【導(dǎo)讀】公共關(guān)系的功能和特征。了解公共關(guān)系的起源與發(fā)展。理解公共關(guān)系的三要素、公。共關(guān)系的基本問(wèn)題、公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象和公共關(guān)系的職能。共關(guān)系”也是多義詞，因此，對(duì)公共關(guān)系含義的理解和定義的表述也必然是多層次的。師寫了本《公共關(guān)系》。系這個(gè)概念至少可以歸納為五層含義：1、公共關(guān)系是一種狀態(tài)。界上有了兩個(gè)人就有了人際關(guān)系，有了兩個(gè)集團(tuán)、組織就有了“公共關(guān)系”。種關(guān)系時(shí)，就產(chǎn)生了一些類似于現(xiàn)代公共關(guān)系的活動(dòng)。的形式為企業(yè)進(jìn)行公關(guān)策劃，公關(guān)職業(yè)由此正式誕生，艾維·李也被譽(yù)為“公關(guān)之父”。人心，使公共關(guān)系的觀念得以逐步傳播。公共關(guān)系觀念作為人類精神文明的一種成。有“公共關(guān)系”一詞，而它們的含義各不相同。公共關(guān)系是社會(huì)組織通過(guò)傳播手段與公眾發(fā)生聯(lián)系、進(jìn)行信息溝通、為對(duì)象公眾是公共關(guān)系的主要研究對(duì)象，一切工作均圍繞公眾開展。

　　

【正文】 )橫向分類 橫向分類是指按公眾所遇到的問(wèn)題并由此引發(fā)的同一種利害關(guān)系作為劃分標(biāo)準(zhǔn)。按這一標(biāo)準(zhǔn)劃分的公眾，不受其他的因素 (例如社會(huì)地位、男女性別和年齡 )的限制，所以，這一分類也被稱為按問(wèn)題導(dǎo)向分類的方法。例如，把公眾作為組織的一種對(duì)象來(lái)劃分，它可以分成內(nèi)部公眾和外部公眾；又如將公眾按其對(duì)于組織的重要性程度來(lái)劃分， 可以分成首要公眾、次要公眾、邊遠(yuǎn)公眾；如將公 眾按其對(duì)組織的態(tài)度來(lái)劃分，可以分為順意公眾、逆意公眾和獨(dú)立公眾。當(dāng)然，也可以按組織對(duì)公眾的態(tài)度來(lái)劃分，可以分為受歡迎公眾、不受歡迎公眾和被追求公眾；按公眾的穩(wěn)定程度和組織程度來(lái)劃分，又可以分為臨時(shí)性公眾、穩(wěn)定性公眾和流散型公眾、組織型公眾、權(quán)利型公眾。同時(shí)，在公關(guān)工作中，各種不同類別的公眾又經(jīng)常出現(xiàn)相互交叉、角色重疊的現(xiàn)象。因此，在公眾分類中，一種分只宜用一種標(biāo)準(zhǔn)，這里，我們就常見的內(nèi)部公眾和外部公眾的劃分分別給予闡述。 內(nèi)部公眾 內(nèi)部公眾即組織內(nèi)部的結(jié) 合體，內(nèi)部公眾是直接隸屬于某個(gè)組織體的，是該組織成員的一部分。如商店的營(yíng)業(yè)員、企業(yè)的職工、學(xué)校的師生員工、工廠的職工等。內(nèi)部公眾是社會(huì)組織的重要公眾，它是實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)和利益的重要依靠力量，是樹立組織良好形象的決定因素，也是處在對(duì)外公關(guān)前沿的哨兵。因此，處理好內(nèi)部公眾關(guān)系是公共關(guān)系主體所要完成的一項(xiàng)重要工作， (1)內(nèi)部公眾是實(shí)現(xiàn)主體目標(biāo)和利益的主要依靠力量。內(nèi)部公眾是組織賴以存在的細(xì)胞，是組織的物質(zhì)承擔(dān)者。組織所確定的目標(biāo)、制訂的計(jì)劃、工作的任務(wù)、采取的措施，必須首先取得他們的理解、支持和配合，并且要依靠 他們的身體力行才能付諸實(shí)際。 因此，社會(huì)組織必須具有對(duì)內(nèi)部公眾的吸引力、凝聚力。運(yùn)用各種方法，采取各種手段，通過(guò)各種途徑，把內(nèi)部公眾牢牢地吸引和凝聚在自己的周圍，使內(nèi)部公眾把自己的利益與組織的利益緊緊地結(jié)合起來(lái)，把組織的目標(biāo)作為自己的目標(biāo)，與組織溶為一體，具有強(qiáng)烈的責(zé)任感、參與感、歸屬感，愿意和組織同心同德，同甘共苦，這種內(nèi)公眾關(guān)系是組織實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和利益的強(qiáng)有力的力量。 反之，如果社會(huì)組織缺乏對(duì)內(nèi)部公眾的吸引力和凝聚力，領(lǐng)導(dǎo)與職工、職工與職工之間 ?目標(biāo)不一致，關(guān)系不和諧，互相不理解，離心離德，整個(gè)組織就喪 失了活力。這樣的內(nèi)部公眾關(guān)系將嚴(yán)重地威脅組織的生存和力量，也就談不上成為組織實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和利益的一支依靠力量。 (2)內(nèi)部公眾是處于公共關(guān)系第一線的前沿。肖兵。內(nèi)部公眾既是組織 “內(nèi)求團(tuán)結(jié) ”的主要工作對(duì)象，也是組織 “外求發(fā)展 ”的主要依靠力量。許多具體公關(guān)工作是由他們開始的，他們總是自覺(jué)不自覺(jué)地在從事著公關(guān)工作，他們與外界接觸中所做的每一件事、所說(shuō)的每一句話無(wú)不代表組織的形象，無(wú)不給外界造成好或壞的影響。因此，他們的所作所為既可以為組織的公關(guān)工作增加美好的色剩 部贍蓯棺櫓 墓 毓ぷ韉窒 Ｋ 宰魑 櫓 墓 毓ぷ 鞫閱誆抗 詰娜撾瘢 褪且 芎玫贗漚帷 ⒔ 逃 懇桓鮒骯ぃ 嘌 塹墓 匾饈叮 姑扛齔稍痹詼醞夤 氐那把卣蟮厴獻(xiàn)躍醯胤 ⒒ 右桓穌絞康鬧霸鹱饔謾Ｈ綣 扛鮒骯ざ季弒噶蘇庵忠饈叮 擠 ⒒ 恿蘇庵腫饔茫 敲矗櫓 閱誆抗 詰墓 毓ぷ骶妥齪昧耍 紗碩 緯傻牧 α俊 ⑺ ⒒ 擁淖饔媒 俏薹252。懶康摹 ? (3)內(nèi)部公眾是樹立組織良好形象的決定性因素。公共關(guān)系所著力追求的直接目標(biāo)是樹立組織的良好形象。一個(gè)組織是否具有良好的形象，是衡量該組織公關(guān)發(fā)展水平的尺度，也是該組織在公眾心目中是否具有影響力的反映，還是該組織在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)。組織的良 好形象能使組織受益無(wú)窮。 組織形象是由許多因素構(gòu)成的，在構(gòu)成組織形象的這些因素中，都離不開組織和內(nèi)部公眾關(guān)系的處理。組織要提高產(chǎn)品質(zhì)量，提供一流服務(wù)離不開內(nèi)部公眾認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)、負(fù)責(zé)的工作態(tài)度；組織環(huán)境的文明程度也離不開每個(gè)職工的文化素質(zhì)，它也體現(xiàn)了該組織內(nèi)每個(gè)公眾的主人翁精神和組織良好氛圍的養(yǎng)成；組織的物質(zhì)技術(shù)設(shè)施的先進(jìn)度反映了一個(gè)組織的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)水準(zhǔn)；而組織內(nèi)部公眾的素質(zhì)既能折射出該組織領(lǐng)導(dǎo)是否具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，也是該組織能否重視人才、吸引人才的標(biāo)志；組織在歷史上的地位是靠組織內(nèi)幾代職工的長(zhǎng)期不懈的 努力積累而形成的，組織眼前的知名度、聲譽(yù)更是離不開今天職工的齊心協(xié)力，而組織的經(jīng)濟(jì)效益同樣是依靠職工雙手創(chuàng)造的。 建立組織的良好形象是組織公共關(guān)系的首要任務(wù)，也是每個(gè)公關(guān)人員奮力追求的理想目標(biāo)。而這一任務(wù)的完成和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)主要取決于內(nèi)部公眾。因此，如果一個(gè)社會(huì)組織不注意處理內(nèi)部公眾關(guān)系，缺乏內(nèi)部公眾輕松、愉快、心情舒暢的工作環(huán)境，缺乏民主、和諧的領(lǐng)導(dǎo)與職工的上下級(jí)關(guān)系，不尊重職工的正當(dāng)權(quán)利，不滿足職工的合理要求，甚至壓制不同意見，打擊報(bào)復(fù)，破壞民主，人心渙散，這樣的內(nèi)部公眾關(guān)系也就缺乏形成組織良好形象的基 礎(chǔ)和條件，也必然大大影響組織的形象。 外部公眾 外部公眾是社會(huì)組織外部的結(jié)合體，是獨(dú)立于社會(huì)組織之外的組織或群體。外部公眾主要有消費(fèi)公眾、社區(qū)公眾、新聞媒介公眾、政府公眾、國(guó)際公眾等。處理好外部公眾的關(guān)系問(wèn)題，實(shí)質(zhì)上是理順左鄰右舍和上級(jí)與下級(jí)之間的公眾關(guān)系，創(chuàng)造有利于組織發(fā)展的良好的外部條件。 (1)消費(fèi)公眾 消費(fèi)公眾不僅是指物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)者，還應(yīng)該包括精神產(chǎn)品的消費(fèi)者，它是一個(gè)廣義的概念，對(duì)不同的組織來(lái)講，消費(fèi)對(duì)象是不同的。消費(fèi)者也可統(tǒng)稱為顧客。消費(fèi)者是組織外部公眾的主要對(duì)象。 消費(fèi)者關(guān)系指 的是一個(gè)企業(yè)與其產(chǎn)品或服務(wù)的對(duì)象之間的關(guān)系。 在外部公眾中，消費(fèi)者公眾是最關(guān)鍵也是數(shù)量最大的公眾。隨著我國(guó)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)機(jī)制作用的逐步發(fā)揮，把組織與消費(fèi)者的關(guān)系提到了維系組織的生命線的高度。消費(fèi)者關(guān)系直接關(guān)系到組織的生存和發(fā)展，也就是說(shuō)，一個(gè)組織如果失去了消費(fèi)者，也就失去了組織生存的條件和發(fā)展的活力，也就意味著這個(gè)組織面臨滅亡的威脅。 消費(fèi)者不僅對(duì)組織的生存、對(duì)組織的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其商品的價(jià)值起決定作用，而且在這種商品交換過(guò)程中，也起著決定作用，處于主動(dòng)的地位，對(duì)企業(yè)來(lái)講，失去了消費(fèi)者，將嚴(yán)重地 動(dòng)搖它賴以生存的基礎(chǔ)。因此，消費(fèi)者利益就是組織的利益，與消費(fèi)者的關(guān)系是組織不可輕視的關(guān)系。 當(dāng)然重視消費(fèi)者的關(guān)系，并不是說(shuō)其他的外部公眾關(guān)系就不重要了，外部公眾關(guān)系對(duì)組織的發(fā)展來(lái)說(shuō)都有作用，只是消費(fèi)者關(guān)系對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展顯得更重要、更密切、更關(guān)鍵。 對(duì)于不同職能的組織來(lái)講，消費(fèi)者的涵義是不同的。對(duì)一個(gè)工廠來(lái)講，它的消費(fèi)者是產(chǎn)品的用戶；對(duì)一家賓館來(lái)講，它的消費(fèi)者是房客；對(duì)一家商店來(lái)講，它的消費(fèi)者是顧客?？傊?，明確消費(fèi)者關(guān)系是組織生存和發(fā)展的必要條件。 (2)社區(qū)公眾 社區(qū)指的是一定地域的社會(huì)共同體，它 既含有地理界限的自然因素，又有與組織有關(guān)聯(lián)的各種公眾關(guān)系因素。社區(qū)是組織生存的自然環(huán)境，也是組織發(fā)展的最直接的社會(huì)環(huán)境。 社區(qū)公眾是指該區(qū)域內(nèi)與組織具有左鄰右舍關(guān)系的各種社會(huì)組織和群體。任何組織都是處在一定的社區(qū)中，并同社區(qū)的公眾發(fā)生種種關(guān)系。社區(qū)關(guān)系就是指組織與周圍同處于這個(gè)區(qū)域的其他組織、群體的左鄰右舍的關(guān)系。如組織所在的工商企業(yè)、各種社會(huì)團(tuán)體、居民及家庭、街道組織、政府部門、學(xué)校的圖書館、衛(wèi)生保健機(jī)構(gòu)、文化娛樂(lè)場(chǎng)所，等等。所以，社區(qū)關(guān)系實(shí)質(zhì)上就是組織與所在地區(qū)各類公眾的關(guān)系，也是組織外部環(huán)境的重要組 成部分，對(duì)組織的生存、發(fā)展依然有著一定的影響。 第一，睦鄰關(guān)系是組織賴以生存的必要條件。 社區(qū)關(guān)系猶如鄰居關(guān)系，追求的是和諧、協(xié)調(diào)、互相理解、互相支持，組織與社區(qū)公眾的利益是息息相關(guān)的，組織要求處理好該區(qū)域內(nèi)與其他組織或群體的左鄰右舍關(guān)系，建立睦鄰關(guān)系，善結(jié)良 緣，使組織的生存獲得一個(gè)良好的外部條件。 保護(hù)社區(qū)的生態(tài)環(huán)境是組織一個(gè)比較重要的任務(wù)，也是維護(hù)社區(qū)公眾利益的關(guān)鍵問(wèn)題。例如，社區(qū)居民對(duì)工業(yè)組織的廢水、廢氣和工作噪音等公害最易產(chǎn)生不安和反感。 “三廢 ”嚴(yán)重影響社區(qū)公眾的生活和健康，也影響企業(yè)組織的 生產(chǎn)和內(nèi)部公眾的健康。 “三廢 ”的處置不當(dāng)往往是使許多社會(huì)組織與社區(qū)關(guān)系陷入困境的重要原因，也是威脅組織生存的一個(gè)敏感問(wèn)題，如果不采取具體切實(shí)可行的措施予以解決，不把防止污染、維護(hù)社區(qū)的良好環(huán)境落實(shí)到實(shí)處，就不可能在社區(qū)內(nèi)與其他組織或公眾建立起睦鄰叵?。?⒛ 懶詮叵當(dāng)匭胱約合茸鲆桓齪昧誥櫻 嘧雒闌 烤簧縝肪車暮檬隆 ⑹ 凳攏 旄Ｓ諫縝 斐捎瀉 肪車囊磺形廴駒矗 雜鋅贍茉斐裳現(xiàn)睪蠊 那榭觶 愿叨鵲腦鶉胃瀉妥櫓 嫻奈； 欣匆 鴣浞種厥櫻 ⒕餼觶 ⒁ 桓鑾褰唷 簿病 ⒂ 琶賴納 肪澈蛻縝 肪扯 齔鑾惺蹬 Ｍ保 毓ぷ鰨 彌芪 ё櫓 ⑷ 禾辶私庾櫓 ひ滴廴舅 韉吶 籽勰慷米櫓 髖 慕峁 棺櫓 喚鲇 蒙 嬡 頁(yè)晌 桓鍪芑隊(duì) 暮昧誥印 ? 第二，睦鄰關(guān)系是組織得以發(fā)展的有利環(huán)境。 社區(qū)公眾是組織最鄰近的外部環(huán)境，和諧、協(xié)調(diào)的社區(qū)公眾關(guān)系是社會(huì)組織順利發(fā)展的有利環(huán)境。一個(gè)組織只有建立良好的社區(qū)關(guān)系，才有可能使組織在一個(gè)比較有利的環(huán)境中得到發(fā)展。 對(duì)于一些企業(yè)來(lái)說(shuō)，社區(qū)公眾實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者公眾的一部分，這部分公眾是組織最鄰近、最穩(wěn)定的消費(fèi)者公眾。組織的產(chǎn)品首是組織一個(gè)較為穩(wěn)定的市場(chǎng)，組織要發(fā)展必須重視社區(qū)這個(gè)窗口，重視社區(qū)公眾的反映。 社區(qū)是社會(huì)大環(huán)境的一個(gè)縮影，搞好社區(qū)關(guān)系，在社區(qū)中樹立了組織自身的良好形象，有利于提高組織在整個(gè)社區(qū)中的地位和聲譽(yù)，從而獲得組織發(fā)展的更為有利的環(huán)境。因此，作為組織要熱心為社區(qū)的公益事業(yè)盡義務(wù)，幫助社區(qū)繁榮富強(qiáng)，在公眾中樹立起熱愛公眾事業(yè)，維護(hù)公眾利益的組織形象，這樣，就能使社區(qū)公眾產(chǎn)生對(duì)該組織的良好印象，進(jìn)而對(duì)該組織的產(chǎn)品和服務(wù)也產(chǎn)生信賴感。組織要求得到發(fā)展，必須要建立這樣一種融洽的社區(qū)公眾關(guān)系，必須有這樣一種良好的外部條件。 (3)新聞媒介公眾 新聞媒 介，主要是指報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播工具。新聞媒介公眾主要是指服務(wù)于報(bào)社、通訊社、電視臺(tái)、電臺(tái)等部門的記者、編輯、節(jié)目主持人、專欄作家等傳播專業(yè)人員。 新聞媒介公眾是外部公眾中最特殊的公眾，有的把它稱為 “被追求的公眾 ”，有的把服務(wù)于新聞媒介的記者稱為 “無(wú)冕皇帝 ”，歐美學(xué)者把新聞媒介看成是繼立法、司法和行政三大權(quán)力之后的 “第四權(quán)力 ”。任何組織只要重視與公眾之間的信息交流就一定要十分關(guān)注和善于協(xié)調(diào)與新聞媒介的關(guān)系。 ① 新聞媒介在信息社會(huì)中具有巨大作用 首先，新聞媒介的影響面大，廣播、電視、報(bào)刊、網(wǎng)站的收 看 (聽 )者人數(shù)多，不同行業(yè)、不同階層和不同層次的人們都有；分布廣，覆蓋整個(gè)社會(huì)，只要有人群的地方，都可以感受到新聞媒介這個(gè)傳播工具的巨大作用。 其次，新聞媒介的信息傳遞速度快，由于新聞媒介運(yùn)用現(xiàn)代通訊和印刷技術(shù)，使得信息傳遞的速度加快，有時(shí)甚至可以使新聞事件的進(jìn)程與接受者的信息接收同步進(jìn)行，無(wú)論遠(yuǎn)近，不分國(guó)度，一概如此。這樣，縮短了空間距離，改變了公眾的時(shí)空觀念。 再次，新聞媒介的權(quán)威性強(qiáng)，有些新聞媒介所擔(dān)當(dāng)?shù)募皶r(shí)準(zhǔn)確地報(bào)道黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的各種信息的職責(zé)，使它在一般公眾中具有一定的權(quán)威性。有些報(bào)刊雜志由 于專業(yè)性強(qiáng)，在某些領(lǐng)域內(nèi)也具備了一定的專業(yè)權(quán)威性，使得這些新聞媒介在公眾中具有強(qiáng)大的導(dǎo)向作用。其宣傳報(bào)道的傾向，使它的影響和作用都能長(zhǎng)久地保存下去。 此外，傳播內(nèi)容具有長(zhǎng)久性。由于新聞媒介既有文字形式，又有互相復(fù)制等技術(shù)條件，所以便于公眾反復(fù)研究和保存，將對(duì)公眾心理和社會(huì)輿論產(chǎn)生重大影響。 新聞媒介的這些作用，使得新聞媒介公眾也成為公關(guān)工作的重要外部公眾。 ② 新聞媒介公眾是具有雙重人格的特殊公眾 新聞媒介公眾所以成為“被追求的公眾 ”，成為 “特殊的公眾 ”，成為公共關(guān)系重要的外部公眾，還因?yàn)樗蔷哂须p重 人格的公眾。 一方面新聞媒介公眾是公關(guān)的對(duì)象，是客體；另一方面它又是介于組織與其他外部公眾之間的信息傳播者，主體和客體之間的中介和橋梁。 新聞媒介公眾所能起的這種中介、橋梁作用，體現(xiàn)在兩方面，它既可以把組織的信息向外部公眾傳播，成為組織的代言人，又可以成為公眾的代言人，把收集到的外部公眾的意見反映、傳遞給組織。作為社會(huì)組織應(yīng)該充分發(fā)揮新聞媒介公眾的這種作用，提高自己的知名度、美譽(yù)度。為此，每個(gè)組織首先必須十分認(rèn)真地對(duì)待這類公眾，及時(shí)地讓他們了解事實(shí)真相，主動(dòng)地、準(zhǔn)確地提供最新的信息資料，有利于新聞媒介公 眾對(duì)本組織的情況有及時(shí)和現(xiàn)實(shí)的了解，以利于正確地進(jìn)行報(bào)道；其次，要掌握新聞媒介報(bào)道的動(dòng)向，使組織提供的信息與新聞媒介報(bào)道的重點(diǎn)和主題相一致，提高投稿的錄用率；再次要掌握新聞媒介公眾的分工情況，各種新聞媒介的特點(diǎn)、風(fēng)格，以便有針對(duì)性地選擇傳播媒介?？傊浞钟行У乩眯侣劽浇?，爭(zhēng)取他們的理解和支持，發(fā)揮他們的作用，并以此進(jìn)，步爭(zhēng)取社會(huì)其他公眾的了解和支持，這是組織公關(guān)工作的重要內(nèi)容。同時(shí)，作為社會(huì)組織還應(yīng)充分重視新聞媒介公眾所具有的公眾代言人的作用，正確對(duì)待新聞媒介所反映的公眾意見和批評(píng)報(bào)道，對(duì)于與事實(shí)有出入 的報(bào)道要澄清事實(shí)，講清原委，切忌冷嘲熱諷或置之不理；對(duì)于與事實(shí)相符的批評(píng)，要虛心接受，積極改進(jìn)，變不利的輿論環(huán)境為有利的輿論環(huán)境，變壞事為好事，通過(guò)策劃新的傳播，贏得新的聲譽(yù)?？傊?，新聞媒介公眾是社會(huì)組織與公眾之間信息交流的中介和橋梁，這種重要作用和地位應(yīng)得到公關(guān)部門的高度重視和充分利用。 新聞媒介公眾作為公關(guān)的對(duì)象，要求每一個(gè)社會(huì)組織在與這一特殊公眾打交道時(shí)，注意樹立自己的良好形象，應(yīng)該以自己的實(shí)際行動(dòng)引起他們的濃厚興趣和熱情。為此，首先必須要有過(guò)得硬的產(chǎn)品和服務(wù)，要形成自己一整套的科學(xué)管理體制，應(yīng)該有 令人贊嘆的廠風(fēng)、店風(fēng)，也就是說(shuō)要使新聞媒介傳播報(bào)道，就得要有傳播報(bào)道的價(jià)值，就要?jiǎng)?chuàng)造出幾個(gè)與眾不同的一流的工作成就，只有這樣，才能給新聞媒介公眾留下深刻的印象，引起傳播媒