【正文】 開發(fā)出最具震撼力的廣告作品，所以它代表著豐富的想象力（imagination）。? 而AP部門對(duì)數(shù)據(jù)的創(chuàng)造性分析和運(yùn)用，對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心感受的敏銳洞察，對(duì)創(chuàng)意靈感的無(wú)比敏感，到處都閃爍著智慧（intellect）的火花。? 由務(wù)實(shí)（practicality）、豐富的想象力（imagination）和智慧（intellect）這三種品質(zhì)所構(gòu)成的項(xiàng)目調(diào)查小組在建立消費(fèi)者與商品之間的情感紐帶方面顯示出獨(dú)特的優(yōu)越性和非凡的有效性。 不同角色和責(zé)任AP案例分析： 加州牛奶加工者顧問董事會(huì)實(shí)施的“Got Milk”一案。背景分析：? 加州牛奶消費(fèi)量的大幅度下降；? 成立加州牛奶加工者顧問董事會(huì)；? 與Goodby, Silvertein amp。 Partners的接洽。加州牛奶消費(fèi)量的大幅度下降? 1980年，加州牛奶的人均年消費(fèi)量為30加侖（一加侖=），整整下降20%。? 但同期人口穩(wěn)定增長(zhǎng)，抵消了人均消費(fèi)量的降低，牛奶消費(fèi)在總量上保持穩(wěn)定。? 80年代后期，人均消費(fèi)下降幅度過(guò)大，導(dǎo)致牛奶市場(chǎng)開始萎縮。19921993單單一年之內(nèi)，%。加州牛奶加工者顧問董事會(huì)? 以往的廣告活動(dòng)并未奏效；? 成立加州牛奶加工者顧問董事會(huì)（Carlifornia Fluid Milk Processors’ Advisory Board→CFMPAB），決定采取新一輪的廣告活動(dòng)；? 具體實(shí)施：從銷售每加侖牛奶的所得中扣除3美分作為基金；廣告活動(dòng)的期限是2年，若不成功，董事會(huì)將自動(dòng)解散；? 聘請(qǐng)Jeff Manning作為該董事會(huì)的執(zhí)行經(jīng)理。Jeff Manning個(gè)人簡(jiǎn)介? 具有豐富經(jīng)驗(yàn)的廣告人，曾經(jīng)在智威? 湯遜，麥肯Erikson, Ketchum 任職； ? 策劃過(guò)很多食品的廣告活動(dòng)，其中包括egg, beef, banana 等。 ? 相關(guān)的經(jīng)歷，與廣告公司的默契配合，在這次活動(dòng)中起了重要的作用。 與Goodby,Silverteinamp。Partners 的接洽? 第一年的廣告預(yù)算是2500萬(wàn)美元，但要求廣告效果顯著，作用迅即；? 公司內(nèi)部意見不一致，因?yàn)楫?dāng)時(shí)廣告業(yè)的普遍意見是牛奶客戶如同雞肋，棄之可惜，食之無(wú)味，認(rèn)為給牛奶做廣告是注定要失敗的。公司不應(yīng)該介入這件事情。開放性的定向說(shuō)明會(huì)（a wideopen brief）? 現(xiàn)狀的陳述；? 二手?jǐn)?shù)據(jù)的獲得及應(yīng)用；? 廣告主明確闡述所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。二手?jǐn)?shù)據(jù)的獲得及應(yīng)用（Gallup）? Gallup在全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)牛奶本身及牛奶消費(fèi)行為的長(zhǎng)期調(diào)查；? 分析上述資料，得出牛奶消費(fèi)量下降主要基于以下三個(gè)原因：? 1. 病態(tài)地介意牛奶中的脂肪含量；? 2. “婦女嬰兒食品”，小時(shí)候媽媽的教誨kids→adolescence→adulthood。? 3. 與CocaCola,Pepsi牛奶的定位和訴求點(diǎn)老套，缺乏新意。以往廣告的弊端和效果? 訴求點(diǎn)：牛奶對(duì)你的健康有好處；? 訴求方法：俊男靚女，白皙的皮膚，潔白的牙齒，健壯的肌肉；? 總之，牛奶是一種健康的飲料。? 在改變消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度的方面，確實(shí)起了一定的效果。牛奶是有益的。? 支持“我應(yīng)該喝更多的牛奶”的比例，從1982年40%上升到1992的52%。廣告主所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)? Manning認(rèn)為有時(shí)候形象根本不能代表什么，尤其是對(duì)于牛奶這類商品而言。形象≠銷售；? 廣告活動(dòng)的重點(diǎn)不是改變牛奶的形象，而在于改變消費(fèi)者行為；? 只要牛奶的銷售量能提高，怎么干都行，廣告中并不一定要出現(xiàn)牛奶。策略策劃階段(strategic planning)? 廣告目標(biāo)受眾的重新確立；? 訴求點(diǎn)的轉(zhuǎn)換；? 訴求方法的創(chuàng)新；? 媒介策劃的靈活運(yùn)用廣告目標(biāo)受眾的重新確立? 兩個(gè)市場(chǎng)原理：①20：80的法則，即市場(chǎng)中20%的消費(fèi)者貢獻(xiàn)80%的銷售額；②向經(jīng)常使用某產(chǎn)品的消費(fèi)者做廣告，其效果要比向偶爾使用或從未使用過(guò)的消費(fèi)者做廣告要大得多。? CFMPAB對(duì)牛奶消費(fèi)習(xí)慣的研究表明：訴求點(diǎn)的轉(zhuǎn)換? 訴求對(duì)象的重新確立要求轉(zhuǎn)換訴求點(diǎn)；? 然而，牛奶除了健康之外，還有什么呢？訴求點(diǎn)的轉(zhuǎn)換? 調(diào)查表明，人們一般很少單獨(dú)飲用牛奶，牛奶只是對(duì)其他食物的補(bǔ)充而已。這些食物都有麥片、各種糕點(diǎn)、小甜餅、三明治、花生油等。? “____ and milk”, “milk and ____”；? Focus group: ①牛奶→聯(lián)想→牛奶訴求點(diǎn)的轉(zhuǎn)換? Focus group：②巧克力、小甜餅、糕點(diǎn)訴求點(diǎn)的轉(zhuǎn)換? 小結(jié)：①食物可以用來(lái)產(chǎn)生欲望，而且不僅僅局限在麥片；牛奶本身并不能做到這一點(diǎn)；? ②在巧克力等美食面前，若沒有牛奶，食物貶值，氣氛遭到破壞，人們反應(yīng)過(guò)激；訴求方法的創(chuàng)新? 剝奪策略（a deprivation strategy），也稱違背實(shí)驗(yàn)法。在一段時(shí)間內(nèi)禁止使用生活中經(jīng)常用到的商品，來(lái)制造不同尋常的情況，根據(jù)在此情況下消費(fèi)者的行動(dòng)和感受，發(fā)現(xiàn)商品對(duì)消費(fèi)者的意義，并且對(duì)此進(jìn)行調(diào)查。在調(diào)味料、飲料等商品經(jīng)常使用這種方法進(jìn)行調(diào)查。? 文案撰寫：Have you got enough milk? →Got milk?? 視覺設(shè)計(jì)：麥片、咖啡太普通，令人饞涎欲滴、被咬掉一口的巧克力、小甜餅或三明治更具沖擊力。? 電視廣告作品的環(huán)境：調(diào)查表明，88%的牛奶都在家消費(fèi)，所以廣告情節(jié)發(fā)生的背景應(yīng)在家中——餐桌、廚房、冰箱。 創(chuàng)意開發(fā)研究(creative development research)? 創(chuàng)意開發(fā)研究一詞是由Jon Steel提出來(lái)的，實(shí)際上就是指對(duì)創(chuàng)意雛形的檢驗(yàn)。其側(cè)重點(diǎn)在于了解或預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)該創(chuàng)意雛形的反應(yīng)，了解消費(fèi)者做出這種反應(yīng)的原因，力圖進(jìn)一步完善該創(chuàng)意。? 向座談對(duì)象展示相關(guān)圖片，以及電視廣告的腳本(Alexander Hamilton amp。 Aaron Burr)。? 跟蹤電話采訪座談對(duì)象對(duì)創(chuàng)意雛形的印象。媒介策劃的靈活運(yùn)用? 時(shí)段的精心選擇：牛奶在家中的特定時(shí)間消費(fèi)，如早晨，上午、下午和晚上吃點(diǎn)心的時(shí)間；? D:\所有文件\所有廣告影視資料\影視圖片\got 廣告活動(dòng)的效果及擴(kuò)張? 多種媒介的綜合使用：①電視（Aaron Burr篇, Couple篇, Baby and cat篇）、雜志；②高速公路出口處的路牌、食品店或超市的購(gòu)物車及出售相應(yīng)食物的地方；③促銷活動(dòng)，與其他品牌合作：雀巢、Mother’s Cookies、General Mills、Kraft General Foods。? 銷售量大幅度上升：經(jīng)常消費(fèi)牛奶的家庭由1993年70%上升到1995年的74%；；%,而94年之前銷售量持續(xù)下降，%。? DMI全美乳制品生產(chǎn)者聯(lián)合會(huì)購(gòu)買了這次廣告活動(dòng)的版權(quán)，并把品牌延伸到服裝、玩具、杯子，成為大眾文化的一部分。總結(jié)：? 消費(fèi)者洞察：深入到消費(fèi)者生活中去，從而獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)感受；? 與客戶部、創(chuàng)意部互助合作，相互之間界限并不十分清楚；? 定性研究和定量研究的創(chuàng)造性運(yùn)用。主題6:整合營(yíng)銷傳播時(shí)代的到來(lái) 時(shí)代的特征（1）社會(huì)分化（2）信息社會(huì)（3）視覺文化 廣告的反映167。 廣告更注重形象創(chuàng)意的時(shí)代：167。 比較廣告的發(fā)展167。 廣告的制作成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)167。 全球品牌與全球廣告業(yè)167。 廣告開始關(guān)注文化差異167。 非商業(yè)化的商業(yè)廣告 今天，廣告與商業(yè)節(jié)目之間的區(qū)別越來(lái)越模糊。 品牌定位? 艾 里斯（Al Ries） 杰克 特勞特（Jack Trout）? 廣告攻心戰(zhàn)略：品牌定位? 把產(chǎn)品定位在你未來(lái)的潛在顧客的心中? 定位起始于產(chǎn)品， 然而，定位并非是對(duì)產(chǎn)品本身做什么行動(dòng)，定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)。即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩? CIS （Corporate Identity System）? MI (Mind Identity)? BI (Behavior Identity)? VI (Visual Identity)品牌時(shí)代? 品牌個(gè)性? 品牌資產(chǎn)：品牌知名度 品牌認(rèn)同度 品牌聯(lián)想度和品牌忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度是核心。整合營(yíng)銷傳播寧可累死在路上，也不能閑死在家里！寧可去碰壁，也不能面壁。是狼就要練好牙，是羊就要練好腿。什么是奮斗？奮斗就是每天很難，可一年一年卻越來(lái)越容易。不奮斗就是每天都很容易，可一年一年越來(lái)越難。能干的人，不在情緒上計(jì)較，只在做事上認(rèn)真；無(wú)能的人！不在做事上認(rèn)真，只在情緒上計(jì)較。拼一個(gè)春夏秋冬！贏一個(gè)無(wú)悔人生！早安！—————獻(xiàn)給所有努力的人.學(xué)習(xí)