【正文】 》，張近東明確蘇寧計劃到20152020年左右，全國店面實現(xiàn)至少3000家。考慮到美國家電連鎖企業(yè)占到傳統(tǒng)家電市場份額的80%以上，而日本家電連鎖企業(yè)也占到傳統(tǒng)家電市場份額的80%以上的現(xiàn)實，估計蘇寧到2013年占到國內(nèi)家電連鎖市場份額的15%是合適的。中國現(xiàn)在的家電連鎖真正的競爭者只有國美和蘇寧，比國外的家電連鎖行業(yè)要集中的多。根據(jù)《Deloitte2004全球零售業(yè)調(diào)查報告》顯示，在歐美發(fā)達國家，進入大型成熟收獲期的大型家電連鎖企業(yè)零售額的年復(fù)合增長率平均在20%以上，而國家信息中心資料顯示，19992002年間，%.（2）和國美的競爭問題做為眾多電器制造商的代銷人,目前除了國美外,還沒有發(fā)現(xiàn)那一間公司會對蘇寧造成威脅. 魔鬼藏于細節(jié)從蘇寧和國美的分析可以看出，蘇寧電器可以說在各項效率指標上領(lǐng)先于國美，無論是費用控制還是毛利水平，而家電連鎖行業(yè)的的核心競爭力無外乎這兩個方面。提高毛利有兩種方法：一是提高銷售商品的OEM、ODM和包銷的比例，選擇更好毛利的產(chǎn)品；二是通過購物體驗和服務(wù)售后水平的提高獲得品牌提升和產(chǎn)品溢價。而提高費用控制水平，也無外乎在租金、物流、售后服務(wù)、財務(wù)、后臺管理、選址水平等方面的提升。從這幾年來看,都可以顯示出蘇寧優(yōu)于國美。蘇寧09年凈利潤增長32%，這是個令人滿意的結(jié)果。收入增長17%左右，而凈利潤增速為收入增速近兩倍，反映了優(yōu)質(zhì)企業(yè)強勁的獲利能力。過去幾年蘇寧綜合毛利率、凈利潤率持續(xù)提高，表現(xiàn)出極高的經(jīng)營管理水平。未來蘇寧在多方面仍存在發(fā)展空間，外延擴張潛力仍大，產(chǎn)品線不斷延伸甚至于非家電產(chǎn)品，成為中國沃爾瑪，定制采購、獨家直供合作等新模式占比不斷增加，不斷拓展出包括3C精品店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店等多種開店形式。（3）網(wǎng)絡(luò)購物如京東商城的崛起對于京東商城等網(wǎng)絡(luò)購物所帶來的挑戰(zhàn)，蘇寧管理層很重視，推出了蘇寧易購應(yīng)對挑戰(zhàn)，效果有待觀察，個人覺得現(xiàn)在觀察看京東商城的銷售額這幾年從1000萬元、3000萬元、8000萬元、40億元、100億元，每年銷售額增長300%，但它的利潤卻沒多大現(xiàn)在處于賠錢賺吆喝的階段，不惜燒錢擴大市場份額。這樣的快速成長是不可持續(xù)的，現(xiàn)在京東是數(shù)十億的規(guī)模，與蘇寧比還很小，要做得更大則需要燒更多的錢，做得越大虧得越多，燒錢到一定程度后必須恢復(fù)正常盈利水平，否則經(jīng)營不下去，所以隨著規(guī)模的增大，它的價格優(yōu)勢會很快消失。就像巴菲特在一所大學(xué)里對學(xué)生們說誰敢給2000年網(wǎng)絡(luò)狂潮中的股票估值，他就會當(dāng)場判定學(xué)生成績不及格一樣，企業(yè)是以利潤生存的但京東商城還看不到利潤的成長。看看電子商務(wù)極為發(fā)達的美國就清楚了網(wǎng)上商城業(yè)態(tài)是對零售的一種補充，而非替代。當(dāng)然，網(wǎng)上購物越來越多是趨勢，但五年內(nèi)不會形成實質(zhì)性的威脅。（4）管理層配置資金的能力問題巴菲特一直認為怎么樣處理公司資金，是判斷公司管理層是否理性的重要標準，蘇寧帳上的現(xiàn)金有220億之多，占總資產(chǎn)的比例高達61%，真正的“不差錢”！而蘇寧在剛開始高速發(fā)展的005年，這個比例只有20%（上下5%）。蘇寧的“不差錢”還有個表現(xiàn)，就是蘇寧不需要借款。故他沒有長期負債，就算有短期負債，也基本上是日常經(jīng)營中產(chǎn)生的正常的欠供應(yīng)商的短期應(yīng)付款項，而沒有銀行借款。企業(yè)的經(jīng)營目標應(yīng)該是最大化股東價值，企業(yè)應(yīng)該充分利用股東的資金進行經(jīng)營，并以不低的收益率來創(chuàng)造利潤，而不是把它們大規(guī)模地閑置在資產(chǎn)表上吃利息。如果蘇寧和張近東實在找不到投資機會了，就應(yīng)該把現(xiàn)金以股利或股票回購的形式歸還給股東，由股東自己來選擇投入到其他可以創(chuàng)造利潤的投資機會中去。否則，就是實際損害了股東的利益。（5）和國際零售巨頭差距問題溫總理寄語蘇寧成為沃爾瑪一樣的偉大企業(yè)。蘇寧在很多地方與沃爾瑪有巨大差距，這里舉一個簡單的財務(wù)指標來說明，長期來看沃爾瑪?shù)牧鲃颖嚷室恢北３窒陆第厔?，，通常上講流動比率不小于1，是分析師對企業(yè)風(fēng)險容忍的底線。，有資金周轉(zhuǎn)失靈的危險呢？答案不是，沃爾瑪是世界最大的通路商，當(dāng)消費者刷信用卡消費商品23天后，信用卡公司就必須為沃爾瑪支付現(xiàn)金，但是對供貨商沃爾瑪維持一般30天付款的傳統(tǒng)，按照快快收錢，慢慢付錢的方法，創(chuàng)造手頭的營運資金，因為現(xiàn)金來源充裕且管理得當(dāng)，沃爾瑪不必保留大量現(xiàn)金，并且能在快速增長下，控制應(yīng)收賬款與存貨的速度，由于沃爾瑪流動資產(chǎn)的增長遠較流動負債慢，才會造成流動比率惡化的假象。對其他廠家來說流動比率小于1可能是警訊，但對沃爾瑪來說反而是競爭力的象征。沃爾瑪上市三十年才磨練出以負的營運資金，經(jīng)營龐大企業(yè)的商業(yè)模式，而蘇寧的流動比率正處在沃爾瑪八十年代的水平。蘇寧和沃爾瑪都是在連鎖零售行業(yè)，商業(yè)模式一樣。蘇寧是中國最具備成為沃爾瑪那樣偉大公司的企業(yè)，但真的還有很長路要走。通過分析，我們了解了蘇寧所具備的優(yōu)勢和存在的不足，明確了蘇寧面臨的機會與威脅，相信蘇寧能夠按照自身的發(fā)展特點和發(fā)展戰(zhàn)略思路實現(xiàn)跨越式發(fā)展，也相信蘇寧的未來會更加美好。4 蘇寧SWOT分析的實例 ——3C賣場進軍B2C領(lǐng)域的SWOT分析中國網(wǎng)上購物近幾年保持著高速的發(fā)展，2009年中國網(wǎng)購金額達到了2670億元，預(yù)計2010年將接近5000億元。而在京東、卓越等專業(yè)B2C網(wǎng)站展開越來越大范圍的競爭之際，正在從傳統(tǒng)家電連鎖賣場向綜合3C賣場轉(zhuǎn)變的國美和蘇寧也再一次發(fā)起了對B2C的沖擊?！√K寧國美再吹進軍B2C號角事實上早在幾年前，蘇寧國美都曾嘗試著進軍電子商務(wù)網(wǎng)站，但投入不多，對于電子商務(wù)的定位和路線并不明確，效果也并不明顯。到了2009年年中，蘇寧率先試運行了新版本的網(wǎng)上商城，并將之改名為“蘇寧易購”，走與實體店差異化的推廣路線，當(dāng)時蘇寧電器總裁孫為民將蘇寧易購的2010年銷售目標定位1520億元。而截止2010年6月30日，蘇寧易購的銷售額已經(jīng)突破全年目標的50%，超過了2009年全年的收入。而蘇寧的老對手國美也在經(jīng)歷了一年的震動之后，提出了新的發(fā)展計劃，其中包括：到2014年在電子商務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)150億元的銷售規(guī)模，占全國網(wǎng)購市場的15%。并著手開始了網(wǎng)上商城的進一步規(guī)范和發(fā)展。圖7 蘇寧、國美再吹進軍B2C號角當(dāng)前中國的B2C市場已經(jīng)不是若干年前那個剛剛發(fā)展起來的境況了，已經(jīng)有網(wǎng)站開始盈利，國美和蘇寧都面對著比幾年前試水B2C的時候更加嚴峻和復(fù)雜的市場局勢。再次我們借用互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心ZDC針對當(dāng)前中國B2C市場的情況對國美、蘇寧等3C連鎖賣場進軍B2C進行SWOT分析：　S：優(yōu)勢① 擁有多年積攢下的用戶口碑，消費者對于3C連鎖賣場的產(chǎn)品質(zhì)量、售后和進貨渠道的正規(guī)性非常信賴。② 擁有成熟的供應(yīng)鏈管理和完善的物流系統(tǒng)，店面覆蓋范圍更廣，提供本地化的倉儲、配送和自提服務(wù)。而京東、新蛋等B2C網(wǎng)站在大型3C商品的配送方面多要依靠第三方物流，且目前仍在對物流系統(tǒng)進行長期的投入和建設(shè)。圖8 蘇寧易購網(wǎng)站上的優(yōu)勢宣傳和服務(wù)承諾③ 售后更完善，可依靠其遍布全國的門店、賣場實現(xiàn)本地化的售后解決。④ 強大的資金基礎(chǔ)。⑤大規(guī)模的采購更具議價能力和成本優(yōu)勢。W：劣勢① 大部分產(chǎn)品不具價格優(yōu)勢，僅少數(shù)熱銷產(chǎn)品較京東新蛋等專業(yè)3C網(wǎng)上商城持平，全國線上線下同步定價困難較大。圖9 蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城和京東商城諾基亞5230導(dǎo)航版手機價格對比以一款當(dāng)前熱銷的手機產(chǎn)品諾基亞5230黑色導(dǎo)航版為例，蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城和京東商城的價格分別為1418元、1397元和1428元。但其中國美商城的1397元僅為網(wǎng)上限量特價，且這款商品已經(jīng)被搶購一空。佳能銷量最大的家用卡片相機IXUS 105IS在蘇寧易購和京東商城的定價均為1449元，國美商城為1689元。相比而言這些銷量較高的熱門產(chǎn)品價格，蘇寧國美網(wǎng)上商城的定價同京東、新蛋等網(wǎng)站的價格基本持平，但大多數(shù)產(chǎn)品的定價要高出一截。并且蘇寧和國美面臨的最大難題是如何平衡線上平臺和線下門店的不同定價策略。部分熱銷產(chǎn)品在網(wǎng)上商城的價格要比門店低一些，這也導(dǎo)致了內(nèi)部線上線下競爭的可能性，經(jīng)銷商們顯然不愿意看到國美蘇寧網(wǎng)上商城的銷售影響到了實體門店的銷售情況。而更多產(chǎn)品的價格同線下賣場的區(qū)別不大，而相對于其他B2C網(wǎng)站則失去了價格優(yōu)勢，因此也很難通過網(wǎng)上平臺有出色的銷售成績。而消費者在通過網(wǎng)絡(luò)購買商品的首要考慮因素就是價格，只有擁有明顯的價格優(yōu)勢才能在競爭更趨激烈的B2C市場上獲得更大的市場份額?，F(xiàn)在京東、新蛋等各大專業(yè)B2C網(wǎng)站多數(shù)還采用低毛利率、低產(chǎn)品價格的戰(zhàn)略，處于以利潤換市場規(guī)模的階段，而蘇寧、國美等習(xí)慣于較高利潤率的傳統(tǒng)商家想要在B2C領(lǐng)域制定出突破性的價格策略，真的并非易事。② 正在向3C市場發(fā)展的國美、蘇寧在產(chǎn)品種類、型號、品牌豐富程度上有一定欠缺。作為從傳統(tǒng)家電連鎖賣場向3C市場過度的國美和蘇寧而言，本身在3C市場就算是剛?cè)腴T。到大多數(shù)的國美、蘇寧賣場都可以發(fā)現(xiàn)更多的賣場面積是用來擺放銷售家電產(chǎn)品，3C產(chǎn)品則多數(shù)為手機、筆記本電腦等消費電子產(chǎn)品，且型號和品牌相對傳統(tǒng)的電腦城、IT賣場要少很多。現(xiàn)在要發(fā)展網(wǎng)上商城也是如此，在產(chǎn)品種類、產(chǎn)品型號、覆蓋品牌等方面較京東、新蛋等一開始就專注于3C領(lǐng)域的網(wǎng)上商城有一定差距。③ 對于網(wǎng)站的用戶體驗、信息采集有欠缺，有針對性的促銷手段尚不能熟練應(yīng)用。對于蘇寧和國美而言，對于B2C網(wǎng)站的用戶體驗、互動設(shè)計等還是新手，與在這個領(lǐng)域發(fā)展數(shù)年的京東、新蛋等專業(yè)B2C網(wǎng)站相比還有些差距。蘇寧和國美的B2C網(wǎng)站更多的還是一種被動的經(jīng)營、設(shè)計模式，不能針對互聯(lián)網(wǎng)人群消費走勢的高速變化及時的對網(wǎng)站架構(gòu)和設(shè)計做出改變，很難針對習(xí)慣網(wǎng)上購物的人們設(shè)計出有針對性的促銷活動。例如在6月，京東商城每年一次的店慶期，推出贈券、搶購、降價、贈品、評論積分翻倍等多項活動，僅2010年6月18日京東12周年店慶日銷售額就超過億元。而國美和蘇寧更多的還是采用線上配合線下促銷，在五一十一等常規(guī)的促銷期進行促銷，且多數(shù)是以線下賣場為主要戰(zhàn)場，線上更多的是零散而輔助的活動，收效甚微。O：機會B2C市場規(guī)模高速擴張 國美蘇寧等傳統(tǒng)賣場可通過不同方式進軍B2C當(dāng)然，高速發(fā)展的B2C市場給國美、蘇寧以及源源不斷涌入這一市場的人們帶來了新的發(fā)展契機。早早進入這一行的“京東”們經(jīng)過短短幾年的發(fā)展已經(jīng)逐步壯大，慢慢的從一開始的“賠本賺吆喝”的低價擴張規(guī)模階段步入了穩(wěn)定的發(fā)展階段。當(dāng)前整個網(wǎng)絡(luò)零售以及B2C領(lǐng)域的市場規(guī)模都呈現(xiàn)高速擴張的態(tài)勢。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，幾乎較同期翻了一番。在如此欣欣向榮的市場發(fā)展形勢之下，蘇寧和國美等進軍B2C市場的信心也更加充沛。近期也有消息顯示國美正在和世紀電器網(wǎng)積極接觸商討收購事宜，準備通過入主這一在B2C市場經(jīng)營多年的平臺來擴充自己的B2C實力。T：威脅① B2C網(wǎng)站加速擴張經(jīng)營范圍同國美蘇寧重疊 當(dāng)前中國B2C市場上的各大網(wǎng)站已經(jīng)不局限在發(fā)展初期的各領(lǐng)域中了。如從印刷品起家的卓越、當(dāng)當(dāng)，從數(shù)碼產(chǎn)品起家的京東、新蛋等，現(xiàn)在都在積極擴張經(jīng)營范圍，這些網(wǎng)站現(xiàn)在基本上均為經(jīng)營多領(lǐng)域產(chǎn)品的綜合性B2C網(wǎng)站，我們經(jīng)?？梢钥吹阶o膚品、家裝產(chǎn)品、消費電子產(chǎn)品等出現(xiàn)在同一個網(wǎng)站的促銷頁面中。圖10 2010年第一季度中國自主銷售式B2C網(wǎng)絡(luò)購物交易額市場份額也就是說當(dāng)前國美和蘇寧的3C領(lǐng)域B2C賣場的競爭對手遠遠不止京東、新蛋這些從3C領(lǐng)域起家的網(wǎng)站。從2010年上半年中國自主銷售式B2C市場份額數(shù)據(jù)來看，京東一家占領(lǐng)了三成的市場份額，領(lǐng)先地位幾乎不能撼動，而其他網(wǎng)站都或多或少的同國美、蘇寧的經(jīng)營范圍有重疊，這些都是國美和蘇寧需要在B2C領(lǐng)域超越的對手。② 不斷有資金雄厚的有力競爭對手加入戰(zhàn)局除了已經(jīng)存在的對手之外，還有很多同樣擁有雄厚資金基礎(chǔ)的商家源源不斷的進入B2C領(lǐng)域。例如有中國郵政和TOM集團攜手推出的“郵樂網(wǎng)”、由郭臺銘投資推出的“飛虎樂購”，都是同國美、蘇寧幾乎站在一個起跑線上的對手?？偨Y(jié)起來，國美和蘇寧在B2C領(lǐng)域面臨的道路顯然不像幾年前那么平坦了。至于國美和蘇寧將通過怎樣的策略調(diào)整來適應(yīng)高速發(fā)展的中國B2C市場？我們拭目以待。5 心得體會通過對蘇寧的企業(yè)環(huán)境進行分析，我們收獲了很多經(jīng)驗：① 了解了蘇寧企業(yè)的大致經(jīng)營狀況和運營模式，同時對于家電連鎖行業(yè)有了一定的了解，產(chǎn)生了一定的興趣。② 通過分析，了解了相關(guān)企業(yè)營銷環(huán)境分析的基本方法，包括外部宏觀環(huán)境的PEST法、外部微觀環(huán)境的波特五力分析法等；③ 通過對于蘇寧電器的SWOT分析，我們了解了SWOT分析的一般方法和步驟，同時也對蘇寧企業(yè)的自身優(yōu)勢與劣勢，以及與其競爭的同行業(yè)企業(yè)如國美有了更深入地了解，同時分析了外部環(huán)境的機遇與威脅，對于進一步研究家電連鎖行業(yè)的發(fā)展與前景有了更深入地認識和看法。④ 從營銷學(xué)研究的角度，我們學(xué)會了簡單的營銷學(xué)原理，對于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定步驟有了初步的認識和了解，并且對于營銷應(yīng)考慮的各種環(huán)境因素有了一定的認識和把握。⑤ 案例分析的過程中我們也鍛煉了團隊合作和相互配合的能力，這位今后的能力提升和實際工作提供了幫助總結(jié)起來，我們的案例分析獲得了一定的成效，希望通過本次案例分析能夠使我們對市場營銷學(xué)的學(xué)習(xí)有進一步的提升。