【正文】 神”和“紳士文化”，被譽為“富人的游戲”，缺乏了大眾的參與。其次，政府和行業(yè)協(xié)會在文化推廣上處于缺失狀態(tài)，政府由于對高爾夫文化的認識偏差，頒布了一系列措施來限制高爾夫在中國的發(fā)展，而行業(yè)協(xié)會也無法提供有效的支持，更忽視了高爾夫文化的普及和推廣。另外，高爾夫俱樂部縱容球手的不文明行為也影響了高爾夫文化在中國的傳播。最后，高爾夫媒體基本上只報道國際重大賽事和國際高爾夫明星大腕等等，忽略了中國的高爾夫愛好者的需求，沒辦法有效地進行高爾夫文化的傳播。由此看來，目前高爾夫文化在中國的現(xiàn)狀是偏向去精英化、偏向富人階層傳播，缺乏大眾化的傳播，這就使得高爾夫旅游目的地的市場推廣方向也被迫只能向精英階層發(fā)展，不能進行大眾化的市場推廣，限制了高爾夫旅游目的地的市場推廣程度。、海南省高爾夫球場的吸引力分析圖 （截止至2010），自1992年臺達高爾夫俱樂部正式對外營業(yè)以來，海南目前已營業(yè)的高爾夫球會有26家，共有586洞，近5萬畝的場地。其中，海口有9家球會共216洞，三亞有8家球會共154洞，陵水縣有2家球會共36洞，萬寧市有2家球會共72洞，瓊海市有2家球會共36洞，昌江縣有1家球會共36洞，文昌市和保亭縣各有1家球會共18洞。由上述數(shù)據看來，海南省的高爾夫球場的發(fā)展比較成熟，對國內外的高爾夫旅游者有著強烈的吸引力。然而，從各市縣的球場分布來看，海南高爾夫球場布局極其不合理，球場多集中在東線，西線只有2 家，而中線的山地尚沒有球場，尚未形成環(huán)島的高爾夫旅游鏈。圖 2009年海南某高爾夫球會客源情況圖 2009年海南某高爾夫球會國內客源情況，大部分來海南打高爾夫的客人都來自國內，其次是新加坡、日本和韓國等鄰近的國家，總的來說，海南省高爾夫旅游目的地的88%左右的客源地在海南省附近，僅有12%不到的客源來自距離海南省比較遠的地區(qū)，這說明了海南省高爾夫旅游目的地的市場推廣僅限于鄰近國家和地區(qū)，還需要向歐美國家進行進一步的市場推廣。另外，廣東及港澳、上海、山東這些國內比較發(fā)達的已經存在著大量高爾夫球場的地區(qū)的客人比較少，仍然需要在這些地區(qū)加大市場推廣力度。、海南省高爾夫旅游市場的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢預測目前，海南省高爾夫球協(xié)會（英文名稱為HAINAN GOLF ASSOCIATION，縮寫為HGA）已經宣告成立，它的成立，對初步規(guī)范與監(jiān)督海南高爾夫球會的經營與管理起到了一定的作用，并為舉辦高爾夫各種活動與賽事提供交流平臺，促進海南高爾夫運動的普及和球技水平的提高，但仍需要進一步加強對海南省高爾夫行業(yè)的監(jiān)督與管理。另外據調查，海南省18所院校中僅有7所院校開辦高爾夫專業(yè)或方向，%，其中本科院校有3所，專科有4所，而開設高爾夫相關課程的院校有8所，%。但公辦院校中本科院校僅有海南大學1所。?？埔仓挥泻Ｄ辖涃Q職業(yè)技術學院1所。公辦院校開設高爾夫專業(yè)或方向的比例過于偏低，同時全省高爾夫師資力量與辦學條件均不足，非常不利于高爾夫教育的健康持續(xù)發(fā)展。高爾夫運動發(fā)達的國家和地區(qū)在球場經營中有一個著名的“四八定律”，即指40％的本地固定客人提供了80％的打球輪次和經營收入。而海南球場的“四八定律”則是：4個月的經營旺季對8個月的經營淡季與平季。4個月的經營旺季創(chuàng)造了全年80％左右的打球輪次和經營收入，經營很不穩(wěn)定，而且全省球場全年接待量平均下來不到接待能力的25％?！耙话闱闆r下，本地打球人口是球場的重要保障，但海南恰恰相反，本地高爾夫人口增長緩慢，對外依賴性過強?！焙Ｄ鲜÷殬I(yè)技術學院旅游系教授門達明說，海南應該大力普及迷你型、社區(qū)型高爾夫球場，價格在老百姓能接受的范圍，從而引導大家通過參與認識這項運動。 圖 圖 ，并初步建立球會增長直線預測模型y=614x912”(R2=) 與球洞增長直線預測模型y=146x211”(R2=)?？梢钥闯?，海南省高爾夫球會和球洞的數(shù)量增長趨勢較明顯，進一步促進了海南省的高爾夫旅游的發(fā)展。2011 年，世界最高水平、影響力最大的高爾夫賽事之一美巡賽（PGA Tour）在全球有47 站比賽，讓這些球員遠道而來，在海南參加一站比賽就返回歐美過于辛苦，這就是亞洲整體無法吸引世界級高爾夫球賽落戶的原因之一。海南舉辦高爾夫球職業(yè)賽事有著良好基礎。從效果看，2010 年“海口觀瀾湖明星賽”和亞龍灣高爾夫球會的“歐巡賽三亞公開賽”都取得了很大成功，贏得了海內外普遍關注，提升了海南高爾夫產業(yè)整體形象與品牌知名度。在此基礎上，未來海南舉辦高水平職業(yè)高爾夫球賽，應放眼亞洲、著眼歐美，可以在亞洲范圍內起到引領作用，通過海南的帶動讓美巡賽、歐巡賽可以在亞洲連續(xù)舉辦幾站賽事，讓海南高爾夫球品牌在引領過程中充分放大。由于高爾夫文化在中國的傳播呈精英化的特點，海南省高爾夫旅游目的地的市場推廣的程度受到了很大的限制。另外，國際方面，海南省高爾夫球場對鄰近的國家和地區(qū)吸引力較大，而對歐美等國家的吸引力有限；國內方面，海南省高爾夫球場對廣東及港澳、上海、山東這些國內比較發(fā)達的已經存在著大量高爾夫球場的地區(qū)的吸引力不足，這說明海南省高爾夫旅游目的地的市場推廣僅限于鄰近的幾個國家和地區(qū)以及其相對于廣東、上海、山東等地的高爾夫旅游目的地的競爭力不足，仍然需要對歐美國家以及廣東、上海、山東等地增大市場推廣力度。除此之外，海南省的高爾夫方面教育比較缺乏，球場的本地客人數(shù)量遠遠比不上外地客人，對外依賴性過強。缺乏高爾夫穩(wěn)定發(fā)展的保障，雖然高爾夫球會和球洞的數(shù)量存在較明顯的增長趨勢，但是仍然需要進一步的市場推廣來促使高爾夫穩(wěn)定發(fā)展。最后，在海南省高爾夫賽事推廣程度方面，其賽事對歐美國家的球員吸引力不足，依舊存在著歐美國家的市場推廣不足的情況。五、海南高爾夫旅游目的地競爭力評價1. 政策優(yōu)勢 海南省政府從全省發(fā)展戰(zhàn)略高度把高爾夫當作一項綜合性產業(yè)來規(guī)劃，并借海南國際旅游島建設的先機提出了全新的“高爾夫球島”休閑園區(qū)的概念，旨在利用海南獨特的自然地理和人文環(huán)境，以高爾夫球產業(yè)為主導，以高爾夫服務業(yè)和制造業(yè)為兩翼，以優(yōu)質高爾夫球場和高水平高爾夫賽事為標志，集高爾夫用品生產、場地建設、健身娛樂、競賽表演、人才培養(yǎng)、旅游休閑以及高爾夫文化于一體的國內乃至亞洲一流的高爾夫產業(yè)與高爾夫休閑園區(qū)。海南省各級政府對高爾夫產業(yè)發(fā)展的高度重視為高爾夫旅游的發(fā)展提供了重要的保障。2. 自然優(yōu)勢 海南素有天然大氧吧、生態(tài)大花園、長壽島、天堂島、健康島之美譽，良好的環(huán)境和宜人的氣候使海南成為高爾夫等戶外休閑活動的勝地。尤其到了冬天，我國北方和許多國家已是冰天雪地，而海南的高爾夫球場仍是綠草如茵，優(yōu)越氣候條件使海南一年四季均可瀟灑揮桿，休閑度假。再加上海南的高爾夫球場大多坐落在風景名勝區(qū)或旅游度假區(qū)內，優(yōu)美的自然風光和濃郁的熱帶風情，周邊景區(qū)、高星級酒店、溫泉療養(yǎng)、海濱浴場等度假設施十分完備，使高爾夫球運動同休閑度假達到了完美的結合。3. 旅游優(yōu)勢 海南島的旅游在國內外己經形成三大知名品牌——— 濱海休閑度假旅游、熱帶海島觀光旅游和會展旅游。據海南高爾夫協(xié)會統(tǒng)計資料顯示，2002 年海南高爾夫旅游人數(shù)僅有 8 萬人次，2004 年增加為 20 萬人次，2006 年增加為 40 萬人次，2007 年全省接待高爾夫游客達到 60 萬人次。海南省“十一五”提出的建設高爾夫球場 30 個，年接待高爾夫客流量過 100 萬人次的目標已基本實現(xiàn)。4. 區(qū)位優(yōu)勢 海南位于中國最南端，與經濟發(fā)達的珠三角相隔瓊州海峽，背靠東南亞諸國，處于環(huán)亞太中心地帶。地理區(qū)位非常有利于輻射亞洲東部經濟發(fā)達、人口集中，高爾夫球客比例大的日、韓、臺、港、澳、新( 加坡) 等國家和地區(qū)。該區(qū)內的很多國家和地區(qū)高爾夫文化濃厚，打球人口眾多，也是海南高爾夫旅游市場最重要的客源地5. 交通優(yōu)勢 海南省交通網絡發(fā)達，有高速公路 625 公里，海口到三亞的東、中、西線三條公路干線以及縱橫交錯的公路組成了全島陸上交通網絡，剛剛開通的高速鐵路，從?？诘饺齺喼恍?0 分鐘，還有較為先進的海運和航空業(yè)，便利的交通條件為高爾夫球游客提供了極大的便利。6. 市場優(yōu)勢1） 國際市場。數(shù)據顯示，2009 年某甲球會的客源市場中，海外市場占 57． 19% 。從客源地看，2006—2008 年間，海外客源中最主要的是韓日市場，2008 年后，受金融危機影響，韓國來瓊打球人數(shù)急劇下降。2009 年該球會接待的韓國客人僅 5． 3%，新加坡客人則占到 32． 97%，東南亞其他國家打球人次比例也比往年略有增加。 美、加、德、澳、英、法等國客源比例與往年比變化不大，總共占到約 11%。2） 國內市場。在海南高爾夫球會的客源中內地球客也占半壁江山，尤以來自北京、東北、山東、廣東、上海等城市的球員居多。據某甲球會資料，省外客源所占的比例高達 76． 22%，其中云貴川三省來瓊打球的人次比例已經占到國內客源的 30%，省內客源不足 1/5。(二)海南高爾夫旅游發(fā)展劣勢1．本土打球人口不多 高爾夫球場主要是通過出售會員證實現(xiàn)投資的回收。據球證銷售最好的臺達高爾夫俱樂部介紹，該會前幾年銷售會員證 800 個，1999 年后，球證銷售情況急轉直下，幾乎無法再售出新球證。其次是南麗湖高爾夫俱樂部，該球會 1997 年建成開業(yè)時曾以每個球證 18 萬元的價格賣出200 張會員證，1998 年以后，球證銷售情況不佳，其他球場情況更遭。另外，由于海南的氣候特點，高爾夫行業(yè)需求呈現(xiàn)出顯著的季節(jié)性，1 ～3 月和 10 ～12 月是需求的高峰期，而 4 ～9 月則是需求的淡季，球場經營淡旺季明顯。2．高素質從業(yè)人員不足 據海南正式營業(yè)的 9 家球場的資料，球童數(shù)量占員工總數(shù)的 50% ～ 80% ，大部分球場是聘用周圍村莊的村民做球童，球童一般只受過中小學教育，雖接受高爾夫球短期培訓，也只能在球場被動地幫球客推車和拎包。而海南省球客大多數(shù)來自日本、韓國和臺灣，球童在球場難與球客進行語言交流，只能靠簡單的手勢表達，極大影響了球客打球的興趣和積極性。此外，還缺乏專業(yè)性強的經營管理人才，尤其缺乏營銷方面的專家，對海南高爾夫市場的開拓力度不夠。3． 經營品種單一球具、球衣和其他配套產品的生產和營銷是高爾夫旅游的重要產業(yè)鏈，根據國際經驗，高爾夫的附屬產業(yè)恰恰是最賺錢的部分。然而海南幾乎是空白，就目前海南高爾夫相關產業(yè)的發(fā)展順序看，高爾夫旅游發(fā)展最好，其次是高爾夫球會經營、高爾夫房地產和高爾夫賽事，高爾夫產業(yè)的其他行業(yè)基本處于空白，極大地制約了高爾夫產業(yè)的發(fā)展。4．政策引導機制不完善 一是缺乏高爾夫的文化氛圍。當?shù)馗郀柗蛉丝谔?，缺乏對客人的引導和推介。政府也沒有為高爾夫產業(yè)的發(fā)展開展針對性的服務，在輿論和政策上缺乏相應的扶持。二是國際航班太少，尤其缺乏直達航班，除三亞外，其他地區(qū)的國外客源比較清淡。另外，票價也是一個制約因素。如許多臺灣球客到距臺北 3 000 公里外的泰國打球，往返曼谷的機票折合人民幣僅 2 000 元，而往返距臺北1 500 公里的海南島其機票達3 600 元。三是稅務上調，企業(yè)負擔加重。過去高爾夫球場會繳納的營業(yè)稅為 5%，2000 年后高爾夫球會調整為 20%計征，再加教育費附加，球場經營稅已達 23%，這也成為較大的制約因子。四是面臨國內和國外的雙重競爭，例如云南的高爾夫旅游近年來也逐漸結合其豐富的旅游資源和旅游市場的特點飛速發(fā)展。環(huán)渤海地區(qū)則利用其良好的經濟條件及與日、韓毗鄰的優(yōu)勢，迅速發(fā)展高爾夫旅游，客觀上都對海南高爾夫旅游發(fā)展帶來了壓力。此外，還面臨泰國、菲律賓、馬來西亞以及我國臺灣等地區(qū)的外部競爭。例如韓國人喜歡到泰國打球，主要原因是泰國的高爾夫旅游宣傳做得早、知名度高、航班多、價格低廉。海南球場的境外客源較為脆弱，從根本上制約了國際球客來海南打球。五、海南高爾夫目的地競爭力提高的途徑。（1） 整合海南旅游資源，強化目的地的核心競爭力海南地理位置得天獨厚，民俗風情獨特，是度假旅游、購物旅游和高爾夫旅游的聚集地。發(fā)展高爾夫旅游給海南帶來的不僅是高爾夫愛好者，還有以親屬為主的隨同人員。實現(xiàn)海南各種旅游產品客源互補，提高游客旅游體驗的多元性和滿意度，尤其為高爾夫旅游隨同人員有針對性地設計旅游活動，提高游客的重游率。讓海南在高爾夫旅游者體驗感知里從目的地選擇中脫穎而出。（2） 引進和培養(yǎng)本土高爾夫專業(yè)人才，與世界高爾夫運營接軌。長期以來，高爾夫被當作只是貴族化的運動，大眾對高爾夫的認知較為片面淺薄。然而任何高端的娛樂項目都是由貴族化到大眾化發(fā)展過程，這個過程就需要更多的人了解高爾夫，了解高爾夫的運作。我國缺乏基礎的高爾夫運動教育，海南應大力培養(yǎng)高爾夫系列人才，包括高爾夫運動員，高爾夫系統(tǒng)商業(yè)運作，在各大高校設置相關高爾夫運動運作課程。實現(xiàn)高爾夫經營管理人才本土化，推動高爾夫真正形成由大眾化到職業(yè)賽事再到商業(yè)運作的商業(yè)鏈。（3） 提高高爾夫球場服務水平，打造高端服務項目。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游產品同質化競爭，使得游客的消費心理與旅游需求日趨成熟。在旅游產品特色沒有顯著差異時，旅游服務這一概念，逐漸成為各大旅游腹地搶占的新戰(zhàn)場。觀賞與游玩已經成為一種較為滯后的旅游體驗，而與此同時更好的服務，成為游客急切的需求。在高爾夫服務領域，結合第一條我國高爾夫人才素質的增強，逐步實現(xiàn)服務的高質量，高端化，給顧客不一樣的體驗，打造一種潮流趨勢，讓服務理念深入人心。（4） 舉辦大型專業(yè)賽事，打造高端品牌形象。利用海南高爾夫球場的集聚效應，舉辦大型專業(yè)賽事，提升海南在業(yè)內的知名度。大型專業(yè)賽事是高爾夫旅游目的地營銷的絕佳時機，并能通過賽事，獲取知名企業(yè)、知名運動員加盟，從而提高大眾關注度。利用海南的本土特色，由細處做起，加上合理的廣告效應，定位高端，滿足國內需求同時，吸引海外市場，走國際化道路。41 / 41