【正文】 們的酒說(shuō)服消費(fèi)者，走向市場(chǎng)，走向世界尋找一個(gè)理直氣壯、蕩氣回腸的理由！尋找一個(gè)冠冕堂皇、令人仰慕的賣(mài)點(diǎn)！ 酒乃谷物釀成瓊漿玉液，那么能不能以原料作為酒的賣(mài)點(diǎn)？誰(shuí)都知道，幾乎所有的白酒都是以谷物為原料釀制，而非某家獨(dú)有。因此什么“五糧”“六糧”“純糧”就壓根兒談不上賣(mài)點(diǎn)。最多只能作為工藝區(qū)分、品質(zhì)區(qū)分的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者才不會(huì)在乎你是幾糧幾輪幾液。真正的好酒，無(wú)論是在香型、口感和度數(shù)都是和諧的結(jié)合體，也唯有如此，才能相得益彰，形成強(qiáng)勁的賣(mài)點(diǎn)。酒的賣(mài)點(diǎn)不是企業(yè)說(shuō)了算，而是存在于消費(fèi)者的心中。只有深入到市場(chǎng)，深入到消費(fèi)者真正的需求中去，才能找到酒的好賣(mài)點(diǎn)。 酒的賣(mài)點(diǎn)在哪里？酒的賣(mài)點(diǎn)還躺在企業(yè)的資源里，酒的賣(mài)點(diǎn)還丟棄在消費(fèi)大眾的心坎里！ 武漢白酒爭(zhēng)奪酒店促銷(xiāo)權(quán) 近期，餐飲業(yè)內(nèi)風(fēng)傳“金六福”酒奪得了湖北武漢湖錦酒樓的“促銷(xiāo)專(zhuān)權(quán)”，也就是說(shuō)，此后湖錦酒樓中只允許金六福一個(gè)白酒品牌進(jìn)場(chǎng)促銷(xiāo)。 一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，目前，白酒供應(yīng)商爭(zhēng)搶“酒店促銷(xiāo)專(zhuān)權(quán)”的現(xiàn)象已比較普遍，這從側(cè)面反映了武漢白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)的激烈。 由于促銷(xiāo)專(zhuān)權(quán)可以迅速提高銷(xiāo)售額，擴(kuò)大品牌所占的市場(chǎng)份額，所以非?！敖鹳F”，這位業(yè)內(nèi)人士還透露，要得到這一權(quán)利，白酒供應(yīng)商除比拼實(shí)力、品牌知名度外，還得比拼與酒店負(fù)責(zé)人的“私交”， 19 有的還得“出點(diǎn)血”，以贊助、利潤(rùn)分紅等方式，向酒店交一筆錢(qián)。 近十年內(nèi)，各餐飲場(chǎng)所的酒類(lèi)、飲料市場(chǎng)大半被啤酒、可樂(lè)、紅酒、果汁瓜分，白酒新品牌又不斷涌出，競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)白熱化，銷(xiāo)售利潤(rùn)高、品牌推介效果好的酒店，自然就成了各廠(chǎng)家的必爭(zhēng)之地。 “推銷(xiāo)專(zhuān)權(quán)”是否限制了消費(fèi)者的選擇自由？湖北瑞通律師事務(wù)所的律師趙學(xué)軍認(rèn)為，在酒店里進(jìn)行促銷(xiāo)是正常的經(jīng)營(yíng)行為，酒店所有者有權(quán)決定讓誰(shuí)進(jìn)場(chǎng)、不讓誰(shuí)進(jìn)場(chǎng)，只要不涉及強(qiáng)制推銷(xiāo)，就不違法，也未傷害消費(fèi)者權(quán)益 【提出問(wèn)題的背景】 。由于研究酒業(yè)市場(chǎng)動(dòng)向與營(yíng)銷(xiāo)策略的，時(shí)常和業(yè)內(nèi)外媒體交流、溝通現(xiàn)金方式，有的店則以墊資裝修費(fèi)(包括全部安裝空調(diào)費(fèi))形式支付?？梢?jiàn)廠(chǎng)家對(duì)終端的爭(zhēng)奪已爭(zhēng)紅了眼，不惜血本，志在必得。最后，這位主編先生反問(wèn)我?guī)讉€(gè)問(wèn)題：依你的分析看，下一步酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)還能往哪里延伸？買(mǎi)斷終端的做法能否持久？能否分析一下終端買(mǎi)斷的利弊？ 其實(shí)，從商家買(mǎi)斷品牌，到廠(chǎng)家聯(lián)手做終端直銷(xiāo)，再到買(mǎi)斷終端促銷(xiāo)權(quán)，一直發(fā)展到今天廠(chǎng)商已經(jīng)開(kāi)始把全年酒店酒水經(jīng)營(yíng)權(quán)買(mǎi)斷 20 了。等于酒店由一家經(jīng)營(yíng)變成了兩家經(jīng)營(yíng)：一個(gè)經(jīng)營(yíng)飯菜，一個(gè)經(jīng)營(yíng)酒水，但經(jīng)營(yíng)的合法手紀(jì)只有一套，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)根本感覺(jué)不到是兩家在經(jīng)營(yíng)一個(gè)酒店。關(guān)于買(mǎi)斷啤酒促銷(xiāo)權(quán)的話(huà)題，至少在4年之前都被社會(huì)作為熱炒的焦點(diǎn)，甚至在長(zhǎng)沙和哈爾濱、吉林等地還有工商執(zhí)法部門(mén)出面檢查干步,如今已沒(méi)有人過(guò)問(wèn)了。買(mǎi)斷者自然對(duì)同類(lèi)酒飲采取了清柜,即便不清柜,沒(méi)有人推薦也上不了銷(xiāo)量。即便有消費(fèi)者點(diǎn)名要喝什么牌子的啤酒，也被告知只有樣品沒(méi)有貨。 經(jīng)過(guò)了幾年的風(fēng)雨坎坷，啤酒走到今天依然是多元化的格局，再有實(shí)力廠(chǎng)家也不可能把所有酒店促銷(xiāo)權(quán)都買(mǎi)斷下來(lái)，大部分廠(chǎng)商家是對(duì)那些客流量大、酒水消費(fèi)量大的酒店采取了買(mǎi)斷。我相信白酒也會(huì)如此。沒(méi)有任何一家白酒廠(chǎng)能把全國(guó)所有的大中型酒店酒水促銷(xiāo)權(quán)買(mǎi)斷下來(lái)，甚至連一個(gè)地市的買(mǎi)斷也不可能。有些事情不是金錢(qián)所能做到的，有相當(dāng)一部分酒店對(duì)這種做法相當(dāng)反感，買(mǎi)斷者只能是一部分，甚至是一少部分。近來(lái)聽(tīng)說(shuō)西安一家搞廣告出身的公司也在做終端，而且是花數(shù)十萬(wàn)買(mǎi)斷了一家酒水銷(xiāo)量很大的酒店全年全部酒水的經(jīng)營(yíng)權(quán)，而不僅僅是促銷(xiāo)權(quán)。白酒、啤酒的高檔品牌全部由買(mǎi)斷者控制，那些利潤(rùn)低的品牌全部被清了柜。 【終端營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向】 關(guān)于下一步向何處去，我本人認(rèn)為有以下三個(gè)趨勢(shì)： 一是物極必反。許多廠(chǎng)家和買(mǎi)斷商被酒店終端大量的壞賬和不斷上漲的進(jìn)店費(fèi)搞得焦頭爛額。會(huì)有一部人發(fā)退出酒店競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，退 21 回到傳統(tǒng)的供貨方式。 二是一部分被買(mǎi)斷營(yíng)銷(xiāo)權(quán)的酒店會(huì)影響到上客率。最終酒店經(jīng)營(yíng)權(quán)衡利弊，很可能會(huì)收回酒水經(jīng)營(yíng)權(quán)。 三是下一步競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)將進(jìn)一步延伸到消費(fèi)者的家庭餐桌和對(duì)消費(fèi)者的教育。即引導(dǎo)消費(fèi)者喝什么樣的酒和品牌對(duì)自己有好處,讓消費(fèi)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)。競(jìng)爭(zhēng)的難度越來(lái)越大，酒類(lèi)商品的品牌越來(lái)越少,對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪手段也會(huì)越來(lái)越多化。 【買(mǎi)斷酒店酒品銷(xiāo)售權(quán)的弊端】 一是有壟斷性質(zhì)，剝奪了消費(fèi)者的自主選擇權(quán)。如果一個(gè)酒店只賣(mài)一種品牌的酒，會(huì)失去一部分消費(fèi)者。人們畢竟喝著自己不喜歡的酒水心里并不舒服，這種壟斷終端的做法與法律的公平精神是相悖的。做過(guò)了頭還會(huì)吃官司，最近因?yàn)椤伴_(kāi)瓶費(fèi)”問(wèn)題引發(fā)的訴訟，據(jù)報(bào)道消費(fèi)者勝訴了。 二是買(mǎi)斷是一種賭博式的經(jīng)營(yíng)方式。據(jù)業(yè)內(nèi)媒體報(bào)道，山東一家大啤酒廠(chǎng)為了拿下濟(jì)南市場(chǎng)，已經(jīng)二次進(jìn)攻濟(jì)南，都被當(dāng)?shù)氐淖鼗Ⅴ劳蝗驍×?。第三次就采取了終端酒店買(mǎi)斷啤酒促銷(xiāo)權(quán)，中型店5萬(wàn)元、大型店高達(dá)10萬(wàn)元、20萬(wàn)元，有的是承諾奉送一部等值的汽車(chē)。有的店需要三四年才能能收回買(mǎi)斷費(fèi)，幾年之后才能掙錢(qián)，可見(jiàn)，為了爭(zhēng)奪終端付出如此巨大的代價(jià)簡(jiǎn)直無(wú)異于賭博。 三是提高了終端酒店的身價(jià)。僅僅五六年光景，因?yàn)榫祁?lèi)商品終端競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，已經(jīng)把酒店的身價(jià)抬高了數(shù)倍。從沒(méi)有進(jìn)店費(fèi)， 22 到一兩千元進(jìn)店費(fèi)，到上萬(wàn)元數(shù)十萬(wàn)元的買(mǎi)斷費(fèi)。酒店的身價(jià)越抬越高，酒的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)卻越來(lái)越大。 【買(mǎi)斷酒店酒品銷(xiāo)售權(quán)的弊端】 一是買(mǎi)斷了一定數(shù)量的酒店終端，等于企業(yè)有了數(shù)百萬(wàn)乃至上千萬(wàn)的銷(xiāo)量，對(duì)一定規(guī)模的酒廠(chǎng)可以解決生存問(wèn)題。二是買(mǎi)斷終端銷(xiāo)售權(quán)后就省去了人力促銷(xiāo)的費(fèi)用，包括促銷(xiāo)小姐工資、培訓(xùn)費(fèi)、禮品促銷(xiāo)費(fèi)等。 三是節(jié)省了大筆廣告促銷(xiāo)費(fèi)和品牌推廣費(fèi)。一些大酒廠(chǎng)與其每年投入數(shù)千萬(wàn)廣告費(fèi)，不如拿出一多半買(mǎi)斷幾百家酒店酒品經(jīng)營(yíng)權(quán)。 四是限制和排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。買(mǎi)斷后可以在買(mǎi)斷場(chǎng)合放心地賣(mài)酒，不會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)后的威脅。 【買(mǎi)斷終端注意事項(xiàng)】 (1)資金實(shí)力雄厚。要想在一個(gè)城市占領(lǐng)終端市場(chǎng)，至少要控制20%的客流量較大的終端店才能形成氣勢(shì)，才能有可觀(guān)的銷(xiāo)量。買(mǎi)個(gè)一兩家就沒(méi)有了資金，最好別這么干，畢竟買(mǎi)斷的投入風(fēng)險(xiǎn)大，需要巨額資金作后盾。 (2)要慎重地選擇買(mǎi)斷目標(biāo)。風(fēng)險(xiǎn)越大越要慎重。要對(duì)該店的經(jīng)營(yíng)狀況、上客率、客戶(hù)回頭率、不動(dòng)產(chǎn)品是否穩(wěn)定、老板是否會(huì)轉(zhuǎn)讓等等因素摸清楚，避免上當(dāng)受騙。據(jù)報(bào)紙透露，北京、武漢等地有人專(zhuān)騙酒廠(chǎng)，他們裝模作樣地裝修一家酒店收了一大筆酒廠(chǎng)買(mǎi)斷費(fèi)后，逃之夭夭。讓買(mǎi)斷白酒、啤酒促銷(xiāo)權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)者器天無(wú)淚。 (3)在買(mǎi)斷場(chǎng)合適應(yīng)多品牌多價(jià)位的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。買(mǎi)斷后把別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌都排擠出去了，還要讓消費(fèi)者有一定的選擇權(quán)，可采取一廠(chǎng)多牌的策略，開(kāi)發(fā)十多種副品牌，從零售價(jià)10元左右到300元左右的價(jià)位都有，讓 23 不同消費(fèi)水平的消費(fèi)者有一點(diǎn)可憐的選擇權(quán)。 (4)與政府有關(guān)執(zhí)法部門(mén)和新聞媒體搞好關(guān)系。盡管買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)權(quán)沒(méi)直接觸犯法律，但畢竟是打了法律的擦邊球。一旦冒犯了執(zhí)法者和新聞界，讓你吃不了兜著走。 小姐殷勤備至 “開(kāi)瓶費(fèi)”給顧客溫柔一刀 據(jù)了解，眼下“開(kāi)瓶費(fèi)”的行情是，一個(gè)啤酒瓶蓋值0．5元至2元；酒店里賣(mài)50元一瓶的普通白酒，瓶蓋值12元，如果高檔白酒的話(huà)，一個(gè)蓋子可值幾十元；80元一瓶的紅酒木塞能換15元；一種在商場(chǎng)里買(mǎi)不到的某牌子酸奶的空盒可兌5元。 昨日，曾在我市多家知名酒店做過(guò)酒水促銷(xiāo)員的莊珊（化名），向記者披露了酒店酒水、茶水促銷(xiāo)的一些鮮為人知的內(nèi)幕。 茶——提問(wèn)有技巧 莊珊稱(chēng)，從顧客落座之時(shí)起，服務(wù)員便開(kāi)始上前主動(dòng)詢(xún)問(wèn)是要“烏龍茶”還是要“茶”？這在下意識(shí)地讓顧客失去了“不要茶”的選擇。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，尤其是宴請(qǐng)飯局時(shí)，這一招的成功率高達(dá)九成。當(dāng)然，作為茶類(lèi)促銷(xiāo)員，她們能從中得到類(lèi)似于“酒類(lèi)開(kāi)瓶費(fèi)”的提成，在稍具規(guī)模的酒樓，“烏龍茶”等上好茶水在酒店要賣(mài)20—30元左右一杯，她們能得到20％至40％的提成，在茶水促銷(xiāo)的圈子中，有些優(yōu)秀促銷(xiāo)員一個(gè)月得到的提成費(fèi)即高達(dá)5000元。 酸奶——沒(méi)喝完就給倒上 時(shí)下，各大酒樓比較盛行飲酸奶。一盒在超市售價(jià)5元錢(qián)的酸奶，在酒店高時(shí)可賣(mài)到20元，服務(wù)員用一只空酸奶盒可向推銷(xiāo)商換取20％至30％的提成。為了讓顧客多消費(fèi)酸奶，服務(wù)員往往在顧客的杯子里還留有大半時(shí)就又給倒?jié)M，以期讓顧客再點(diǎn)。有時(shí)，趁顧客們已喝得差不多，有些服務(wù)員會(huì)拿還未倒光的酸奶盒子，故意說(shuō)空了，顧客往往不會(huì)斤斤計(jì)較。 24 酒——菜上桌了再推銷(xiāo) 在酒類(lèi)的促銷(xiāo)中，利潤(rùn)絕不在茶類(lèi)之下。據(jù)莊珊講，酒水經(jīng)銷(xiāo)商向飯店服務(wù)員提供開(kāi)瓶費(fèi)來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品的做法已有好幾年了。在1995年以前，憑酒瓶蓋換毛巾、牙膏之類(lèi)的日常生活用品的比較多，后來(lái)就干脆直接兌換人民幣，標(biāo)準(zhǔn)也從最初一個(gè)瓶蓋幾毛錢(qián)發(fā)展到現(xiàn)在的十幾元。如果碰到大批顧客集體消費(fèi)，一次下來(lái)的開(kāi)瓶費(fèi)就可拿三四百元。莊珊稱(chēng)，自己風(fēng)光的時(shí)候，一個(gè)月的開(kāi)瓶費(fèi)常常超過(guò)3000元。她透露秘訣，顧客通常都是先點(diǎn)菜后點(diǎn)酒。點(diǎn)酒時(shí)，冷菜已上桌，客人基本到齊，如果點(diǎn)的酒不是自己促銷(xiāo)的，有時(shí)就干脆稱(chēng)酒店沒(méi)有客人要的酒，在這種情況下，主人多為了面子自然會(huì)在服務(wù)員所建議的幾種酒里挑選，所以不愁賺不到開(kāi)瓶費(fèi)。 56 / 56