【導(dǎo)讀】公共關(guān)系的功能和特征。了解公共關(guān)系的起源與發(fā)展。理解公共關(guān)系的三要素、公。共關(guān)系的基本問題、公共關(guān)系學(xué)的研究對象和公共關(guān)系的職能。共關(guān)系”也是多義詞，因此，對公共關(guān)系含義的理解和定義的表述也必然是多層次的。師寫了本《公共關(guān)系》。系這個概念至少可以歸納為五層含義：1、公共關(guān)系是一種狀態(tài)。界上有了兩個人就有了人際關(guān)系，有了兩個集團、組織就有了“公共關(guān)系”。種關(guān)系時，就產(chǎn)生了一些類似于現(xiàn)代公共關(guān)系的活動。的形式為企業(yè)進行公關(guān)策劃，公關(guān)職業(yè)由此正式誕生，艾維·李也被譽為“公關(guān)之父”。人心，使公共關(guān)系的觀念得以逐步傳播。公共關(guān)系觀念作為人類精神文明的一種成。有“公共關(guān)系”一詞，而它們的含義各不相同。公共關(guān)系是社會組織通過傳播手段與公眾發(fā)生聯(lián)系、進行信息溝通、為對象公眾是公共關(guān)系的主要研究對象，一切工作均圍繞公眾開展。

　　

【正文】 )橫向分類 橫向分類是指按公眾所遇到的問題并由此引發(fā)的同一種利害關(guān)系作為劃分標(biāo)準(zhǔn)。按這一標(biāo)準(zhǔn)劃分的公眾，不受其他的因素 (例如社會地位、男女性別和年齡 )的限制，所以，這一分類也被稱為按問題導(dǎo)向分類的方法。例如，把公眾作為組織的一種對象來劃分，它可以分成內(nèi)部公眾和外部公眾；又如將公眾按其對于組織的重要性程度來劃分， 可以分成首要公眾、次要公眾、邊遠公眾；如將公 眾按其對組織的態(tài)度來劃分，可以分為順意公眾、逆意公眾和獨立公眾。當(dāng)然，也可以按組織對公眾的態(tài)度來劃分，可以分為受歡迎公眾、不受歡迎公眾和被追求公眾；按公眾的穩(wěn)定程度和組織程度來劃分，又可以分為臨時性公眾、穩(wěn)定性公眾和流散型公眾、組織型公眾、權(quán)利型公眾。同時，在公關(guān)工作中，各種不同類別的公眾又經(jīng)常出現(xiàn)相互交叉、角色重疊的現(xiàn)象。因此，在公眾分類中，一種分只宜用一種標(biāo)準(zhǔn)，這里，我們就常見的內(nèi)部公眾和外部公眾的劃分分別給予闡述。 內(nèi)部公眾 內(nèi)部公眾即組織內(nèi)部的結(jié) 合體，內(nèi)部公眾是直接隸屬于某個組織體的，是該組織成員的一部分。如商店的營業(yè)員、企業(yè)的職工、學(xué)校的師生員工、工廠的職工等。內(nèi)部公眾是社會組織的重要公眾，它是實現(xiàn)組織目標(biāo)和利益的重要依靠力量，是樹立組織良好形象的決定因素，也是處在對外公關(guān)前沿的哨兵。因此，處理好內(nèi)部公眾關(guān)系是公共關(guān)系主體所要完成的一項重要工作， (1)內(nèi)部公眾是實現(xiàn)主體目標(biāo)和利益的主要依靠力量。內(nèi)部公眾是組織賴以存在的細胞，是組織的物質(zhì)承擔(dān)者。組織所確定的目標(biāo)、制訂的計劃、工作的任務(wù)、采取的措施，必須首先取得他們的理解、支持和配合，并且要依靠 他們的身體力行才能付諸實際。 因此，社會組織必須具有對內(nèi)部公眾的吸引力、凝聚力。運用各種方法，采取各種手段，通過各種途徑，把內(nèi)部公眾牢牢地吸引和凝聚在自己的周圍，使內(nèi)部公眾把自己的利益與組織的利益緊緊地結(jié)合起來，把組織的目標(biāo)作為自己的目標(biāo)，與組織溶為一體，具有強烈的責(zé)任感、參與感、歸屬感，愿意和組織同心同德，同甘共苦，這種內(nèi)公眾關(guān)系是組織實現(xiàn)目標(biāo)和利益的強有力的力量。 反之，如果社會組織缺乏對內(nèi)部公眾的吸引力和凝聚力，領(lǐng)導(dǎo)與職工、職工與職工之間 ?目標(biāo)不一致，關(guān)系不和諧，互相不理解，離心離德，整個組織就喪 失了活力。這樣的內(nèi)部公眾關(guān)系將嚴(yán)重地威脅組織的生存和力量，也就談不上成為組織實現(xiàn)目標(biāo)和利益的一支依靠力量。 (2)內(nèi)部公眾是處于公共關(guān)系第一線的前沿。肖兵。內(nèi)部公眾既是組織 “內(nèi)求團結(jié) ”的主要工作對象，也是組織 “外求發(fā)展 ”的主要依靠力量。許多具體公關(guān)工作是由他們開始的，他們總是自覺不自覺地在從事著公關(guān)工作，他們與外界接觸中所做的每一件事、所說的每一句話無不代表組織的形象，無不給外界造成好或壞的影響。因此，他們的所作所為既可以為組織的公關(guān)工作增加美好的色剩 部贍蓯棺櫓 墓 毓ぷ韉窒 Ｋ 宰魑 櫓 墓 毓ぷ 鞫閱誆抗 詰娜撾瘢 褪且 芎玫贗漚帷 ⒔ 逃 懇桓鮒骯ぃ 嘌 塹墓 匾饈叮 姑扛齔稍痹詼醞夤 氐那把卣蟮厴獻躍醯胤 ⒒ 右桓穌絞康鬧霸鹱饔謾Ｈ綣 扛鮒骯ざ季弒噶蘇庵忠饈叮 擠 ⒒ 恿蘇庵腫饔茫 敲矗櫓 閱誆抗 詰墓 毓ぷ骶妥齪昧耍 紗碩 緯傻牧 α俊 ⑺ ⒒ 擁淖饔媒 俏薹252。懶康摹 ? (3)內(nèi)部公眾是樹立組織良好形象的決定性因素。公共關(guān)系所著力追求的直接目標(biāo)是樹立組織的良好形象。一個組織是否具有良好的形象，是衡量該組織公關(guān)發(fā)展水平的尺度，也是該組織在公眾心目中是否具有影響力的反映，還是該組織在市場上的競爭力表現(xiàn)。組織的良 好形象能使組織受益無窮。 組織形象是由許多因素構(gòu)成的，在構(gòu)成組織形象的這些因素中，都離不開組織和內(nèi)部公眾關(guān)系的處理。組織要提高產(chǎn)品質(zhì)量，提供一流服務(wù)離不開內(nèi)部公眾認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)、負責(zé)的工作態(tài)度；組織環(huán)境的文明程度也離不開每個職工的文化素質(zhì)，它也體現(xiàn)了該組織內(nèi)每個公眾的主人翁精神和組織良好氛圍的養(yǎng)成；組織的物質(zhì)技術(shù)設(shè)施的先進度反映了一個組織的經(jīng)濟實力和技術(shù)水準(zhǔn)；而組織內(nèi)部公眾的素質(zhì)既能折射出該組織領(lǐng)導(dǎo)是否具備長遠的戰(zhàn)略眼光，也是該組織能否重視人才、吸引人才的標(biāo)志；組織在歷史上的地位是靠組織內(nèi)幾代職工的長期不懈的 努力積累而形成的，組織眼前的知名度、聲譽更是離不開今天職工的齊心協(xié)力，而組織的經(jīng)濟效益同樣是依靠職工雙手創(chuàng)造的。 建立組織的良好形象是組織公共關(guān)系的首要任務(wù)，也是每個公關(guān)人員奮力追求的理想目標(biāo)。而這一任務(wù)的完成和目標(biāo)的實現(xiàn)主要取決于內(nèi)部公眾。因此，如果一個社會組織不注意處理內(nèi)部公眾關(guān)系，缺乏內(nèi)部公眾輕松、愉快、心情舒暢的工作環(huán)境，缺乏民主、和諧的領(lǐng)導(dǎo)與職工的上下級關(guān)系，不尊重職工的正當(dāng)權(quán)利，不滿足職工的合理要求，甚至壓制不同意見，打擊報復(fù)，破壞民主，人心渙散，這樣的內(nèi)部公眾關(guān)系也就缺乏形成組織良好形象的基 礎(chǔ)和條件，也必然大大影響組織的形象。 外部公眾 外部公眾是社會組織外部的結(jié)合體，是獨立于社會組織之外的組織或群體。外部公眾主要有消費公眾、社區(qū)公眾、新聞媒介公眾、政府公眾、國際公眾等。處理好外部公眾的關(guān)系問題，實質(zhì)上是理順左鄰右舍和上級與下級之間的公眾關(guān)系，創(chuàng)造有利于組織發(fā)展的良好的外部條件。 (1)消費公眾 消費公眾不僅是指物質(zhì)產(chǎn)品的消費者，還應(yīng)該包括精神產(chǎn)品的消費者，它是一個廣義的概念，對不同的組織來講，消費對象是不同的。消費者也可統(tǒng)稱為顧客。消費者是組織外部公眾的主要對象。 消費者關(guān)系指 的是一個企業(yè)與其產(chǎn)品或服務(wù)的對象之間的關(guān)系。 在外部公眾中，消費者公眾是最關(guān)鍵也是數(shù)量最大的公眾。隨著我國社會主義經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場機制作用的逐步發(fā)揮，把組織與消費者的關(guān)系提到了維系組織的生命線的高度。消費者關(guān)系直接關(guān)系到組織的生存和發(fā)展，也就是說，一個組織如果失去了消費者，也就失去了組織生存的條件和發(fā)展的活力，也就意味著這個組織面臨滅亡的威脅。 消費者不僅對組織的生存、對組織的產(chǎn)品實現(xiàn)其商品的價值起決定作用，而且在這種商品交換過程中，也起著決定作用，處于主動的地位，對企業(yè)來講，失去了消費者，將嚴(yán)重地 動搖它賴以生存的基礎(chǔ)。因此，消費者利益就是組織的利益，與消費者的關(guān)系是組織不可輕視的關(guān)系。 當(dāng)然重視消費者的關(guān)系，并不是說其他的外部公眾關(guān)系就不重要了，外部公眾關(guān)系對組織的發(fā)展來說都有作用，只是消費者關(guān)系對企業(yè)的生存發(fā)展顯得更重要、更密切、更關(guān)鍵。 對于不同職能的組織來講，消費者的涵義是不同的。對一個工廠來講，它的消費者是產(chǎn)品的用戶；對一家賓館來講，它的消費者是房客；對一家商店來講，它的消費者是顧客?？傊?，明確消費者關(guān)系是組織生存和發(fā)展的必要條件。 (2)社區(qū)公眾 社區(qū)指的是一定地域的社會共同體，它 既含有地理界限的自然因素，又有與組織有關(guān)聯(lián)的各種公眾關(guān)系因素。社區(qū)是組織生存的自然環(huán)境，也是組織發(fā)展的最直接的社會環(huán)境。 社區(qū)公眾是指該區(qū)域內(nèi)與組織具有左鄰右舍關(guān)系的各種社會組織和群體。任何組織都是處在一定的社區(qū)中，并同社區(qū)的公眾發(fā)生種種關(guān)系。社區(qū)關(guān)系就是指組織與周圍同處于這個區(qū)域的其他組織、群體的左鄰右舍的關(guān)系。如組織所在的工商企業(yè)、各種社會團體、居民及家庭、街道組織、政府部門、學(xué)校的圖書館、衛(wèi)生保健機構(gòu)、文化娛樂場所，等等。所以，社區(qū)關(guān)系實質(zhì)上就是組織與所在地區(qū)各類公眾的關(guān)系，也是組織外部環(huán)境的重要組 成部分，對組織的生存、發(fā)展依然有著一定的影響。 第一，睦鄰關(guān)系是組織賴以生存的必要條件。 社區(qū)關(guān)系猶如鄰居關(guān)系，追求的是和諧、協(xié)調(diào)、互相理解、互相支持，組織與社區(qū)公眾的利益是息息相關(guān)的，組織要求處理好該區(qū)域內(nèi)與其他組織或群體的左鄰右舍關(guān)系，建立睦鄰關(guān)系，善結(jié)良 緣，使組織的生存獲得一個良好的外部條件。 保護社區(qū)的生態(tài)環(huán)境是組織一個比較重要的任務(wù)，也是維護社區(qū)公眾利益的關(guān)鍵問題。例如，社區(qū)居民對工業(yè)組織的廢水、廢氣和工作噪音等公害最易產(chǎn)生不安和反感。 “三廢 ”嚴(yán)重影響社區(qū)公眾的生活和健康，也影響企業(yè)組織的 生產(chǎn)和內(nèi)部公眾的健康。 “三廢 ”的處置不當(dāng)往往是使許多社會組織與社區(qū)關(guān)系陷入困境的重要原因，也是威脅組織生存的一個敏感問題，如果不采取具體切實可行的措施予以解決，不把防止污染、維護社區(qū)的良好環(huán)境落實到實處，就不可能在社區(qū)內(nèi)與其他組織或公眾建立起睦鄰叵?。?⒛ 懶詮叵當(dāng)匭胱約合茸鲆桓齪昧誥櫻 嘧雒闌 烤簧縝肪車暮檬隆 ⑹ 凳攏 旄Ｓ諫縝 斐捎瀉 肪車囊磺形廴駒矗 雜鋅贍茉斐裳現(xiàn)睪蠊 那榭觶 愿叨鵲腦鶉胃瀉妥櫓 嫻奈； 欣匆 鴣浞種厥櫻 ⒕餼觶 ⒁ 桓鑾褰唷 簿病 ⒂ 琶賴納 肪澈蛻縝 肪扯 齔鑾惺蹬 Ｍ保 毓ぷ鰨 彌芪 ё櫓 ⑷ 禾辶私庾櫓 ひ滴廴舅 韉吶 籽勰慷米櫓 髖 慕峁 棺櫓 喚鲇 蒙 嬡 頁晌 桓鍪芑隊 暮昧誥印 ? 第二，睦鄰關(guān)系是組織得以發(fā)展的有利環(huán)境。 社區(qū)公眾是組織最鄰近的外部環(huán)境，和諧、協(xié)調(diào)的社區(qū)公眾關(guān)系是社會組織順利發(fā)展的有利環(huán)境。一個組織只有建立良好的社區(qū)關(guān)系，才有可能使組織在一個比較有利的環(huán)境中得到發(fā)展。 對于一些企業(yè)來說，社區(qū)公眾實質(zhì)上是消費者公眾的一部分，這部分公眾是組織最鄰近、最穩(wěn)定的消費者公眾。組織的產(chǎn)品首是組織一個較為穩(wěn)定的市場，組織要發(fā)展必須重視社區(qū)這個窗口，重視社區(qū)公眾的反映。 社區(qū)是社會大環(huán)境的一個縮影，搞好社區(qū)關(guān)系，在社區(qū)中樹立了組織自身的良好形象，有利于提高組織在整個社區(qū)中的地位和聲譽，從而獲得組織發(fā)展的更為有利的環(huán)境。因此，作為組織要熱心為社區(qū)的公益事業(yè)盡義務(wù)，幫助社區(qū)繁榮富強，在公眾中樹立起熱愛公眾事業(yè)，維護公眾利益的組織形象，這樣，就能使社區(qū)公眾產(chǎn)生對該組織的良好印象，進而對該組織的產(chǎn)品和服務(wù)也產(chǎn)生信賴感。組織要求得到發(fā)展，必須要建立這樣一種融洽的社區(qū)公眾關(guān)系，必須有這樣一種良好的外部條件。 (3)新聞媒介公眾 新聞媒 介，主要是指報刊、廣播、電視等大眾傳播工具。新聞媒介公眾主要是指服務(wù)于報社、通訊社、電視臺、電臺等部門的記者、編輯、節(jié)目主持人、專欄作家等傳播專業(yè)人員。 新聞媒介公眾是外部公眾中最特殊的公眾，有的把它稱為 “被追求的公眾 ”，有的把服務(wù)于新聞媒介的記者稱為 “無冕皇帝 ”，歐美學(xué)者把新聞媒介看成是繼立法、司法和行政三大權(quán)力之后的 “第四權(quán)力 ”。任何組織只要重視與公眾之間的信息交流就一定要十分關(guān)注和善于協(xié)調(diào)與新聞媒介的關(guān)系。 ① 新聞媒介在信息社會中具有巨大作用 首先，新聞媒介的影響面大，廣播、電視、報刊、網(wǎng)站的收 看 (聽 )者人數(shù)多，不同行業(yè)、不同階層和不同層次的人們都有；分布廣，覆蓋整個社會，只要有人群的地方，都可以感受到新聞媒介這個傳播工具的巨大作用。 其次，新聞媒介的信息傳遞速度快，由于新聞媒介運用現(xiàn)代通訊和印刷技術(shù)，使得信息傳遞的速度加快，有時甚至可以使新聞事件的進程與接受者的信息接收同步進行，無論遠近，不分國度，一概如此。這樣，縮短了空間距離，改變了公眾的時空觀念。 再次，新聞媒介的權(quán)威性強，有些新聞媒介所擔(dān)當(dāng)?shù)募皶r準(zhǔn)確地報道黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的各種信息的職責(zé)，使它在一般公眾中具有一定的權(quán)威性。有些報刊雜志由 于專業(yè)性強，在某些領(lǐng)域內(nèi)也具備了一定的專業(yè)權(quán)威性，使得這些新聞媒介在公眾中具有強大的導(dǎo)向作用。其宣傳報道的傾向，使它的影響和作用都能長久地保存下去。 此外，傳播內(nèi)容具有長久性。由于新聞媒介既有文字形式，又有互相復(fù)制等技術(shù)條件，所以便于公眾反復(fù)研究和保存，將對公眾心理和社會輿論產(chǎn)生重大影響。 新聞媒介的這些作用，使得新聞媒介公眾也成為公關(guān)工作的重要外部公眾。 ② 新聞媒介公眾是具有雙重人格的特殊公眾 新聞媒介公眾所以成為“被追求的公眾 ”，成為 “特殊的公眾 ”，成為公共關(guān)系重要的外部公眾，還因為它是具有雙重 人格的公眾。 一方面新聞媒介公眾是公關(guān)的對象，是客體；另一方面它又是介于組織與其他外部公眾之間的信息傳播者，主體和客體之間的中介和橋梁。 新聞媒介公眾所能起的這種中介、橋梁作用，體現(xiàn)在兩方面，它既可以把組織的信息向外部公眾傳播，成為組織的代言人，又可以成為公眾的代言人，把收集到的外部公眾的意見反映、傳遞給組織。作為社會組織應(yīng)該充分發(fā)揮新聞媒介公眾的這種作用，提高自己的知名度、美譽度。為此，每個組織首先必須十分認(rèn)真地對待這類公眾，及時地讓他們了解事實真相，主動地、準(zhǔn)確地提供最新的信息資料，有利于新聞媒介公 眾對本組織的情況有及時和現(xiàn)實的了解，以利于正確地進行報道；其次，要掌握新聞媒介報道的動向，使組織提供的信息與新聞媒介報道的重點和主題相一致，提高投稿的錄用率；再次要掌握新聞媒介公眾的分工情況，各種新聞媒介的特點、風(fēng)格，以便有針對性地選擇傳播媒介?？傊?，充分有效地利用新聞媒介，爭取他們的理解和支持，發(fā)揮他們的作用，并以此進，步爭取社會其他公眾的了解和支持，這是組織公關(guān)工作的重要內(nèi)容。同時，作為社會組織還應(yīng)充分重視新聞媒介公眾所具有的公眾代言人的作用，正確對待新聞媒介所反映的公眾意見和批評報道，對于與事實有出入 的報道要澄清事實，講清原委，切忌冷嘲熱諷或置之不理；對于與事實相符的批評，要虛心接受，積極改進，變不利的輿論環(huán)境為有利的輿論環(huán)境，變壞事為好事，通過策劃新的傳播，贏得新的聲譽?？傊侣劽浇楣娛巧鐣M織與公眾之間信息交流的中介和橋梁，這種重要作用和地位應(yīng)得到公關(guān)部門的高度重視和充分利用。 新聞媒介公眾作為公關(guān)的對象，要求每一個社會組織在與這一特殊公眾打交道時，注意樹立自己的良好形象，應(yīng)該以自己的實際行動引起他們的濃厚興趣和熱情。為此，首先必須要有過得硬的產(chǎn)品和服務(wù)，要形成自己一整套的科學(xué)管理體制，應(yīng)該有 令人贊嘆的廠風(fēng)、店風(fēng)，也就是說要使新聞媒介傳播報道，就得要有傳播報道的價值，就要創(chuàng)造出幾個與眾不同的一流的工作成就，只有這樣，才能給新聞媒介公眾留下深刻的印象，引起傳播媒