【正文】 Listerine的洗口藥的殺菌概念。人們的頭腦中則認(rèn)為，象Listerine那樣差的洗口藥必然能夠殺死更多的細(xì)菌，結(jié)果Listerine終于贏得了更大的市場(chǎng)。 但是，一定要注意：坦白法則必須謹(jǐn)慎使用，也需要很高的技巧。首先，你承認(rèn)的不足必須是人們普遍認(rèn)識(shí)的不足；其次，你必須能夠迅速地將不足轉(zhuǎn)化為人們頭腦中關(guān)聯(lián)的優(yōu)點(diǎn)。坦白自己的不足的目的是在人們的頭腦中樹立一個(gè)優(yōu)越的概念，進(jìn)而推動(dòng)自己的市場(chǎng)發(fā)展。這個(gè)法則只是證明了一句古話：誠實(shí)是最好的策略。十六、市場(chǎng)中的單一法則（Law of Singularity）很多人認(rèn)為，成功是許多微笑的努力所帶來的結(jié)果的集合。事實(shí)上，無論你是否努力，表現(xiàn)在市場(chǎng)上的結(jié)果沒有本質(zhì)的差別。 歷史證明：真正在市場(chǎng)上卓有成效的是單一的、致命的一擊。更進(jìn)一步說，在任何給定的情況下，只有一個(gè)方向上的市場(chǎng)努力能夠得到真正的回報(bào)。 那些成功的公司經(jīng)理們認(rèn)為，致命的一擊恰恰是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最不會(huì)預(yù)見的行為。能夠找到一個(gè)這樣的機(jī)會(huì)就已經(jīng)很難了，不斷找到這種機(jī)會(huì)幾乎是不可能的。. Liddel Hart將這種致命的一擊稱為最不可能預(yù)見到的戰(zhàn)線或戰(zhàn)場(chǎng)。著名的諾曼底登陸所選擇的地點(diǎn)就是一個(gè)布滿了巖石的地方，這恰恰是德軍認(rèn)為最不可能登陸的地方。Hannibal越過Alps山，一個(gè)其他人認(rèn)為不可能越過的地方。Hitler繞過Maginot防線，將其裝甲車部隊(duì)通過了Ardennes，這也是法國指揮官認(rèn)為坦克不可能通過的地方。事實(shí)上，Hitler這樣做了兩次，一次是同F(xiàn)rance戰(zhàn)爭(zhēng)，一次是Bulge戰(zhàn)爭(zhēng)。 同樣的，在市場(chǎng)上，經(jīng)常遇見的情況是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往只有一個(gè)地方是最薄弱的。這個(gè)地方就是你需要集中最優(yōu)勢(shì)的力量使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手落敗之處。 看看General Motors，一段時(shí)間內(nèi)，GM面臨著來自日本的低端轎車的競(jìng)爭(zhēng)，象Toyota、Datsun、Honda等，也面臨著來自歐洲的高端轎車的競(jìng)爭(zhēng)，如Mercedes、BMW等。隨著日本轎車和歐洲轎車的進(jìn)攻，GM有很大的壓力。為了能夠節(jié)省資源并保持利潤，GM作出了非常致命的決定，決定使用同一個(gè)車模生產(chǎn)不同品牌的轎車。幾乎是在突然之間，人們無法辨別出哪一個(gè)是Pontiac或Chevrolet，哪一個(gè)是Buick或OldsMobile，因?yàn)樗鼈兛雌饋矶疾畈欢?。這種統(tǒng)一的做法削弱了GM的中端市場(chǎng)，使得象Ford公司能夠又引入了Taurus和Sable轎車，日本又引入了Acura、Lexus和Infiniti。GM在高、中、低端市場(chǎng)上受到了不同程度的削弱。 因此，一定記?。耗愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有一個(gè)最薄弱的地方，你市場(chǎng)的最大努力就是集中優(yōu)勢(shì)力量對(duì)準(zhǔn)其處，發(fā)出致命一擊。這正是市場(chǎng)上最有效的策略和方法。十七、市場(chǎng)中的不可預(yù)見法則（Law of Unpredictability）在市場(chǎng)計(jì)劃中，經(jīng)常錯(cuò)誤的是關(guān)于將來情形的預(yù)見。但是基于已經(jīng)發(fā)生的事情來制定計(jì)劃往往會(huì)發(fā)生偏差和錯(cuò)誤。 即使使用幾百臺(tái)電腦和大量的氣象專家，沒有人能夠準(zhǔn)確預(yù)測(cè)三天以后的天氣情況，所以你又怎么能夠預(yù)見提前三年的市場(chǎng)呢？IBM曾經(jīng)制定了一個(gè)OfficeVision的計(jì)劃，計(jì)劃將所有的PC連接到IBM的MainFrame上。但是這個(gè)計(jì)劃失敗了，因?yàn)橛辛薙un Microsystems、Microsoft和許多其他公司的成長(zhǎng)和不斷發(fā)展。所以可以說OfficeVision預(yù)見了很多事情，但是唯一沒有預(yù)見的就是來自于Sun、Microsoft等公司的競(jìng)爭(zhēng)。那么你應(yīng)該怎么做？你怎樣來應(yīng)用和處理不可預(yù)見法則呢？ 雖然你不能準(zhǔn)確地預(yù)見將來，但是你可以借助于發(fā)展趨勢(shì)。借助發(fā)展趨勢(shì)的一個(gè)例子就是美國不斷增長(zhǎng)的健康需求。這個(gè)趨勢(shì)帶來的是許多新產(chǎn)品的產(chǎn)生和市場(chǎng)擴(kuò)展，尤其是健康食品等。對(duì)于如何利用發(fā)展趨勢(shì)而言，一個(gè)很大的危險(xiǎn)就是妄加推斷。許多公司曾經(jīng)斷言過某一個(gè)趨勢(shì)能夠持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間。與妄加推斷同樣危險(xiǎn)的是，很多公司假定未來會(huì)重復(fù)已經(jīng)發(fā)生的事情。當(dāng)一個(gè)人說，什么事情都不會(huì)發(fā)生時(shí)，他實(shí)際上就是說有些事情會(huì)發(fā)生。請(qǐng)記住Peter的話：沒有預(yù)見的事情往往會(huì)發(fā)生。 盡管利用趨勢(shì)能夠幫助企業(yè)更好地預(yù)見到未來可能發(fā)生的事情，從大多數(shù)情況來看，市場(chǎng)的研究常常帶來一些問題。市場(chǎng)研究能夠很好地分析過去的事情。但是新的思想和概念幾乎是不可能通過分析得到。人們往往在面對(duì)一個(gè)實(shí)際的決定時(shí)，才知道他們下一步要做什么。一個(gè)典型的例子是在Xerox引入PlainPaper復(fù)印機(jī)之前，對(duì)市場(chǎng)所做的研究。研究表明：沒有人會(huì)花費(fèi)5美分做一個(gè)Xerox拷貝。但是Xerox并沒有采納這個(gè)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，而是快速引進(jìn)了Xerox復(fù)印機(jī)，結(jié)果大家都知道了。 一種對(duì)付未來不可預(yù)見事情的方法是在企業(yè)中保持很大的靈活性。如果變化來臨時(shí)，你就可以快速地調(diào)整企業(yè)業(yè)務(wù)流程或者組織架構(gòu)來適應(yīng)新的變化，從而在長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。沒有人能夠準(zhǔn)確地預(yù)見到未來，市場(chǎng)計(jì)劃也不能。十八、市場(chǎng)中的成功法則（Law of Success）自負(fù)是成功的市場(chǎng)的最大的敵人。 客觀才是市場(chǎng)所需要的東西。 當(dāng)人們成功后，他們就會(huì)趨向于變得不夠客觀，從而更加自負(fù)。他們經(jīng)常使用他們的想法來代替市場(chǎng)上所需要的產(chǎn)品。成功往往是導(dǎo)致產(chǎn)品線擴(kuò)展的直接原因。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品品牌成功后，公司常常會(huì)認(rèn)為品牌是該產(chǎn)品能夠成功的關(guān)鍵原因。所以他們將會(huì)擴(kuò)展產(chǎn)品生產(chǎn)線，并在所有的產(chǎn)品上貼上已經(jīng)成功的產(chǎn)品品牌。事實(shí)上，恰恰相反，并不是產(chǎn)品品牌使得產(chǎn)品獲得成功，品牌的成功源于你的正確的、適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)策略。換句話說，你所采取的市場(chǎng)行為符合了市場(chǎng)的基本法則。因?yàn)槟闶紫冗M(jìn)入了這個(gè)市場(chǎng)，你能夠集中于一件產(chǎn)品，你能夠抓住產(chǎn)品的本質(zhì)屬性，并使之根植于人們的頭腦中。你越認(rèn)同并依靠你公司的品牌或者產(chǎn)品的品牌，你就越容易陷入擴(kuò)展法則的陷阱。有時(shí)候，自負(fù)是有意的一件事情。它能夠成功有效推動(dòng)市場(chǎng)的動(dòng)力。但是，如果將自負(fù)放在市場(chǎng)行為中就會(huì)有害。明智的市場(chǎng)人員能夠象未來學(xué)家一樣的思考。他們將自己與客戶聯(lián)系在一起，公司越大，管理層就越容易遠(yuǎn)離市場(chǎng)一線，這可能是限制公司成長(zhǎng)的非常重要的因素之一。較小的公司比大公司更靠近市場(chǎng)一線，這也是為什么小公司能夠快速發(fā)展的原因，更是因?yàn)樗鼈儧]有運(yùn)用到市場(chǎng)中的成功法則的“機(jī)會(huì)”。十九、市場(chǎng)中的失敗法則（Law of Failure）世界上有太多的公司試圖修復(fù)某些事情，卻不會(huì)丟棄某些事情。經(jīng)常說的話通常是“讓我們找出問題，挽救時(shí)局”。承認(rèn)一個(gè)錯(cuò)誤但不處理它對(duì)人的職業(yè)發(fā)展是不利的。一個(gè)較好的策略是盡早發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤，然后盡可能減少損失。失敗并不可怕，可怕的是不斷地重復(fù)某一個(gè)或者一些錯(cuò)誤。 一般地，日本人比較能夠較早地承認(rèn)錯(cuò)誤，然后做出必要的變動(dòng)。主要原因是他們的團(tuán)隊(duì)決策方式。團(tuán)隊(duì)的意見往往能夠減少個(gè)人的自負(fù)所帶來的負(fù)面影響。這種不自負(fù)而較為客觀的做法使得日本能夠在很多市場(chǎng)上獲得成功。并不是他們從來不犯錯(cuò)誤，而是當(dāng)他們有錯(cuò)誤時(shí)，就會(huì)迅速地做出修正，然后繼續(xù)向前推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展。再來看WalMart的例子。WalMart有另外一種方式來面對(duì)錯(cuò)誤的發(fā)生，叫作Sam Walton的“Ready、Fire and Aim”方法。人們不會(huì)因?yàn)榉敢粋€(gè)錯(cuò)誤而受到處罰，正象WalMart的首席執(zhí)行官在商業(yè)周刊中所說的，“如果你能夠?qū)W習(xí)并掌握一些東西，你就會(huì)因此而獲得回報(bào)。我們應(yīng)該處罰的是那些重復(fù)犯同樣錯(cuò)誤的人?！比绻粋€(gè)公司希望始終以理想的方式發(fā)展，它就必須擁有團(tuán)隊(duì)組織、睿智的人才和敢于犧牲的領(lǐng)導(dǎo)者。馬上就能夠使人想起Patton和他的軍隊(duì)的事情。在歷史上，沒有哪一支部隊(duì)能夠做到戰(zhàn)場(chǎng)如此遼闊，俘虜如此多人，并且時(shí)間如此之短。不幸的是Patton被Eisenhower開除了。二十、市場(chǎng)中的廣告騙局法則（Law of Hype）當(dāng)事情發(fā)展順利時(shí)，一個(gè)公司不需要大肆廣告。但是當(dāng)需要大量廣告宣傳時(shí)，經(jīng)常意味著你正在陷入困境。年輕而缺乏經(jīng)驗(yàn)的記者和編輯經(jīng)常會(huì)被他們?cè)谄渌襟w上看到的報(bào)道所影響，而不是依靠自己收集的數(shù)據(jù)和資料作為依據(jù)。一旦大肆宣傳和騙局開始時(shí)，則經(jīng)常會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)的時(shí)間。回顧歷史，發(fā)生了很多在廣告宣傳上非常成功，但是最終帶來失敗的事情。以電腦市場(chǎng)為例，沒有其他計(jì)算機(jī)比NeXt的宣傳更大了。會(huì)議聽眾的要求如此強(qiáng)烈，即使會(huì)議廳能夠容納幾千人，Steve Jobs也不得不提前印制門票以限制聽眾的人數(shù)。所有的座位都會(huì)被坐滿。Steve Jobs在幾乎所有的大型媒體和刊物上做了廣告，還發(fā)表了電視新聞。IBM、Ross Perot、Canon為此已經(jīng)投資了1億3千萬美金。NeXt成功了嗎？當(dāng)然沒有。大肆宣傳的目的并不是預(yù)示著某一產(chǎn)品將獲得成功。大肆宣傳的目的是宣告現(xiàn)存的產(chǎn)品已經(jīng)過時(shí)。Polyster目的是為了使Wool過時(shí)，VideoText目的是使NewsPaper過時(shí)，Personal Helicopter希望使道路和高速公路過時(shí)，另外還有Tucker 4. Football League、Manufactured Home、PicturePhone等。 在未來的辦公室廣告宣傳中，所有的辦公器具都被集成到一個(gè)小盒子里。但是現(xiàn)在我們看到的卻是，單獨(dú)的計(jì)算機(jī)、單獨(dú)的復(fù)印機(jī)、單獨(dú)的傳真機(jī)、單獨(dú)的激光打印機(jī)等。未來的辦公室中描述的集成的辦公器具只不過是一個(gè)將來都不會(huì)實(shí)現(xiàn)的幻想。 從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，廣告就是廣告。真正的革新不會(huì)大張旗鼓地宣傳，而會(huì)悄悄地進(jìn)行，并最終獲得成功。二十一、市場(chǎng)中的加速度法則（Law of Acceleration）時(shí)尚和趨勢(shì)是不同的。時(shí)尚就象大海中的波濤，而趨勢(shì)卻是潮汐。 通常，時(shí)尚有許多騙局和泡沫，而趨勢(shì)卻潛移默化，實(shí)實(shí)在在。大家都看到過波濤，非常壯觀，但來也快，去也快；而潮汐卻幾乎不易察覺，但是時(shí)間長(zhǎng)了，就能夠展現(xiàn)出驚人的力量。時(shí)尚雖然是短期的現(xiàn)象，但可能收益很多，但是時(shí)尚不能持久。而且，由于一些公司常常將時(shí)尚看做一個(gè)趨勢(shì)，導(dǎo)致后來嚴(yán)重的失敗。因此，當(dāng)你面對(duì)一個(gè)迅速擴(kuò)張和上升的市場(chǎng)，該市場(chǎng)明顯地顯示出時(shí)尚的特征時(shí)，建議你最好首先抑制一下。通過抑制時(shí)尚的東西，你可能就能夠擺脫時(shí)尚的做法，將其轉(zhuǎn)化為一個(gè)更接近于趨勢(shì)的市場(chǎng)。我們可以來看看玩具市場(chǎng)的一個(gè)例子。一些玩具生產(chǎn)商希望將它們生產(chǎn)的非常受市場(chǎng)歡迎的玩具品牌印在每一個(gè)玩具上面，并力爭(zhēng)將其轉(zhuǎn)換為一種時(shí)尚。結(jié)果這種時(shí)尚往往會(huì)在一段時(shí)間之后就迅速地消失了。Ninja Turtle就是一個(gè)時(shí)尚的例子。當(dāng)Ninja Turtle成為了一個(gè)非常暢銷的品牌后，玩具生產(chǎn)商沒有試圖去抑制它，相反地卻助長(zhǎng)了這種時(shí)尚。當(dāng)這一代人每人都有一個(gè)Ninja Turtle時(shí)，沒有人會(huì)再多買一個(gè)Ninja Turtle。相反地，Barbie Doll卻是一種趨勢(shì)。Barbie出現(xiàn)已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間了，但是一直大受歡迎。Barbie Doll已經(jīng)成為了一種趨勢(shì)，而非一種時(shí)尚。最成功的企業(yè)家是那些能夠控制和掌握其行為的人。這些人當(dāng)時(shí)尚出現(xiàn)時(shí)，能夠很好地利用這種時(shí)尚，并穩(wěn)健地將這些時(shí)尚轉(zhuǎn)化為趨勢(shì)，并得以長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展。忘記時(shí)尚吧，當(dāng)它們出現(xiàn)時(shí)，抑制一下。如果你希望你的產(chǎn)品始終受到歡迎，那么永遠(yuǎn)不要使其飽和。只有長(zhǎng)時(shí)間的趨勢(shì)才是能夠駕御市場(chǎng)的最好方法。二十二、市場(chǎng)中的資源法則（Law of Resources）如果你有一個(gè)很好的創(chuàng)意，并且認(rèn)為你已經(jīng)很好地理解了本書中的22個(gè)法則，你所需要的就是市場(chǎng)的幫助，那么本法則將為你燥熱的大腦潑些冷水。 如果你沒有一筆資金得以使你的創(chuàng)意能夠付諸實(shí)施，那么即便是世界上最好的創(chuàng)意也毫無用處。沒有什么比事實(shí)更有說服力了。市場(chǎng)是一個(gè)在人們頭腦中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的游戲。你需要資金使你的想法駐留在人們的頭腦中，盡力成為領(lǐng)袖，更進(jìn)一步，你還需要資金使你的想法根植在人們的頭腦中，并保持你的位置。一些企業(yè)家將廣告看做是進(jìn)入人們頭腦的一個(gè)解決方案。但是廣告是非常昂貴的。為了二戰(zhàn)，每分鐘要花費(fèi)9000美金；為了Vietnam戰(zhàn)爭(zhēng)，每分鐘花費(fèi)22000美金；在NFL Super Bowl上的一分鐘廣告，將花費(fèi)150萬美金。Steve Jobs和Steve Wozniak有一個(gè)很偉大的想法。但是是Mike Markkula的91000美金使得他們的想法變成了現(xiàn)實(shí)。（Mike得到了Apple Computer公司的1/3。）沒有資金的想法是毫無意義的。但是，你需要做的是利用你的想法獲得資金，而不是純粹市場(chǎng)的幫助。市場(chǎng)應(yīng)該在得到資金之后才開始啟動(dòng)。你有了想法之后，就需要通過獲取資金來實(shí)現(xiàn)它。是資金推動(dòng)了市場(chǎng)的運(yùn)轉(zhuǎn)，如果你希望成功，那么就需要資金來使你轉(zhuǎn)動(dòng)市場(chǎng)的車輪。16 / 1