟(jì)參考報》發(fā)表，“秦池白酒是用川酒勾兌的”系列調(diào)查報告。危機(jī)經(jīng)過：媒體瘋狂報道： “標(biāo)王不可見人的內(nèi)幕”“秦池白酒原來都是勾兌的”“秦池的生產(chǎn)能力原來那么低”“龐大的秦池如此弱小”……危機(jī)結(jié)果：銷售額直線下降，從此一蹶不振；破產(chǎn)，2000年商標(biāo)被拍賣案例二：海爾捉“蟲”，以和為贏事件背景：海爾重視宣傳，聘請新聞界高手，建立自己的新聞中心，負(fù)責(zé)對外發(fā)稿。海爾文化激活休克魚；張瑞敏登上哈佛講臺；日清日高的管理理念；張瑞敏的經(jīng)營哲學(xué)；海爾服務(wù)；海爾進(jìn)軍歐美市場；危機(jī)經(jīng)過：遭受媒體質(zhì)疑：“我們?yōu)槭裁搓P(guān)注海爾”“青島海爾在走下坡路”“海爾，你在澄清什么”“六問海爾”“霧中海爾”“海爾，你是英雄還是牛皮大王”……網(wǎng)民成一蟲的批判文章，被轉(zhuǎn)載，并被英國《金融時報》引用，給國際化的海爾造成了不利影響海爾的應(yīng)對：向南方某媒體發(fā)表了措辭強(qiáng)硬的聲明，以示警告；發(fā)動了一輪聲勢浩大的新聞轟炸： 中央電視臺，“國際化的海爾”的大報道；經(jīng)濟(jì)日報，《再造海爾》的巨篇報道；……狀告成一蟲，并最終達(dá)成和解，展現(xiàn)海爾寬闊胸襟。 危機(jī)型公共關(guān)系的含義和特征（1）危機(jī)型公共關(guān)系的含義；危機(jī)指的是突然發(fā)生的、嚴(yán)重危害組織正常運(yùn)作的、對組織的公眾形象造成重大損害的、具有比較大的公眾影響的偶然事件。危機(jī)型公共關(guān)系指的就是發(fā)生危機(jī)事件時的公共關(guān)系管理活動，即用公共關(guān)系手段減少危機(jī)給組織與公眾帶來的影響，進(jìn)而尋求公眾對組織的諒解，以重新樹立和維持組織形象。（2）危機(jī)型公共關(guān)系的特征突發(fā)性和偶然性；強(qiáng)烈的社會影響性；與公眾利益密切相關(guān)；巨大的破壞性；危機(jī)公關(guān)的主要類型（1）企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)缺陷所造成的危機(jī)案例：諾基亞的電池事件；肯德基的蘇丹紅危機(jī)；寶潔的skⅡ事件。（2）公害（如環(huán)境污染）問題而引起的危機(jī)； 案例：松花江污染事件、大亞灣核電站的建設(shè)（3）意外災(zāi)難性的事件引起的危機(jī)；案例：非典事件（4）輿論的負(fù)面報道引起的危機(jī)；案例：海爾“捉蟲”、喜之郎“殺人”事件（5）宣傳不當(dāng)引發(fā)的危機(jī)；案例：歐典地板虛假宣傳、豐田的問題廣告3．危機(jī)產(chǎn)生的原因分析組織缺乏危機(jī)公關(guān)意識；組織違背了“與公眾共同發(fā)展”的理念；媒體推波助瀾；公眾參與意識、維權(quán)意識提高；政府部門嚴(yán)格監(jiān)管；4．危機(jī)型公共關(guān)系的傳播管理及時主動處理原則、透明原則、勇于承擔(dān)責(zé)任，消費(fèi)者利益至上原則、統(tǒng)一原則、配合媒體原則、防范于未然原則。對內(nèi)：形成以一把手為中心的危機(jī)決策系統(tǒng)；迅速聯(lián)系友好媒體；內(nèi)部各部門及時溝通，保證內(nèi)部統(tǒng)一聲音；確定一名有專業(yè)素養(yǎng)的新聞發(fā)言人；對外：迅速找到并切斷危機(jī)源頭；主動向媒體提供消息；維護(hù)公眾利益，展現(xiàn)負(fù)責(zé)的態(tài)度；制定正面、有效的傳播策略，控制輿論；在合適的時機(jī)尋求第三方幫助：政府、專家。第九章：公共關(guān)系實(shí)務(wù)之咨詢建議內(nèi)容提要：一、公共關(guān)系調(diào)查二、公共關(guān)系策劃一、公共關(guān)系調(diào)查“情報比導(dǎo)彈更重要”“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”1. 公共關(guān)系調(diào)查的作用和意義 （1）公共關(guān)系調(diào)查的含義：公共關(guān)系調(diào)查是公共關(guān)系部門對組織的公共關(guān)系狀態(tài)及其影響因素的調(diào)查。其實(shí)質(zhì)是收集組織形象、產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、公眾輿論等信息，有時甚至是市場情報，為企業(yè)發(fā)展提供參考建議。典型案例：美國的蓋普洛民意測驗、寶潔規(guī)避“認(rèn)證門事件”、萬科戶主滿意度調(diào)查。（2）公共關(guān)系調(diào)查的作用有利于塑造良好的組織形象；為組織決策提供科學(xué)依據(jù)；使組織及時把握公眾輿論；提高組織公共關(guān)系活動的效率。2. 公共關(guān)系調(diào)查的類型和內(nèi)容（1）基礎(chǔ)性調(diào)查第一，關(guān)于組織自身狀況的各種信息：組織的性質(zhì)、任務(wù)、規(guī)模、經(jīng)營狀況、發(fā)展趨勢等；組織的員工隊伍、人才結(jié)構(gòu)、知識水平；組織的產(chǎn)品或服務(wù)的影響力；組織的經(jīng)營方針、工作作風(fēng)、文化等；第二，關(guān)于公眾的各種信息內(nèi)部公眾的數(shù)量、文化程度、專長，性別、年齡及其個人、家庭情況；組織外部公眾的分布、數(shù)量，不同公眾對組織的影響程度等；案例：顧客公眾、媒體公眾信息的搜集第三，關(guān)于組織環(huán)境的各種信息政策、法律、法規(guī)；行業(yè)發(fā)展趨勢；國內(nèi)外市場規(guī)模和消費(fèi)水平；社會文化、風(fēng)俗、人口素質(zhì)的影響等。案例：萬科的“中低收入人群住宅項目”（2）周期性調(diào)查第一，組織形象及其變化調(diào)查組織形象是公眾對組織及其行為的總體認(rèn)識和評價。形象要素分析；形象差距比較； 形象地位測量。案例：企業(yè)的形象調(diào)查、廣東工業(yè)大學(xué)的形象調(diào)查第二，公眾輿論及其變化調(diào)查 有多少公眾知曉；了解程度如何，包括寬度和廣度；公眾的態(tài)度怎樣； 案例： 輿論強(qiáng)度測量第三，組織環(huán)境及其變化。 “組織需要有靈敏的嗅覺”（3） 專題性調(diào)查這種類型的調(diào)查是針對組織自身、公眾或環(huán)境出現(xiàn)的突然性變化，為滿足各種專門需要而隨時進(jìn)行的。如，組織在決策、產(chǎn)品或服務(wù)上做出重大調(diào)整時，測量公眾的反映；調(diào)查突發(fā)事件對組織形象的影響；大型公共關(guān)系活動之前，對各種主客觀條件的調(diào)查。典型案例：聯(lián)想集團(tuán)更換新標(biāo)識3. 公共關(guān)系調(diào)查的方式與方法（1）公共關(guān)系調(diào)查的方式第一，普查。又稱全面調(diào)查，是對所有調(diào)查對象逐個進(jìn)行調(diào)查。第二，個案調(diào)查。對個別典型案例進(jìn)行調(diào)查第三，抽樣調(diào)查簡單隨機(jī)抽樣；等距抽樣；分類抽樣（分層抽樣）；多級抽樣。 （2）公共關(guān)系調(diào)查的方法訪談法；觀察法；文獻(xiàn)法；實(shí)驗法；問卷法二、公共關(guān)系策劃1. 公共關(guān)系策劃的概念和特征公共關(guān)系策劃：是指對公共關(guān)系活動項目的形式和內(nèi)容出謀劃策與設(shè)計行動方案的過程。特征：目標(biāo)性；新奇性；時機(jī)性；情感性。2. 公共關(guān)系策劃的程序（1）環(huán)境分析對策劃主體當(dāng)時所處的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技和法律等外在宏觀環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)分析。主要功能在于判斷外部環(huán)境對公關(guān)活動的影響。PEST分析法：P politics 政治要素E economic 經(jīng)濟(jì)要素S society 社會要素T technology 技術(shù)要素（2）策劃主體分析策劃主體分析是研究內(nèi)部環(huán)境如何適應(yīng)外部環(huán)境及其變化，以便有效地開展公關(guān)工作。策劃主體分析一般采用SWOT分析法。SWOT分析法：S strength 優(yōu)勢W weakness 劣勢O opportunity 機(jī)會T threats 威脅（3）策劃目標(biāo)分析。策劃目標(biāo)可以是提高知名度，打造美譽(yù)度，也可以是加強(qiáng)與某一公眾的聯(lián)系溝通，還可以是一個復(fù)合體系。（4）創(chuàng)意分析。包括活動主題創(chuàng)意，活動形式創(chuàng)意，活動細(xì)節(jié)創(chuàng)意等。（5）策略分析。策略是實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)的橋梁和途徑，在一個公關(guān)活動中，策略主要包括傳播策略、媒體選擇策略、新聞發(fā)布策略等。3. 公共關(guān)系策劃的評估標(biāo)準(zhǔn)政府同意；媒體注意；企業(yè)滿意；公眾樂意4. 公共關(guān)系策劃的主要內(nèi)容（1）項目背景：項目單位性質(zhì)、需要解決的問題、執(zhí)行地域等 （2）項目調(diào)研：項目的SWOT分析，可行性研究等（3）項目策劃：公關(guān)目標(biāo)、目標(biāo)公眾、公關(guān)策略、主要信息、傳播策略、媒介選擇、媒體計劃、傳播形式、費(fèi)用預(yù)算等。（4）項目執(zhí)行：實(shí)施細(xì)節(jié)、實(shí)施調(diào)整、項目進(jìn)度表、控制與管理等。（5）項目評估：現(xiàn)場效果、受眾反應(yīng)、市場反應(yīng)、媒體監(jiān)測統(tǒng)計表等。30 / 3