【正文】 組家庭購買新產(chǎn)品的數(shù)值，分析廣告影響的情況。（二）實驗方法作為廣告效果的程度來說，購買者數(shù)和品牌變更者數(shù)也成為測定的對象。但主要的標(biāo)準(zhǔn)還是銷售額，測定方法有零售店調(diào)查法和銷售地區(qū)測驗法。它以實際的零售店和銷售地區(qū)為對象，在特定期間中，以廣告商品的銷售為中心，進行各種方式的測定。雖然有關(guān)測定的準(zhǔn)確性還存在著問題，但仍是一種廣告銷售效果簡便的評價方法。第五節(jié) 廣告活動完整層面的效果研究在廣告活動的整個過程中，DAGMAR理論提供了考察廣告效果的思路和措施，指導(dǎo)我們從廣告運作的初步展開，一直到完成該次廣告運作，廣告效果的視角始終得以貫穿。一 DAGMAR理論的主要內(nèi)容1961年，美國企管顧問RHColley發(fā)表了所謂的DAGMAR理論。DAGMAR是取 “Defining Advertising Goal for Measure Advertising Results”頭一個字母，可譯為“廣告效果測定的廣告目標(biāo)明確化”，意義為通過廣告目標(biāo)的明確化來進行廣告效果的測定。DAGMAR理論擁有明確的觀點，該理論持有幾個明確的觀點：（1）目的與目標(biāo)的概念目的于目標(biāo)的含義是不同的。目的是概括的，籠統(tǒng)的，而目標(biāo)是限定的標(biāo)的，必須以數(shù)字做具體的表示。廣告目標(biāo)必須以數(shù)字表明，是在特定的標(biāo)的市場，一定的期間內(nèi)，廣告所必須收到的效果。該理論要求通過調(diào)查研究，確定廣告的目標(biāo)；在廣告正式刊播前進行廣告前測試，了解目標(biāo)消費者在廣告發(fā)布之前對廣告品牌的了解與態(tài)度。在廣告發(fā)布后，再進行測試，并結(jié)果與前面的測試結(jié)果相比較，兩個結(jié)果之差便體現(xiàn)出整個廣告活動的效果。（2）廣告只是傳達信息，單憑廣告不能增加營業(yè)額如何制定廣告目標(biāo)，傳統(tǒng)觀點總是把廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)相聯(lián)系，由營銷額大小來判斷廣告效果高低。該理論認為，所謂的廣告目標(biāo)，是溝通的目標(biāo)，而不是單純的營業(yè)額目標(biāo)。廣告不能對增加營業(yè)額負責(zé)，而是要對信息傳達的“未知——認知——理解——確信——行動”等廣告目標(biāo)的指標(biāo)負責(zé)。（3）“溝通光譜”的重要意義理論將接受廣告的人們的心理變化作為廣告效果的依據(jù)。廣告?zhèn)鬟_信息，可分成五個階段，即“未知——認知——理解——確信——行動”。以某一產(chǎn)品而言，首先是從不知的狀態(tài)，到知道名稱，表示關(guān)心，然后進入到一睹為快的狀態(tài)；其次是理解產(chǎn)品的效用、性能、使用法等狀態(tài)；進而與其它同類產(chǎn)品比較結(jié)果，認為該產(chǎn)品優(yōu)于其它產(chǎn)品；最后就采取購買行動。因此廣告目標(biāo)的設(shè)定，也應(yīng)該以這五個階段去考慮。這五個階段又被稱為“溝通光譜”（munication spectra）。該理論從信息傳播影響態(tài)度變化為視點，考察分析廣告效果的發(fā)生過程，指出所謂的廣告效果，是在信息傳播過程中發(fā)生的。這個傳播以未知為起點，經(jīng)認識到行動，經(jīng)歷了如下階段： 這個溝通頻譜的起始層級是“未知”（Unawareness）。在這個階段，受眾從未聽過某商品和公司，任何關(guān)于商品的信息尚未廣泛傳流，足以讓消費者認得或記得此品牌或公司名稱。當(dāng)然，可以想象的是，還是有人會購買自己從未聽過的品牌，或是投票給自己從未聽過的候選人，但是，這樣情形會發(fā)生的機會還是很少。我們將從這個最低的基礎(chǔ)開始，努力將消費者推向下一個層級：“知曉”(Awareness)。在“知曉”之后是“理解”（Comprehension）。在這個階段，消費者不但知道這個商品或服務(wù)，還認識這個廠牌的名稱、包裝和商標(biāo)。此外，對于這個產(chǎn)品是什么、有什么用途都有一定程度的了解。他們會說：“A產(chǎn)品是電腦，制藥商說它質(zhì)量穩(wěn)定，維修方便”；“B公司是化妝品公司，產(chǎn)品主要是年輕人的彩妝產(chǎn)品”。在溝通頻譜的下一個層級是“確信”（Conviction）階段，消費者會說：“A品牌是由某公司所生產(chǎn)的一種日光燈管。這種日光燈管使用壽命長，節(jié)約能源。無論在任何時候，我都是購買這種品牌的日光燈管”。確信也存在另一種情況中，例如，消費者會因為一個主觀的因素而偏愛某個牌子的牙膏，或是為了心理因素而偏好另一個牌子的香水。最后，如果上面提到的行銷力量終于開花結(jié)果，就會產(chǎn)生購買行動。此時，消費者采取公開的行動去購買產(chǎn)品。他們也許去拜訪經(jīng)銷商的展示店，要求銷售員做產(chǎn)品示范?；蛘?，他們也可能索取有關(guān)產(chǎn)品的介紹說明書，要求銷售員上門做介紹。或者，他們就到零售店去指明要購買該項產(chǎn)品。到了最終階段，銷售能否真正完成，這就遠超過廣告的能力范圍。例如，消費者指明要買的款式，經(jīng)銷商剛好缺貨；或者顧客嫌舊貨換新的折換價太低；或者銷售員未能即時追蹤顧客的步調(diào)；消費者或者覺得價格太高；也許消費者檢視實物后，覺得吸引力不夠等等。盡管如此，廣告終究引發(fā)了消費者的行動。廣告若能有效推動消費者順著溝通頻譜的層級往前進：從知曉商品的存在，理解商品的特性和優(yōu)點，對商品的好處和優(yōu)點產(chǎn)生理性或感性的確信，到最后采取導(dǎo)致購買的行動，如此廣告已經(jīng)算善盡其職了。（4）廣告目標(biāo)與市場營銷目標(biāo)廣告的目標(biāo)，來自于市場營銷目標(biāo)；市場營銷的目標(biāo)，則來自于企業(yè)的目標(biāo)。上層目標(biāo)與下層目標(biāo)間，呈目的與手段的關(guān)系，因此，可以假設(shè)，如果期望使市場占有率從10%提高到20%的話，則以廣告促使產(chǎn)品知名度從50%提高到60%的目標(biāo)也許是必要的。（5）DAGMAR理論的管理程序DAGMAR理論認為，在廣告活動尚未展開之前，應(yīng)先測定市場狀況，以所測定之值作為基準(zhǔn)點，再決定必須達到的廣告目標(biāo)，按照所決定的目標(biāo)展開活動。廣告活動完成后，再做一次市場調(diào)查，判斷是否達到預(yù)期的目標(biāo)值，這一連串的廣告管理程序，稱為DAGMAR方式。二 DAGMAR理論的實施步驟DAGMAR理論需要應(yīng)用在廣告策劃的全過程中，其具體的實施步驟如下：第一步：調(diào)查基準(zhǔn)點，決定目標(biāo)；第二步：使關(guān)系者徹底實施即定的目標(biāo)；第三步：針對目標(biāo)，整合所有輔助活動，發(fā)揮統(tǒng)合功能；第四步：實施廣告效果測定。例如，某公司在廣告活動實施前，先做了廣告的事前調(diào)查，即所謂的基準(zhǔn)點調(diào)查（Bench Mark Survey），得到的結(jié)果是不知道廣告產(chǎn)品者占消費者全體之20%，已知道廣告產(chǎn)品而尚未達到理解階段者，占消費者全體之50%，已理解廣告產(chǎn)品但尚未達到確信階段者，占消費者全體之20%，已達到確信階段而未采取購買行動者，占消費者全體之10%。通過實施廣告活動，繼續(xù)進行廣告效果的調(diào)查。根據(jù)廣告活動事后調(diào)查的結(jié)果，不知道者是0%，已知道者占10%，已達理解階段者有20%，屬確信階段者有30%，而列入行勸階段者竟高達40%。因此，廣告的效果就可以從事前調(diào)查與事后調(diào)查之差顯示出來：未知階段認知階段理解階段確信階段行動階段基準(zhǔn)點調(diào)查20%50%20%10%0%廣告事后調(diào)查0%10%20%30%40%廣告效果數(shù)字20%40%0%20%40%首先，可以看出行動階段的40%，就是廣告的效果之一；廣告的效果之二是將20%的不知道者改變?yōu)槔斫怆A段以上；廣告效果三是在確信階段從10%增加為30%。DAGMAR理論的中心在于廣告目標(biāo)，也就是溝通的目標(biāo)，而不是營業(yè)額的目標(biāo)。換言之，營業(yè)額目標(biāo)是否能達成，并不是廣告的目標(biāo)；而是否能夠達到信息傳達的目標(biāo)，則為廣告的任務(wù)。三 DAGMAR理論的優(yōu)缺點DAGMAR理論的發(fā)表為時已久，但仍可視為廣告效果的最佳模式之一。DAGMAR理論的優(yōu)點是：（1）使廣告的目標(biāo)更明確化；（2）明確的目標(biāo)，可以減少浪費，排除不必要的信息；（3）使廣告制作有一定的方向，有助于思考及創(chuàng)作；（4）使目標(biāo)數(shù)量化，便于效果測定；DAGMAR理論的建立，為廣告目標(biāo)制定和廣告效果測定提供了一個很好的基礎(chǔ)。廣告策劃業(yè)務(wù)中去制定和開發(fā)各種目標(biāo)制度，思路常常是從DAGMAR理論中尋找思路依據(jù)的。但是，DAGMAR理論也有自己的缺點。對其批評的觀點通常也很明確：（1）心理變化模式在實際消費者身上并不總是如此規(guī)范的在廣告溝通中，接觸廣告的人們的心理變化基本上按“認知→接受→行動”這種發(fā)展階段處理的，但是，對實際發(fā)生的推移過程來說，人們的心理變化不僅僅是直接的、逐漸的推移，而常常顯示出是螺旋的、迂回的推移模式。例如，“行動→接受→認知”這種逆方向的推移過程，是在事先不知道該商品的情況下，購買了該商品，使用之后知道這種商品的質(zhì)量很好，以后對該產(chǎn)品的廣告就比較重視了，這種形式在現(xiàn)實中也是很常見的。（2）廣告也會引發(fā)銷售額的變化在現(xiàn)實廣告活動中，廣告活動的效果確實引起了廣告商品和服務(wù)的銷售額增加，換句話說，廣告活動確實推進了商品和服務(wù)的銷售。而DAGMAR模式的見解：在銷售活動的各種因素中，廣告活動只負責(zé)完成溝通機能，與現(xiàn)實情況并不完全一致。關(guān)于廣告活動所投入廣告費的效果問題，與廣告目標(biāo)、廣告媒介、廣告表現(xiàn)等有關(guān)指標(biāo)建立起了聯(lián)系。廣告是否要完成一個特定的目標(biāo)？這個目標(biāo)是什么？不同任務(wù)完成的難度不同，采用的方式不同，所以考察廣告效果和廣告費之間的比例關(guān)系就顯得頗有價值了。對于廣告效果的研究有助于我們發(fā)現(xiàn)一個問題，就是廣告主到底需要花費多少費用來做廣告的問題。這恰恰是廣告主在廣告攻勢展開之前最為關(guān)心，而同時也是廣告代理商最難以回答的話題。廣告效果的檢測作為一個經(jīng)驗性的指標(biāo)，可以幫助我們說服廣告主接受賬單。但是廣告效果還有更為令人滿意的作用，體現(xiàn)在它能在某種程度上，提供給廣告主廣告費用與消費者認知和態(tài)度等變化數(shù)字的直接聯(lián)系，這將影響到今后廣告策略的設(shè)定。擁有較高的廣告活動效率，是體現(xiàn)廣告專業(yè)技能的核心。因此，在廣告活動中，通過紀(jì)錄各個作業(yè)環(huán)節(jié)的廣告效果，對比其廣告費用的投入水平，并使之能反過來指導(dǎo)廣告活動及策略的展開，對于提高廣告操作的專業(yè)技能是十分重要的。13 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