【正文】 的品牌4S店要想不被市場所淘汰，就必須將與汽車有關(guān)的所有項目進行有機的整合，同時進行全方位、系統(tǒng)化、科學化的營銷。這樣，才能使自己永遠立于不敗之地。六．汽車銷售可持續(xù)發(fā)展的營銷理念（一）做自己的品牌 短短幾年的發(fā)展，4S店已經(jīng)成為目前國內(nèi)汽車銷售的主要形式。然而，飛速發(fā)展掩蓋不了這個行業(yè)、這種銷售模式目前存在的問題。據(jù)統(tǒng)計，2004年到2007年，國內(nèi)基本上40％左右的汽車4S店都在虧損，15％的4S店已經(jīng)出局。面對這種強大的發(fā)展潮流，汽車專營店的經(jīng)營無疑已經(jīng)進入一個拐點——品牌時代。 美國AC德科已推出計劃，在中國建200家以上的汽車快修店；德國博世公司準備在華建立1000家加盟汽車維修店，構(gòu)建中國汽車修理網(wǎng)絡；日本澳德巴克斯計劃投資6300萬人民幣，在中國開設100家汽車用品和服務連鎖店……外資品牌經(jīng)營和連鎖的出現(xiàn)，國內(nèi)汽車4S店的危機迫在眉睫。“你不‘品牌’他，他就‘品牌’你。”一些4S店是因為其代理的品牌車“好賣”。并且，相當一部分4S店仍是以新車銷售為主，而忽視了自身管理和服務質(zhì)量。在目前的狀況下，4S店的經(jīng)營模式是廠方處于強勢地位，這正是目前許多4S店不得不面對的無奈。另外，汽修業(yè)活躍，很多4S店把車賣出去的同時在流失客戶，買車的人不一定選擇到4S店來修車，因為汽修店隨處可見。而且，目前國內(nèi)的汽車消費現(xiàn)狀是價值最高的是汽車本身，賺錢最多的也是賣車，所以4S店理所當然會在銷售上投入更多。但從國外的發(fā)展趨勢看來，這只是4S店經(jīng)營的初級階段。隨著汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，價格因素會越來越小，由車價主導應該逐漸變?yōu)閷I(yè)化的服務、售后服務、品牌形象以及汽車文化、汽車生活為主導。目前，國內(nèi)4S店發(fā)展很快，但零配件經(jīng)營、售后服務、信息反饋相對較弱，要做名副其實的4S店，中國的4S店仍需努力。 對于一家想要有長久生命力的4S店來說，僅僅做好自己代理的品牌肯定不夠,只有讓消費者記住獨立于代理品牌之外的4S店品牌，才能面對激烈的競爭、應對瞬息萬變的市場變化。所以，4S店一定要把品牌建設（setbrand）作為自己的第五個“S”。自己的品牌如何建立？“能夠長遠的企業(yè)首先應該是個學習型的企業(yè)?！睜I銷大師余世維如是說。對4S店而言，過去可能不需要學習，靠機會、靠資源就可以掙錢。但現(xiàn)在的汽車業(yè)已經(jīng)高度市場化，競爭也越發(fā)激烈，還想靠資源、靠人脈賣車顯然不是長久之計。樹立汽車銷售品牌就是服務的戰(zhàn)略意識。4S店應大打服務牌，強化售前、售中和售后服務，把服務分解到各個崗位、各個人員、各個細節(jié)。4S店還要建立自己獨立的理念，不能僅僅照搬廠家的東西，應該提煉自己的理念。此外，開展活動營銷和個性化的服務也很重要。比如差異化工作時間、網(wǎng)絡客戶營銷、自駕、冷餐會等。并建立消費者數(shù)據(jù)庫，跟蹤調(diào)研消費者。最后，4S店要在保持與上游企業(yè)關(guān)系的同時，開拓下游產(chǎn)品和服務市場，做到維修、汽車用品、汽車改裝、汽車美容、汽車救援、二手車市場、物流運輸、金融服務、出租和租賃、汽車俱樂部、汽車監(jiān)測、汽車認證、停車場和加油站一條龍服務，客戶充分認可才是品牌建設的基礎(chǔ). “讓渠道成為資源”這個提法在汽車業(yè)內(nèi)聽起來很新鮮，但在零售業(yè)內(nèi)早已被人們所普遍接受，雖然汽車在國內(nèi)還算是奢侈品，是大宗耐用消費品，與零售業(yè)的銷售物不大一樣，但商業(yè)的法則是相通的，品牌營銷也應該是共同的。將4S店建成獨立的品牌在汽車界內(nèi)是有先例的。在上海，“買汽車到永達”已經(jīng)是很多車友的共識，代理著10多個國際汽車品牌、幾十家銷售公司遍布上海、福建、山西、浙江等地?？梢哉f，永達已經(jīng)脫離于汽車品牌之外成為了一個獨立的品牌，自然“永達”這個牌子不僅在消費者方面有著良好的號召力，在汽車廠家方面也有著其他經(jīng)銷商不具備的優(yōu)勢；而在北京，“亞之杰”也已成為了一個獨立的品牌。品牌已經(jīng)是商業(yè)營銷的必然。而現(xiàn)在一般的4S店，都還是在廠方主導下運營，廠方的標志凸顯在店里的各個方面，廠家對你有這樣那樣的要求，消費者最終記住的是廠家的品牌。在汽車微利時代逐漸來臨、消費者形成汽車服務偏好的情況下，4S店靠什么來留住顧客，靠的就是建立在服務基礎(chǔ)之上的品牌，靠的就是品牌的無形價值。因此，建設自己的獨立品牌已經(jīng)成為4S店發(fā)展的必須。品牌樹立后，它將成為你最大的本錢，它能讓你的渠道成為消費者和廠家之間左右逢源的資源，那時你就可以順理成章地“品牌”廠家，而不是等著廠家來“品牌”你。 汽車4S店要想在目前激烈的市場競爭中立于不敗之地，并取得可持續(xù)發(fā)展，就要有先進的管理理念作支撐，建立一支高素質(zhì)的銷售團隊和售后服務團隊，真正重視起自身的品牌建設和售后服務，提高汽車4S店或汽車經(jīng)銷商的售后服務，對汽車行業(yè)的發(fā)展有著很大的推動作用。汽車4S店或汽車經(jīng)銷商應著重建立標準的服務體系，無論是規(guī)范行業(yè)制度，提升工作人員的綜合素質(zhì)，還是規(guī)范汽車4S店或汽車經(jīng)銷商的管理體系，保證售后服務質(zhì)量，都應建立一個完善、完整的業(yè)務流程和科學的管理體系。同時，汽車4S店或汽車經(jīng)銷商也應與各行業(yè)以及其消費者做好有效的溝通，做到相互配合，相互理解，為汽車4S店或汽車經(jīng)銷商建立一個良好的、健康的發(fā)展平臺以及提供一個有利的發(fā)展平臺與提升空間，繁榮汽車行業(yè)的市場經(jīng)濟。售后服務作為市場營銷中一個必不可缺少的中間環(huán)節(jié)，不但在各產(chǎn)品市場市場領(lǐng)域起著至關(guān)重要的作用，在汽車售後服務行業(yè)中也對汽車產(chǎn)品和服務走向市場化起著過度作用。熱情、真誠地為顧客著想的服務能給顧客帶來滿意，獲取顧客的信賴，從而在市場競爭中能夠占有一席之地，贏得市場。所以汽車4S店或汽車經(jīng)銷商要不斷完善服務為突破口，以便利顧客為原則，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與獨特的服務所具有的魅力和一切為顧客著想的體貼來感動顧客。提升汽車4S店或汽車經(jīng)銷商工作人員的素質(zhì)，拒絕非純正配件，提高維修質(zhì)量，做好客戶回訪，以及提供方便、完善的信貸業(yè)務，提高服務質(zhì)量，提升顧客的滿意度與企業(yè)的知名度。在汽車服務行業(yè)中，誰能提供消費者滿意的服務，誰就會加快銷售步伐，占有市場份額。要想使顧客滿意，就應做出高于競爭對手做不到、不愿意做或沒有想到的超值服務，并及時予以踐諾，提高各方面的服務質(zhì)量。使汽車售后服務在汽車營銷中真正的發(fā)揮其獨特的作用，推動汽車行業(yè)向良好、健康的市場發(fā)展，也為汽車汽車4S店或汽車經(jīng)銷商的長期發(fā)展做一塊夯實的基石。 (二)合作運營分析汽車銷售服務公司（4S店）在日趨激烈的競爭之中開始關(guān)注自身平臺可以發(fā)掘的潛力，在主營業(yè)務逐漸完善的同時，開始以空前的重視度關(guān)注汽車延伸服務。汽車銷售服務公司（4S店）的延伸服務產(chǎn)生的經(jīng)濟效益遠遠低于其社會價值。要解決這個問題，不能靠增加消費者的支出，而要靠技術(shù)創(chuàng)新帶動服務創(chuàng)新，要靠規(guī)模擴大市場成長，要靠公司內(nèi)部所有部門的有效協(xié)同，提高效率創(chuàng)造價值。汽車延伸服務想要在當今商業(yè)環(huán)境中取得成功，汽車銷售服務企業(yè)（4S店）必須在日益復雜的市場中領(lǐng)先一步，走在變革與轉(zhuǎn)型的前沿。作為市場上唯一能提供從新車銷售、售后服務、汽車金融到二手車業(yè)務的汽車銷售服務商，4S店應該從量化的指標入手制定轉(zhuǎn)型策略，并帶來全面的汽車延伸服務。現(xiàn)在，作為您可信賴的伙伴，我們?yōu)槟峁嵱玫膽?zhàn)略建議、運營服務、技術(shù)施工，作為變革的推動力，我們?yōu)槟峁I(yè)務提升的支持。公司及業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略——為您研究延伸業(yè)務的基礎(chǔ)問題，并助您把創(chuàng)新和企業(yè)核心能力轉(zhuǎn)換成真正的企業(yè)價值。運營戰(zhàn)略——通過為您設計新的運營體系來驅(qū)動運營創(chuàng)新，從而協(xié)助您提升流程和組織的運營效率。 ——研究延伸業(yè)務的基礎(chǔ)問題，如何把創(chuàng)新和企業(yè)核心能力轉(zhuǎn)換成真正的企業(yè)價值。 研究汽車延伸服務一定要從歷史、現(xiàn)在、和將來進行分析，只有了解了本質(zhì)，從根本上才能解決問題。 4S店在初期對延伸業(yè)務并不是特別關(guān)注，銷售和維修保養(yǎng)作為主營業(yè)務，延伸業(yè)務無論是管理者還是基層員工都視為副業(yè)（非主營業(yè)務），汽車精品、汽車裝飾、汽車美容等項目都被作為主營業(yè)務銷售的銷售工具，買送行為不僅讓客戶感覺4S店的利潤空間大，同時相當于主動地放棄了延伸服務的盈利空間，培養(yǎng)了客戶買就要送的消費習慣。同時因為盈利空間有限，供貨方也不會積極地開發(fā)銷售業(yè)務，所以最早的合作關(guān)系就是簡單的供貨關(guān)系。后來我們公司嘗試以一種新的合作模式來為4S店提供服務，由4S店提供場地等基礎(chǔ)設施、我們提供汽車延伸服務的硬件及軟件投資，最終以比例分成的方式結(jié)算，我們同時扮演了三個角色，。由于初期對4S店的內(nèi)部結(jié)算管理不了解，導致我們這種合作的成本概念模糊，盡管市場被開發(fā)出來，但是由于種種原因，這種合作模式很難被推廣?，F(xiàn)階段很多上市的大中型汽車銷售集團公司由于規(guī)模達到了一定的基數(shù)，專門成立了集團采購中心或者叫延伸服務運營部，針對某些產(chǎn)品進行集團采購，要求各4S店統(tǒng)一采購管理，我們公司審時度勢為了順應市場的需求，同步調(diào)整了我們的合作模式，我們將原來的打包式的合作模式分為三種獨立的服務項目，如此一來產(chǎn)品的成本、運營的成本、施工的成本就清晰明了了，我們可以是一個單純的貨品供應商、同時也可以是銷售咨詢商、還可以提供優(yōu)質(zhì)的技術(shù)施工服務團隊。根據(jù)4S店方的需求來提供服務，成本清晰化，解決了財務管理難得問題，順應了市場的需求。作為貨品的供應商除了需要強大的品牌支持和庫存以外，沒有太多的難度，4S店內(nèi)延伸業(yè)務的開展以及創(chuàng)造價值需要有一個專業(yè)的團隊來配合，為了能夠更好地利用4S店的客戶資源，要保證每一個到店客戶都能夠了解、接受我們的延伸服務，在每一個環(huán)節(jié)、節(jié)點，都能夠有運營方的銷售支持人員服務到位，同時能夠合理的利用現(xiàn)有的資源快速的、優(yōu)質(zhì)的完成服務，讓客戶領(lǐng)略到完美的星級服務，使得延伸業(yè)務的社會價值和經(jīng)濟價值同時提升，在解決這個問題的時候，不靠增加客戶消費的支出（價格低于市場價），而要靠技術(shù)創(chuàng)新帶動服務創(chuàng)新，要靠著裝率、普及率以及回頭率來體現(xiàn)規(guī)模效益。如此一來企業(yè)的核心價值和服務能力就顯現(xiàn)出來，更提升了企業(yè)的核心競爭力。 ——通過為您設計新的運營體系來驅(qū)動運營創(chuàng)新，從而協(xié)助您提升流程和組織的運營效率。運營管理的關(guān)鍵就是要有新的運營體系，服務流程的設計、人員結(jié)構(gòu)的組織框架、以及駐店經(jīng)理的管理協(xié)調(diào)、技術(shù)施工人員的配合，在銷售方案上提供合理的營銷方案、配合制定銷售價格和促銷政策、以及激勵政策。產(chǎn)品以及服務的銷售工具、宣傳資料、手冊等。服務的流程設計：從車輛及客戶的進入就必須有全程的服務，銷售支持配合銷售人員和服務顧問完成主營業(yè)務的溝通與洽談，暗中觀察客戶的需求，在主營業(yè)務溝通完畢之后繼續(xù)延伸服務項目的話題，提供優(yōu)質(zhì)的服務，帶領(lǐng)客戶參觀視察施工現(xiàn)場，了解施工項目，為本次以及下一次到店的消費打下基礎(chǔ)，通過積極主動的交流提高客戶對4S店延伸服務的認識，為在客戶心目當中 “延伸服務就是常規(guī)保養(yǎng)的一部分” 打下夯實基礎(chǔ)。逐漸養(yǎng)成客戶習慣消費。人員組織框架的設計：駐店經(jīng)理的角色肩負著運營方案的制定與實施，在每一個環(huán)節(jié)管控銷售服務行為是否到位，及時的處理現(xiàn)場突發(fā)問題，科學的調(diào)度銷售單據(jù)的施工、員工及現(xiàn)場的管理，銷售支持的額定人數(shù)至少是5人團隊，必須保證在接車崗位和銷售大廳以及客戶休息有“影子服務”，在和客戶交流過程中達成項目快速開單安排施工，減輕服務顧問壓力。施工人員根據(jù)現(xiàn)場需求進行調(diào)整，盡一切力量保證施工質(zhì)量和時間。強大和有效地運營管理和施工一定能夠為4S店延伸業(yè)務板塊創(chuàng)造價值，持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)服務一定能夠得到客戶的認可，做4S店星級配套服務運營商是我們不懈的追求 七．總結(jié) 34 / 34