【正文】 煙效應(yīng)”，即影片的導(dǎo)演有意安排一些大紅大紫的演員在影片中細(xì)致入微地展示吸煙的全過程，從而使那些本來不吸煙的青少年，由于崇拜明星而自覺自愿地接受了“電影吸煙培訓(xùn)班”的“學(xué)習(xí)”。從中不難發(fā)現(xiàn)煙草商的宣傳策略與電影業(yè)之間的微妙關(guān)系。 　　 　　此類廣告一般出現(xiàn)在中央一級的大型媒體上，廣告片中只有倡導(dǎo)公益的主題和贊助企業(yè)的名稱，但對于煙草企業(yè)來講就可以直接標(biāo)明卷煙生產(chǎn)廠家，這在企業(yè)的形象廣告中是絕對不被許可的，廣告主也只需支付廣告片的制作費(fèi)用，而播出大多是免費(fèi)的。 　　 　　企業(yè)的整體形象廣告成為近年來煙草企業(yè)突破政策管理瓶頸，宣傳自己的主要手段之一，其大致分類兩類：一、煙草企業(yè)多元化發(fā)展的需要，例如：紅塔集團(tuán)等等，二、出于規(guī)避禁止煙草廣告的法律法規(guī)的需要。 　　煙草企業(yè)影視形象廣告的媒體投放：電視臺以央視為主，衛(wèi)視中以鳳凰衛(wèi)視為主，這樣的投放方式自然有著其深一層的戰(zhàn)略目的，對于那些大做宣傳的煙草企業(yè)，大多早已成為當(dāng)?shù)厥袌龅闹髁骰蛟诒镜厥袌龅匿N售已趨于飽和，急需要向周邊地區(qū)擴(kuò)展勢力范圍，進(jìn)一步成為向“紅塔山”一樣的全國性大品牌，而央視以其獨(dú)有的優(yōu)勢迎合了煙草企業(yè)在國內(nèi)擴(kuò)張的需求，中央一臺是全國的王牌頻道，覆蓋面廣、權(quán)威性強(qiáng)，是全國收視率高而且穩(wěn)定的一個(gè)頻道，中央二臺屬于經(jīng)濟(jì)頻道，觀眾多是高學(xué)歷、高收入的從事管理工作的白領(lǐng)階層，這也正是一些中、高檔煙草品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體。鳳凰衛(wèi)視節(jié)目制作內(nèi)容豐富、精彩、多變，可覆蓋亞太55個(gè)國家和地區(qū)，無論是在國內(nèi)還是在海外均擁有大量觀眾群，而且家庭收入、教育水平及工作崗位均比一般電視觀眾高，所以他們的消費(fèi)能力亦相對為高，是廣告客戶首選的目標(biāo)觀眾。煙草企業(yè)使用這兩大媒體進(jìn)行組合，無論是對國內(nèi)外煙草市場開拓還是樹立國際品牌形象,均理性的具有戰(zhàn)略眼光的選擇。 　　常見的煙草企業(yè)形象廣告： 　　“紅塔”――創(chuàng)新永恒，熱情似火（云南紅塔集團(tuán)） 　　“白沙”――鶴舞白沙，我心飛翔（白沙集團(tuán)：長沙卷煙廠） 　　“紅河”――乘紅河雄風(fēng)，破世紀(jì)風(fēng)浪（云南紅河卷煙廠，紅河儲運(yùn)公司） 　　“紅金龍”――日出東方，紅金龍（武漢煙草集團(tuán)公司） 　　“一品黃山”――天高云淡（安徽蚌埠卷煙廠） 　　“七匹狼”――與狼共舞，盡顯英雄本色（福建龍巖卷煙廠） 　　“黃金葉”――伴君黃金事業(yè)（鄭州卷煙廠） 　　“帝豪”――（帝豪集團(tuán)：河南許昌卷煙廠） 　　“一品梅”――芳香滿人間（江蘇淮陰卷煙廠） 　　“利群”――永遠(yuǎn)利益群眾（浙江杭州卷煙廠） 　　“大紅鷹”――新時(shí)代的精神（浙江寧波卷煙廠） 　　“將軍”――將軍本色（山東將軍集團(tuán)） 　　“芙蓉王”――芙蓉王廣告實(shí)業(yè)（湖南常德卷煙廠） 　　“金鱷”――穿透激情的品位（金鱷實(shí)業(yè)：湖北襄樊卷煙廠） 　　“福牌”――祈福迎祥，帶福還家（云南曲靖福文化傳播中心，云南曲靖卷煙廠） 　　“八喜”――八喜人生，萬事如意（山東青州東方八喜商貿(mào)有限責(zé)任公司，山東青州卷煙廠） 　　、支持體育事業(yè) 　　據(jù)國家體委權(quán)威部門提供的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在全球企業(yè)用于贊助體育比賽的費(fèi)用已經(jīng)占到廣告開支的一成，而到2010年，全球企業(yè)每年用于贊助胡體育比賽的費(fèi)用預(yù)計(jì)將超過500億美元，然而在目前的國內(nèi)體育比賽中，每年能夠得到企業(yè)贊助的全部費(fèi)用僅有一億多元，不到國內(nèi)企業(yè)每年廣告支出總額的三百分之一，同時(shí)體育是禁煙廣告的法規(guī)中唯一給煙草企業(yè)留下的缺口，與國內(nèi)企業(yè)的冷淡態(tài)度相比，外國的煙草公司卻是熱衷于贊助體育賽事，其背后隱藏的商業(yè)目的是為了宣傳其品牌，彰顯其勢力，最終在國內(nèi)外的市場上大獲其利。國外煙草公司認(rèn)為，體育比賽于其品牌有著極為密切的關(guān)聯(lián)，不僅可以體現(xiàn)品牌在形象上的定位，還體現(xiàn)了在企業(yè)文化上的選擇，體育運(yùn)動吸引了廣大目標(biāo)消費(fèi)者的注意力，特別是吸引了年輕人，從而使贊助商的品牌更加深入人心。 　　體育賽事總是離不開眾多媒體參與，全方位多角度對比賽進(jìn)行跟蹤報(bào)道，甚至還會有媒體進(jìn)行全天候不間斷的比賽現(xiàn)場直播，同時(shí)調(diào)動觀眾積極參與，賽場內(nèi)外媒體的全方位報(bào)道，不但烘托了賽事的氣氛，還成功的在傳播過程中把搭載的贊助商信息潛移默化的嵌入目標(biāo)消費(fèi)者的心中，提高了品牌知名度。一般在賽事之后，比賽的精彩片斷會被制作成專輯，反復(fù)在各電視臺播放，就傳播而言這又是長期和深遠(yuǎn)的。國內(nèi)外煙草企業(yè)贊助的國內(nèi)體育活動： 　　菲利浦莫里斯公司 　　萬寶路足球甲級聯(lián)賽 　　英美煙草： 　　“５５５”與賽車活動息息相關(guān)。贊助活動包括沿途吸引500多萬觀眾的“５５５”京港拉力賽、“５５５”中國汽車?yán)悺Ｔ谙愀?，英美煙草贊助“總督杯”已接?0年。在中國大陸，英美煙草贊助“希爾頓男子籃球甲級聯(lián)賽”，“５５５”杯名人橋牌邀請賽 ，“５５５”精英網(wǎng)球賽，第六屆遠(yuǎn)東及南太平洋區(qū)殘疾人運(yùn)動會，BAT中國職業(yè)高爾夫球聯(lián)盟杯。 　　日本煙草產(chǎn)業(yè)株式會社 　　從1997年起，日本煙草國際株式會社開始對“MILDSEVEN OUTDOOR QUEST （七星國際越野挑戰(zhàn)賽）”進(jìn)行贊助。 　　紅塔集團(tuán)： 　　1999年7月16日，在北京長城飯店捐資100萬人民幣，用于表彰在世界女足比賽中，榮獲亞軍的中國女足姑娘們。　　 　　1998年在昆明海埂投資3億元籌建高檔次現(xiàn)代的綜合體育場館——“紅塔體育中心”，為支持和參與中國體育事業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn)?！?　　1997年云南紅塔集團(tuán)以金鵬足球隊(duì)，組建成立云南紅塔足球俱樂部　 　　1995年承辦中國第五屆少數(shù)民族傳統(tǒng)體育運(yùn)動會?！?　　1994年捐助云南省第九屆運(yùn)動會人民幣五十萬元?！?　　1990年向第十一屆亞洲運(yùn)動會中國體育代表團(tuán)資助一百萬人民幣?！?　　江蘇淮陰卷煙廠出資贊助中國男排　 　　2001年7月在人民大會堂，江蘇淮陰卷煙廠正式與國家排球運(yùn)動管理中心簽約一年，并拿出300萬元人民幣資助中國男排。 　　寧波卷煙廠 　　南京部隊(duì)大紅鷹女排俱樂部 　　…… 　　縱觀中外煙草企業(yè)的營銷，可看出其各自的特點(diǎn)，即外煙定位以“運(yùn)動戰(zhàn)”為主，我國煙草企業(yè)則以“游擊戰(zhàn)”為主，偏好多頭出擊，這無益于品牌性格的樹立,也失去了其鮮明的品牌特征，不足在于，多選擇對某一支球隊(duì)冠名的形式，或組建俱樂部。，但傳播力度不夠 　　營銷創(chuàng)新 　　寧波卷煙廠 　　與上海鐵路局合作，推出了200個(gè)火車頭形象包裝，在火車頭的正面突出“大紅鷹”品牌形象。這項(xiàng)投資400萬元的工程于去年12月開始，目前通過了驗(yàn)收?！按蠹t鷹”展翅飛翔的鮮明形象將穿梭于華東地區(qū)，成為又一亮麗的風(fēng)景。 　　大紅鷹專賣店，這也是寧波卷煙廠在煙草零售終端促銷中的創(chuàng)舉，自建、自營、自己的品牌專賣店，不但使之成為了品牌的宣傳媒體，而且能夠靈活的完成在其他類型終端中無法完成的促銷工作，也使之成為了煙草生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者直接進(jìn)行溝通的橋梁和紐帶。 　　聯(lián)合促銷。“大紅鷹沒事偷著樂”，首先是將《沒事偷著樂》在99年4月24日從銀川開始的每一個(gè)中國城鎮(zhèn)的公映期間，均冠名為“大紅鷹獨(dú)家隆重推出”，并同時(shí)組建了由大紅鷹廠方、廣告代理公司，影片劇組人員三方組成的大紅鷹品牌形象巡回推廣小組，其職責(zé)為全力配合巡回演出的宣傳推廣措施落實(shí)及監(jiān)理票房效果，統(tǒng)計(jì)宣傳成效等工作。并舉辦了別開生面的看片抽獎(jiǎng)活動或免費(fèi)品嘗大紅鷹活動，獎(jiǎng)品由贊助推廣方代表頒發(fā)。大紅鷹參與這種創(chuàng)意新穎的商業(yè)組合活動，其終極意旨應(yīng)該還是立足在為品牌鋪路和品牌造勢上面。因?yàn)橛袡C(jī)參與這種師出有名的活動，既有效避免了大紅鷹自己單打獨(dú)斗時(shí)所會遇到的尷尬和阻撓；也使大紅鷹品牌能夠盡情深入自己從未深入過的城鎮(zhèn)，展示自己的神秘風(fēng)采；同時(shí)也使自己通過有限的支出，奠定了初步的認(rèn)知基石，為今后來日方長的品牌拓展，埋下了良性的通路契機(jī)，完全可以說是取得了一舉多得的驚喜效果。 　　美國一種全新的卷煙銷售途徑 　　“星科”與眾不同的營銷策略是將所有與吸煙有關(guān)的信息一股腦兒地?cái)[在消費(fèi)者跟前。提醒大家吸煙有礙健康之類的字眼自然是少不了的，其標(biāo)新立異之處是“星科”居然坦白地告訴你“世上并沒有什么所謂的安全香煙”以及“與吸煙有關(guān)的疾病會致命”。除了將“進(jìn)步牌”香煙的亞硝胺含量極低定為該品牌的賣點(diǎn)之外，“星科”還毫無保留地告訴你：降低香煙里的亞硝胺含量是否真的能減少吸煙者的致病機(jī)會，目前還缺乏科學(xué)根據(jù)，而最安全的辦法是把煙戒掉。它向你明確表示，有這么一種危害性可能沒那么嚴(yán)重的香煙存在?！靶强啤贝_信，他們的做法在發(fā)展“對人體健康危害性盡可能低”的卷煙產(chǎn)品上面開了先河。放在煙盒里的宣傳單還向你詳細(xì)介紹吸煙與健康方面的知識。　 　　“進(jìn)步牌”香煙每盒售價(jià)三美元，與萬寶路的價(jià)錢差不多。其獨(dú)特之處在于，“星科”一不做廣告，二不籌辦任何促銷活動，只是將煙擺在商店的櫥窗里售賣，櫥窗里貼有有關(guān)“進(jìn)步”香煙的說明。其說法也大大超越了煙草行業(yè)的習(xí)慣做法，它一點(diǎn)也不隱瞞地告訴你：“我們所出售的香煙會令你喪命”。 　　營口卷煙廠舉辦尋找人民大會堂的建設(shè)者活動 　　該廠的主品牌之一“人民大會堂”，活動的主要內(nèi)容是：尋找人民大會堂建設(shè)者，收集與人民大會堂建設(shè)者有關(guān)的紀(jì)念文章，編篡人民大會堂建設(shè)者通訊錄，頒發(fā)紀(jì)念證書，參觀企業(yè)或人民大會堂；舉辦人民大會堂建設(shè)者與企業(yè)界座談會；舉辦電視晚會等。 　　杭州卷煙廠， 　　在宣傳上下大功夫。小小的綠色信箱無處不在、無處不有，而且綠色宣傳媒介價(jià)格低、范圍廣，便抓住時(shí)機(jī)，積極出擊，在全市4000余只郵政信箱上制作了精美的“利群”系列宣傳廣告畫，引起了市民的普遍關(guān)注。 　　樹立品牌個(gè)性 　　鮮明的品牌個(gè)性是品牌定位的需要，也是目標(biāo)消費(fèi)者區(qū)別同類產(chǎn)品的重要心理特征，以鮮明的品牌個(gè)性吸引消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而使消費(fèi)者偏好承載該品牌性格的產(chǎn)品，這樣的營銷方法在商品同質(zhì)化差異越來越小的今天，已逐步凸顯其獨(dú)特的功效。 　　選用恰當(dāng)?shù)钠放菩蜗蟠?，是樹立鮮明品牌個(gè)性的重要手段之一，代言者可用人也可用動物，例如：萬寶路的西部牛仔，大紅鷹的展翅高飛的雄鷹，七匹狼的狂奔的野狼，白沙的影星和仙鶴，傳說中純樸、美麗、善良少數(shù)民族少女阿詩瑪?shù)鹊取?　　做好了品牌定位，也選用了品牌代言，還要著力于媒介傳播，即通過何種媒體向消費(fèi)者傳遞品牌個(gè)性信息，用何種方式演繹和表達(dá)品牌個(gè)性，同時(shí)也要注意品牌個(gè)性與傳播媒介的一致性和共通性。 　　歡迎您與作者探討您對此文的觀點(diǎn)和看法，作者的電子郵件：fanliangok@36 /