【正文】 廣告合計人數(shù)購買廣告商品未購買廣告商品 合計人數(shù)ACA+CBDB+DA+BC+DN表中：A—看過廣告而購買的人數(shù)；B—未看過廣告而購買的人數(shù)：C—看過廣告而未購買的人數(shù)；D—未看過廣告又未購買的人數(shù)；N—被調(diào)查的總?cè)藬?shù)。從上表中可以看出，即使在未看過廣告的人中，也有B/B+D的比例的消費(fèi)者購買了廣告的商品。所以要從看過廣告而購買的A人數(shù)中，減去因廣告以外的因素影響而購買的（A+C）╳B/B+D,才是真正因為廣告而喚起的購買效果，用這一人數(shù)除以被調(diào)查的總?cè)藬?shù)所得的值，稱為廣告效果指數(shù)(2)、相關(guān)系數(shù)法。還可以采用相關(guān)系數(shù)法進(jìn)行推算，其計算公式為:F= 2. 廣告心里效果的測定。消費(fèi)者購買商品的心理活動，首先是從對商品的認(rèn)識開始的。消費(fèi)者認(rèn)識商品的過程，就是他們對商品個別屬性的各種不同感覺加以聯(lián)系和綜合的反應(yīng)過程。這一過程主要是通過消費(fèi)者的感覺、知覺、記憶、思維等心理活動完成的。消費(fèi)者的認(rèn)識過程是購買行為的重要基礎(chǔ)。心理學(xué)的研究結(jié)果表明，人們對一種新信息的接受過程必須具備三個過程：既注意、理解和接受。廣告對人們心理活動的影響程度，反映在對消費(fèi)者認(rèn)識過程、情感過程和意志過程的一項程度上。廣告信息作用于消費(fèi)者會引起一系列心理效應(yīng)，這些心理效應(yīng)是相互聯(lián)系、相互促進(jìn)的。下面僅從注意、理解、記憶、反應(yīng)等心理因素的角度來談廣告信息的傳播效果。（1） 注意程度：主義是指人的心理活動集中指向某一事物的過程。注意的中心，就是人心理活動集中指向的對象。科學(xué)實驗表明，一個人沉浸在他所注意的對象時，就注意不到其他事情。從廣告效果來看，大體上多少人接收廣告，對廣告的印象是喜歡還是反感，無意了解還是有意了解，都會在消費(fèi)者心里留下印象。廣告能否對消費(fèi)者產(chǎn)生影響，引起他們的注意是第一步，這是對廣告?zhèn)鞑バЧ淖罨镜囊?。但注意有“有益注意”和“無意注意”之分?！坝幸孀⒁狻笔亲杂X的，有預(yù)定目的的，必要時還需要一定努力的注意?！盁o意注意”是自然發(fā)生的，既沒有任何目的、也不加任何努力的注意。日常生活中，消費(fèi)者對廣告的注意多是這種“無意注意”，通常人們不會自覺地去看廣告，而他過分關(guān)注的廣告，則表明它對廣告所宣傳介紹的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣。因此，企業(yè)的廣告宣傳要引起消費(fèi)者的興趣，就必須重視“無意注意”。無意注意產(chǎn)生的主要原因是客觀刺激物本身的特點，如相對強(qiáng)烈的刺激、突然發(fā)生變化的刺激、不斷變化的刺激等。例如彩色比黑白好、配樂比獨白好、持續(xù)比間斷好、幽默比直接好。消費(fèi)者的注意程度越高，對商品銷售的影響越大。（2） 理解程度：一則廣告，不同的消費(fèi)者的理解會是不同的，有人能夠全部理解廣告的意圖；有些人只能部分的理解廣告的內(nèi)容；甚至有些人根本不理解廣告的主題。所以，企業(yè)廣告的構(gòu)思、創(chuàng)意、內(nèi)容、形式等要做到通俗易通。廣告提供的信息，是商品方面的還是勞務(wù)方面的；商品是針對老年人用的還是年輕人用的，或是兒童用的；是適于家庭使用的還是個人使用的；商品是生產(chǎn)資料還是生活資料；消費(fèi)者對廣告中的這些內(nèi)容是不是理解了，反映出廣告信息傳播效果的好壞。（3） 記憶程度：記憶是指過去的經(jīng)驗和認(rèn)識在人腦中的反應(yīng)。過去認(rèn)識過的事務(wù)，思考過的問題，體驗過的情感，采取過的行為等，都以經(jīng)驗的形式在人們的頭腦中保持下來，在一定條件下把它反映出來就是記憶。廣告要能夠幫助人們記憶其內(nèi)容。因為人們接受了廣告?zhèn)鬟f的信息后，即使對某種商品產(chǎn)生了良好的印象，也很少會立即去購買，時間長了就會忘記了廣告的內(nèi)容，或是在購買前又受到其他企業(yè)的各種促銷宣傳的影響，轉(zhuǎn)而購買其他品牌的商品了，這也屬正?，F(xiàn)象。所以，企業(yè)的廣告宣傳要做到標(biāo)新立異、獨樹一幟，要能夠讓人們記憶、記住，首先要力避廣告內(nèi)容的龐雜，力求簡明扼要、形象具體。要多采用重復(fù)形式加深記憶，以及在廣告中恰當(dāng)運(yùn)用文字技巧，如證明法、描寫法、小說法、詩歌法、戲劇法、幽默法，使廣告的詞語具有成語、雙關(guān)、押韻、諧音等特點，讀起來上口，記起來方便。消費(fèi)者對一則廣告能記住什么內(nèi)容，對廣告哪 一部分內(nèi)容印象最深，是文字、語言；還是畫面、聲音、形象；是廣告代言人還是企業(yè)的商標(biāo)；對廣告內(nèi)容記憶時間的長短，是再現(xiàn)型還是認(rèn)知型記憶等。這些方面的情況，也反映了廣告信息傳播的效果。（4） 反映程度：一則廣告播出后，消費(fèi)者的反應(yīng)如何？他們是否繼續(xù)向廠家、商家詢問，或是寫信落實有關(guān)商品的詳細(xì)情況；是否關(guān)心商品的價格、質(zhì)量、售后服務(wù)；是否關(guān)心商家的誠信；是否決定馬上購買還是以后再買，等等。廣告要從“理性訴求”和“感性訴求”的角度上去創(chuàng)作廣告，要從“情感”和“理性”上刺激消費(fèi)者的購買欲望，使他們相信其購買行為決定不僅在情感上還是理智上都是合理的、明智的。消費(fèi)者反應(yīng)的程度越強(qiáng)烈，則證明廣告信息傳播效果越好。3. 廣告社會效果的測定廣告的社會效果,主要表現(xiàn)在廣告對消費(fèi)者產(chǎn)生的社會影響上。廣告的社會效果集中地表現(xiàn)與能否促進(jìn)社會的物質(zhì)文明與精神文明的建設(shè)，特別是能起到傳播知識、促進(jìn)社會道德教育、推廣最新技術(shù)成就的作用。廣告社會效果的測定，要從法律規(guī)范、倫理道德、文化藝術(shù)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等方面進(jìn)行綜合的考察、評估。從這個意義上看，廣告不僅屬于經(jīng)濟(jì)范疇，同時也屬于社會范疇。因為它必須體現(xiàn)不同社會制度下，政策、法律、經(jīng)濟(jì)、思想、文化、藝術(shù)、民族風(fēng)格與社會風(fēng)尚的統(tǒng)一。在廣告發(fā)布之前，可對其產(chǎn)生的社會效果進(jìn)行預(yù)測、評估?？刹捎脤＜乙庖娋C合法，通過專家對廣告語言、表現(xiàn)及手段等諸多方面，從法律規(guī)范、倫理道德、文化藝術(shù)等社會不同方面的反映進(jìn)行評定，并對其產(chǎn)生的社會效果進(jìn)行估測。廣告發(fā)布之后，其社會效果的測定要采用來函反響統(tǒng)計測定法進(jìn)行。這種方法以廣告后不同顧客所做出的各種反響為依據(jù)，來測定廣告的社會效果。它要求企業(yè)把廣告宣傳后收到的來函逐項統(tǒng)計詳細(xì)登記，據(jù)以分析用戶接受廣告宣傳的反響。例如北京某炊事機(jī)械商店登出廣告后，受到了600多封用戶來信，商家將這些來信逐一統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)70%來自縣供銷社經(jīng)營的飯館，10%來自飲食服務(wù)公司和飯店，20%來自廠礦和部隊的食堂。從中可以看出廣告對社會各方面的影響程度。上海青年報社重視廣告的社會效果，把為群眾排憂解難當(dāng)作自己崇高的社會責(zé)任。他們曾開辟“為您服務(wù)”專欄，受到了許多全身長毛的姑娘的來信，訴說了她們不能正常生活、學(xué)習(xí)和工作的苦惱。為此，報社除找醫(yī)學(xué)顧問解答，介紹她們?nèi)D嬰保健院進(jìn)行門診治療外，當(dāng)?shù)弥虾５诰胖扑帍S生產(chǎn)的“第二春亮膚霜”是目前較有成效的脫毛劑以后，又及時與該廠聯(lián)系，在自己的報紙上登廣告。廣告刊登后，幫助許多“多毛”姑娘獲得了新生。由于“第二亮膚霜”的療效較好，許多患者不但脫掉了身上的長毛，也醫(yī)好了心靈的創(chuàng)傷。她們強(qiáng)烈地感受到青春的美和活力，更感受到廣告工作者對民眾高度負(fù)責(zé)的精神。廣告應(yīng)當(dāng)旗幟鮮明地履行自己的社會職責(zé)，向人們展示美好的現(xiàn)實生活和崇高的理想，把宣傳高尚的社會道德情操同追求美的享受結(jié)合起來，防止低級庸俗、不健康的廣告內(nèi)容和情調(diào)流入社會，使廣告真正起到指導(dǎo)消費(fèi)、方便人民生活的作用。四、公共關(guān)系（1）、公共關(guān)系的概念。公共關(guān)系是一個組織遵循誠實無欺的原則,以傳播溝通為手段,通過有計劃、持久的努力，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，影響公眾行為，為企業(yè)塑造良好形象的現(xiàn)代管理活動。它通過協(xié)調(diào)與溝通內(nèi)外部公眾關(guān)系，為企業(yè)創(chuàng)造良好的市場營銷環(huán)境。（2）、公共關(guān)系的內(nèi)涵 。企業(yè)通過一系列與社會利益主體（顧客、政府、企業(yè)與非企業(yè)團(tuán)體、媒體、股東、職工）交往的社會行為互動，為自己營造良好的人際關(guān)系和文化氛圍的經(jīng)營策略及經(jīng)營活動。：(1)、信息的獲取、編譯、檢索、發(fā)送：公共關(guān)系本身就是組織和公眾之間的“雙向信息交流”。對信息的獲取、編譯、檢索、發(fā)送是公共關(guān)系工作的重要職能。企業(yè)與公眾的溝通包括傳播和反饋二方面。一是要收集有關(guān)市場供需信息、價格信息、公眾消費(fèi)心理及傾向信息、產(chǎn)品及企業(yè)形象信息、競爭對手信息以及其他的經(jīng)濟(jì)政治和社會環(huán)境信息；二是要將有關(guān)產(chǎn)品及組織的各種信息及時、準(zhǔn)確、有效地傳播出去，爭取公眾對組織的了解和理解，提高組織的知名度和美譽(yù)度，為組織樹立良好的形象，創(chuàng)造良好的社會輿論。（2）、規(guī)劃、規(guī)范各種社交活動，處理突發(fā)事件：在公關(guān)活動中，通常有各種各樣的聯(lián)誼活動、慶典活動、贊助活動、公共關(guān)系事件以及危機(jī)管理等等。對于這些活動，企業(yè)必須做到合理安排，統(tǒng)籌計劃，精心組織，具體實施，效果評估。特別是對突發(fā)事件的處理，體現(xiàn)著企業(yè)公共關(guān)系工作的水平。企業(yè)在日常工作中會遇到大量的“問題處理”，需要排除故障，解決問題；也會遇到“問題”無法控制，而釀成沖突和對抗，所有這些都會給企業(yè)帶來意想不到的危害。它們在公共關(guān)系中被稱之為危機(jī)事件。危機(jī)事件是指意想不到的與社會組織有關(guān)的危及到生命財產(chǎn)和名譽(yù)等等的重大事件。危機(jī)的發(fā)生有各種各樣的理由，既有人為的影響，也有非人為因素的影響；有內(nèi)部發(fā)生的，也有外部發(fā)生的。總之，危機(jī)不僅可能給社會組織帶來直接的人、財、物損失，而且可能會嚴(yán)重地?fù)p壞社會組織的形象，使社會組織陷入輿論壓力和困境之中。突發(fā)事件和危機(jī)對社會組織公共關(guān)系最富有挑戰(zhàn)性的考驗，社會組織對突發(fā)事件和危機(jī)的處理、策劃，集中地反映了社會組織的公共關(guān)系工作的水平。由于突發(fā)事件和危機(jī)的發(fā)生事先可能沒有一點征兆，所以，企業(yè)的公共關(guān)系部門應(yīng)在上級領(lǐng)導(dǎo)的直接指揮下迅速反應(yīng)，及時采取應(yīng)急措施，控制事態(tài)的發(fā)展。（3）、教育職工，建設(shè)企業(yè)文化；搞好企業(yè)經(jīng)營管理。員工在企業(yè)的公共關(guān)系活動中扮演著雙重角色，一方面，任何組織作為一個社會單位總是由它的員工組成的，也就是說，社會組織的主體性其實是由員工體現(xiàn)的，無疑員工在企業(yè)具有主體作用；而另一方面，員工顯然又是企業(yè)的內(nèi)部公眾對象，此時，相對的組織主體不過是抽象的范疇而已?？梢?，在組織內(nèi)部的公共關(guān)系中，員工呈現(xiàn)了雙重身份，它既是主體，又是客體，主客體角色渾然一身。這種主客體角色的一體性，是組織內(nèi)部公共關(guān)系的一個重要特征。員工的一言一行無不折射著企業(yè)的文化、企業(yè)的精神。因此，對員工進(jìn)行理想、信念、價值觀的教育是企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容。企業(yè)價值觀念是指導(dǎo)企業(yè)員工行為的內(nèi)在動力源，是企業(yè)在適應(yīng)外部環(huán)境，增強(qiáng)內(nèi)在凝聚力的過程中逐步形成和穩(wěn)定的，被員工認(rèn)同的整體價值觀念，是企業(yè)文化的核心所在。企業(yè)文化的構(gòu)建是一個龐大的系統(tǒng)工程，沒有一個固定的模式和共同的途徑方法，因為每個企業(yè)的基礎(chǔ)和條件不同，構(gòu)建必須從本企業(yè)實際出發(fā)，不能搞一刀切。在企業(yè)文化及建設(shè)中，全體員工的參與是基礎(chǔ)，企業(yè)的全體員工是企業(yè)文化的創(chuàng)造者，同時企業(yè)文化又影響著全體員工，只有發(fā)動全員參加，才能成功地構(gòu)建強(qiáng)有力的企業(yè)文化。對員工的精神訓(xùn)練也是必不可少的內(nèi)容，在構(gòu)建企業(yè)文化過程中，“訓(xùn)練”是非做不可的事情。利用訓(xùn)練的方式把共同追求的價值觀灌輸給員工，引導(dǎo)員工接受新的文化。樹立英雄模范人物典型，對員工的思想、行為會起著調(diào)節(jié)、影響、同化、統(tǒng)一的作用。在企業(yè)文化建設(shè)過程中，英雄人物作為企業(yè)員工評判自己思想行為的一面鏡子，起著特殊的導(dǎo)向作用。 二、公共關(guān)系的目標(biāo)是為組織樹立良好的企業(yè)公眾形象、廣告（宣傳報道）、企業(yè)文化是塑造企業(yè)形象的要素。消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)識是從使用該企業(yè)的產(chǎn)品開始的，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，直接關(guān)系到他們的切身利益，不僅會對他們的日常生活產(chǎn)生非同一般的影響，而且會影響他們的下一次的購買行為，甚至?xí)p壞企業(yè)的形象。可以這樣說，產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌形象是組織形象的生命線。如果在其他要素上存在缺陷僅僅會影響到其他形象的話，產(chǎn)品、品牌形象的低劣則會使組織形象毀壞殆盡，從而直接威脅到組織的生存。因此加強(qiáng)對產(chǎn)品及品牌的管理與建設(shè)是企業(yè)形象建設(shè)的重要內(nèi)容。同樣，“好酒不怕巷子深”的年代早已過去了，好的產(chǎn)品、好的品牌必須通過有效的方式進(jìn)行宣傳報道，真正做到“廣而告之”。好的產(chǎn)品、好的品牌不是生產(chǎn)出來的，是企業(yè)的全體員工精心設(shè)計、生產(chǎn)、建設(shè)、維護(hù)的產(chǎn)物，是企業(yè)全體員工獨具特色的生產(chǎn)經(jīng)營管理的思想作風(fēng)和風(fēng)格的集中體現(xiàn)，是企業(yè)文化建設(shè)的產(chǎn)物。企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)與宗旨是指導(dǎo)一切工作的指導(dǎo)方針，作為企業(yè)經(jīng)營管理組成要素的公共關(guān)系活動也必須以它們?yōu)橐罁?jù)，通過自己的努力去服務(wù)于組織其它各種管理活動。在公關(guān)活動中，無時無刻不存在著信息的流通，保持信息的暢通無阻，是公共關(guān)系協(xié)調(diào)溝通工作的要求，也是上情下達(dá)、下情上傳的集中體現(xiàn)。所以，公關(guān)一方面要重視內(nèi)部協(xié)調(diào)與溝通，即通過建立和完善組織內(nèi)部的各種傳播溝通渠道與協(xié)調(diào)機(jī)制，促進(jìn)組織內(nèi)部的信息交流，上情下達(dá)，下情上傳，橫向聯(lián)絡(luò)，分享信息。另一方面在對外溝通上，做好與其相關(guān)公眾的協(xié)調(diào)與溝通工作，要應(yīng)用各種交際手段和溝通方式，積極地對外聯(lián)絡(luò)，為組織開拓關(guān)系、廣結(jié)良緣，為組織的生存和發(fā)展減少各種社會障礙，增加各種有利的機(jī)會，創(chuàng)造和諧的公眾環(huán)境。46 / 46