【正文】 4) 關(guān)于情感語言 報紙語言功能凸現(xiàn)的另一個標(biāo)志是情感語言，報紙體現(xiàn)關(guān)懷，貼近讀者，不僅應(yīng)該通過有活力的文字來傳達(dá)，而且還要有溫暖人心、血脈相通的情感來承接，做最能和讀者達(dá)成情感溝通的報紙。 (2) 效益型發(fā)行策略 所謂效益型發(fā)行策略，包含如下要素：高效型——能夠最大限度地保證新聞的及時性與廣告內(nèi)容的抵達(dá)；集約型——向發(fā)行要效益的同時也要考慮成本的經(jīng)濟(jì)性；互動型——能夠及時反饋讀者和市場的信息，以作報社經(jīng)營和其它活動的參考。效益型發(fā)行策略具體內(nèi)容如下： A．拓展零售市場，維系訂戶忠誠 B．發(fā)行服務(wù)人性化 ：重視訂戶管理，對所有訂戶建立檔案，除了常規(guī)的姓名、地址、郵編、電話、樓層、單元號外，還包括了訂戶的訂報種類、有幾處地址、何時何季節(jié)住何地、報紙投放處、代收人姓名等內(nèi)容，資料非常詳細(xì)，確保了投遞質(zhì)量。如果訂戶遷居或外出旅行，只要電話通知，報紙就能安全準(zhǔn)確地跟著訂戶走。以人性化的管理為發(fā)行服務(wù)的開展提供準(zhǔn)確的依據(jù)，也方便了廣告商通過此管理系統(tǒng)了解訂戶的需求并決定廣告投放。 b．周到的發(fā)行服務(wù)程序：通過上門收取舊報刊、酒瓶、易拉罐換訂報刊；早7點前免費送鮮奶上樓；按預(yù)約免費送生日蛋糕、鮮花、純凈水等，使發(fā)行服務(wù)深入細(xì)致到讀者的日常生活中。 C．不斷改善報紙發(fā)行結(jié)構(gòu)，提高報紙發(fā)行的廣告回報率，在發(fā)行戰(zhàn)略和營銷策略上，就應(yīng)有所側(cè)重。具體操作思路如下： ，哪些區(qū)域的發(fā)行能帶來高額的廣告回報，就把發(fā)行重點安排到哪些區(qū)域。在歷史數(shù)據(jù)以及合理預(yù)測的基礎(chǔ)上，將成都地區(qū)劃分為重度發(fā)行區(qū)域和發(fā)行覆蓋區(qū)域，重度發(fā)行區(qū)域范圍主要包括成都市內(nèi)八個區(qū)，而發(fā)行覆蓋區(qū)域則包括龍泉等附近區(qū)縣。發(fā)行的重點放在重度發(fā)行區(qū)，盡可能通過訂閱或零售方式將報紙覆蓋整個區(qū)域，而對于發(fā)行覆蓋區(qū)域只求零星覆蓋即可。這種發(fā)行方式可以避免在低廣告價值區(qū)域的“無效發(fā)行”，從而實現(xiàn)在高廣告價值區(qū)域的“有效發(fā)行” 。 ，這實際上是一種對發(fā)行有效性的前端控制方法。具體做法是：報紙發(fā)行部門與廣告部門同廣告商密切合作，報紙為廣告商刊登廣告，廣告商將廣告費用于給自己的目標(biāo)客戶訂閱該報刊。這樣，不但廣告信息得以直接有效地傳達(dá)到目標(biāo)客戶群，而且報紙的發(fā)行量也跟著增加，享受了相同讀者群的廣告價值。 “有效發(fā)行”并減少“無效發(fā)行”，或者是瞄準(zhǔn)了目標(biāo)讀者的直接發(fā)行，如將報紙免費投送到居民小區(qū)、超市、銀行、藥店、飯店或廣告商指定的區(qū)域等方法，從而實現(xiàn)發(fā)行效果和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。 （3）雙向溝通策略 與消費者的良好溝通是媒介產(chǎn)品贏得市場的關(guān)鍵。產(chǎn)品能否為市場接受并占領(lǐng)市場，還取決于消費者對它的認(rèn)同程度，這種認(rèn)同更大程度表現(xiàn)在心理認(rèn)同上，這就需要在營銷活動中除了運用一般溝通手段，如銷售促進(jìn)、人員推銷和直銷策略來喚起消費者的購買欲望進(jìn)而形成購買行為外，還要通過大眾傳播和人際傳播積極地加強(qiáng)與消費者的溝通，從而在公眾心中形成良好的品牌形象，建立起報紙的公信力?！度A西都市報》實施雙向溝通策略主要可以從自我宣傳以及公共關(guān)系的開展方面來進(jìn)行。 1) 提高自我宣傳力度 通過自我宣傳，在廣大受眾心目中形成一定的知名度，而且也有利于廣告商迅速找到自己尋找的發(fā)布媒介。結(jié)合報紙?zhí)匦?，自我宣傳活動可以通過如下途徑開展： 廣告語能以最簡潔的文字體現(xiàn)出報紙理念的精髓，給人造成深刻印象，還能在長期的使用中，讓人一聽到或看到這條廣告語就聯(lián)想起特定的報社或報紙。也正因此，廣告語常被報紙看作是極重要的財富。《華西都市報》廣告語的設(shè)計可從下面三個角度考慮： a．強(qiáng)調(diào)與時俱進(jìn)的時代精神?！度A西都市報》在讀者心目中已經(jīng)有了較好的報紙形象，如今又致力于開拓發(fā)展新局面，因此，強(qiáng)調(diào)時代精神，是報紙宣傳中的一個重點，如“老朋友，新華西”、“日日伴您前進(jìn)”等廣告語。 b．突出報紙?zhí)厣?，?qiáng)調(diào)與同類報紙的差異性。由于致力于成為城市居民生活服務(wù)類的專業(yè)性都市報，就應(yīng)該在這方面彰顯與其他都市類報紙的區(qū)別，突出體貼民心，著眼關(guān)懷的報紙精神，如運用“您的選擇，都市生活的選擇”、“關(guān)注民生，服務(wù)社會”之類的廣告語。 c．突出報紙受眾，強(qiáng)調(diào)報紙的傳播專長。作為強(qiáng)調(diào)生活服務(wù)性的報紙，可以采用諸如“我們的讀者會生活，我們的讀者愛生活”之類的廣告語，在形象介紹自己受眾，讓受眾有心理滿足感的同時，也于無形中向廣告商巧妙地推薦了自己。 利用宣傳專版，可以加強(qiáng)與讀者和廣告商的溝通，也能帶來極佳的宣傳效應(yīng)。《華西都市報》可以在版面上加強(qiáng)對自己的宣傳，但是這種宣傳不是直接的廣告發(fā)布，而應(yīng)該采取一種符合報紙定位的藝術(shù)性的宣傳。具體為：選擇在周日開辟“一周生活看點”、“報紙讀者研究”、“報紙廣告研究”等相關(guān)版面，“一周傳媒看點”可以把發(fā)生在成都的居民生活信息進(jìn)行組合排列，通過類似“網(wǎng)絡(luò)看點”、“電視看點”等欄目來對其他媒介的有意思內(nèi)容加以展示，既滿足了讀者在報紙之外的媒介需求，也有利于塑造自己兼容并蓄的特點?！皥蠹堊x者研究”可以進(jìn)行某些專題調(diào)查，既有對讀者生活內(nèi)容方面的調(diào)查（如 “新生活?我的選擇”），也有讀者對報紙的評價（如“讀者眼里的晚報”），并將調(diào)查結(jié)果公布，實際上就是對自己產(chǎn)品或者受眾的宣傳，從而為廣告商投放廣告提供了參考。 C．借助其他報紙或媒介進(jìn)行廣告宣傳。 ，可以構(gòu)成良好的互動效應(yīng)。在四川日報報業(yè)集團(tuán)的其他子報上刊登廣告，以吸引潛在讀者的注意，而且通過受眾群類似的報刊來彰顯自己的定位，有利于吸引廣告商的注意。 ，譬如通過與電臺電視合辦節(jié)目，或是與網(wǎng)站共同舉行活動等，這些活動一方面可以豐富報紙的報道內(nèi)容，另一方面，則能夠借助其它媒介的影響力，大大擴(kuò)散報紙的名聲。 c．主流中文搜索引擎的全面注冊，包括搜狐 雅虎中文 新浪 網(wǎng)易 等 2) 公共關(guān)系溝通手段 應(yīng)該注意，以上自我宣傳手段大多數(shù)時候是通過純粹的信息交流或者情感交流層面來實現(xiàn)與消費者的溝通的，當(dāng)這類手段運用過于頻繁時，這種雙向溝通的力度就會有所下降，因為如果報業(yè)組織僅僅把自己作為宣傳對象的話，就會被視為缺乏社會責(zé)任感的自我標(biāo)榜，與大眾傳媒向來提倡的“社會公器”或“為社會服務(wù)”宗旨不符，因此，要與消費者之間形成更為緊密的雙向溝通，進(jìn)而改變其態(tài)度與行為還必須在整體公關(guān)策劃的基礎(chǔ)上，同消費者進(jìn)行公共關(guān)系溝通，在這方面可資采用的措施包括： A．深入生活，聆聽讀者心聲。 積極參與各種社區(qū)活動，才能夠有效提升社會形象。因此，條件允可的情況下，可以要求每位采編人員以生活小區(qū)為單位建立基層聯(lián)系點，采編人員主動擔(dān)任學(xué)校校長助理、街道主任助理、派出所長助理、商場老總助理等，通過聯(lián)系點的形式，了解百姓冷暖與需求，聯(lián)系點的形式不僅能夠讓新聞采編人員出新聞、出報道，更重要的是通過這種方式加深了報紙和群眾的感情，密切了報紙和讀者的聯(lián)系。 B．辦報過程互動，樹立親民形象。 加強(qiáng)與讀者、廣告商的聯(lián)誼活動?？梢酝ㄟ^邀請政府各部門、社會各界人士到報社，為報紙出謀劃策，提出批評意見；也可以請部分讀者當(dāng)評報員，對每天的新聞報道評頭論足，并根據(jù)讀者的意見改進(jìn)新聞報道；同時還可以向廣告商印發(fā)宣傳冊等，適當(dāng)介紹報紙經(jīng)營的近期業(yè)績和需要相互協(xié)調(diào)的地方。 ，真心為讀者服務(wù)。 從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看，報業(yè)組織策劃與組織活動能夠立竿見影地樹立媒介形象，而社會公益活動的策劃在這方面收效尤其顯著，往往能夠取得政治宣傳與媒介公關(guān)雙重效果，如舉辦大型的公益活動，贊助社會公益事業(yè)（希望工程、優(yōu)秀學(xué)生獎學(xué)金、貧困學(xué)生資助計劃等），或者通過與學(xué)校聯(lián)辦“高考志愿填報咨詢會”，與當(dāng)?shù)赜杏绊懙膹?qiáng)勢媒介（如電視臺、網(wǎng)站等）合辦各種文體活動等方式都可以進(jìn)一步突出其真誠服務(wù)、熱心奉獻(xiàn)的報紙形象。 。 將有特定購買需求的報紙讀者組織起來參加“團(tuán)購”活動等，一方面可以讓老百姓得到真正實惠，另一方面也很受廣告商的青睞。遵循公關(guān)原則搞好活動的策劃和組織并根據(jù)新聞規(guī)律對活動加以把關(guān)。14 /