【正文】 品牌化，利潤產生的成本也相對較低。深圳市龍崗區(qū)大芬村從一個名不見經傳的小村莊一躍而為“文化產業(yè)示范基地”，是文化藝術品產業(yè)化發(fā)展的一個成功嘗試，也是創(chuàng)意產業(yè)集中協(xié)作的一個典型贏利模式。目前大芬村是全國最大的油畫生產基地，一年售出的“行畫”多達600萬張。在占了美國油畫市場份額60%的中國油畫中，“大芬油畫”占了其中的80%。因為油畫產業(yè)的崛起，大芬村從改革開放前人均收入不到200元的貧窮小村落，被譽為“中國油畫第一村”。大芬的成功在于集聚在此的眾多中小企業(yè)分工協(xié)作形成了一條完整的產業(yè)鏈。那里云集了3000多名畫工、畫師和畫商，300多家畫廊和700多間油畫個人工作室、油畫作坊、形成了一支色彩繽紛的油畫產業(yè)大軍。在市場的主導下，畫家、代理商和經紀人分工明確，職責到位，構成大芬油畫市場的主體，從事油畫創(chuàng)作與生產的龍頭企業(yè)和專門負責承接訂單以及市場營銷的經銷代理商，形成了產供銷一體化的完整產業(yè)鏈條，造就了具有一定規(guī)模的油畫交易市場，每天有2萬多件繪畫作品源源不斷地經香港運往海外。油畫在大芬扎根成長，同時催生了高度關聯的多元化產業(yè)形態(tài)。拉動繪畫業(yè)發(fā)展的藝術教育直接介入，各類美術培訓班漸成氣候；直接服務于油畫業(yè)生產的畫筆、顏料、畫框、宣紙等繪畫材料店、裝裱店亦興盛起來；由油畫衍生的國畫、版畫、漆畫、雕刻、刺繡等相關產業(yè)應運而生；與大芬的知名度關聯的餐飲業(yè)、旅游業(yè)日見興旺，與油畫配套的相關產業(yè)悄然興起。目前，大芬已經形成了集生產、交易、培訓、旅游等為一體的文化產業(yè)圈。分散性的作坊式生產，產業(yè)性的企業(yè)化運作，分工合理、競爭有序的生產組織方式適應了創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的特點，使油畫從一種僅供少數人欣賞的藝術品變成了大宗可以賺錢的商品，形成了一個獨特的油畫藝術商品制造基地。四、價值鏈整合模式產業(yè)價值鏈整合是指企業(yè)按照發(fā)展戰(zhàn)略，通過整合企業(yè)的各項價值活動，重構企業(yè)價值鏈，提高企業(yè)整體贏利水平的過程。兼并收購和虛擬價值鏈是創(chuàng)意產業(yè)價值鏈整合的兩種典型模式。1．兼并收購兼并收購是產業(yè)價值鏈整合最常用的模式。按照被并購對象所在產業(yè)價值鏈的位置來分，并購分為橫向并購、縱向并購和混合并購。橫向并購又稱水平并購，指為了提高規(guī)模效益和市場占有率，生產或經營同類產品的企業(yè)之間發(fā)生的并購行為；縱向并購又稱垂直并購，指為了業(yè)務的前向或后向的擴展而在生產或經營的各個相互銜接和密切聯系的公司之間發(fā)生的并購行為；混合并購是指在生產技術和工藝上沒有直接的關聯關系，產品也不完全相同的企業(yè)間的并購行為。橫向一體化的本質就是企業(yè)充分利用外部資源以快速響應市場需求，集中有限的資源專注于核心業(yè)務，從事專業(yè)化經營。甘乃特公司是美國最大的報紙發(fā)行商，在美國擁有近400家報紙（其中包括發(fā)行量最大的日報《今日美國》和《華爾街日報》），在英國擁有最大的媒體——新聞探索媒體集團（Newsquest Media Group）有300家報紙。甘乃特公司起步是從地方性報刊投資開始，爾后的大量并購雖然也開始出現多樣化的特點，但是主要的并購仍然是圍繞地方性的報刊。經過近百年的并購，甘乃特公司的業(yè)務依然是以報刊出版為主。，分別占整體的88%和84%，與報刊出版相比差距甚遠。縱向并購是大多數創(chuàng)意產業(yè)企業(yè)迅速壯大的捷徑。當前跨國傳媒集團所經營的報紙雜志，一般都自己擁有造紙、油墨甚至印刷設備等原材料生產廠家，或對相關廠家進行控股；在產品的銷售、發(fā)行上，創(chuàng)辦有自己的報刊發(fā)行公司、影視音像連鎖店以及電影院等；同時，自己牢牢掌握廣告公司，以完成信息產品的二次售賣；另外，還與銀行、保險、證券等金融機構建立聯盟關系，或者自己擁有金融機構。通過這種方式，跨國傳媒集團將原材料供應商、銷售渠道、資本運營等價值行為縱向整合成一條完整的價值鏈，使其處于集團內部控制之下。1996年，迪斯尼公司以190億美元兼并美國廣播公司，就是節(jié)目生產制作和節(jié)目傳播銷售一體化的結合，是上游和下游環(huán)節(jié)的連接?？v向并購使企業(yè)內部各單元之間形成價值鏈，從而實現價值增值。如新聞集團的《電視指南》雜志1998年并購聯合電視衛(wèi)星集團后，形成了一個統(tǒng)一的電視指南平臺，包括印刷、電子、網上的所有渠道?！峨娨曋改稀冯s志就成了上游產業(yè)，而《電視指南》的電視、網絡成了下游產業(yè)。這個產業(yè)價值鏈就大大地突破了原有的單一紙制產品形態(tài)與市場空間，不但為美國5000萬個家庭提供電視指南服務，而且還為二十個國家的300萬個家庭提供國際服務。在美國，1999年電視指南互動頻道的用戶數量就已經接近200萬。聯合后，傳統(tǒng)的《電視指南》將擁有印刷、電子和有線等多種版本，實現多種廣告收入，并享有更多的贏利機會?；旌喜①徶覆①弻ο蠛筒①徠髽I(yè)并不處于同一行業(yè)，通過并購主要是發(fā)展企業(yè)多元化戰(zhàn)略?，F在西方發(fā)達國家的傳媒集團已經很少有單一的傳媒種類構成。以美國在線一時代華納集團為例，這個全球性的傳媒集團出版64種平面媒體，旗下時代華納貿易公司擁有兩個出版社和書刊直郵服務。WB Television Network公司經營著16座電視廣播站，擁有全美電視用戶的25%。時代華納有線系統(tǒng)公司擁有有線用戶1280萬個，是美國最大的有線電視網，控制了全美最大的100個市場中的22個。華納兄弟國際電視公司向175個國家的電視臺發(fā)行40種語言4萬個小時的電視節(jié)目及部分電影節(jié)目，華納兄弟國際影院公司在多個國家擁有1000外個電影院線。華納兄弟旗下的影音資料館The West Wing擁有6500部電影、AOL擁有2800萬顧客，華納音樂集團是全球最大的音樂內容及產品提供商之一。混合并購也是產業(yè)融合互動模式的一種表現形式。隨著技術革新的不斷發(fā)展和信息化時代的來臨，產業(yè)融合互動正日益成為產業(yè)經濟發(fā)展中的重要現象。隨著數字化時代的到來，數字融合浪潮給創(chuàng)意產業(yè)帶來巨大沖擊和機遇。目前全球所有大型出版集團均把信息技術與互聯網業(yè)務的開發(fā)和發(fā)展放在至關重要的位置，不僅所有內容文本全部數字化了，內部管理建立了ERP系統(tǒng)，而且各項業(yè)務已全面進入互聯網領域，出版集團的數字化成為其基本生存條件之一。如報紙主力媒體可以建立自己的第四代媒體（網站）和第五代媒體（手機短信）。數字時代消除了新聞出版業(yè)、廣播電視、娛樂業(yè)、信息產業(yè)、家電制造業(yè)的傳統(tǒng)行業(yè)壁壘，使眾多關聯產業(yè)共同整合在創(chuàng)意內容產業(yè)的旗幟之下，電信運營商、傳統(tǒng)媒體、終端制造商、服務提供商、廣告商紛紛被整合到新的價值鏈賺取更多的利潤。2．虛擬價值鏈虛擬價值鏈指為了實現一定的戰(zhàn)略目標，在價值鏈不同環(huán)節(jié)上的企業(yè)之間形成戰(zhàn)略聯盟，以此來聚合彼此的核心專長，合作創(chuàng)造更大的價值。虛擬價值鏈基于“雙贏”與“合作”的經營理念，通過整合價值鏈系統(tǒng)中聯盟企業(yè)的分散資源，擴大市場份額，提高運作速度，分擔市場風險，實現優(yōu)勢互補，并且能間接實現多元化、錄求新增長點的目的，有效規(guī)避多元化陷阱。構成虛擬價值鏈必須具備兩個前提條件：其一，作為成員組織，必須具備核心競爭力；其二，市場上必須有與之形成價值鏈的互補關系，并愿意建立相對穩(wěn)定的戰(zhàn)略聯盟的合作伙伴。虛擬價值鏈要求戰(zhàn)略合作伙伴間共享信息，在價值鏈上互相依存，并通過彼此間核心競爭力的協(xié)同效應，來達到統(tǒng)合多贏的經濟目標。新聞集團就利用虛擬價值鏈為自己開創(chuàng)了利潤可觀的發(fā)展局面。1996年，新聞集團與美國第二大有線電視公司TCL簽訂合作協(xié)議，借助其電視網絡優(yōu)勢為節(jié)目錄找更大的發(fā)展平臺；與維亞康姆集團旗下的派拉蒙電影公司合作電影《泰坦尼克》創(chuàng)造了電影史上的多項記錄。新聞集團還在技術和服務網絡、內容制作等方面廣泛尋找合作伙伴外；旗下的9家娛樂和新聞公司與著名網站雅虎在媒體、市場運作和節(jié)目制作方面進行合作，加大網上內容服務。2001年新聞集團與國家地理頻道建立戰(zhàn)略伙伴關系，使這一頻道為新聞集團增加了1000萬有線用戶。新聞集團借助國家地理雜志和頻道形成的全球品牌優(yōu)勢和精良的節(jié)目為自己增加了節(jié)目和頻道實力，而且大大節(jié)約了節(jié)目制作和運營成本。新聞集團通過與其他國際傳媒公司的戰(zhàn)略聯盟，實現了外部一體化，從而不僅完善了其產業(yè)結構，而且實現了全球范圍的資源優(yōu)化配置。21 / 2