【正文】 力相矛盾的，更有許多情況其行銷活動或廣告投放同品牌的正向作用力并不完全一致，這樣只能是取其斜方向的合力才能貢獻成品牌力，如下圖所如，其中F1為斜向營銷力，F(xiàn)2為斜向廣告力，兩者迭加為F3的品牌合力。 　第三節(jié)　 形象的魅力　　一個企業(yè)要賺大錢，賣什么？賣品牌！ 　　一個企業(yè)要壯大，靠什么？靠品牌！ 　　于是，麥當勞兒行了，靠品牌，搞特許經(jīng)營，搞加盟連鎖，讓你投資它來分享利潤。它為何可分錢？因為他有品牌。 　　耐克，著名的運動品牌。它幾乎自己沒廠生產(chǎn)鞋子，而把別人生產(chǎn)的鞋子，貼上商標，賺數(shù)倍于生產(chǎn)廠家的錢。為什么？因為它賣的是Nike這個牌子！ 　　牌子為什么這樣么值錢？因為它有光輝的形象！ 　　牌子為什么魔力這么大？因為它有光輝的形象！ 　　顯然形象在品牌構(gòu)架中占有十分重要的地位，甚至國內(nèi)外有專家論，所謂品牌論就是形象論，品牌就是形象我們不敢茍同。 　　那么，什么是品牌形象？怎樣才能搞好這個形象？下面我們逐一論述。 　　一、品牌形象的定義 　　品牌形象的概念雖然早已提出，但它的內(nèi)容卻隨有市場，媒體及人們對形象的深入不斷變化。讓我們先從形象的涵義開始認識品牌形象。 　?。ㄒ唬┬蜗蟮暮x 　　形象是主體與客體相互作用，主體在一定的知覺情境下，采用一定的知覺方式對客體的感知。從心理學角度講，形象是人們反映客體而產(chǎn)生的一種心理圖式?？夏崴疾柖≡谒闹鳌缎蜗蟆防锾岢?，一個象征性形象“是各種規(guī)則和結(jié)構(gòu)組成的錯綜復雜的粗略概括或標志”。 　?。ǘ┢放菩蜗蟮拇硇远x 　　人們對品牌形象的認識剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等。 　　利維認為，品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態(tài)度。Levy對品牌形象的定義從心理學的角度進行了分析。 　　羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競爭中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產(chǎn)品認知、情感或印象，信任度、態(tài)度、形象個性等。 　　斯茲提出，品牌應(yīng)像人一樣具有個性形象，這個個性形象不是單獨由品牌產(chǎn)品的實質(zhì)性內(nèi)容確定的，還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容……至此，對品牌形象的認識進入到品牌的個性層次。 　　帕克等人提出，“品牌形象產(chǎn)生于營銷者對品牌管理的理念中，品牌形象是一種品牌管理的方法”。他們認為任何產(chǎn)品或服務(wù)都在理論上都可以用功能的、符號的或經(jīng)驗的要素來表達形象。 　　亞克在1991年又把品牌形象與品牌的資產(chǎn)與負債聯(lián)系起來，他認為通過符號，名稱可以附加或減除。 　　我們認為：品牌形象是一個綜合性的概念，是營銷活動渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個聯(lián)想性的集合體，品牌形象是一種資產(chǎn)，品牌形象應(yīng)具有獨特個性。 　　二、品牌形象的構(gòu)成內(nèi)容 　　良好的品牌形象是企業(yè)在市場競爭中的有力武器，深深的吸引著消費者。品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成：第一方面是有形的內(nèi)容，第二方面是無形的內(nèi)容。 　　品牌形象的有形內(nèi)容又稱為“品牌的功能性”，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。從消費和用戶角度講，“品牌的功能性”就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力。例如，洗衣機具有減輕家庭負擔的能力；照相機具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內(nèi)容是最基本的，是生成形象的基礎(chǔ)。品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費者的動能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機結(jié)合起來，形成感性的認識。 　　品牌形象的無形內(nèi)容主要指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費者感知，接受的個性特征。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，商品豐富，人們的消費水平、消費需求也不斷提高，人們對商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn)，也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來的無形感受。精神寄托。在這里品牌形象的無形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。 　　三、品牌形象的驅(qū)動要素 　　引起品牌形象樹立的最重要因素是人們對品牌的聯(lián)想，或者說一提到品牌名消費者便會想到一些東西。這種聯(lián)想使品牌形象與眾多事物聯(lián)系起來，驅(qū)動形象的建立、發(fā)展。 　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品或服務(wù)自身的形象 　　產(chǎn)品或服務(wù)的功能性本身是構(gòu)成品牌形象的內(nèi)容基礎(chǔ)，產(chǎn)品或服務(wù)的形象從硬性表現(xiàn)形象講有價格、速度、功能、耐用性、舒適性、應(yīng)用等，從軟性表現(xiàn)講可能是青春感、高雅、體面、珍愛、豪放、貴族、魅力等。 　?。ǘ┊a(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象 　　產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象也是驅(qū)動品牌形象的重要因素。古語云：嚴師出高徒、將門出虎子，人們常依這種觀念去評價品牌形象。提供者的形象硬性的指標有科技能力、企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)狀況、服務(wù)狀況、人員素質(zhì)等。在品牌形象的樹立過程中，營銷者常利用已有的企業(yè)自身的形象，如五糧液集團推出一種新品牌酒類時，使用的廣告語為“系出名門”，欲借“五糧液”的美好形象驅(qū)動新品牌形象的確立。 　?。ㄈ┦褂谜叩男蜗?　　“使用者”主要是指產(chǎn)品或服務(wù)的消費群體，通過使用者的形象，反映品牌形象。使用者形象是驅(qū)動品牌形象的重要因素，其硬性指標有使用者年齡、職業(yè)、收入、受教育程度等，軟性指標有生活形態(tài)、個性，氣質(zhì)、社會地位等。品牌形象與使用者形象的結(jié)合一種情況通過“其實自我形象”來實現(xiàn)，即通過使用者內(nèi)心對自我的認識來實現(xiàn)聯(lián)想；另一種情況是通過“理想自我形象”來聯(lián)結(jié)，即通過使用者對自己人期望及期望的形象狀態(tài)來實現(xiàn)。這兩種情況從心理學的角度講往往是借助了人們對自己的評判；認為自己從屬于一個群體或希望從屬于一個群體就應(yīng)該有這樣那樣的行為。 　　以上三者對品牌形象的影響在不同的產(chǎn)品特性、文化背景、人文個性等條件下是不一樣的，應(yīng)注意判斷三者如何影響品牌形象，加強其驅(qū)動作用。 四、品牌形象評判 　　品牌形象可以用量化的方法來考察。常用以度量品牌形象力的指標有兩上：一個是品牌知名度；二是品牌美譽度。但我們認為這還不夠，品牌形象還應(yīng)包括品牌反映度、品牌注意度、品牌認知度、品牌美麗度、品牌傳播度、品牌忠誠度及品牌追隨度。 　　1. 品牌知名度 　　品牌知名度是指品牌被公眾知曉的程度，是評價品牌形象的量化指標。考察知名度可以從三個不同角度進行，即：公眾知名度、行業(yè)知名度、目標受眾知名度。 　　所謂品牌的公眾知名度，是指品牌在整個社會公眾中的知曉率。 　　所謂行業(yè)知名度是品牌在相關(guān)行業(yè)的知曉率或影響力。 　　所謂目標受眾知名度是指品牌在目標顧客中的影響力。 　　2. 品牌美譽度 　　品牌美譽度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。對美譽度的考察也可從公眾美譽度、行業(yè)美譽度、目標受眾美譽度三個方面研究。品牌美譽度反映出品牌對社會影響的好壞。 　　3. 品牌反映度 　　品牌反映度指品牌引起公眾感知的反映程度。主要表現(xiàn)在人們對一品牌的瞬間反映。 　　4. 品牌注意度 　　品牌注意度指品牌引起公眾注意的能力，主要指品牌在與公眾接觸時的引人注目程度。 　　5. 品牌認知度 　　品牌認知度指品牌被公眾認識、再現(xiàn)的程度，某種意義上是指品牌特征，功能等被消費者了解的程度。 　　6. 品牌美麗度 　　品牌美麗度指品牌從視覺的心理上對人的沖擊能否給人以美的享受。 　　7. 品牌傳播度 　　品牌傳播是指品牌傳播的穿透力，主要討論品牌的傳播影響。 　　8. 品牌忠誠度 　　品牌忠誠度主要指公眾對品牌產(chǎn)品使用的選擇程度。 　　9. 品牌追隨度 　　品牌追隨度主要指品牌使用者能否隨品牌變遷而追隨品牌，是比品牌忠誠度更進一步的要求。 　　品牌形象的評判常采用市場調(diào)研的方法實現(xiàn)，在實際工作中不可能九度俱全，應(yīng)選擇幾個以上的指標進行綜合評價。 　　五、品牌形象魅力三表現(xiàn) 　　（一）品牌形象魅力之一：萬寶路牛仔 　　萬寶路香煙可以說是全世界最知名的香煙品牌，也是全世界銷量最好的香煙。但在1950年，萬寶路香煙在美國卻是一個名不見經(jīng)傳，幾乎壽終正寢。被市場競爭淘汰的品牌。1954年，菲利普英里斯公司的決策者們在對香煙市場的趨勢審慎分析之后，做出了幾項重大決定，這些決定改變了萬寶路香煙的品牌方針，也改變了萬寶路的命運。 　　當時，萬寶路重新上市是以產(chǎn)品的變化為主，菲利普給新產(chǎn)品加了過濾嘴，加強了煙草的口味，并將過濾嘴部分以深棕色紙包裝。這些變化使萬寶路具有了現(xiàn)代的形象，因為那時有90%的吸煙者都選擇沒有過濾嘴的香煙；也使萬寶路更迎合年輕男性，因為加強了煙草口味，并改變了包裝，最后菲利普莫里斯公司發(fā)展出了一套強化萬寶路品牌個性的全新廣告策略，以符合年輕男性的喜好。 　　菲利普莫里斯公司選用了李奧貝納——一家新興的廣告公司作為自己的廣告合作者來發(fā)展其品牌形象策略，他們選用男性化的模特兒來扮演從事粗重體力勞動工作為訴求方式，包括飛行員、遠洋漁民、機械工程師和牛仔，其中牛仔的形象最被男性目標消費者認同。但這一系列的廣告還是交叉選用了牛仔及其他男性化角色多年。 　　1963年，根據(jù)調(diào)查顯示，萬寶路需要一個更明確的男性代表人物，這時，以牛仔為完全代表的萬寶路男性開始運用。當時的廣告強調(diào)：所選用的牛仔必須有說服力；萬寶路的宣傳必須永遠是新奇的，而非一般的、平凡的，更不能是一塵不變的；每一則廣告宣傳都必須單刀直入且具有震撼力；廣告的變化在于不同的牛仔、不同的抽煙時刻和新奇的景色。萬寶路牛仔形象的誕生，加強萬寶路粗獷、男性化的訴求，她使這一形象逐漸在人們心目中樹立起來。在60年代里，萬寶路的銷售業(yè)績每年都有10%的增長。到了1975年，萬寶路已成為美國的領(lǐng)導品牌，并且不斷進軍國外市場。萬寶路牛仔形象征服了一百多個國家“歡迎來到萬寶路的世界……享受真正的煙草口味”。 　?。ǘ┢放菩蜗篦攘χ何譅栁帧钢静挥宓陌踩兄Z 　　沃爾沃（Volvo）是一家全球性汽車運輸設(shè)備公司，成立于1927年，目前為斯堪地納維亞最大的工業(yè)企業(yè)，1998年銷售額超過260億美元。 　　沃爾沃汽車一向以質(zhì)量優(yōu)異和安全性能好而著稱于世。這實應(yīng)歸功于公司始終將安全作為品牌的核心理念，并全方位地經(jīng)營這個核心價值，傾注了大量心備。沃爾沃品牌的安全形象不僅僅體現(xiàn)在廣告。公共關(guān)系等傳播活動上，更貫徹于產(chǎn)品、技術(shù)的開發(fā)研究以及公司所有組織管理上，比如它擁有自己的交通事故研究部門。沃爾沃的管理者不僅是從商業(yè)盈利的角度考慮，而更是一種對社會、對客戶負責的態(tài)度。在制造每輛沃爾沃汽車的過程中，公司越是負責，用戶駕車時就越能體現(xiàn)自由、安全，感知駕乘快樂。 　　幾十年來，沃爾沃不懈地致力于研究和開發(fā)安全的產(chǎn)品，每年都投入大量資金。從40年代的安全車廂，到60年代的三點式安全帶，再到90年代的防側(cè)撞保護系統(tǒng)，沃爾沃為世人奉獻了許許多多在汽車安全領(lǐng)域里獨特的革新發(fā)明。事實上，每一次的革新都是一種對自身的批判性的繼承——為了使沃爾沃更安全、更富駕駛樂趣。近年來沃爾沃S40相繼獲得麥克王子道路安全獎。歐洲碰撞四顆星獎。英國房車賽總冠軍等多項大獎。 　　為了顯示沃爾沃汽車的安全性能，最有效地推銷自己，沃爾沃汽車公司不惜巨資，在世界許多地方舉辦了汽車特技駕駛和安全碰撞表演。近年來這類表演移師亞洲地區(qū)，在馬來西來、菲律賓等地都產(chǎn)生了轟動效應(yīng)。1998年9月26日又來到中國，舉行了實車碰撞演示和汽車特技駕駛表演，再次向人們證明：沃爾沃汽車的安全性能果然名不虛傳。它在汽車安全領(lǐng)域的領(lǐng)先地位是不可動搖的，這也又一次宣傳了沃爾沃汽車品牌的安全形象。 　　沃爾沃在80年代初向河北、北京、上海和廣州的出租汽車公司提供了其240型轎車，至今，這些車作為沃爾沃產(chǎn)品高質(zhì)量的證明，依然在道路上行駛并保持著良好的狀況。1993年底，作為全球戰(zhàn)略的一部分，沃爾沃公司開始向環(huán)太平洋地區(qū)大力拓展市場，中國被列為“重中之重”。實施“中國戰(zhàn)略”時，一方面加強其品牌——安全、高品質(zhì)的形象宣傳，另一方面利用公關(guān)活動贊助體育項目。自1995年以來，沃爾沃與中國高爾夫球協(xié)會合作，每年舉辦一次沃爾沃中國高爾夫球巡回賽和公開賽。吸引了許多世界一流選手前來參加，大獲成功。目前，沃爾沃汽車的品牌形象已在中國用戶心目中樹立，沃爾沃的努力得到了中國消費者的回報。在1996年中國汽車市場不景氣的情況下，沃爾沃轎車銷售量仍比1995年增加20%，而1997年更比1996年增加65%。其成功，歸功于沃爾沃汽車良好的形象，歸功于沃爾沃給中國消費者帶來的安全、高質(zhì)、耐用及環(huán)保等價值得到了認同。 　　（三）品牌形象魅力之三：凱華尋呼用聲音塑造形象魅力 　　“凱華小姐提醒您復機”……這是一個比較早的案例。1991年問此凱華通訊公司剛剛成立，總經(jīng)理王玉春和辦公室主任同社科院的公共關(guān)系研究所的專家討論如何把凱華的品牌迅速打出去，如何樹立凱華的一種良好形象，通過研究提出了“用聲音魅力作品牌文章”，“用品牌形象帶動企業(yè)形象”的指導方針。凱華通訊公司的起步是凱華尋呼臺，那么尋呼臺的服務(wù)人員的聲音是溝通企業(yè)和公眾的橋梁，也是公關(guān)方針“用聲音魅力作品牌文章”的傳播通道。聲音是信息傳遞的載體，聲音使我們生活中的感官世界濃郁，我們也依賴聲音協(xié)助我們闡釋、溝通和表達聲音能帶動人們的情緒，激發(fā)人的情感，能象征、能反映。當我們聽到貝多芬的“命運交響曲”會為它的音符帶動，變得激昂。 　　人的聲音容易被接受，企業(yè)的聲音、品牌的聲音卻需要一個被轉(zhuǎn)化的過程。凱華公司決定用擬人化的手法塑造企業(yè)的聲音。塑造凱華的品牌聲音，它把凱華通訊變成“凱華小姐”，設(shè)計了品牌形象的三步走戰(zhàn)略： 　　第一步：“我是凱華小姐”。把企業(yè)形象、品牌形象幻化為個體形象，用“凱華小姐”——一個女大學生來宣傳企業(yè)形象。 　　第二步：把個體形象向公眾宣傳，努力使其成為公眾人物。當時正是全國廣播電臺創(chuàng)辦直播欄目很熱的時期，石家莊市經(jīng)濟電臺的“萬家燈火”欄目在市民中廣為收聽，主持人江賢每晚都以熱門話題牽動著城市的千家萬戶。凱華公司通過這個欄目讓女大學生“凱華”參與了許多市民關(guān)心的熱點話題，起初是通過熱線電話，后來就走進直播間作“做個現(xiàn)代人”、“城市形象”、“交警形象建設(shè)”等專題的特邀嘉賓?！皠P華小姐”美妙和極具親和力的聲音。每晚都縈繞在這座城市