【正文】 時 間活動內(nèi)容活動形式3月12日銷售進場儀式祈福、認購開始4月16日開盤活動廣告開盤、禮儀活動5月15日父親節(jié)促銷優(yōu)惠、自助餐6月1日兒童節(jié)促銷優(yōu)惠、活動8月1日建軍節(jié)促銷自助餐、文藝表演9月10日教師節(jié)促銷活動優(yōu)惠、活動9月28日中秋節(jié)促銷活動優(yōu)惠、活動910月參加房展會看樓直通車、優(yōu)惠11月工單體封頂促銷優(yōu)惠、公關禮儀12月25日圣誕節(jié)促銷優(yōu)惠、活動2月14日情人節(jié)促銷禮儀活動3月8日婦女節(jié)促銷優(yōu)惠、活動說明：（1）本計劃以一個銷售年度（2005年3月——2006年3月）為例列舉。（2）在具體執(zhí)行中，本計劃將根據(jù)工程進度結(jié)合銷售情況適當調(diào)整，詳細活動內(nèi)容及活動形式見具體活動方案。四、費用預算（一）營銷費用估算根據(jù)萬國絲路花城的項目品質(zhì)、構(gòu)成特點，結(jié)合西安市房地產(chǎn)行業(yè)常規(guī)做法：%是比較合理的?？紤]萬國絲路花城目前的具體情況，商鋪面積大，片區(qū)熱度較低的原因推廣壓力較大，另外考慮到本項目自身規(guī)模較大有相當?shù)奶栒倭?、以及萬國自身品牌因素，都可以吸引客戶。綜合以上因素，% 比較科學合理。則總體營銷推廣費用是：82000萬元%=1230萬元（二）費用投放比例銷售中心（會所）及樣板房建設、裝修，前期景觀綠化部分的費用均不包含在營銷費用內(nèi)。傳播手段投放比例金額（萬元）印刷品2%戶外13%電視%報媒 42%網(wǎng)絡營銷%公關活動29%現(xiàn)場包裝6%不可預見2%（三）階段投放比例階段劃分投放時間媒體選擇權重因子費用比例費用分解認購期項目開盤前05/04/16前戶外****15%25%現(xiàn)場包裝**45%共交****13%網(wǎng)絡****3%銷售資料*****8%公關**6%市場引爆期05/04/16至05/9/16報紙*****20%約246萬元50%戶外**20%電視****18%共交**6%網(wǎng)絡*1%公關***5%強銷期05/09/16至06/09/16報紙*****40%約492萬元59%戶外***13%電視***10%共交***6%網(wǎng)絡**%公關****%持續(xù)期06/09/16至07/06/16報紙****20%約246萬元31%戶外*10%電視*****33%共交***14%公關***12%尾盤期07/06/16至07/10/16報紙**5%31%戶外*8%電視*15%共交*5%公關****40%說明：權重因子代表各種媒介在各界段的重要程度。第六部分：品牌推廣一、品牌推廣推廣手法——（上古）六劍君臨天下（軒轅夏禹劍——王者之風）——如果說政府是“城市發(fā)展”的制片人、監(jiān)制人，那誰才是真正的導演？項目形象問世，引入公司品牌。御劍臨風（湛瀘——仁道之師）——光芒出鞘，劍寒西北！要讓全西安甚至整個陜西、西北都清楚認識到，真正的房地產(chǎn)品質(zhì)革命開始了！華山舞雪（赤霄劍——嘯傲江湖）——改變歷史，打破格局，萬國絲路花城的天下來臨了。磅礴之勢（泰阿劍——王者歸來）——產(chǎn)品品牌結(jié)合公司品牌，“絲路”出擊，引領市場。龍嘯九天（龍淵劍——風起云涌）——以市場主導者的地位統(tǒng)領區(qū)域市場，引導客戶消費。萬佛朝宗（干將莫邪——天下無雙）——產(chǎn)品品牌最終落實為公司品牌的一個構(gòu)成部分，大器已成，合二為一。二、品牌推廣階段品牌（入段）——品質(zhì)度所謂品質(zhì)度，是指品牌結(jié)構(gòu)中核心產(chǎn)品的質(zhì)量。因為產(chǎn)品質(zhì)量（包括服務質(zhì)量）是品牌得以建立的根本基礎，基礎不牢，任何知名度、美譽度都有可能是建造在沙灘上的一座海市蜃樓。品牌（一段）——美麗度所謂美麗度，就是一個品牌的形象塑造后，所處的美麗程度。首先勾勒品牌美麗形象，建立美麗度，將為品牌后續(xù)的發(fā)展開創(chuàng)一個良好的開端。品牌（二段）——傳播度 好的產(chǎn)品、好的形象必須通過傳播才能有更大的市場。廣泛的傳播度是品牌建立的堅實基礎，是品牌發(fā)展的有力支撐。在現(xiàn)如今的媒體社會當中，無論是在品牌建立的初始階段還是成熟階段，傳播的支持都尤為重要。如何能夠達到覆蓋面廣、影響力深的程度，這是品牌傳播的目標。要在現(xiàn)代媒體社會中壯大品牌，僅靠視覺傳播、口碑傳播、廣告?zhèn)鞑?，是遠遠不夠的，而是要進行整合傳播，將品牌傳播出去，深入人心。品牌（三段）——注意度傳播能不能引起媒體、公眾、消費者的注意是關鍵，注意力經(jīng)濟時代，傳播不引起注意，傳播就等于無的放矢。在此階梯，品牌打造的重點是引起廣大受眾的眼球聚焦，上升品牌的注意度，激起受眾的反應。品牌（四段）——認知度品牌認知度指消費者對品牌的知曉程度。隨著消費者對品牌的注意不斷提高，對接觸的該品牌產(chǎn)品有所了解，消費者開始關注品牌，但是從注意度到對產(chǎn)品的特性、功能、價值、特征有所清楚的認識還有一個跳躍。當品牌被深入一層的了解，品牌的發(fā)展又上升了一個階梯，即品牌的認知階段。此階段，要注重建立品牌的大眾性，提高大眾對品牌的認知，綜合運用廣告、公關宣傳、公關活動等宣傳方式，加強與客戶的全方位溝通。品牌（五段）——知名度品牌的知名度是品牌資產(chǎn)資源的重要組成部分之一，是形成品牌形象，打造成功品牌的先決條件。品牌知名度越高，消費者購買此品牌的可能性也越高，抵御競爭對手的能力也越強。當品牌達到這個段位時，消費者對其已經(jīng)有了相當?shù)钠放坡?lián)想度，能夠透過品牌聯(lián)想到品牌形象，這一形象正是消費者所需的，便會通過購買滿足需求。品牌（六段）——暢銷度 品牌的暢銷度是品牌生產(chǎn)力的反應，是營銷網(wǎng)絡是否健全的科學評價指標。暢銷仰仗于產(chǎn)品價值、價格、通路、網(wǎng)絡、方便性、服務等。而當產(chǎn)品品牌暢銷，購買者越多，知名度就會落到實處，同時反過來也會進一步增加認知度、知名度，從而形成正向正反饋良性循環(huán)。品牌（七段）——滿意度品牌營銷時代，消費者對品牌的滿意度是企業(yè)發(fā)展進步的重要環(huán)節(jié)。當消費者的滿意度得以實現(xiàn)時，他們就會對品牌保持長時間的忠誠度，并且會對企業(yè)的績效進行有力的宣傳。當品牌上升到這一段位，可以說品牌已經(jīng)在消費者心目中形成較大地滿意度。品牌（八段）——美譽度美譽度指消費者心目中認為的最好品牌，是源于消費者自身的感覺。消費者是評議品牌的最高權威。當品牌擁有美譽度時，說明它在消費者中已經(jīng)有了較好的口碑，更要無時無刻以消費者為核心，一切服務于消費者，維護并提高品牌的美譽度。品牌（九段）——忠誠度 品牌忠誠是指消費者對品牌的偏好，而在長時間內(nèi)產(chǎn)生的重復購買傾向，是品牌資產(chǎn)中的最重要部分，也是以上各度的最終體現(xiàn)。積極建立符合消費者利益、欲望、情趣、愛好的品牌，牢牢抓住消費者的心，與消費者溝通交流，培養(yǎng)品牌的忠誠度。品牌（十段）——跟從度跟從度的形成并不是一蹴而就的，是由以上各度層層遞升、綜合累積的結(jié)果。當一個品牌擁有廣泛的品牌跟從度，表明它是一個成功的品牌，達到這個段位的品牌，所考慮的就主要是鞏固保持品牌的地位了。品牌做到這樣的程度，已不是為了利潤，而是在做一種文化，一種事業(yè)，一種藝術。第七部分：效果監(jiān)控效果監(jiān)控就是對執(zhí)行過程中的各個環(huán)節(jié)進行動態(tài)的分析與研究，及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。在營銷執(zhí)行案時，從以下幾個方面監(jiān)控，確定核實項目推廣效果。銷售收入比例。實現(xiàn)企業(yè)利潤值。市場占有率。品牌形象和企業(yè)形象。嘉信不動產(chǎn)策劃2004年9月1日39 / 39