【正文】 力阿迪力、公共關(guān)系新聞事件策劃 vs 新聞炒作新聞價(jià)值的判斷標(biāo)準(zhǔn)真實(shí)性，客觀發(fā)生的事實(shí)；重要性，新聞的分量如何，影響力有多大；新鮮性，新近發(fā)生，但是從未曾報(bào)道過(guò)的新聞；及時(shí)性，新聞是易碎品，時(shí)效性很強(qiáng)；反常規(guī)性，新奇、獨(dú)特；“一元錢(qián)買(mǎi)奔馳”思考題：為浙江杭州安賢園的進(jìn)行新聞事件策劃背景：地處郊區(qū)，偏僻；示范性陵園，投入大，價(jià)格高；四家同種性質(zhì)的公司，競(jìng)爭(zhēng)壓力大定位：園林化、藝術(shù)化的知名人文景觀式陵園？公共關(guān)系新聞事件策劃的原則導(dǎo)向性原則，引導(dǎo)輿論朝著有利于組織的方向發(fā)展；新聞性原則，符合新聞特點(diǎn)，吸引媒體報(bào)道；創(chuàng)造性原則，富有創(chuàng)意，耳目一新的感覺(jué)；持續(xù)性原則，是企業(yè)的日常工作之一，要貫穿始終；關(guān)聯(lián)性原則，新聞事件要與企業(yè)或產(chǎn)品特性相關(guān)；公共關(guān)系新聞事件策劃（1）挖掘“新聞點(diǎn)”：新奇產(chǎn)品、特殊人物、成功經(jīng)驗(yàn)、行業(yè)動(dòng)態(tài)、新聞故事（2）借勢(shì)。案例：書(shū)商賣(mài)書(shū)，借勢(shì)總統(tǒng)、借新聞事件之勢(shì)；借名人之勢(shì)；借社會(huì)熱點(diǎn)之勢(shì)；案例：貝納通?。?）造勢(shì)。案例：日本精工在廣場(chǎng)拋撒手表制造事件、制造概念、制造期待、制造“沖突”（二）公共關(guān)系專題傳播活動(dòng)之危機(jī)型公關(guān)關(guān)系的傳播管理案例一：秦池，“白酒勾兌”事件事件背景：1990年成立，位于山東濰坊的秦池，因連續(xù)兩次以天價(jià)奪得央視“標(biāo)王”而格外引人注目。尤其是96年秦池以一年利潤(rùn)的6倍競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)王，更是成為輿論的焦點(diǎn)。老板傾其所有搞推廣危機(jī)起因：1997年，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》發(fā)表，“秦池白酒是用川酒勾兌的”系列調(diào)查報(bào)告。危機(jī)經(jīng)過(guò)：媒體瘋狂報(bào)道： “標(biāo)王不可見(jiàn)人的內(nèi)幕”“秦池白酒原來(lái)都是勾兌的”“秦池的生產(chǎn)能力原來(lái)那么低”“龐大的秦池如此弱小”……危機(jī)結(jié)果：銷售額直線下降，從此一蹶不振；破產(chǎn)，2000年商標(biāo)被拍賣(mài)案例二：海爾捉“蟲(chóng)”，以和為贏事件背景：海爾重視宣傳，聘請(qǐng)新聞界高手，建立自己的新聞中心，負(fù)責(zé)對(duì)外發(fā)稿。海爾文化激活休克魚(yú)；張瑞敏登上哈佛講臺(tái)；日清日高的管理理念；張瑞敏的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)；海爾服務(wù)；海爾進(jìn)軍歐美市場(chǎng)；危機(jī)經(jīng)過(guò)：遭受媒體質(zhì)疑：“我們?yōu)槭裁搓P(guān)注海爾”“青島海爾在走下坡路”“海爾，你在澄清什么”“六問(wèn)海爾”“霧中海爾”“海爾，你是英雄還是牛皮大王”……網(wǎng)民成一蟲(chóng)的批判文章，被轉(zhuǎn)載，并被英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》引用，給國(guó)際化的海爾造成了不利影響海爾的應(yīng)對(duì)：向南方某媒體發(fā)表了措辭強(qiáng)硬的聲明，以示警告；發(fā)動(dòng)了一輪聲勢(shì)浩大的新聞轟炸： 中央電視臺(tái)，“國(guó)際化的海爾”的大報(bào)道；經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，《再造海爾》的巨篇報(bào)道；……狀告成一蟲(chóng)，并最終達(dá)成和解，展現(xiàn)海爾寬闊胸襟。 危機(jī)型公共關(guān)系的含義和特征（1）危機(jī)型公共關(guān)系的含義；危機(jī)指的是突然發(fā)生的、嚴(yán)重危害組織正常運(yùn)作的、對(duì)組織的公眾形象造成重大損害的、具有比較大的公眾影響的偶然事件。危機(jī)型公共關(guān)系指的就是發(fā)生危機(jī)事件時(shí)的公共關(guān)系管理活動(dòng)，即用公共關(guān)系手段減少危機(jī)給組織與公眾帶來(lái)的影響，進(jìn)而尋求公眾對(duì)組織的諒解，以重新樹(shù)立和維持組織形象。（2）危機(jī)型公共關(guān)系的特征突發(fā)性和偶然性；強(qiáng)烈的社會(huì)影響性；與公眾利益密切相關(guān)；巨大的破壞性；危機(jī)公關(guān)的主要類型（1）企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)缺陷所造成的危機(jī)案例：諾基亞的電池事件；肯德基的蘇丹紅危機(jī)；寶潔的skⅡ事件。（2）公害（如環(huán)境污染）問(wèn)題而引起的危機(jī)； 案例：松花江污染事件、大亞灣核電站的建設(shè)（3）意外災(zāi)難性的事件引起的危機(jī)；案例：非典事件（4）輿論的負(fù)面報(bào)道引起的危機(jī)；案例：海爾“捉蟲(chóng)”、喜之郎“殺人”事件（5）宣傳不當(dāng)引發(fā)的危機(jī)；案例：歐典地板虛假宣傳、豐田的問(wèn)題廣告3．危機(jī)產(chǎn)生的原因分析組織缺乏危機(jī)公關(guān)意識(shí)；組織違背了“與公眾共同發(fā)展”的理念；媒體推波助瀾；公眾參與意識(shí)、維權(quán)意識(shí)提高；政府部門(mén)嚴(yán)格監(jiān)管；4．危機(jī)型公共關(guān)系的傳播管理及時(shí)主動(dòng)處理原則、透明原則、勇于承擔(dān)責(zé)任，消費(fèi)者利益至上原則、統(tǒng)一原則、配合媒體原則、防范于未然原則。對(duì)內(nèi)：形成以一把手為中心的危機(jī)決策系統(tǒng)；迅速聯(lián)系友好媒體；內(nèi)部各部門(mén)及時(shí)溝通，保證內(nèi)部統(tǒng)一聲音；確定一名有專業(yè)素養(yǎng)的新聞發(fā)言人；對(duì)外：迅速找到并切斷危機(jī)源頭；主動(dòng)向媒體提供消息；維護(hù)公眾利益，展現(xiàn)負(fù)責(zé)的態(tài)度；制定正面、有效的傳播策略，控制輿論；在合適的時(shí)機(jī)尋求第三方幫助：政府、專家。第九章：公共關(guān)系實(shí)務(wù)之咨詢建議內(nèi)容提要：一、公共關(guān)系調(diào)查二、公共關(guān)系策劃一、公共關(guān)系調(diào)查“情報(bào)比導(dǎo)彈更重要”“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”1. 公共關(guān)系調(diào)查的作用和意義 （1）公共關(guān)系調(diào)查的含義：公共關(guān)系調(diào)查是公共關(guān)系部門(mén)對(duì)組織的公共關(guān)系狀態(tài)及其影響因素的調(diào)查。其實(shí)質(zhì)是收集組織形象、產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、公眾輿論等信息，有時(shí)甚至是市場(chǎng)情報(bào)，為企業(yè)發(fā)展提供參考建議。典型案例：美國(guó)的蓋普洛民意測(cè)驗(yàn)、寶潔規(guī)避“認(rèn)證門(mén)事件”、萬(wàn)科戶主滿意度調(diào)查。（2）公共關(guān)系調(diào)查的作用有利于塑造良好的組織形象；為組織決策提供科學(xué)依據(jù)；使組織及時(shí)把握公眾輿論；提高組織公共關(guān)系活動(dòng)的效率。2. 公共關(guān)系調(diào)查的類型和內(nèi)容（1）基礎(chǔ)性調(diào)查第一，關(guān)于組織自身狀況的各種信息：組織的性質(zhì)、任務(wù)、規(guī)模、經(jīng)營(yíng)狀況、發(fā)展趨勢(shì)等；組織的員工隊(duì)伍、人才結(jié)構(gòu)、知識(shí)水平；組織的產(chǎn)品或服務(wù)的影響力；組織的經(jīng)營(yíng)方針、工作作風(fēng)、文化等；第二，關(guān)于公眾的各種信息內(nèi)部公眾的數(shù)量、文化程度、專長(zhǎng)，性別、年齡及其個(gè)人、家庭情況；組織外部公眾的分布、數(shù)量，不同公眾對(duì)組織的影響程度等；案例：顧客公眾、媒體公眾信息的搜集第三，關(guān)于組織環(huán)境的各種信息政策、法律、法規(guī)；行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)；國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)規(guī)模和消費(fèi)水平；社會(huì)文化、風(fēng)俗、人口素質(zhì)的影響等。案例：萬(wàn)科的“中低收入人群住宅項(xiàng)目”（2）周期性調(diào)查第一，組織形象及其變化調(diào)查組織形象是公眾對(duì)組織及其行為的總體認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。形象要素分析；形象差距比較； 形象地位測(cè)量。案例：企業(yè)的形象調(diào)查、廣東工業(yè)大學(xué)的形象調(diào)查第二，公眾輿論及其變化調(diào)查 有多少公眾知曉；了解程度如何，包括寬度和廣度；公眾的態(tài)度怎樣； 案例： 輿論強(qiáng)度測(cè)量第三，組織環(huán)境及其變化。 “組織需要有靈敏的嗅覺(jué)”（3） 專題性調(diào)查這種類型的調(diào)查是針對(duì)組織自身、公眾或環(huán)境出現(xiàn)的突然性變化，為滿足各種專門(mén)需要而隨時(shí)進(jìn)行的。如，組織在決策、產(chǎn)品或服務(wù)上做出重大調(diào)整時(shí)，測(cè)量公眾的反映；調(diào)查突發(fā)事件對(duì)組織形象的影響；大型公共關(guān)系活動(dòng)之前，對(duì)各種主客觀條件的調(diào)查。典型案例：聯(lián)想集團(tuán)更換新標(biāo)識(shí)3. 公共關(guān)系調(diào)查的方式與方法（1）公共關(guān)系調(diào)查的方式第一，普查。又稱全面調(diào)查，是對(duì)所有調(diào)查對(duì)象逐個(gè)進(jìn)行調(diào)查。第二，個(gè)案調(diào)查。對(duì)個(gè)別典型案例進(jìn)行調(diào)查第三，抽樣調(diào)查簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣；等距抽樣；分類抽樣（分層抽樣）；多級(jí)抽樣。 （2）公共關(guān)系調(diào)查的方法訪談法；觀察法；文獻(xiàn)法；實(shí)驗(yàn)法；問(wèn)卷法二、公共關(guān)系策劃1. 公共關(guān)系策劃的概念和特征公共關(guān)系策劃：是指對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)項(xiàng)目的形式和內(nèi)容出謀劃策與設(shè)計(jì)行動(dòng)方案的過(guò)程。特征：目標(biāo)性；新奇性；時(shí)機(jī)性；情感性。2. 公共關(guān)系策劃的程序（1）環(huán)境分析對(duì)策劃主體當(dāng)時(shí)所處的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技和法律等外在宏觀環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)分析。主要功能在于判斷外部環(huán)境對(duì)公關(guān)活動(dòng)的影響。PEST分析法：P politics 政治要素E economic 經(jīng)濟(jì)要素S society 社會(huì)要素T technology 技術(shù)要素（2）策劃主體分析策劃主體分析是研究?jī)?nèi)部環(huán)境如何適應(yīng)外部環(huán)境及其變化，以便有效地開(kāi)展公關(guān)工作。策劃主體分析一般采用SWOT分析法。SWOT分析法：S strength 優(yōu)勢(shì)W weakness 劣勢(shì)O opportunity 機(jī)會(huì)T threats 威脅（3）策劃目標(biāo)分析。策劃目標(biāo)可以是提高知名度，打造美譽(yù)度，也可以是加強(qiáng)與某一公眾的聯(lián)系溝通，還可以是一個(gè)復(fù)合體系。（4）創(chuàng)意分析。包括活動(dòng)主題創(chuàng)意，活動(dòng)形式創(chuàng)意，活動(dòng)細(xì)節(jié)創(chuàng)意等。（5）策略分析。策略是實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)的橋梁和途徑，在一個(gè)公關(guān)活動(dòng)中，策略主要包括傳播策略、媒體選擇策略、新聞發(fā)布策略等。3. 公共關(guān)系策劃的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)政府同意；媒體注意；企業(yè)滿意；公眾樂(lè)意4. 公共關(guān)系策劃的主要內(nèi)容（1）項(xiàng)目背景：項(xiàng)目單位性質(zhì)、需要解決的問(wèn)題、執(zhí)行地域等 （2）項(xiàng)目調(diào)研：項(xiàng)目的SWOT分析，可行性研究等（3）項(xiàng)目策劃：公關(guān)目標(biāo)、目標(biāo)公眾、公關(guān)策略、主要信息、傳播策略、媒介選擇、媒體計(jì)劃、傳播形式、費(fèi)用預(yù)算等。（4）項(xiàng)目執(zhí)行：實(shí)施細(xì)節(jié)、實(shí)施調(diào)整、項(xiàng)目進(jìn)度表、控制與管理等。（5）項(xiàng)目評(píng)估：現(xiàn)場(chǎng)效果、受眾反應(yīng)、市場(chǎng)反應(yīng)、媒體監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)表等。30 / 3