【正文】 提供公平公正的服務(wù) 建立公眾關(guān)系網(wǎng)絡(luò) 提供周全細(xì)致的服務(wù) 提供咨詢式服務(wù)樹立社會形象 提供相關(guān)服務(wù)強(qiáng)化企業(yè)人格力量 開展公益服務(wù)履行社會義務(wù) 開展資助服務(wù) 開展燕尾服饋贈服務(wù) 開展節(jié)日式服務(wù)售后服務(wù) 預(yù)防商品質(zhì)量危機(jī) 建立顧客擋案 鞏固顧客隊伍 推行顧客會員制 提高市場占有率 提供可靠、及時的包修、維修、保修服務(wù) 建立賠償服務(wù)制度 （3）策劃社會型廣告 （三）策劃社會型廣告社會型廣告是指社會管理部門為了維持社會秩序而發(fā)布、宣傳各種法律、政府規(guī)定所做的廣告，上要表現(xiàn)為“公告”形式。 社會型廣告的特點：主要表現(xiàn)為社會型廣告的制定者和頒發(fā)者一般都是國家權(quán)力機(jī)關(guān)、管理機(jī)關(guān)，代表全體人民履行職責(zé)，管理社會，制定的法律性文件具有權(quán)威性，神圣不可冒犯。而其廣告的編排形式主要是“章、條、目”，在形式上具有條理化的特點，給人以清晰、明了之感。同時，社會型廣告的宣傳內(nèi)容涉及的是一個地區(qū)甚至國家，而不像企業(yè)廣告那樣只注重企業(yè)自身的需要，其根本目的在于維護(hù)和促進(jìn)整個社會經(jīng)濟(jì)文化的可持續(xù)性發(fā)展，具有時空上的宏觀性特點。另外，社會型廣告講究理性化，使用的圖形創(chuàng)意嚴(yán)肅，文字結(jié)構(gòu)規(guī)范，廣告訴求明確，邏輯性比較強(qiáng)。 社會型廣告作為一種特殊的廣告宣傳形式，在策劃、設(shè)計和制作上有其特殊要求： 第一，注意內(nèi)容的清晰感。政府機(jī)關(guān)頒發(fā)的各種法規(guī)內(nèi)容都比較豐富，顯得比較冗長，在宣傳策劃中，應(yīng)該注意內(nèi)容的精選，重點宣傳與社會大眾直接相關(guān)的程序化、操作化內(nèi)容，給公眾以清晰感，看后便能知曉具體要求。 第二，注意圖案的寫實化。社會型廣告的宣傳內(nèi)容比較理性化，公眾不易接受。為了增加影響力，應(yīng)該在準(zhǔn)確理解的基礎(chǔ)L，借助圖形等感性化手段和寫實手法，形象地表達(dá)宣傳的內(nèi)容。 第三，講究形式上的莊嚴(yán)感。企業(yè)廣告比較強(qiáng)調(diào)生動活潑的色彩。社會型廣告的表現(xiàn)形式應(yīng)注重莊嚴(yán)感，從內(nèi)容組合到色彩、字體、飾線設(shè)計、編排，部要強(qiáng)調(diào)規(guī)范化，以有效地強(qiáng)化其權(quán)威性特點，增加社會影響力。 （四）策劃公益型廣告 公益型廣告是指宣傳社會人文精神、樹立文明觀念、推廣科學(xué)生活方式為主題內(nèi)容的廣告形式。由于它借助了廣告生動活潑的表現(xiàn)形式，能夠有效地宣傳科學(xué)精神和人文精神，對于推動社會的健康發(fā)展具有極其重要的作用，因此深受人們重視。發(fā)達(dá)國家一般都有專門的公益廣告管理制度，為企業(yè)規(guī)定公益廣告的宣傳主題，甚至以法律形式在數(shù)量上規(guī)定了廣告主必須發(fā)布的公益廣告比例。 公益型廣告的特點：內(nèi)容主要是人文精神、科學(xué)精神，旨在渲染一種文化性氣氛，借助文化性機(jī)制影響公眾的文化性心理。宣傳主題往往是社會性內(nèi)容，講究公益性，如資源能源、環(huán)境衛(wèi)生、公共秩序、治安法律、倫理道德、廉潔奉公、文化教育、生活觀念等，針對的是人類社會問題，旨在促進(jìn)人類社會的進(jìn)步。同時，公益廣告是一種特殊的社會性教育活動，以公益廣告這種非教育的大眾宣傳方式向公眾灌輸科學(xué)的價值觀念、生活觀念，最終達(dá)到教育的目的，提高全民的文化素養(yǎng)。 公益型廣告的策劃技巧： 第一，講究品位性。宣傳意境的藝術(shù)化和表現(xiàn)內(nèi)容的情節(jié)化，以藝術(shù)品位強(qiáng)化廣告作品的影響力，達(dá)到啟發(fā)思維、推廣觀念的目的。 第二，講究主題化。在內(nèi)容選擇方面應(yīng)該注意統(tǒng)一性，選擇某一個社會熱點問題作為主題，在一定時期內(nèi)要求各有關(guān)方面圍繞這個主題進(jìn)行創(chuàng)作，創(chuàng)造出宣傳上的規(guī)模效應(yīng)，以強(qiáng)化公益廣告的影響。 第三，注意寫實化。重視寫實化手法的運用，選擇真實、典型的人物形象、生活背景和情節(jié)，營造實體化的氣氛，強(qiáng)化廣告宣傳作品的感性成分，提高廣告作品的感染力。 第四，注意熱點化。采用的宣傳素材比較多，凡是人類社會問題都應(yīng)該進(jìn)行宣傳。但是，在具體策劃中，應(yīng)該選擇社會熱點問題作為宣傳主題，這有利于引起公眾的注意，提高廣告宣傳的教育效用。第五，注意藝術(shù)化。宣傳的內(nèi)容具有較強(qiáng)的教育意義，屬于社會規(guī)范方面的范疇，顯得比較枯燥乏味。在策劃過程中，以藝術(shù)化的文案語言、畫面色彩和音樂音響，提高廣告宣傳作品的實際影響力。第四節(jié) 策劃的內(nèi)容廣告策劃是一項綜合工程，它所涉及的問題是多方面的、一項完整的廣告策劃應(yīng)當(dāng)包括以下五個方面主要內(nèi)容：一．市場調(diào)查的安排市場調(diào)查，這是進(jìn)行廣告策劃的基礎(chǔ)。只有對市場和消費者了解透徹，對有關(guān)信息和數(shù)據(jù)掌握充分，才可能作全面的策劃。否則，就會變成紙上談兵。當(dāng)然 這項工程頭緒紛繁，并且，調(diào)查的渠道不易打通，人員的素質(zhì)和經(jīng)驗也有限制，困難之多，可以想見。但是，恰恰在這一點上，最能體現(xiàn)專業(yè)廣告公司的策劃能力和對廣告主提供全面服務(wù)的誠意。市場調(diào)查的安排，就是要確定向什么市場、什么用戶進(jìn)行何種方式的調(diào)查。這是廣告策劃首先要考慮的。二．廣告定位就是把廣告的商品放在一定的位置。采取廣告定位，是為了突出廣告商品的特殊個性，即在同類商品中所沒有的優(yōu)異之點，而這些優(yōu)點正是特定的用戶所需求的。廣告定位包括實體定位（如功能定位、品質(zhì)定位、市場定位、價格定位等）和概念定位（如正向定位、逆向定位、是非定位等）：廣告定位確定了廣告商品的位置，符合消費者的心理需求，因而可以取得很大成功。三．創(chuàng)意構(gòu)思這是決定廣告策劃成敗的關(guān)鍵。廣告定位之后就會撞到一個最棘手的問題：如何根據(jù)廣告定位，把握廣告主題，形成創(chuàng)意？成功的廣告在于它能用有新意的訴求辦法，巧妙地傳遞出商品信息，有效地誘發(fā)消費者購買動機(jī)，欲望和行為。因此，創(chuàng)意構(gòu)思應(yīng)是整個廣告策劃的中心環(huán)節(jié)。我們應(yīng)當(dāng)努力做到定位較準(zhǔn)、創(chuàng)意較新。四．廣告媒體安排這是廣告策劃中直接影響廣告主利益的重要問題。媒體選擇和發(fā)布時間如果得當(dāng)，廣告主投放的廣告費用就能收到預(yù)期的效果；反之，就會造成浪費。五．廣告效果測定這是全面驗證廣告策劃實施情況的必不可少的工作、廣告公司的工作水平，服務(wù)質(zhì)量如何。整個廣告策劃是否成功，廣告主是否感到滿意和更有信心，將以此為依據(jù)來做出評價。這項工作與開展市場調(diào)查相似，費時費力，而且應(yīng)注意科學(xué)性、在預(yù)先考慮廣告效果測定時，要考慮各種測定的方式、方法及計劃。廣告策劃所包含的五個方面內(nèi)容，是一個相互依存、互為相關(guān)的有機(jī)體系。也就是說，策劃者在進(jìn)行廣告活動之前，首先要進(jìn)行市場調(diào)查 ，掌握市場環(huán)境以及商品的有關(guān)資料和數(shù)據(jù)，然后再進(jìn)行系統(tǒng)的綜合分析、處理、確定策劃對象，并運用科學(xué)知識和手段進(jìn)行構(gòu)思和制作，正確安排媒體，從而使策劃收到良好的效果。這一運動過程表明了廣告策劃概念本身是一個完整的有機(jī)系統(tǒng)。第三章 廣告的策略廣告策略是廣告策劃中最核心的組成部分，包括“定位策略”、“媒介策略”、“訴求策略”，而“廣告定位”是廣告策略中最基本的形式。所謂廣告定位就是在廣告宣傳活動中，突出商品符合消費公眾的個性需要特點，確定商品的基本品位及其競爭中的獨特方位，樹立該商品的穩(wěn)固印象。而“定位”是市場營銷中一個非常重要的概念。簡單地講，定位就是確定位置。廣告定位主要是指在廣告活動中，如何科學(xué)、有效地確定廣告主題。即要確定廣告為達(dá)到某種目的而要說明的基本觀念，提出與其他商品不同的購買理由，確定所謂的市場位置。廣告定位也就是以這個“理由”的概念為主題，確定所謂市場上的宣傳位置。第一節(jié) 廣告定位的理論發(fā)展在20世紀(jì)50年代，西方的市場經(jīng)濟(jì)正處在市場營銷觀念從產(chǎn)品觀念向推銷觀念轉(zhuǎn)變的時期。當(dāng)時具有代表性的理論是美國羅瑟瑞夫斯提出的廣告理論：要把注意力集中于產(chǎn)品的特點及消費者利益上，廣告應(yīng)有“獨具特點的銷售說辭”。也就是說，廣告中要注意商品之間的差異，并選出消費者最易接受的特點為廣告主題，通過突出商品差異來刺激購買。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，商品之間的差異越來越小，而且，某些差異對消費者來說并沒有很大意義，從而使這種理論的實踐意義逐步縮小。究其原因：對于經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，消費水平不高的國家與地區(qū)，購買者往往是猶豫不決的，一次購買一般要收集大量信息進(jìn)行比較；對于理性購買者和集團(tuán)購買專用高檔、耐用的商品又都需要商品的詳細(xì)資料。因此，這種理論與方法是經(jīng)濟(jì)還不夠發(fā)達(dá)時期的產(chǎn)物，它帶有生產(chǎn)觀念的痕跡，考慮問題的重點是“我”，是我已經(jīng)生產(chǎn)的產(chǎn)品，具有較大的局限性，所以，它被新的理論與方法取代是必然的。20世紀(jì)60—70年代，這個時期，由于“買方市場”形成，任何一種商品的暢銷都會很快導(dǎo)致大量企業(yè)擠占同一市場。商品之間的差異變得不那么重要或根本無法區(qū)分。一個企業(yè)要在這種市場條件下生存和發(fā)展，只靠突出商品特點已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，企業(yè)的聲譽(yù)和形象卻顯得越來越重要。有人形容這個時代為“形象至上”的時代，CIS理論也正是這個時期大規(guī)模發(fā)展起來的。這個階段與上一階段的共同特點，都是“從里向外”考慮問題，即確定廣告主題基本上是從商品本身或企業(yè)本身出發(fā)，它更重視的是“我” 的特點，從“我”轉(zhuǎn)向市場。20世紀(jì)70年代以后，市場營銷觀念充分發(fā)展，一個企業(yè)不僅要站在消費者的角度考慮需要什么就生產(chǎn)什么，而且必須走到消費者的前面，去為消費者設(shè)計生活、引導(dǎo)消費和“創(chuàng)造”消費。這個階段，現(xiàn)代市場營銷觀念要求廣告必須在觀念上有一個大的轉(zhuǎn)變，也就是應(yīng)該把研究消費者作為廣告定位的出發(fā)點。其中最具代表性的觀念是美國艾里斯和杰特勞特提出的“廣告已進(jìn)入了一個以定位策略為主的時代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至還不需要。你一定要進(jìn)入潛在顧客的心智，作為首要之圖”?！癐BM”并沒有發(fā)明電腦，電腦是蘭德公司所發(fā)明。然而IBM是第一個在潛在顧客心目中建立電腦位置的公司。這種觀點把廣告立足點從商品差異、企業(yè)差異轉(zhuǎn)向消費心理差異，這不能不說是一種進(jìn)步?！岸ㄎ弧边@個概念也是在這以后才廣為流傳。廣告定位也從過去的“從里向外”轉(zhuǎn)為“從外向里”，這是營銷觀念的一種飛躍發(fā)展。第二節(jié) 廣告定位策略 一． 市場定位策略 市場定位策略是依據(jù)市場細(xì)分原則，找出符合產(chǎn)品特性的基本顧客類型，確定目標(biāo)公眾。如果市場定位失誤，整個宣傳就會失敗。20世紀(jì)40年代前萬寶路香煙的廣告定位是女性，相應(yīng)的宣傳主題是“像五月天空一樣溫和”，結(jié)果只被少數(shù)吸煙婦女接受，銷量持續(xù)多年一直不佳。20世紀(jì)50年代該公司求助帕內(nèi)特廣告公司，將其定位改變?yōu)檎鞣笞匀坏呐Ｗ行蜗?，在廣告作品中強(qiáng)調(diào)萬寶路的陽剛之氣，永遠(yuǎn)無敵，結(jié)果吸引了所有欣賞和追求這種境界的顧客，產(chǎn)品消費市場擴(kuò)大了。由此可見，如何運用市場細(xì)分法則，選擇目標(biāo)市場，在廣告策劃中具有極其重要的意義。 所謂市場細(xì)分，就是策劃者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要與欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某種產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個消費群體。根據(jù)市場細(xì)分的依據(jù)，消費者市場細(xì)分為地理細(xì)分、人群細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分。 所謂地理細(xì)分就是把市場分為不同的地理區(qū)域，如城市、農(nóng)村等。人群細(xì)分，就是按年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、社會階層等人口統(tǒng)計變量，劃分為不同的消費者群體。心理細(xì)分，就是根據(jù)公眾的生活態(tài)度、個件、消費習(xí)慣把公眾分為不同的消費群體。行為細(xì)分，就是根據(jù)購買時機(jī)、尋求利益、使用狀況、使用頻率、喜愛程序等行為變量，把公眾分為不同的消費群體。 市場細(xì)分結(jié)束后，就可以根據(jù)市場細(xì)分的結(jié)論用特定消費者群體的特性，針對目標(biāo)公眾的需求和興趣，策劃和創(chuàng)作相應(yīng)的廣告作品，有效地影響目標(biāo)公眾。 二．產(chǎn)品定位策略往往企業(yè)的產(chǎn)品具有多方面的特性，擁有許多優(yōu)勢，在一個信息量極為有限的廣告中，企圖詳盡宣傳產(chǎn)品的各個方面，如原料、設(shè)計、性能、價格以及使用方法、品種、規(guī)格、款式等，這既不可能也沒必要，它往往導(dǎo)致宣傳主題的弱化，降低宣傳效果。這時，就需要運用產(chǎn)品品質(zhì)定位策略，找出產(chǎn)品諸多性能中符合目標(biāo)公眾要求和產(chǎn)品形象的主要特征，策劃廣告作品，開展廣告宣傳。在國外，同樣類型的產(chǎn)品，其品質(zhì)定位是不盡相同的。例如汽車，有的突出噪音低與安靜，有的強(qiáng)調(diào)快捷與速度，有的突出奔放個性，有的強(qiáng)調(diào)安全牢固，有的突出時尚新潮，有的強(qiáng)調(diào)人類情感。在廣告策劃過程中，運用產(chǎn)品品質(zhì)定位策略時，所確定的宣傳重點與形象意境要符合企業(yè)一貫的形象要求與意境。三． 觀念定位策略所謂觀念定位策略，就是在廣告策劃過程中，根據(jù)公眾接受的心理，確定主題觀念所采用的一種策略。根據(jù)訴求方式的不同，觀念定位策略可分為正向定位和逆向定位兩種。1．正向定位策略：在廣告作品中，只要能夠找出田目標(biāo)公眾的關(guān)心點，設(shè)計出相應(yīng)有感召力的宣傳詞，充分展示商品的優(yōu)勢形象，就能產(chǎn)生良好的宣傳效果。2．逆向定位策略：針對現(xiàn)代人所特有的逆反心理而采用的宣傳方式。逆反心理是公眾在外界信息刺激下，有意識地擺脫習(xí)慣思維的軌跡，而向相反的思維方式進(jìn)行探索的一種心理取向。在這種心理狀況支配下，禁止得越多，公眾越是想沖破戒律。這就是所謂的‘禁果效應(yīng)”。根據(jù)這種效應(yīng)，可以策劃“正話反說”的宣傳作品，通過“禁止”來刺激公眾消費欲望，有時比正面宣傳更加有效。四．企業(yè)形象定位策略 企業(yè)形象主要包括：企業(yè)的價值觀、企業(yè)文化、企業(yè)的歷史和規(guī)模、企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和其他感觀因素，以及企業(yè)對社會問題、公眾利益的看法及行為等。因此，這使廣告主題變得豐富多彩，不直接宣傳企業(yè)，而以社會問題作為企業(yè)廣告主題的也越來越多了。但目的只有一個，就是使消費者對企業(yè)產(chǎn)生信任和好感，以促進(jìn)商品銷售和企業(yè)發(fā)展。 （一）以文化定位企業(yè)形象廣告定位是企業(yè)文化特征的整體性、綜合性的定位表現(xiàn)。這種定位能消除因銷售場所的市場氣氛太濃，而造成的消費者心理L的不安和煩躁，將消費者納入